El Modelo Estímulo-Respuesta en Marketing: Comprendiendo al Consumidor

El marketing, aprovechando conocimientos de la psicología, antropología y economía, estudia el comportamiento del consumidor. El objetivo es predecir lo que el cliente comprará y cómo lo hará, para adaptar el modelo de ventas hacia esa conducta y, así, vender más. En la actualidad, su aplicación es cada vez más amplia, y sirve como insumo en la creación de un nuevo producto, en la modificación de productos actuales, en la comunicación, en los canales de distribución, en la fijación de precios e incluso en el diseño integral de la experiencia del cliente con la marca, en cada punto de contacto durante su recorrido por el proceso de compra.

El proceso de decisión del cliente podemos explicarlo con el paradigma E-O-R (Estímulo, Organismo y Respuesta). El estímulo es una influencia del entorno, microeconómica o macroeconómica. Por último, la respuesta consiste en el comportamiento de compra, y dependerá de la alta o baja involucración con el producto. Dentro de estos podemos diferenciar entre los deseados por la empresa y los no deseados.

El psicólogo Burrhus Frederic Skinner introdujo después el término condicionamiento operante para referirse a la modificación de un comportamiento futuro, por medio de refuerzos (estímulos que impulsan una acción) y castigos (estímulos que desalientan o desmotivan ciertos comportamientos).

Entre los comportamientos deseados destaca la lealtad del cliente o las recomendaciones favorables a otros. El cambio tecnológico, así como el cambio de las tradiciones, han dado lugar a un nuevo comportamiento y nuevas necesidades por parte del consumidor del siglo XXI. Ahora en el mundo online los compradores buscan la comodidad, un mayor surtido de productos y una experiencia de compra más relajada.

En conclusión, el mercado seguirá evolucionando y las empresas deben prepararse para satisfacer las necesidades inmediatas y futuras de sus compradores.

Segmentación de Mercado: Un Enfoque Personalizado

No todos los consumidores tienen las mismas necesidades o gustos por lo que se hace necesario dividir el mercado en grupos con características homogéneas para conocer realmente al consumidor y ofrecerle una oferta adecuada a sus peticiones. Esta acción de agrupar a los clientes recibe el nombre de segmentación. Empezó a cobrar importancia desde la producción en masa, en concreto se inició con el modelo T Ford.

Desde aquella existe un debate entre los departamentos de Ventas y Marketing sobre la segmentación. Los primeros mantienen que se debe adaptar el mensaje para todo el público potencial, de manera que si no se hiciera así se estaría limitando el potencial del producto o servicio. Para poder centrarse en un público en concreto, es necesario llevar a cabo una serie de acciones. En primer lugar hay que analizar el perfil de los compradores para tener en cuenta las necesidades y preferencias de cada uno de ellos.

Etapas del Proceso de Compra

Entender cómo es el comportamiento del consumidor implica dar respuesta a las preguntas:

• ¿Quién compra mi producto?
• ¿Qué compra?
• ¿Por qué lo compra?
• ¿Quién lo consume?
• ¿Dónde lo compra?
• ¿Cómo lo compra?
• ¿Con qué frecuencia compra?
• ¿Qué cantidad compra?

Para eso, es importante tener claridad de algunos conceptos, como por ejemplo: ¿qué es consumidor? ¿Significa lo mismo que comprador? ¿Cuáles son las etapas del proceso de compra? ¿Qué roles intervienen en el proceso de compra?

El proceso de compra consta de 5 etapas:

1. Reconocimiento de la necesidad: Es la etapa inicial en la cual una persona o empresa identifica que existe una necesidad.
2. Búsqueda de la información: La duración de esta etapa y las fuentes consultadas pueden variar; depende del valor de la compra y de lo especializado que sea el producto. En general, se trata de buscar información que aporte en la toma de la decisión. Esta información puede obtenerse por fuentes internas, como experiencias anteriores, o por fuentes externas, como recomendaciones de amigos, redes sociales, comentarios de otros clientes, blogs, validadores o expertos, entre otros.
3. Evaluación de la información: Se refiere al análisis y comparación de la información obtenida en la etapa anterior, con base en diferentes criterios. Algunos de esos criterios pueden ser: el precio, la calidad, la reputación de la marca, la vida útil del producto, la ubicación del establecimiento, la rapidez en el envío o en la prestación del servicio, la garantía, por mencionar algunos. Para conocer los criterios que el cliente aplica a tu producto y el peso que le da a cada uno de ellos, se debe realizar una investigación de marketing.
4. Decisión y acción de compra: Es el momento en el cual el cliente decide comprar el producto y realiza la acción de comprarlo.
5. Consumo y evaluación poscompra: Luego de la compra del producto, se presenta su uso o consumo. En ese momento, el cliente evaluará qué tan satisfecho está con su compra, si realmente cubre la necesidad que tenía, si respeta los derechos del consumidor, si cumple con sus expectativas, entre otros factores.

