En los departamentos de marketing, surgen muchas dudas antes de lanzar un producto o servicio. Preguntas sobre cómo llegar a los clientes o cómo gestionar los presupuestos necesitan respuestas, y aquí es donde los modelos de atribución juegan un papel crucial. Estos modelos son capaces de ayudar a los departamentos de un negocio, sobre todo a los digitales. Te contamos qué son y cómo pueden ayudarte.
La atribución de marketing es el proceso de analítica web de asignar valor a cada interacción de un cliente a lo largo de su recorrido de compra, desde el primer contacto hasta la conversión. Permite a los equipos entender qué canales, tácticas y contenidos tienen el mayor impacto en la decisión final de un cliente.
Modelos de ATRIBUCIÓN | ¿Qué son y para qué FUNCIONAN?
¿Qué es un Modelo de Atribución?
Los modelos de atribución son sistemas que permiten vincular las conversiones a un canal de marketing digital específico, es decir, saber el recorrido por el que pasa un usuario para, finalmente, realizar una determinada acción que consideramos una conversión. En marketing, los modelos de atribución permiten vincular las conversiones a un canal determinado para saber el recorrido que realiza un usuario antes de su decisión final.
Una publicación en Instagram, una newsletter, publicidad tipo Display, una valla publicitaria, un anuncio en la radio, una campaña SEM… La multicanalidad actual provoca que las estrategias de marketing sean más complejas al tener que combinar los formatos offline y online y estos, además, están en continuo cambio. Por eso, determinar por qué canal se produce finalmente una compra no siempre es fácil.
Los modelos de atribución están muy relacionados con el customer journey, que es el viaje que realiza un consumidor/usuario desde que identifica que tiene una necesidad hasta que finaliza comprando un producto o contratando un servicio. Este proceso pasa por distintas fases cuya duración depende, en gran medida, del tipo de demanda ya que, por ejemplo, no es lo mismo contratar unas vacaciones en el Caribe que comprar una camisa.
Los modelos de atribución posibilitan poder vincular una conversión a un canal específico y, por lo tanto, saber con detalle los resultados de cada campaña. Esto, a su vez, contribuye a definir mejor las estrategias de marketing y destinar recursos y contenidos a los canales más efectivos.
Los modelos de atribución tienen mucho que ver con la omnicanalidad (las múltiples formas y canales por los que se comunica una empresa con sus clientes potenciales). Aquí es donde entran en juego los modelos de atribución. Por ejemplo, si se trata de un eCommerce, los puntos de contacto son las diferentes acciones que un usuario realiza desde que entra por primera vez en la página web hasta que compra un producto.
Cada modelo de atribución distribuye el valor de una conversión en cada punto de contacto de forma diferente, algo muy importante para las empresas ya que, según el producto o servicio que ofrezcan y sus clientes, el modelo de atribución será distinto. Al analizar cada modelo de atribución, se puede tener una mejor idea del ROI de cada canal de marketing. Diferentes factores, como los objetivos comerciales o los ciclos de compra, pueden hacer que un modelo sea mejor que otro.
Para saber qué modelo de atribución se adapta mejor, te recomendamos que compares el rendimiento de cada modelo para comprender la importancia de múltiples puntos de contacto en el recorrido del cliente.
Principales Tipos de Modelos de Atribución
Existen diferentes modelos de atribución en función de cómo se distribuye el valor de una conversión en cada punto del customer journey. Cada empresa/marca deberá determinar cuál se adapta mejor a sus particularidades.
1. Última Interacción (Último Clic)
También conocida como «último clic» o «último toque», atribuye el total de la conversión al último canal con el que un cliente interactúa sin tener en cuenta los pasos previos. Es un modelo sencillo que aparece como predeterminado en gran número de plataformas, incluido Google Analytics. Sin embargo, en la práctica no es del todo ajustado considerar que un usuario convierte con su última interacción.
El 100% del valor se asigna a ese último punto de contacto. Este es el modelo de atribución predeterminado en la mayoría de las plataformas, incluido Google Analytics.
Por ejemplo, si se trata de un eCommerce, los puntos de contacto son las diferentes acciones que un usuario realiza desde que entra por primera vez en la página web hasta que compra un producto. Más tarde, va directamente al sitio web y realiza una compra. El tráfico directo, en este caso, obtiene todo el crédito por esa compra.
