En un año marcado por la celebración de elecciones generales, autonómicas y municipales, el marketing político va a ser el gran protagonista de la actualidad española. El marketing político se ha convertido en una herramienta fundamental en las campañas electorales de hoy en día. En un mundo cada vez más conectado y digitalizado, los candidatos y partidos políticos buscan estrategias efectivas para captar la atención y el apoyo de los votantes. Pero, ¿qué es exactamente?
En este artículo, exploraremos el mundo del marketing dentro del sector de la política. Acompáñanos en este recorrido por el fascinante mundo del marketing político y descubre cómo estas estrategias, como el merchandising electoral, juega un papel principal durante las campañas electorales.
Definición y Características del Marketing Político
El marketing político es el conjunto de estrategias y técnicas que se utilizan para lograr que un candidato o partido político forje un vínculo de fidelidad a largo plazo con los electores. El marketing político es el conjunto de estrategias y técnicas que se utilizan para promover y posicionar a un candidato, partido o mensaje político en el ámbito electoral. Su objetivo principal es influir en las decisiones del electorado y generar una imagen positiva en la mente de los votantes. El objetivo último de una estrategia de marketing político es dotar de una identidad única al candidato político o al partido para imponerse en las citas electorales a sus competidores.
Sin embargo, no se limita únicamente a las campañas electorales, sino que abarca todo el proceso político, desde la identificación de los problemas y necesidades del electorado hasta la implementación de estrategias para abordarlos. Se basa en el estudio del electorado, la creación de mensajes políticos persuasivos y la utilización de diferentes canales de comunicación para llegar de manera efectiva al público objetivo.
En este contexto, cabe esperar un año intenso en cuanto a marketing político se refiere, en el que las campañas de los distintos partidos irán intensificando sus esfuerzos a medida que se acerquen las citas electorales.
Características Generales del Marketing Político:
- Su público está definido y acotado (mayores de 18 años) y segmentado para identificar oportunidades de voto.
- La campaña o plan se ciñe a un periodo temporal, con distinta intensidad según se acerca la cita electoral.
- Es adaptable y estudia el impacto de sus acciones para reconducir la hoja de ruta de la forma más adecuada.
- Combina elementos del marketing tradicional y digital.
- La construcción de marca y reputación es vital para el éxito de la campaña.
El marketing político se apoya en estrategias y técnicas de gestión, investigación y comunicación para definir el “producto ideal” que ofrecer al “consumidor-votante”. El objetivo principal del marketing político es lograr el mayor número de votos. Para ello, se aplican estrategias propias del mundo empresarial pero adaptadas al entorno político, como son: la construcción de marca o el análisis del electorado como potencial cliente para adaptar los mensajes de la forma adecuada.
Acciones de comunicación como los mítines y eventos o las oportunidades mediáticas, ya sea en televisión, radio o medios digitales o impresos. Además, las redes sociales han ganado una gran relevancia en las estrategias de marketing político, siendo una vía de fácil acceso para que las personas consulten los proyectos políticos de los candidatos, aunque afectado por riesgos en la comunicación como son las fake news o noticias falsas.
Estas acciones se dirigen a enfatizar los mensajes clave diseñados para la campaña y adaptados a cada público con el objetivo de captar votantes, transmitir cercanía y reforzar la intención de voto para fidelizar y lograr la victoria el día de las elecciones.
Objetivos del Marketing Político
El marketing político tiene varios objetivos fundamentales que buscan maximizar el impacto de una campaña electoral. En función de cada partido político, eso puede significar ganar las elecciones, o mejorar unos resultados electorales anteriores.
- Ganar elecciones. El objetivo principal es lograr que un candidato o partido político gane las elecciones. Para ello, se emplean estrategias para convencer a los votantes de que el candidato es la mejor opción y que su propuesta política es la más adecuada.
- Posicionar y fortalecer la imagen del candidato o partido. El marketing político busca construir y mantener una imagen positiva. A través de los mensajes y de las acciones se busca proyectar una imagen de liderazgo y confianza. A través de mensajes y acciones coherentes, se busca proyectar una imagen de confianza, liderazgo y capacidad para gobernar.
