El marketing sensorial ha cobrado un gran protagonismo como elemento diferenciador ante la creciente necesidad de crear experiencias únicas para los consumidores. Todo esto no podía pasar desapercibido para el marketing que desde hace unos años ha apostado por el desarrollo de nuevas técnicas basadas fundamentalmente en las sensaciones, así nace el marketing sensorial o marketing de los sentidos.
El marketing sensorial es aquel que recurre a la vista, al olfato, al oído, al gusto o incluso al tacto para seducir, atraer y retener clientes, y lo hace creando determinadas atmósferas y generando un vínculo emocional entre la marca y los consumidores, una conexión que aporta múltiples ventajas.
El marketing del tacto es usado por las empresas para acercar a los clientes con sus productos y marcas. Es decir, el marketing del tacto es una parte del marketing sensorial que utiliza el sentido del tacto para generar sensaciones que resulten agradables. El marketing táctil (también conocido como marketing háptico) es una estrategia de marketing sensorial que utiliza el tacto como eje central para generar experiencias emocionales directas con el consumidor. Se basa en la percepción háptica del tacto para influir en decisiones de compra y fortalecer la imagen de marca.
El término proviene del griego háptikos, “relativo al contacto o sentido del tacto”. También el neuromarketing revela que posee un poder único: acercar el producto y la marca al consumidor de la manera más íntima posible.
«Se le considera un sentido íntimo porque su órgano sensorial, la piel, es el más extenso del cuerpo humano y el que nos permite experimentar el mundo de manera más directa e implica llegar a la persona es el sentido más cercano», explica Albert Vinyals i Ros, experto en psicología del consumo, neuromarketing y profesor en ESIC.
Importancia del Sentido del Tacto
El sentido del tacto es un sentido muy especial. Desde luego, se encuentra mejor desarrollado en las yemas de los dedos. Pero se encuentra localizado en toda la piel y ayuda a comprender mejor el entorno en que nos movemos. Adicionalmente, al tocar directamente un producto se puede evaluar condiciones como textura, dureza, peso, tamaño, temperatura, entre algunos que podemos mencionar. Estas sensaciones son enviadas al cerebro dónde son evaluadas.
El tacto nos aporta una gran información clave para tomar decisiones, y es capaz de generar una experiencia más interactiva y cercana para el consumidor. La información que obtenemos del mundo real nos llega a través de los sentidos y es ese proceso el que nos permite reconocer un determinado producto, elegir el que más se adapta a nuestras necesidades o gustos e, incluso, establecer cierta conexión emocional con la marca.
Especialmente, cuando los otros sentidos no tienen tanto alcance. Sobre todo, el uso y la aplicación del marketing del tacto ayuda a intensificar y fortalecer las experiencias de una persona. Por esa razón, el marketing del tacto ofrece formas novedosas para que las personas interactúen con el producto y se pueda atraer el corazón y la mente del consumidor. Así, se puede lograr fidelizar clientes.
En efecto, a las personas, cuando están en el punto de venta, les gusta tocar los productos antes de decidirse a comprarlos. Pero, lo que sí es cierto es que el hecho de tocar un producto ayuda al consumidor a obtener información sobre sus cualidades y funciones. Por supuesto, no funciona en todas las categorías de productos.
Durante años la venta asistida era lo habitual en todos los sectores -los clientes pedían un producto y solo el vendedor lo manipulaba-, pero con el tiempo se descubrió que, permitir al consumidor tocar, sostener y experimentar un producto aumentaba significativamente la probabilidad de compra debido a un fenómeno psicológico conocido como el efecto de propiedad psicológica: al tocar algo, el cerebro empieza a percibirlo como propio y con ello se refuerza la intención de poseerlo y, por tanto, de compra.
Beneficios del Marketing del Tacto
- Satisface la necesidad de tocar: El marketing del tacto aprovecha la tendencia natural de los seres humanos a querer tocar los productos. Esto genera sensaciones y emociones sin la necesidad de que exista un intermediario que lo ponga en contacto con el producto.
- Favorece la identidad de marca: La experiencia generada con la interacción de manera directa con el producto produce una identificación con la marca. Si la interacción genera una percepción favorable, hace que el consumidor prefiera el producto y quiera comprarlo.
- Puede generar compras: La sensación generada por el tacto produce un puente con un cliente potencial que tiene la intención de comprar un producto. Esto, porque una vez la experiencia es satisfactoria, genera el impulso para comprar la mercancía.