2. Primera Interacción (Primer Clic)
Modelo opuesto al anterior ya que atribuye el 100 % del mérito de la conversión a la primera interacción (canal), es decir, al inicio del customer journey. Solo sería útil para marcas nuevas que quieran darse a conocer ya que, en la práctica, un usuario raramente pasa por un único canal hasta llegar a la parte final.
Otorga todo el valor al primer punto de contacto. Por ejemplo, si un cliente encuentra el negocio por primera vez en Instagram, esta red social obtiene todo el crédito por cualquier venta que ocurra después de esa interacción. No importa si el cliente lo encontró en Instagram, luego hizo clic en un anuncio una semana después y luego fue directamente al sitio.
3. Último Clic Indirecto
Asigna la conversión al último canal/campaña en la que se ha clicado antes de la conversión (exceptuando la propia página web). Por lo tanto, no se tiene en cuenta todo el tráfico directo ni las estrategias de branded content.
El modelo de último clic indirecto es un poco más útil que un modelo estándar de último clic. El 100% del valor se sigue asignando a una única interacción. El tráfico directo es cuando alguien va directamente a un sitio ingresando manualmente la URL o haciendo clic en un enlace marcado como favorito, lo que significa que este visitante ya conoce la empresa. ¿Cómo conocieron la empresa? ¿Qué los impulsó a ir directamente al sitio web?
4. Lineal
Otorga un valor idéntico a todas las interacciones a lo largo del customer journey. Solo es recomendable en caso de querer mantener un contacto continuo y que las diferentes campañas tengan resultados similares ya que, de lo contrario, no sabremos cuáles son realmente las que están obteniendo mejores resultados.
Esto significa que todos los canales por los que pasa el usuario en su customer journey reciben el mismo mérito de conversión. Por ejemplo, un cliente encuentra un negocio en Instagram, se registra en la lista de correo electrónico y luego hace clic en un enlace de correo electrónico. La semana siguiente, va directamente a la web y realiza una compra de 120 euros. Hay 3 puntos de contacto en esta situación.
5. Deterioro del Tiempo (Time Decay)
Incluye todo el recorrido pero con un mayor peso a aquellas acciones más próximas al momento de la conversión final. Es decir, la primera interacción es la que recibe menos crédito.
Este tipo de atribución es similar a la atribución lineal: distribuye el valor entre varios eventos. A diferencia de la atribución lineal, el modelo Time Decay también toma en consideración cuándo ocurrió cada punto de contacto. Las interacciones que ocurren más cerca del momento de la compra tienen más valor.
6. Modelo Según Posición (Basado en la Posición o en Forma de U)
Una mezcla entre el modelo de primera interacción, el lineal y el de última. El valor de conversión se reparte a partes iguales entre la primera y última interacción (40 % para cada uno) mientras que el 20 % restante se distribuye entre las acciones intermedias. Este modelo, también conocido como atribución en forma de U, divide el crédito de una venta entre la primera interacción de un cliente potencial con la marca y el momento en que se convierte en un cliente potencial.
Modelos de Atribución Personalizados
Además de los modelos predeterminados, puedes utilizar la Herramienta de comparación de modelos de Google para crear, guardar y aplicar un modelo personalizado con las reglas que quieras. Esto permite personalizar modelos de forma específica, hasta 10 modelos por vista. Google detalla varios pasos para crear un modelo de atribución personalizado:
- Haz clic en el selector desplegable de modelos y selecciona Crear nuevo modelo personalizado.
- Escribe un nombre para el modelo.
- Utiliza el menú desplegable Modelo de base para seleccionar el modelo predeterminado que desees utilizar como punto de partida para el modelo personalizado. Puedes elegir Lineal, Primera interacción, Última interacción, Deterioro del tiempo y Según la posición como modelos de línea base.
- (Opcional) Configura Ventana al pasado como Sí para especificar una Ventana al pasado de entre uno y 90 días.
- (Opcional) Configura Ajustar crédito para impresiones como Sí para personalizar la forma de valorar las impresiones.
- (Opcional) Configura Ajustar el crédito según la interacción de los usuarios como Sí para distribuir proporcionalmente el crédito en función de las métricas de implicación.