- Generar apoyo y movilizar al electorado. El marketing político también se enfoca en movilizar al electorado, incentivando la participación activa en el proceso electoral. Se busca generar empatía, crear un vínculo emocional con los votantes y lograr que se identifiquen con la causa o propuesta política. Detalles sobre la importancia de conectar emocionalmente con el electorado.
Estrategias y Acciones Clave en el Marketing Político
Existen algunas estrategias y acciones fundamentales en el marketing político para garantizar el éxito de las campañas. Su objetivo no es otro que generar un impacto positivo en la mente del público al que se dirigen.
Investigación y Análisis del Electorado
Una de las acciones más importantes dentro del marketing político es la investigación y el análisis del electorado. Esto implica recopilar y analizar datos demográficos, socioeconómicos, geográficos y de comportamiento de los votantes para comprender sus necesidades, preferencias y preocupaciones. Mediante encuestas, estudios de opinión y análisis de datos, se obtiene información valiosa que permite segmentar al electorado y diseñar mensajes políticos más efectivos y personalizados.
Definición del Mensaje Político
El posicionamiento y el mensaje político son aspectos cruciales en el marketing político. El objetivo es definir una propuesta política clara y diferenciadora que resalte las fortalezas y los valores del candidato o partido político. El mensaje debe ser conciso, relevante y fácilmente comprensible para el electorado y, para ello, se utilizan técnicas de comunicación persuasiva para transmitir el mensaje de manera efectiva a través de discursos, debates, materiales de campaña y publicidad. Hay que comunicar de una forma clara y efectiva.
Marketing Digital y Redes Sociales
El marketing digital ha revolucionado el campo del marketing político, ofreciendo nuevas oportunidades para llegar al electorado de forma más directa y personalizada. La campaña moviliza recursos y esperanzas, y compromete la vida del ciudadano. Las redes juegan un papel esencial.
Como hacer una CAMPAÑA POLITICA y estrategia electoral con MARKETING POLÍTICO en redes sociales 2024
Las estrategias de marketing digital en la política incluyen el uso de redes sociales, sitios web, blogs y correo electrónico. Se busca motivar a los votantes a involucrarse activamente en el proceso electoral, desde registrarse para votar hasta asistir a mítines, realizar donaciones y, finalmente, acudir a las urnas.
En este punto, los regalos promocionales personalizados constituyen una herramienta imprescindible para motivar y conseguir la implicación del público. Por tanto, las camisetas serigrafiadas, los abanicos personalizados, las pulseras personalizadas, las mochilas con logo o los sombreros estampados, son algunos de los artículos más utilizados por los partidos políticos durante su campaña electoral.
España afronta en este 2023 un superaño electoral. Desde las elecciones generales, que se prevén para finales de año, hasta las municipales y autonómicas (de gran parte de las comunidades), que se celebrarán en mayo, los españoles serán convocados a las urnas para elegir a sus representantes en ayuntamientos, comunidades autónomas y Gobierno central. En 2023, las redes sociales y los medios de comunicación seguirán siendo herramientas clave para que los candidatos y partidos preparen el terreno de cara a las elecciones generales de España de finales de año, así como para las elecciones municipales y autonómicas que se celebrarán el domingo 28 de mayo. Estas últimas en Aragón, Asturias, Baleares, Canarias, Cantabria, Castilla-La Mancha, Comunidad Valenciana, Extremadura, Madrid, Murcia, Navarra, La Rioja, Ceuta y Melilla. Es decir, Galicia, País Vasco, Cataluña, Andalucía y Castilla y León solo tendrán elecciones municipales.
Claves para una Estrategia Exitosa de Marketing Político
Para asegurar el éxito de una campaña electoral hay que aplicar diferentes técnicas y herramientas que ayuden a lograr una campaña ganadora. El marketing político utiliza diferentes estrategias para mejorar el reconocimiento del partido o candidato. Hay diferentes tácticas para incentivar la participación electoral y movilizar el apoyo. Una de las cuestiones más importantes del marketing político es gestionar episodios de crisis, desinformación y ataques de la oposición.