- Genera una ventaja de diferenciación: Las estrategias de marketing del tacto bien empleadas pueden crear una ventaja de diferenciación frente a sus competidores.
Aplicaciones del Marketing del Tacto
Sin duda, el marketing del tacto puede ayudar a las empresas a consolidar la identidad de marca al permitir que los usuarios interactúen con los productos. Además, este tipo de marketing puede ser utilizado para establecer claras diferencias entre los productos que ofrece una empresa y los productos que vende la competencia. Esto, haciendo productos más fáciles de recordar e identificar.
Si una marca quiere que el tacto sea parte de su identidad, tiene que ir más allá de lo obvio. No solo se trata de seleccionar un papel adecuado para el embalaje o de utilizar materiales de alta calidad en el producto, sino de crear una experiencia coherente que refuerce el mensaje que se desea transmitir. Las marcas deben preguntarse: ¿Qué quiero que sienta mi cliente al interactuar con mi producto? ¿Suavidad, frescura, calidez, resistencia?
El tacto influye silenciosamente en la percepción y el deseo del consumidor. En hoteles de lujo, la suavidad del algodón egipcio transmite confort y exclusividad. Un libro con cubierta mate o grabado en relieve hace más placentera la lectura. En vinos, las etiquetas texturizadas evocan calidad artesanal. El packaging sofisticado, refuerza la idea de perfección. Los muebles de madera pulida sugieren calidez, y la ropa deportiva con tejidos transpirables potencia la sensación de rendimiento y comodidad.
En sectores de producto como la alimentación, la moda, la cosmética, los muebles, materiales de construcción o la automoción, el tacto juega un papel clave en la creación de experiencias influyendo en la percepción de calidad, continúa explicando Martínez-Arroyo. Por ejemplo, en cosmética, Lush apuesta por productos sin envase, donde la textura se convierte en parte fundamental de la experiencia de compra. En automoción, BMW y Mercedes-Benz incorporan materiales como el cuero de alta calidad en el interior de sus vehículos, elevando la sensación de lujo y confort.
En el sector de la construcción, la innovación en materiales ha permitido el desarrollo de superficies sintéticas que no solo imitan la apariencia de la piedra o la madera, sino también su textura, logrando una experiencia más auténtica.
Y es que en la vida cualquier cosa puede comunicar, hasta aquel CV que presentas dentro de una carpeta más pesada de lo normal, el cual es percibido con una mejor predisposición que el que pesa poco. La teoría de la cognición encarnada (o embodied cognition, en inglés) propone que nuestra mente no funciona de manera aislada del cuerpo, sino que el pensamiento, el lenguaje, la percepción y la memoria están profundamente influenciados por nuestras experiencias corporales y sensoriales.
Por lo tanto, según esta teoría, no solo pensamos con el cerebro, sino también con el cuerpo. El tacto es uno de los primeros sentidos que desarrollamos y uno de los más potentes en términos de conexión emocional. El simple hecho de tocar un objeto puede generar sensación de propiedad, aumentar el valor percibido del producto e influir en la calidad percibida.
Ejemplos de Marketing del Tacto
- IKEA: Una de las aplicaciones más exitosas del marketing del tacto tuvo lugar en el año 2007 cuando la marca de muebles IKEA permitió a sus clientes pasar una noche dentro de la tienda. La idea era que escogieran la cama que consideraban más apropiada. Así, dormían en ella toda la noche y el propósito era brindar una experiencia placentera a sus clientes, pero además conseguir una identificación con la marca. Ikea también invita a vivir una experiencia en sus tiendas ofreciendo a los visitantes la posibilidad de probar todos los productos e incluso 'probar las camas'.
- Toblerone, Coca Cola y Absolut Vodka: Otras marcas utilizan la forma de sus productos para crear sensaciones táctiles.
- Flying Tiger o Natura: Los productos de las estanterías y exhibidores están colocados estratégicamente al alcance de la mano, fomentando que el consumidor toque y experimente con los mismos.
- Lush: Apuesta por productos sin envase, donde la textura se convierte en parte fundamental de la experiencia de compra.
- BMW y Mercedes-Benz: Incorporan materiales como el cuero de alta calidad en el interior de sus vehículos, elevando la sensación de lujo y confort.
