Plan de Distribución en Marketing: Estrategias y Ejemplos para el Éxito

Elegir los mejores canales a través de los que colocar un producto en el mercado es una decisión fundamental para el éxito de una empresa. Para ello sirven las estrategias de distribución. La distribución engloba todas las actividades e intermediarios que posibilitan que un producto llegue al consumidor final desde el lugar que se fabrica.

Las estrategias de distribución son las decisiones que toman las empresas sobre qué canales, sistemas y tipos de distribución van a utilizar para hacer llegar sus productos al mayor número de clientes posibles.

El objetivo principal de una estrategia de distribución es seleccionar los medios más apropiados para colocar el producto o servicio en el mercado. Pero además de este objetivo general, la estrategia de distribución puede responder a otros objetivos más concretos:

• Aumentar cuota de mercado.
• Satisfacer la demanda del producto en una zona geográfica concreta.
• Alcanzar una cobertura del mercado masiva.
• Mejorar los tiempos de entrega del producto.
• Incrementar la rentabilidad de la empresa, etc.

Para que tu estrategia de canales de distribución sea eficiente debes poner a tus clientes como el eje rector. Es importante que definas qué le importa a tus consumidores en cuanto a la experiencia de compra.

Las estrategias de distribución abordan la planificación y ejecución de cómo un producto o servicio llega a los consumidores finales. En el panorama actual, hay diversas metodologías para potenciar la productividad empresarial, ya sea mediante una mejor distribución de pasillos en el almacén o, de manera más específica, a través de la unitarización de la carga.

Una estrategia de distribución sólida también puede ser una fuente de ventaja competitiva, contribuyendo a la optimización de los costes de la empresa. Las estrategias de distribución son mucho más que un conjunto de decisiones sobre cómo entregar productos a los clientes.

En sectores altamente competitivos, la distribución puede ser una ventaja estratégica. Comprender las necesidades, expectativas y comportamientos de los clientes es el primer paso para diseñar una estrategia de distribución exitosa.

Una estrategia de distribución eficiente garantiza que los productos estén disponibles cuando y donde el cliente los necesita, mejorando así su percepción de la empresa. Una distribución bien planificada es mucho más que un simple engranaje en la cadena de suministro.

Las estrategias de distribución cuentan con un protagonismo en las campañas de marketing debido al contacto y a la relación que supone con el cliente. Además, se intenta disminuir los costes de esta para poder tener un buen margen de ganancias y que no resulten pérdidas en los costes.

Claves a la hora de definir una estrategia de distribución

A la hora de optar por una estrategia de distribución u otra, las empresas tienen que tener en cuenta varios factores. Por una parte, las características del consumidor al que se dirige el producto (¿cuál es su perfil?, ¿dónde está?, ¿dónde compra?); por otra, las características del propio producto (¿nuestro producto es exclusivo o queremos que tenga un alcance masivo?). También habrá que preguntarse qué está haciendo la competencia (¿dónde y cómo vende?).

Tipos de canales de distribución

Una vez respondidas estas cuestiones, la estrategia de distribución deberá decidir qué canales de distribución son los más adecuados para cada producto o servicio. Recordemos que los canales de distribución se clasifican atendiendo a dos criterios:

• Directos e indirectos, según si la empresa vende sus bienes directamente al consumidor final o si lo hace a través de intermediarios.
• Físicos o digitales.

Los canales de distribución son los medios que ponen en contacto al fabricante con los consumidores. Los canales de distribución varían dependiendo de los elementos que intervienen durante este proceso.

Los canales de distribución establecen rutas o caminos para poder llegar a diferentes zonas y, por ende, consumidores. Los canales de distribución están compuestos por intermediarios que pueden ser mayoristas, minoristas, vendedores, entre otros.