Innovación y Equipo
Puede parecer obvio pero, sin duda, una de las claves fundamentales para hacer un buen marketing político es la convicción del propio político. Este tiene que aceptar el uso de las herramientas del marketing en la gestión de sus campañas como una necesidad. A esto debe sumarse un espíritu de innovación en la comunicación política. Así, el marketing político “tendrá las bases para desarrollarse y lograr su objetivo”, como señala Asunción Gálvez, directora académica del Máster online en Comunicación Política y Marketing de UNIR.
Con las bases ya marcadas, toca el turno de seguir construyendo. ¿Cómo? Para que esto funcione se necesita un equipo multidisciplinar trabajando detrás y muy coordinado. Profesionales especializados para cada área de acción: comunicación, redes sociales, creatividad, análisis de datos o definición de perfiles. Su trabajo es imprescindible para que todas las piezas encajen y la maquinaria marche. Está en juego la imagen del político, la reputación y, lógicamente, los votos.
El éxito de un plan de marketing político va más allá de su elaboración; requiere el trabajo y compromiso de un equipo de profesionales multidisciplinar, que abarca todas las áreas de acción clave como son el desarrollo de la estrategia y la narrativa, la comunicación, la gestión de las redes sociales, el análisis de datos o la creatividad, entre otros. Juntos y en plena coordinación dan vida a ese plan de marketing político que construye e impulsa la reputación de un candidato, le posiciona en medios para ganar relevancia y, con ello, los ansiados votos que le hagan ganador de la cita electoral.
La Planificación de los Mensajes
Sobre las distintas áreas de acción se trabaja de una manera profunda. En el área de comunicación, por ejemplo, se controla hasta el último detalle del mensaje que se quiere lanzar, cómo se transmite, las pausas, los gestos… todo está medido. No hay que olvidar nada ni sumar algo que pueda perjudicar la comunicación entre los líderes políticos y los votantes. Hay que conectar con ellos, mover las emociones.
Como destaca Asunción Gálvez, “cada paso, cada comparecencia, están muy estudiados. Eso es lo normal, definir cómo van a ser las distintas apariciones públicas de los mandatarios, qué van a decir, qué temas no van a tratar o cómo van a responder”. El mensaje es lo importante y todo gira en torno a él.
En esa planificación de la comunicación, las redes juegan un papel esencial. Por eso, la creación de mensajes es tan importante, ya que en muchas ocasiones nos encontramos con mensajes extraídos de una rueda de prensa y que segundos más tarde se han convertido en tuits.
Las Redes y las Fake News
En la actualidad, para construir y mantener una base leal de seguidores, las redes sociales juegan un papel determinante. Las diferentes plataformas digitales son fundamentales para generar confianza y fidelidad. Vivimos en un mundo marcado por ellas, con los riesgos que eso conlleva y las líneas rojas que muchas veces se cruzan. “Las noticias falsas forman parte de la información que se publica diariamente. Los emisores de los mensajes, en muchas ocasiones, eclipsan a periodistas reputados, anulando su credibilidad”. E incide en que el problema es mucho más profundo de lo que parece, “mientras la audiencia no se cuestione el origen del mensaje y la credibilidad de la fuente, este fenómeno será imparable”.
Por eso, es necesario saber que existen estructuras informativas dedicadas a verificar información y contrastarla; y estos sistemas para desmentir rumores y contrastar datos se deberían haber implementado muchísimo antes en nuestro país. Por ejemplo, en Estados Unidos, con la administración Obama, estos mecanismos existían desde 2012.
Datos y más Datos
Obama es ejemplo del manejo de las redes, de detectar todas las posibilidades que nos abren. También, de la importancia de los datos y cómo estos marcan las actuaciones o generan cambios en la búsqueda de votos. Porque el análisis de datos, como en la mayoría de las cuestiones, se ha convertido en una herramienta imprescindible.
