Seguro que diferentes áreas de tu empresa (ventas, contabilidad, recursos humanos…) cuentan con una estrategia anual que plasma los objetivos a conseguir. Si estás pensando en elaborar un Road Map o Plan de Marketing estratégico y necesitas ejemplos reales que te ayuden en el camino, ¡estás en el lugar correcto!
Técnicamente, un plan de marketing es una herramienta de gestión en la que se establecen todas las acciones que se deben acometer por una empresa en el área de marketing a lo largo de un año. El plan de marketing debe contener los pasos a seguir para pasar de un punto x a un punto y, con una estrategia determinada. Por ejemplo, una empresa B2B tecnológica que comercializa un SaaS tendrá unos objetivos y una estrategia diferente a una empresa que necesita marketing industrial ya que comercializa piezas para automóviles. Es importante estar asesorado de expertos para entender los frenos del sector en el que se trabaja y plantear estrategias óptimas.
A continuación, detallamos minuciosamente en qué consiste cada uno de los pasos para elaborar un plan de marketing anual para tu empresa.
Análisis del Entorno
El punto de partida de un plan de marketing siempre es el análisis del entorno. Es decir, se debe estudiar cuál es la situación de la empresa con respecto a sus competidores en el mercado en el que operan. Es importante que este sea un análisis objetivo en el que queden reflejados tanto los aspectos en los que la compañía es más fuerte como aquellos en los que es necesario mejorar.
Este análisis debe incluir:
- Análisis interno del negocio: Además de mirar hacia fuera, también hay que hacerlo hacia dentro. Es decir, hay que profundizar en detalle en la situación de la empresa, cuál es su propuesta de valor, qué puntos hay que mejorar, en qué situación se encuentra el negocio… De esto se encarga el marketing estratégico.
- Estudio de tu competencia: También es muy importante conocer bien a la competencia, desde sus ventajas hasta sus debilidades.
- Particularidades de tus buyer persona: Para un negocio es fundamental conocer bien a su público objetivo, tanto a nivel sociodemográfico (edad, sexo, estudios…) como a nivel de comportamiento (motivaciones, necesidades, temores…).
- Observar el comportamiento de los clientes actuales: Entender lo que nuestros actuales clientes o usuarios hacen o dejan de hacer dentro de nuestra web es crucial para saber cuál será el camino a seguir en nuestra estrategia digital.
Determinación de Objetivos de Marketing
El siguiente paso en la creación de un plan de marketing es la determinación de unos objetivos de marketing, lo que no es más que especificar las metas que se quieren lograr a lo largo del año. En este punto es fundamental que se fijen objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y posibles en el tiempo).
Para que la consecución de estos objetivos sea todavía más palpable es conveniente fijar en la estrategia un deadline o fecha límite en la que se deben conseguir dichas metas. Una manera fácil de hacerlo es dividiendo dichos objetivos en varios plazos de tiempo, por ejemplo a tres, seis y doce meses.
Fijar las Estrategias
Una vez establecidos los objetivos hay que fijar las estrategias que se van a seguir para conseguirlos. Los quick wins son acciones que podemos poner en marcha de manera sencilla, que nos aportarán resultados de forma rápida.
Algunas estrategias comunes incluyen:
- Knowledge base: Crear una base de conocimiento para los usuarios dónde puedan resolver todas las dudas y adquirir nuevos conocimientos.
- Optimizar los formularios existentes en la web: Los formularios que añadamos a lo largo de la web y en las landings de descarga tendrán que estar optimizados para no solicitar información innecesaria.
Definir objetivos Smart para tu plan de negocio.
Revisión de Resultados
El último punto será la revisión de los resultados que se han obtenido con la ejecución del plan de marketing anual. Con ello se obtendrán unas conclusiones sobre el funcionamiento del plan con las que establecer las metas de cara al próximo año. Si los objetivos se han cumplido significa que eran realistas y que puedes seguir con dicha línea durante los próximos meses.
Es importante no esperar a que transcurran los 12 meses para hacer esta revisión, sino que es una tarea que se debe hacer constantemente para poder rectificar a tiempo en caso de que no se estén logrando las metas establecidas. Además, hacer un tracking de las KPIS principales del proyecto semanalmente será un factor clave en caso de que se produzcan incidencias.
Ejemplos de Aplicación
Seguramente estás pensando… ¿Cómo aplico todo lo que estoy leyendo? ¿Cómo puedo tangibilizar mis ideas? ¿Qué puedo esperar de mi plan de marketing anual?
Por ejemplo, Emuca es una empresa española que se dedica a diseñar, fabricar y comercializar productos destinados al sector mueble, carpintería, ferretería y bricolaje se dio cuenta de que necesita empezar a rentabilizar el tráfico que estaba atrayendo su web y transformar esas visitas en oportunidades comerciales para su departamento comercial. Estrategia de Inbound Marketing para incrementar el número de conversiones en la web.