Integrando lo Físico y lo Digital
Pero quizá uno de los mayores desafíos a los que se enfrenta el marketing táctil a la hora de integrar lo físico y lo digital es mantener la coherencia entre ambos mundos, continúa Martínez-Arroyo. «Los clientes demandan una experiencia homogénea en todos los canales e interacciones y las marcas deben asegurarse de que la experiencia táctil en el punto físico refleje los valores y la promesa de marca que se transmite en lo digital».
Pues a través de estrategias multisensoriales reforzando otros sentidos para compensarlo. ¿De qué manera lo aplican?
El tacto, al igual que el olfato, explica Vinyals, es un sentido que funciona mejor en combinación con otros, porque identificar un objeto solo con las manos puede resultar difícil sin el apoyo de la vista o el sonido. Sin embargo, su impacto va más allá de lo racional: es una puerta directa a las emociones.
Algunos fabricantes de automóviles combinan tacto y sonido y afinan los clics de sus botones para que suenen de forma precisa y sólida, reforzando la sensación de calidad. «La realidad es que la experiencia táctil debe integrarse con los demás sentidos para ser efectiva. Un papel reciclado en un envase natural puede transmitir autenticidad, pero si el aroma del producto no refuerza ese mensaje, la experiencia se diluye», puntualiza Léonard.
Y es en la necesidad de trasladar el 'contacto físico' a los entornos digitales cuando cobra relevancia la tecnología háptica, especifica Antonio Pita, profesor de los Estudios de Informática, Multimedia y Telecomunicación de UOC, recreando sensaciones táctiles y de fuerza, permitiendo a los usuarios 'sentir' digitalmente texturas, vibraciones o resistencias.
«En una tienda online se pueden emplear dispositivos que, a través de vibraciones o simulaciones táctiles y el uso de gafas de realidad virtual, permitan al usuario percibir detalles que normalmente solo se experimentarían en persona, brindando una experiencia inmersiva más completa».
De esta manera, se crea una evolución en la experiencia de compra: desde la interacción directa en la tienda física hasta una experiencia online enriquecida y multisensorial, en la que los elementos hápticos actúan como puente entre ambos mundos. Esto todavía supone una inversión importante y una curva de aprendizaje para los consumidores.
Marketing Sensorial: Más Allá del Tacto
Es indiscutible el papel que los sentidos juegan a la hora influir en los estados de ánimo de una persona, inducir comportamientos o favorecer pensamientos. Las técnicas de marketing acompañan al consumidor durante todo el día y gracias al marketing sensorial las empresas han logrado influir en la decisión del consumidor a partir de los recuerdos generados, al actuar directamente sobre sus sentidos. El cliente ya no solo se ve condicionado a la hora de comprar por el precio o la calidad de determinado producto, entran en juego más variables, aquellas que su cerebro puede procesar gracias al olfato, la vista, el oído, el gusto y el tacto. Sus aplicaciones son numerosas:
Durante años la venta asistida era lo habitual en todos los sectores -los clientes pedían un producto y solo el vendedor lo manipulaba-, pero con el tiempo se descubrió que, permitir al consumidor tocar, sostener y experimentar un producto aumentaba significativamente la probabilidad de compra debido a un fenómeno psicológico conocido como el efecto de propiedad psicológica: al tocar algo, el cerebro empieza a percibirlo como propio y con ello se refuerza la intención de poseerlo y, por tanto, de compra.
Todo creemos que somos independientes y reflexivos a la hora de comprar y que tomamos nuestras propias decisiones, pero nada más lejos de la realidad; somos mucho menos racionales de lo que pensamos. De hecho, sabemos que entre el 85 y el 95% de las decisiones de compra ocurren en el subconsciente, por lo que lograr conexiones emocionales es increíblemente efectivo en el comportamiento del consumidor. Y en este ámbito, las tiendas físicas juegan con ventaja frente a la compra online, ya que tienen la capacidad de apelar al consumidor mediante los 5 sentidos.
A continuación, se presenta una tabla con el porcentaje de recuerdos asociados a cada sentido, según la Universidad Rockefeller:
| Sentido | Porcentaje de Recuerdo |
|---|---|
| Tacto | 1% |
| Oído | 2% |
| Vista | 5% |
| Gusto | 15% |
| Olfato | 35% |
Marketing Visual
Probablemente sea el que mejores resultados produce, el más efectivo y, por lo tanto, no es de extrañar que sea también el más utilizado. Su objetivo no es únicamente que el cliente asimile todos los elementos relacionados con la imagen de la marca para luego poder reconocerla, sino también crear una atmósfera de sensaciones visuales agradable, tanto online como offline. El consumidor debe experimentar una sensación placentera con lo que ve, por ejemplo, tanto en una tienda física como en una web.
