Plan de Marketing para Empresas: Guía Detallada para el Éxito

Seguro que diferentes áreas de tu empresa (ventas, contabilidad, recursos humanos…) cuentan con una estrategia anual que plasma los objetivos a conseguir. Si estás pensando en elaborar un Road Map o Plan de Marketing estratégico y necesitas ejemplos reales que te ayuden en el camino, ¡estás en el lugar correcto!

El Plan de Marketing es un documento estratégico que establece los objetivos comerciales de una empresa y define las estrategias para alcanzarlos. Contar con un plan de marketing bien desarrollado es imprescindible para las empresas de todos los sectores y todos los tamaños. Y, sin embargo, todavía son muchos los que se lanzan a hacer publicidad online sin tener clara su estrategia de marketing o con un plan poco concreto. Para que este no sea tu caso, en este artículo vamos a repasar todo lo que necesitas saber para crear el plan de marketing digital de tu empresa.

Técnicamente, un plan de marketing es una herramienta de gestión en la que se establecen todas las acciones que se deben acometer por una empresa en el área de marketing a lo largo de un año. Imagina que te vas de viaje a visitar Roma y solo tienes un día para conocer sus tres puntos más importantes. ¿Irías sin mapa? No, ¿verdad? Pues lo mismo ocurre con el marketing. Un plan de marketing será el mapa de tu estrategia publicitaria. Sirve para trazar el camino y establecer las diferentes acciones de dicha estrategia. No es algo extraño, ya que ambos conceptos se parecen mucho.

Por último, en la estrategia se establecen las conclusiones sobre los estudios de mercado, de la competencia y de la audiencia. Sin embargo, nos queda una pata fundamental: la estrategia de marketing. El plan de marketing debe contener los pasos a seguir para pasar de un punto x a un punto y, con una estrategia determinada. Por ejemplo, una empresa B2B tecnológica que comercializa un SaaS tendrá unos objetivos y una estrategia diferente a una empresa que necesita marketing industrial ya que comercializa piezas para automóviles. Es importante estar asesorado de expertos para entender los frenos del sector en el que se trabaja y plantear estrategias óptimas.

A continuación, detallamos minuciosamente en qué consiste cada uno de los pasos para elaborar un plan de marketing anual para tu empresa.

1. Análisis del Entorno

El punto de partida de un plan de marketing siempre es el análisis del entorno. Es decir, se debe estudiar cuál es la situación de la empresa con respeto a sus competidores en el mercado en el que operan. Es importante que este sea un análisis objetivo en el que queden reflejados tanto los aspectos en los que la compañía es más fuerte como aquellos en los que es necesario mejorar. De esto se encarga el marketing estratégico.

1.1. Componentes del Análisis del Entorno

• Particularidades de tus buyer persona: para un negocio es fundamental conocer bien a su público objetivo, tanto a nivel sociodemográfico (edad, sexo, estudios…) como a nivel de comportamiento (motivaciones, necesidades, temores…). Un buyer persona es una representación semificticia que pone "cara y ojos" al mercado al que nos dirigimos. ¿Quién es nuestro buyer persona? ¿Cómo puede ayudarle nuestra empresa? ¿Por qué? Comentarios sobre los retos y objetivos de los clientes y sus quejas y objeciones más comunes. ¿Qué presupuesto y volumen de negocio manejan? ¿Qué precio tienen sus productos o servicios? ¿Cómo es el proceso de ventas?
• Estudio de tu competencia: también es muy importante conocer bien a la competencia, desde sus ventajas hasta sus debilidades. ¿Cómo consigue los clientes? Esto es, cuáles son sus estrategias de marketing y promoción. En el caso del marketing online, lo tienes bastante fácil para averiguarlo investigando su página web, redes sociales y otros canales.
• Análisis interno del negocio: además de mirar hacia fuera, también hay que hacerlo hacia dentro. Es decir, hay que profundizar en detalle en la situación de la empresa, cuál es su propuesta de valor, qué puntos hay que mejorar, en qué situación se encuentra el negocio… Parafraseando a Siniestro Total, para saber a dónde vamos primero hay que ver quiénes somos y de dónde venimos. En esta situación vemos la influencia de factores tanto externos como internos. Entre los externos tenemos la situación general (social, económica...), las particularidades del sector y el mercado.
• Observar el comportamiento de los clientes actuales: entender lo que nuestros actuales clientes o usuarios hacen o dejan de hacer dentro de nuestra web es crucial para saber cuál será el camino a seguir en nuestra estrategia digital.