- (Opcional) Configura Aplicar reglas de crédito personalizado como Sí para definir las condiciones que identifican los puntos de contacto en la ruta de conversión de conformidad con características tales como la posición (primera, última, central, contribución) y campaña o tipo de ruta de conversión (Campaña, Palabra clave y otras dimensiones).
¿Por Qué es Importante la Atribución en Marketing Digital?
La atribución de marketing es una herramienta esencial para optimizar tus esfuerzos y maximizar el ROI de tus campañas. No todas las interacciones tienen el mismo peso en el proceso de conversión. Los modelos de atribución ayudan a distribuir el valor entre los diferentes puntos de contacto.
Para determinar qué tipo de modelo de atribución nos encaja mejor hay que tener en cuenta las particularidades de cada proyecto. Contar con los profesionales adecuados, con formaciones como el Máster en Business Intelligence online o Máster en Marketing Intelligence de UNIR, es el punto de partida para poder definirlos.
Ventajas del Marketing de Atribución
Recopilar todos estos datos puede significar una serie de ventajas en tu campaña de marketing:
- Inversión efectiva: Conocer cómo se involucra el cliente, los términos de su búsqueda, el tiempo de contacto o cuánto tiempo tardan en realizar la compra permite redirigir el presupuesto de marketing a medios y canales que puedan ser más rentables y reducir el gasto en los que no lo sean.
- Conocer en profundidad a los clientes: Los profesionales del marketing, utilizan los modelos de atribución para comprender los mensajes y canales más utilizados por los clientes, analizando los datos de una manera más particular, sin dejar de lado la visión global, para orientar de manera efectiva al cliente durante el buyer journey.
- Complemento de los canales: Usar el marketing de atribución permite ofrecer datos sobre cómo funcionan conjuntamente los diferentes canales: redes sociales, sitios web, búsquedas de pago, etc. Recopilando esta información, se podrá determinar la importancia que tienen cada uno de ellos en los procesos de venta, conocer qué palabras clave han llevado al usuario a nosotros, de qué canal procede, etc.
- Creatividad: Se puede comprender mejor qué productos o servicios cubren las necesidades de los clientes. Del mismo modo, ayuda a determinar qué campañas creativas han tenido más éxito, qué objetivos han resultado más atractivos para el cliente o conocer en qué momento se ha de comunicar con los usuarios.
Consejos para Elegir el Modelo de Atribución Correcto
Aquellos profesionales que se dediquen al marketing digital, deben tener en cuenta alguna que otra variable para poder elegir los modelos de atribución ideales. Ese modelo en el que confiar ciegamente (o casi) para conocer de dónde vienen esos leads y por qué compran tu producto o servicio.
Para que este proceso sea más llevadero, te vamos a enseñar 3 tips para que puedas elegir el mejor modelo de atribución para tus campañas:
- Ten en cuenta el tiempo que lleva al usuario convertir: Cuanto más tiempo se tarde en convertir, más complejo se convertirá y se traducirá en numerosas visitas o la tan temida comparación con nuestros principales competidores.
- Canales activos durante el proceso de venta: Ten presente si esos canales que vas a utilizar son necesarios en un escenario online u offline.
- Objetivos de medición: Si buscas entender el canal de descubrimiento, el primer clic puede ser útil. No existe un modelo universalmente perfecto.
Elegir las herramientas correctas: Selecciona las herramientas que mejor se adapten a tus necesidades. Seleccionar el modelo de atribución adecuado: Esto dependerá de tus objetivos comerciales. Si buscas aumentar la notoriedad, usa la atribución al primer contacto.
Consideraciones Adicionales
El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) exige que las empresas obtengan el consentimiento explícito de sus clientes para utilizar sus datos. Cumplir con estas normativas no solo es crucial para evitar sanciones, sino también para generar confianza con los usuarios.
Existen varias herramientas que pueden ayudarte a crear reportes de atribución efectivos, como Google Analytics 4 (GA4), que ofrece paneles e informes que permiten medir el impacto de tus campañas en tiempo real, e HubSpot, que incluye modelos de atribución predefinidos y es muy útil para entender el rendimiento en la parte superior del embudo de conversión.