Marketing Olfativo
En este caso se centra en el comercio offline por cuestiones obvias, ya que a día de hoy resulta complicado transmitir olores a través de una página web. Por otra parte, es el marketing sensorial más ligado al mundo de la moda. Las marcas eligen un olor para sus tiendas como parte de su estrategia, una fragancia personalizada, la misma para todas en cualquier parte del mundo, un aroma con el que se pretende atraer la atención del cliente y que finalmente este termina por reconocer.
El olfato está conectado al sistema límbico, que regula las emociones y la memoria. Por eso, es el sentido que más recuerdos asocia. Un ejemplo de marca que utiliza con éxito estrategias de marketing asociadas al olfato es Rolls Royce, que perfuma con olor a cuero y madera el interior de los coches cuando un cliente lleva su automóvil a un taller oficial de la marca. Así consiguen que el cliente tenga la sensación de estrenar coche cuando el realidad lo está sacando del taller.
Marketing Sonoro
Los sonidos ayudan a fijar recuerdos y permiten potenciar la imagen de marca. Del mismo modo que todas las tiendas de una marca huelen igual, también la música ambiente que se escucha en ellas es similar. Los sonidos tampoco quedan al azar, deben ajustarse al tipo de producto que se venda y es necesario tener en cuenta el ritmo, el volumen o la intensidad.
El sentido del oído está activo siempre, incluso cuando dormimos. No podemos simplemente dejar de oír. Cuando una persona escucha música que le resulta agradable, su cuerpo aumenta la producción de endorfinas, aumentando su predisposición a la compra. Y por ello, es habitual que los retailers utilicen la música en sus establecimientos.
Marketing del Gusto
Suele recurrirse al marketing gustativo en los puntos de venta de productos alimenticios o locales de hostelería. Al mismo tiempo que se trata de provocar una sensación estimulante a través del sentido del gusto, lo cierto es que se produce una experiencia multisensorial, ya que activa el resto de sentidos (lo que se saborea debe ser atractivo a la vista para aumentar su potencial, tener un olor agradable, estar a la temperatura ideal y hasta producir un sonido que enganche como el de las burbujas de un refresco o el crujir de algunos alimentos). Un ejemplo de marketing del gusto son las degustaciones gratuitas que han demostrado ser determinantes en el proceso de decisión de compra.
El marketing gustativo es probablemente el enfoque más difícil de implentar, precisamente porque “en la variedad está el gusto”. Las marcas del sector de alimentación, suelen recurrir a pruebas y degustaciones, sin embargo, y a pesar de que no sea lo común, fuera de este sector podemos encontrar ejemplos de marcas que recurren a este sentido. Un claro ejemplo es Ikea, que ha conseguido que sus clientes asocien un sabor a su marca gracias a la inclusión de zonas de restaurante con alimentos suecos en sus tiendas.
Cualquier marca que decida aplicar marketing sensorial, además de diseñar la estrategia a seguir, debe preocuparse por saber qué sensaciones experimentan realmente sus clientes. Por ello, cada vez más profesionales enfocan su carrera profesional hacia el marketing de moda y lujo, pues las empresas del sector de la moda han apostado por la idea de apelar a los sentidos para provocar emociones, lo que les permite atraer la atención del público y posicionar su imagen de marca, sumando valor a sus productos.
En los puntos de venta, los clientes suelen tocar una prenda antes de decidir, incluso, si van a probársela. Cuestiones como la textura y los materiales empleados, la forma o el tamaño definen las sensaciones que a través del tacto el cliente percibe, de ahí la importancia de cuidar cada uno de esos detalles. Lo mismo sucede con el packaging, el uso de materiales sostenibles y respetuosos trasladan el compromiso de la empresa con el medio ambiente, algo que hoy los consumidores valoran especialmente.
En la era digital, las marcas no descansan en el empeño de conquistar nuestra atención de manera visual y auditiva. Por ello, y siguiendo la tendencia humana que se resiste a las distancias y aboga por el contacto físico, una forma efectiva de diferenciarse de la competencia es apelar a otros sentidos, como el tacto.
En definitiva, se puede decir que el marketing del tacto es clave para que el usuario obtenga información sobre los productos y marcas que se ofrecen en el mercado. Luego, esta información es transmitida y evaluada en el cerebro. Finalmente, con la evaluación efectuada, se decide la acción de compra.