Es importante considerar que el proceso de compra no siempre se lleva a cabo de forma detallada, a través de cada etapa. Según la complejidad de la compra, puede realizarse de una forma muy ágil. Incluso en algunos casos, como en las compras por impulso, el proceso puede realizarse invertido; primero se toma la decisión y luego se la justifica con alguna necesidad.

Roles que Intervienen en el Proceso de Compra

En el proceso de compra, intervienen 5 roles:

• El iniciador: Es la persona que reconoce la necesidad. Puede tratarse de una necesidad propia (compra de ropa o de comida) o ajena (compra de un regalo o, por ejemplo, un miembro de la familia que identifica una necesidad, aunque no sea quien toma la decisión final ni quien compra).
• El influenciador: Es la persona o las personas que tienen algún tipo de influencia en la decisión de compra. Puede tratarse de un experto en esa categoría de productos, un validador, un amigo que ya tiene el producto o que compró el producto de la competencia, el vendedor, el acompañante que va con el comprador, entre otros.
• El decisor: Es la persona que tiene la autoridad para tomar la decisión. En el caso de los menores de edad, pueden ser los padres. En el caso de una venta B2B, será quien apruebe la cotización.
• El comprador: Es quien realiza la compra para adquirir el producto o servicio.
• El usuario o consumidor: Es la persona que consume o usa el producto o servicio comprado.

Factores que Influyen en el Comportamiento del Consumidor

Con el objetivo de analizar cómo es el comportamiento del consumidor y los factores que influyen en la toma de decisiones, la firma KPMG realizó un estudio. Entre los hallazgos, identificó que el consumidor toma decisiones basado en 3 dimensiones:

Dimensión 1: Eventos Influenciadores

Estos eventos son parte del proceso formativo del ser humano, constituyen sus valores e influyen en su comportamiento. Pueden ser de carácter familiar, educativo, social, político, tecnológico, etc.

Dimensión 2: Los 5 “Mis”

La metodología de Los cinco “Mis” planteada por KPMG presenta 5 elementos que influyen en la toma de decisiones:

• Mis motivaciones: Se refiere a las expectativas del consumidor, es decir, a lo que espera de su experiencia con la marca. La experiencia del cliente toma especial relevancia al hablar de expectativas. Conocer lo que espera tu cliente y lo que le motiva te permitirá evitar esfuerzos innecesarios en aspectos que no son valiosos para tu consumidor y enfocarte en los que sí lo son.
• Mi atención: Significa cómo y en qué se concentra el consumidor. El 41 % de los encuestados se siente totalmente abrumado con información y, en lo posible, la evita. El volumen de información es cada vez mayor, y eso hace que el consumidor deba elegir a qué prestarle atención. Las empresas deben superar el ruido y construir relaciones más significativas.
• Mi conexión: Hace referencia a los dispositivos y a la información que los consumidores tienen a su alcance. El cliente está conectado a través de diferentes canales, y la tecnología, sin duda, ha cambiado la forma en que nos informamos e interactuamos.
• Mi tiempo: Se trata de entender cómo el consumidor balancea las limitaciones de tiempo y cómo eso va cambiando con los diferentes eventos y etapas de la vida. Es decir, el tiempo que tenemos disponible o el que creemos que tenemos, tiene influencia en la manera en que interactuamos con los demás y eso incluye la relación de los consumidores con las empresas.
• Mi cartera: Analiza la manera en que el consumidor administra su dinero y sus gastos. Grandes eventos de nuestra vida, así como el tiempo, modifican el dinero disponible y cómo decidimos asignarlo. No se refiere exclusivamente al salario y a la edad, es una mezcla entre los ingresos, hábitos de consumo y gasto, y la manera en que se le da un valor diferente en cada etapa de la vida.

Los aspectos sociales, políticos, regulatorios, tecnológicos, económicos y los cambios en la dinámica del mercado definen la cultura del consumidor e influyen en su motivación, su atención, su conexión, su tiempo y su billetera.

Dimensión 3: Etapa de la Vida

Se trata de identificar en qué etapa de la vida se encuentra el consumidor. Las diferentes generaciones están marcadas por características como consecuencia de los eventos, hitos históricos y otros aspectos propios del momento.

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

Dimensión	Descripción
Eventos Influenciadores	Eventos formativos que constituyen los valores del consumidor.
Los 5 "Mis"	Motivaciones: Expectativas del consumidor. Atención: Cómo y en qué se concentra el consumidor. Conexión: Dispositivos e información al alcance. Tiempo: Limitaciones de tiempo y balance. Cartera: Administración del dinero y gastos.
Etapa de la Vida	Características generacionales y momentos históricos.