Una vez que tenemos recopilados estos datos, tenemos que hacer un DAFO digital, que consiste en desarrollar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de nuestra empresa.

Matriz DAFO

El DAFO te ayudará a encontrar tu USP (“unique selling proposition” o propuesta comercial única): aquello que distingue a tu producto y lo posiciona en un lugar único respecto de la competencia. Adicionalmente, recomiendo encarecidamente realizar un buen análisis del buyer persona, esto es, del cliente ideal de nuestra empresa.

2. Determinación de Objetivos de Marketing

El siguiente paso en la creación de un plan de marketing es la determinación de unos objetivos de marketing, lo que no es más que especificar las metas que se quieren lograr a lo largo del año. En este punto es fundamental que se fije objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y posibles en el tiempo).

2.1. Objetivos SMART

Los objetivos SMART son una metodología muy útil dentro de una empresa. Según este método, para que un objetivo sea útil debe cumplir con esas cinco características:

• S de "specific": los objetivos deben ser específicos y concretos. Las metas tipo "aumentar la notoriedad de marca" son demasiado borrosas, ya que en la práctica podrían significar casi cualquier cosa y justificarse de muchas maneras diferentes.
• M de "measurable": para saber si un objetivo se ha conseguido, tenemos que ser capaces de medirlo. Por tanto, además de definir el objetivo de manera precisa, también tenemos que aclarar cómo lo vamos a medir.
• A de "achievable": esto es, alcanzables. Pretender alcanzar la luna en dos días solo sirve para desanimar al equipo. Cuando fijamos objetivos, tenemos que tener en cuenta el esfuerzo que requieren, el tiempo y otros costes derivados, siempre partiendo de la situación actual.
• R de "relevant": parece una obviedad decir que los objetivos tienen que ser relevantes, pero en la práctica no lo es tanto. Por ejemplo, muchos marketers digitales se proponen como objetivo aumentar las visitas a una blog o web. Pero si esas visitas no son de calidad y no dan lugar a conversiones, no nos están aportando nada.
• T de "time-bound": Para que la consecución de estos objetivos sea todavía más palpable es conveniente fijar en la estrategia un deadline o fecha límite en la que se deben conseguir dichas metas. Una manera fácil de hacerlo es dividiendo dichos objetivos en varios plazos de tiempo, por ejemplo a tres, seis y doce meses.

3. Estrategias de Marketing

Una vez establecidos los objetivos hay que fijar las estrategias que se van a seguir para conseguirlos. En este apartado definiremos las estrategias de marketing, siempre yendo de lo más general a lo más concreto.

3.1. Componentes de las Estrategias de Marketing

• Estrategia de producto: Incluso aunque ya contemos con una línea de productos muy bien definida y posicionada, siempre se producen cambios a lo largo del tiempo.
• Estrategia de precio: Aquí nos vendrá muy bien analizar la información de la que disponemos sobre la competencia. Necesitamos definir los precios de lanzamiento de productos nuevos, considerar si debemos hacer modificaciones en los que ya están en el mercado y, quizá lo más importante, decidir toda la estrategia de descuentos, promociones y ofertas.
• Estrategia de ventas y distribución: Aquí se trata de concretar cómo es nuestro proceso de ventas. Si podemos cerrar la venta con una compra online, es relativamente sencillo definir una serie de pasos por los que el usuario ha de transitar en nuestra web antes de convertirse en cliente.
• Estrategia de promoción y comunicación: Aquí entran en juego todas las acciones para dar a conocer nuestra marca con medios tanto online como offline. Dada la rápida evolución del entorno del marketing online y los hábitos digitales de los consumidores, este es uno de los apartados que más tendremos que revisar con el paso del tiempo.

