En un entorno empresarial globalizado, la internacionalización y el posicionamiento en mercados extranjeros pueden resultar un desafío complejo. El marketing internacional es un conjunto de técnicas de gestión corporativa y empresarial mediante las cuales una determinada compañía es capaz de obtener ganancias y beneficios. Estamos, entonces, ante una estrategia empresarial que tiene como objetivo expandir las actividades de marketing y ventas de una empresa más allá de las fronteras nacionales, para llegar a mercados internacionales.
El marketing internacional, por su alcance global y su capacidad de influencia en diversos mercados, es un proceso empresarial de gran complejidad y desafío. Al expandir las operaciones más allá de las fronteras nacionales, las empresas se enfrentan a un entorno comercial diverso, que involucra distintas culturas, regulaciones, preferencias y comportamientos del consumidor. Además, el mercado es cada vez más competitivo; por esta razón, es más importante que nunca dar con las mejores estrategias para impulsar productos más allá de nuestras fronteras.
Un error generalizado dentro del mundo empresarial es querer alcanzar a una audiencia global sin distinguir entre regiones, necesidades o temores del público objetivo. Por ello, el marketing convencional resulta insuficiente. En estas situaciones, las organizaciones deben adaptar sus estrategias para satisfacer las necesidades e intereses de usuarios diversos, a través de canales de comunicación globales.
En este artículo, aprenderás cómo desarrollar una estrategia sin fronteras, así como la implementación de los diferentes tipos de estrategias de marketing internacional que existen.
Tipos de Estrategias de Marketing Internacional
Cuando hablamos de estrategias de marketing nos referimos a un compendio de acciones cuya intención es conseguir que una empresa venda un producto o servicio a un público en específico. Existen varios métodos que las empresas pueden utilizar en función de sus objetivos y el mercado al que deseen llegar.
- Estrategia de Estandarización: Una estrategia de estandarización busca igualar un producto o servicio de acuerdo con los gustos y preferencias de los consumidores de otros países. Hoy, la globalización ha generado que los públicos compartan intereses, gustos y necesidades de compra. Lo que se busca es eficiencia en costos y una identidad reconocible a nivel global.
- Estrategia de Adaptación: La estrategia de adaptación intenta vender un producto o servicio en función de las leyes, hábitos y cultura del mercado meta. Para implementarla, sé consciente de que cada población tiene gustos, intereses o necesidades variados, por lo que un mismo producto y estrategia comunicativa no pueden ser ideales para todos. Es decir, es lo opuesto a la estandarización.
- Estrategia de Diferenciación: A través de una estrategia de diferenciación, una compañía pretende diferenciarse y obtener una ventaja competitiva, ya sea por marca, producto o servicio y, así, alcanzar una eficiencia en costos. Si tu marca es reconocida a nivel internacional, disminuye costos y optimiza la calidad de la oferta, de esta manera, atraerás a una mayor audiencia.
- Estrategia de Crecimiento: Lo que pretende la estrategia de crecimiento es alcanzar el desarrollo en profundidad para, así, incrementar las ventas de los clientes ya existentes. Debe aplicarse con cautela, pues las empresas pueden sondear el éxito de sus ofertas y la creación de necesidades en el público al que se dirige. Solo así ofrecerá los productos adecuados para una población, en lugar de un portafolio completo.
- Estrategia del Océano Azul: La estrategia del océano azul crea una demanda en un espacio desconocido. Su nombre hace referencia a entrar en un lugar, donde no sabemos qué podemos encontrar, tal como les sucede a los buceadores. Imaginemos que estás diseñando una campaña de redes sociales que, por azar, llega a usuarios de otros países.
Además, existen otros métodos que las empresas pueden utilizar en función de sus objetivos y el mercado al que deseen llegar. La primera consiste en mantener una estrategia de marketing uniforme en todos los mercados. ¿Cómo? Manteniendo productos, mensajes de marca, imagen y estrategias de comunicación consistentes.
La estrategia de diferenciación implica resaltar características únicas y distintivas de un producto o servicio para establecer una ventaja competitiva. La clientela global es un punto esencial cuando se habla de una estrategia de marketing internacional. Si no conoces públicos potenciales o no has definido un target, no podrás aplicar un enfoque de marketing internacional. Otro elemento que prioriza toda estrategia de marketing internacional es que exista una intencionalidad de venta.
Elementos Clave en las Estrategias de Marketing Internacional
Por ejemplo, algunos planes de marketing buscan crear expectativas globales sobre el lanzamiento de un producto. ¿Puedes hacer una campaña de marketing en televisión para un público que no la ve? Es posible que sí, pero nadie la conocerá. Sin estos medios, no se puede transmitir un mensaje. Además, este tipo de estrategias deben basarse en la creación de contenidos adaptados a las necesidades de las audiencias.