Es necesario conocer a los votantes, investigar y segmentar. Entender y descubrir sus preocupaciones, qué les interesa o qué les importa de verdad. De esta forma, se irá manejando el mensaje según avanza la campaña y la opinión pública cambia. El electorado no es un elemento inamovible. Cambian las tendencias, los intereses o los valores. Y el marketing político debe ajustar sus estrategias a las demandas cambiantes de los electores.
Errores y Aciertos
Centrándonos en nuestro país, son muchos los aspectos que podríamos analizar. Poniendo la mirada en las elecciones de 2019 celebradas en España, identificamos un error en las estrategias de los partidos: el uso de perfiles falsos. A corto plazo algunos partidos creen que sirven, pero finalmente ni se sostienen los mensajes ni las identidades que hay detrás. Asunción Gálvez tiene claro que estamos ante un grave problema de control de la información y de los mensajes que pretenden modificar opiniones y conductas. Debemos estar muy alerta para que no se repitan escándalos como los de Cambridge Analytica.
De todas maneras, se han cometido errores, pero también aciertos. Para la directora del Máster en Comunicación Política y Marketing hablamos de acierto en las cesiones de Podemos y del Partido Socialista, inaugurando un tipo de legislatura basada en el gobierno de coalición, algo frecuente en varios países europeos. Aunque puntualiza que la influencia de las elecciones de 2019 tardaremos tiempo en verlas. “Necesitamos al menos una legislatura prácticamente completa como para detenernos a analizar los hitos principales de los partidos que están en el gobierno”.
Una legislatura diferente, que ha afrontado una complicada situación por COVID-19. La gestión y los pasos dados tendrán un valor para cada ciudadano. El tiempo dirá si los aciertos, los errores y las actuaciones de cada dirigente o partido tendrá consecuencias en los votos. Y la forma de gestionar esos errores y aciertos, la comunicación de los mensajes, o el uso de las redes y los medios serán determinantes.
Ejemplos de Branding Político
Una de las principales claves para alcanzar el éxito en política es la imagen que se proyecta al exterior. Esta no solo es importante porque puede lograr que una persona dirija un partido político o, incluso, gobierne un país; también porque influye en la percepción pública, afectando a la toma de decisiones de los votantes. Sucede así porque se establece una conexión emocional entre el electorado y el político, generando confianza y lealtad (o todo lo contrario) en función del modo de trabajarla.
En el siglo XXI, los medios de comunicación y, en especial, las redes sociales, son las principales vías de difusión en las que se focalizan las estrategias de branding de los candidatos y los planes de marketing político. A día de hoy, las sinergias de estos elementos componen la principal forma de hacer política entre los candidatos políticos de la sociedad occidental.
A través de ellos pueden mostrar su lado más personal, tener un contacto directo con los simpatizantes/electores y recibir su feedback casi de forma instantánea. Un claro ejemplo es el que refleja el análisis Branding personal del candidato político. Pedro Sánchez y Pablo Iglesias. Un análisis comparado, publicado por María Gómez y Patiño en la Universidad Nacional de Jujuy, Argentina. En él se compara la imagen personal de ambos candidatos.
En el caso de Pedro Sánchez se destaca que proyecta una imagen personal que se acerca mucho al hombre común. En sus orígenes “su imagen no estaba asociada al PSOE”; era una presentación sin colores corporativos, solo se “mostraba a la persona”. Por el contrario, en el caso de Pablo Iglesias, se apunta que se potencia su imagen de profesor, reflexivo y solitario, y que “sí está profundamente vinculado al color corporativo de Podemos, que es el partido que fundó y dirigió”.