3.2. Quick Wins

Los quick wins son acciones que podemos poner en marcha de manera sencilla, que nos aportarán resultados de forma rápida.

• Optimizar los formularios existentes en la web: los formularios que añadamos a lo largo de la web y en las landings de descarga tendrán que estar optimizados para no solicitar información innecesaria.
• Knowledge base: crear una base de conocimiento para los usuarios dónde puedan resolver todas las dudas y adquirir nuevos conocimientos.

4. Revisión de Resultados

El último punto será la revisión de los resultados que se han obtenido con la ejecución del plan de marketing anual. Con ello se obtendrán unas conclusiones sobre el funcionamiento del plan con las que establecer las metas de cara al próximo año. Si los objetivos se han cumplido significa que eran realistas y que puedes seguir con dicha línea durante los próximos meses. Es importante no esperar a que transcurran los 12 meses para hacer esta revisión, sino que es una tarea que se debe hacer constantemente para poder rectificar a tiempo en caso de que no se estén logrando las metas establecidas. Además, hacer un tracking de las KPIS principales del proyecto semanalmente será un factor clave en caso de que se produzcan incidencias.

4.1. Elementos Clave en la Revisión

• Objetivos: ¿se están cumpliendo los objetivos marcados por el plan?
• Cumplimiento: ¿estamos siguiendo las acciones previstas en el plan? Si nos hemos desviado, ¿a qué se debe?
• Presupuesto: ¿se adapta el plan a los presupuestos reales? ¿Cómo está afectando a las cuentas de ingresos y gastos?
• Revisión: modificaciones y ampliaciones del plan.

5. KPIs (Key Performance Indicators)

Para definir el éxito de nuestras acciones, debemos tener controlados una serie de KPI o “key performance indexes” (indicadores clave de desempeño). Se trata de métricas que están directamente asociadas con los resultados de nuestro negocio y que podemos obtener fácilmente a través de las numerosas herramientas de estadística digital. Pero, sin duda, uno de los KPI que no puede faltar en tu plan de marketing es el ROI; en español “Retorno de la Inversión”.

KPIs Marketing Digital

6. Estrategias Adicionales y Consejos

• No Utilizar un Único Canal de Marketing: Utilizando un único canal de marketing estás limitando mucho tu alcance. No se trata tampoco de estar en todos, pero sí de estar en los que está tu audiencia.
• No Ignorar las Métricas: Cada una de las métricas que existen en marketing sirve para evaluar el éxito de diferentes cuestiones.
• Aprovechar el Video Marketing: Muchas marcas no se atreven con el vídeo o simplemente desconocen su importancia. Esto es importante en tu estrategia de posicionamiento en buscadores.
• Centrarse en el Cliente: Los consumidores quieren verse reflejados en tu estrategia de marketing, por tanto es importante que los sitúes en el centro.
• Fomentar el UGC (User Generated Content): El UGC es todo el contenido que el usuario sube a la web hablando de nuestra marca y que podemos integrar en nuestras acciones de marketing. Son muy efectivos porque es contenido real en el que no hay detrás ningún tipo de acuerdo entre la persona y la marca.
• Utilizar un CRM: El CRM es una herramienta clave en todo plan de marketing.
• Adaptabilidad: El mundo del marketing digital cambia constantemente y puede que lo que hoy te sirve, mañana no.

Espero que ahora te haya quedado más claro cómo hacer un buen plan de marketing para tu empresa y cómo conseguir que este sea un éxito en tema de ROI y resultados. Seguir un plan de marketing ayuda a dejar de lado la intuición y crear estrategias ganadoras. Tener una metodología de trabajo clara y bien establecida es muy importante para que los equipos den lo mejor de sí en su trabajo y se sientan motivados. La propia estructura del plan de marketing hace que este sea un documento que pueda acompañar a tu empresa a lo largo de los años.