Tipos de Canales de Distribución

• Canal Directo: Este tipo de canal es el más común entre las empresas industriales, ya que son ellos mismos los que distribuyen sus productos al usuario final. De forma física. Se produce cuando el vendedor es el responsable de entregar el producto a sus clientes de manera directa sin ningún intermediario.
• Canal Indirecto: En este tipo de canal de distribución intervienen intermediarios o terceros durante el proceso de comercialización hasta que el producto llega a manos del cliente final. Las empresas utilizan este canal de distribución para hacer que sus productos estén disponibles para los usuarios en un momento y lugar determinados.
• Canales duales o dobles: Es cuando participan, además de mayoristas y minoristas, agentes comerciales que por lo regular son franquicias de una marca y se convierten en canales de distribución exclusivos de esos productos o servicios.
• Canal Internacional: Este canal de distribución facilita el traslado y almacenamiento de productos gracias al comercio exterior, y se realiza a través de exportaciones e importaciones. Estos servicios son utilizados por empresas transnacionales y con un nivel de ventas a gran escala.

Tipos de sistemas de distribución

Definir la estrategia de distribución también incluye decidir el sistema de distribución que se va a utilizar. Este puede ser:

• Interno: En el que la empresa realiza su propio proceso de comercialización. Es el caso, por ejemplo, de las marcas del grupo Inditex, que venden sus prendas de vestir en tiendas propias.
• Externo: Cuando la empresa decide dedicarse solo a producir y que otra empresa se encargue de la comercialización. Siguiendo con ejemplos del sector moda, hay empresas que se dedican solo a fabricar para otras marcas, que son las que venderán luego esas prendas al consumidor en sus establecimientos.
• Mixto: Cuando se combinan ambos sistemas de distribución para alcanzar a un mayor número de potenciales clientes. Apple, por ejemplo, vende sus productos tanto a través de tiendas propias (las Apple Stores) como en tiendas de informática o en las secciones de electrónica de grandes almacenes.

Tipos de distribución

Por último, acordar una estrategia de distribución implica decidir si se quiere vender el producto a través de uno, varios o muchos intermediarios. Así, se suele hablar de tres tipos de distribución:

• Distribución intensiva: Se emplea para productos de bajo precio que se quieren hacer llegar a un público masivo. Es el caso de las patatas fritas de bolsa que se pueden comprar en supermercados, tiendas de conveniencia, bares, máquinas de vending, etc.
• Distribución selectiva: El producto se distribuye a través de un grupo seleccionado de distribuidores. Se utiliza para productos de calidad y precio medios. El ejemplo podrían ser los vaqueros Levi’s, que se pueden encontrar en córners en grandes almacenes y en escogidas tiendas multimarca.
• Distribución exclusiva: Se selecciona un único distribuidor para una determinada localidad o zona geográfica. Es el caso de las tiendas que comercializan productos de lujo o de los concesionarios de coches deportivos.

La decisión sobre qué estrategia de distribución emplear tiene que ver con una cuestión de costes, pero también con el control que la empresa quiera tener sobre sus productos o con la percepción que los clientes vayan a tener sobre estos. Una adecuada estrategia de distribución es fundamental para el éxito de un producto.

Ejemplos de Estrategias de Distribución

Para entender mejor los canales de distribución, veamos algunos ejemplos:

• Canales Directos:
  • Banca: Ofrece productos financieros directamente a sus clientes.
  • Agricultores: Venden sus productos en mercados locales o ferias.
  • Empresas textiles (Zara): Fabrican y venden sus propios productos.
• Canales Indirectos:
  • Empresas automovilísticas (Hyundai): Fabrican y venden a través de minoristas.
  • Ecommerce (Amazon): Marketplace que distribuye productos de varios fabricantes.
  • Pequeñas superficies: Tiendas de barrio que compran a mayoristas.
  • HORECA: Restaurantes y bares que compran a mayoristas.
  • Franquicias alimentarias: Canal de distribución indirecto doble.
  • Agencias de viaje: Intermediarios entre fabricantes y mayoristas.

Consideraciones Finales

Las estrategias de distribución ─por ejemplo, intensiva, selectiva o exclusiva─ aseguran que los productos o servicios lleguen al cliente final de modo eficiente y rentable. Las estrategias de distribución son los métodos y enfoques que una empresa utiliza para hacer llegar sus productos o servicios al cliente final de la manera más eficiente y rentable posible.

Beneficios de una buena estrategia de distribución:

• Mayor alcance y accesibilidad.
• Optimización de costes.
• Mejora en la experiencia del cliente.
• Ventaja competitiva.
• Garantizar entregas rápidas, flexibles y confiables permite a la empresa destacar.
• Impulso a las ventas y fidelización.