Desde septiembre ya estamos preparando ideas y formas nuevas de comunicar y vender para presentarlas en el plan anual de marketing. Se trata de mejorar los resultados existentes y buscar nuevos enfoques para lograrlo: existen muchas formulas para lograr inspiración: Evaluando resultados de campañas, hablando con ventas y atención al cliente para que nos den feedback, entrevistándonos con clientes clave para conocer posibles necesidades, etc.
Consejos Adicionales
Desde el departamento de estrategia Digital de +COMUNICAWEB te dejamos algunos consejos fruto de nuestra experiencia en este campo:
- Diseña la estrategia Digital pensando siempre en tus clientes objetivo. Si no tienes segmentos de clientes bien definidos dedica unos días a definirlos: monta un equipo para estudiarlos, detectar necesidades insatisfechas, conocer sus problemas, lo que buscan en internet, cómo lo buscan, etc.
- Evalúa tus recursos y diseña una estrategia acorde a los mismos. Es muy frustrante trabajar en un proyecto ambicioso que no dispone de recursos suficientes para su ejecución. Diseña una estrategia que tu equipo pueda llevar a cabo.
- Si tu equipo tiene 10 años de experiencia en digital y cuentas con perfiles especializados en varias áreas: SEO, Redes sociales, Desarrollo web, etc, adelante, puedes afrontar cualquier reto. Busca a un perfil senior que aporte know How y una visión externa.
- Vas a diseñar las líneas maestras a seguir en los próximos años y la empresa va a bloquear recursos importantes para el proyecto. Evalúa tu situación actual y la de la competencia.
- Disponemos de cientos de herramientas que nos permiten conocer y estudiar lo que está haciendo actualmente la competencia, tecnologías que usa, anuncios que publica, inversiones, etc. No conviertas en el pilar de tu estrategia tecnologías, canales o técnicas novedosas que aún no han probado su eficacia o no han sido adoptadas por tus potenciales clientes.
- Cuidado con sobreplanificar. Estamos definiendo las lineas generales de la estrategia, esto será una guía que desarrollaremos durante los próximos años y no puede ser muy precisa, debe matizarse cada año, adaptándola al contexto económico, sector y evolución del propio negocio.
Herramientas Útiles
Para facilitar la gestión y seguimiento del plan de marketing, se pueden utilizar diversas herramientas:
- Trello: Es una herramienta de gestión de proyectos y tareas, que permite crear tableros personalizados para organizar y visualizar las distintas actividades que se tienen que realizar.
- Google Drive: Esta herramienta te permite almacenar y compartir documentos, hojas de cálculo, presentaciones y otros tipos de archivos de manera online.
- Hootsuite: Es una herramienta de gestión de redes sociales que permite programar y publicar contenido en diferentes plataformas de manera simultánea.
- Hubspot: Es una plataforma de automatización de marketing que incluye herramientas de gestión de correo electrónico, landing pages, formularios, análisis de datos y más.
La Importancia de la Medición
Como en todo Plan de Marketing digital es fundamental la evaluación de las acciones que se están llevando a cabo y que determinarán si el camino trazado es correcto o hay que reestructurar el plan. A día de hoy, la medición es una tarea relativamente sencilla con el uso de herramientas tales como Google Analytics, que ofrece multitud de datos sobre el funcionamiento de nuestra web. Si definiste bien los objetivos ahora debes seleccionar indicadores acordes a los mismos para evaluar si estamos acercandonos o no a la meta deseada.
Existen varios KPIs que son importantes para medir el rendimiento de la estrategia digital de un ecommerce minorista y tomar decisiones informadas:
- Valor medio del pedido: Es el promedio del valor de los pedidos realizados en el sitio web.
- Coste por adquisición (CPA): Es el costo total de adquirir un nuevo cliente, incluyendo gastos de publicidad, promociones, descuentos, entre otros.
- Tasa de abandono del carrito: Es el porcentaje de usuarios que agregan productos a su carrito de compra, pero no completan la transacción.
- Índice de retorno de inversión (ROI): Es el retorno de inversión obtenido por cada unidad monetaria invertida en publicidad o marketing.
- Lifetime Value (LTV): Es el valor total de ingresos que se espera recibir de un cliente a lo largo de su ciclo de vida como cliente de la empresa.
Supongamos que se invierte 1000 euros en una campaña de Google Ads que promociona un producto específico en un ecommerce. Esto significa que la campaña de Google Ads generó pérdidas en lugar de beneficios. Es importante tener en cuenta que el ROI no es el único indicador de éxito de una campaña publicitaria, y que otros factores como el conocimiento de la marca y la lealtad de los clientes también son importantes.
Ejemplo de Objetivos vs Resultados
En este ejemplo, se han establecido objetivos para diferentes KPIs y se han comparado con los resultados obtenidos. Además, el número de nuevos clientes ha superado su objetivo en un 30%, lo que indica que la estrategia digital ha ayudado a la empresa a adquirir más clientes. En cuanto a las ventas por canal, la publicidad en línea ha superado su objetivo en un 25%, lo que indica que la empresa ha invertido de manera efectiva en publicidad en línea.
| KPI | Objetivo | Resultado |
|---|---|---|
| Nuevos Clientes | 100 | 130 |
| Ventas por Publicidad Online | €10,000 | €12,500 |