Desvincularse parcialmente de las siglas del partido al que representa un candidato le permite conectar de manera más directa con los electores, destacando sus valores individuales y mostrando que es una persona auténtica y no un producto político.
| Político | Características | Estrategias |
|---|---|---|
| Pedro Sánchez | Imagen de hombre común, desvinculado del partido en sus orígenes. | Presentación personal sin colores corporativos, enfocándose en la persona. |
| Pablo Iglesias | Imagen de profesor, reflexivo y vinculado al color corporativo de Podemos. | Potenciación de su imagen académica y fuerte conexión con la identidad visual del partido. |
| Volodímir Zelenski | Persona corriente, seria y coherente, especialmente en tiempos de guerra. | Discurso entendible para todos, uso del inglés, vestimenta informal para transmitir cercanía. |
| Barack Obama | Carismático, natural y con habilidad para conectar emocionalmente. | Uso de plataformas digitales, enfoque inclusivo, promoción de la diversidad y la unidad. |
| Justin Trudeau | Accesible, honesto y con presencia en medios y redes sociales. | Mezcla de vida profesional y personal, mostrando su lado humano y aficiones personales. |
Otros Ejemplos Notables
- Volodímir Zelenski: Este político dirige un país que está en guerra y, por ello, en todas sus comparecencias públicas cuida mucho el mostrarse como una persona corriente, seria y coherente. Cuando habla a través de sus redes sociales utiliza un discurso entendible para todos. Trata de dirigir sus mensajes hacia una audiencia amplia y, por eso, se expresa en inglés en vez de en ucraniano. Esta naturalidad también se ve en su vestimenta, ya que suele aparecer con camisetas y sudaderas para transmitir la imagen de que él, al igual que los demás ucranianos, está defendiendo su país y no está preocupado por el corporativismo que transmite un traje con corbata.
- Barak Obama: Gracias a que se rodeó de un buen equipo y a su estrategia en redes sociales -algo insólito en ese momento- logró obtener las donaciones necesarias para financiar su campaña, con la que terminó llegando a ser presidente de Estados Unidos. De aquel momento procede el famoso lema Yes, we can que, a día de hoy, se sigue estudiando en las facultades de marketing. Obama y su equipo siempre tuvieron clara la importancia de mantener una imagen cercana en su carrera presidencial. Entre las claves de su comunicación destacan su naturalidad y carisma, con mucha habilidad para conectar emocionalmente con el público a la hora de hablar. También su equipo apostó por el uso de las plataformas digitales, influyendo en la percepción pública y movilizando a los votantes más jóvenes. Otro gran elemento diferenciador fue su enfoque inclusivo, promoviendo la diversidad y la unidad de la nación en sus mensajes. Esto le permitió aglutinar a un electorado muy variado, de diferentes etnias, edades y nivel adquisitivo, a pesar de lo polarizada que está la sociedad norteamericana.
- Justin Trudeau: El primer ministro de Canadá, el liberal Justin Trudeau, es otro político que ha apostado siempre por tener presencia en medios y redes sociales, transmitiendo que es una persona accesible y honesta. El político canadiense destaca por su forma de entremezclar vida profesional y personal en sus redes sociales, compartiendo contenido auténtico y mostrando su lado más humano. Por ejemplo, un detalle muy característico de Trudeau es su afición por el boxeo. En este sentido, asociar la imagen de un candidato a un deporte no solo le dota de una apariencia más joven, también se asocia su imagen con una serie de hábitos saludables.
En Conclusión
El marketing político no solo es fundamental en la estrategia de cualquier candidato o partido en la actualidad. También tiene un papel crucial en la configuración de la opinión pública y en la participación ciudadana en las elecciones. Desde cómo se construye la identidad política y se comunica, a cómo se moviliza al electorado, sus objetivos se consiguen a través de diferentes estrategias.
Para lograr que sea auténtica no basta con tener carisma, sino con saber transmitirla para conectar así con los ciudadanos. Para ello, es importante un dominio de las estrategias del marketing político y rodearse de profesionales que dominen la materia. No olvides que el marketing político juega un papel fundamental en las campañas electorales. Además, permite a los candidatos y partidos políticos transmitir mensajes claros, generar apoyo y movilizar a los votantes. Es una disciplina en constante evolución que requiere una comprensión profunda del electorado y una adaptación constante a los cambios del entorno político y tecnológico.