Por último, las estrategias de marketing internacional deben acompañarse de un plan de entrada a mercados extranjeros. Para lograr ventas estables de productos o servicios, es fundamental contar con estrategias de marketing bien definidas. Estas deben estar orientadas al público objetivo que se desea impactar y adaptadas a la ubicación geográfica, ya sea dentro del país o en el extranjero. En el caso de expandirse a otros países, se deberá contar con estrategias de marketing internacional. Estas tendrán que adaptarse a las particularidades culturales, económicas, legales y sociales de cada país o región objetivo.
El primer paso que debes seguir para alcanzar una estrategia de marketing internacional próspera es conocer a tu audiencia. No todos los productos pueden comercializarse en cualquier parte del mundo, debido a las diferencias demográficas, de tradición o legales. Luego de esas fases de preparación, es momento de trazar los objetivos de tu estrategia. Cada plan debe acompañarse de indicadores clave, o KPI, que te indiquen si estás cerca o no de alcanzar la meta que te has propuesto.
Si te encuentras en un estado crítico, contar con un plan de contingencias evitará los efectos negativos de lo que haya fallado. ¿Puedes cambiar algunas características de tu producto? ¿Se puede ofrecer un precio más competitivo? ¿Es momento de explorar otras audiencias?
Una vez tomada la decisión de dar el salto a otros mercados, y antes de lanzarse al vacío (y poder darse el correspondiente batacazo), es conveniente reflexionar y analizar cuáles son las alternativas disponibles y qué pasos hay que dar. Para ello es aconsejable elaborar un Plan de Marketing Internacional (por escrito, para que no se olvide ninguno de los puntos tratados) en el que participen diferentes personas, departamentos y equipos.
Para empezar, hay que hacer un análisis detallado de la situación tanto de la propia empresa como de los mercados a los que se pretende acudir. Hay que mirar puertas adentro y ver cuál es la situación de la compañía en relación a los competidores que se va a encontrar en el nuevo destino. Algo tan sencillo que se resume en dos preguntas: ¿dónde estamos? ¿hacia dónde vamos? Se trata, en definitiva, de recopilar la información histórica referente a los productos, los mercados, los competidores y los clientes.
En el camino hay una serie de pasos que conviene no obviar:
- La cuota de mercado.
- Quiénes son los líderes.
- Cuáles son los costes.
- Qué precios hay.
- Quién es la competencia.
- Cuáles son sus puntos fuertes y débiles.
- Qué valor añadido tendrá nuestro producto.
- Qué garantías le podemos dar al consumidor
- Qué beneficios tendrá el producto o el servicio para el consumidor.
Con todos estos puntos atados y bien atados, hay que definir los objetivos (la cantidad que queremos vender, es decir, el volumen de ventas, la zona geográfica o zonas donde se hará la acción, la cuota de mercado que se pretende alcanzar, la rentabilidad a alcanzar e, incluso, la mejora de imagen que queremos dar en ese país). Es importantísimo definir en qué periodo de tiempo queremos realizar la acción (si a corto, medio o largo plazo).
En algunos casos, también es oportuno delimitar el número de acciones que queremos conseguir (por ejemplo, vender 1.000 estufas en seis meses). E intentar acotar qué se puede conseguir realmente, y cuáles son los límites inalcanzables (este punto es importante, porque ponerse metas demasiado altas puede llevar a la desmotivación y tirar todo el trabajo previo a la basura).
En la estrategia de lanzamiento no conviene dejar de lado las campañas de publicidad previstas, el marketing directo, las actuaciones en el punto de venta o la presencia en Internet. Y delimitar asimismo cómo vamos a embalar el producto y el coste del mismo. Habrá que dedicar un presupuesto para promoción, y desarrollar paso a paso la estrategia de relaciones públicas incluyendo reuniones, calendario de conferencias, etc.
En el caso de publicitar el producto, habrá que definir en qué medios de comunicación y en qué fechas se insertarán los anuncios, así como el precio de los mismos. Respecto al precio del producto, es pertinente hacer una comparación con la competencia, y explicar por qué se le asigna finalmente dicho precio. Sin olvidar la logística (qué canales se eligen, por qué, qué porcentaje de la distribución pertenece a cada canal, cuál será el sistema de distribución).
Atención: cada acción prevista en el plan debe tener un responsable o debe deducirse de manera fácil qué área es la responsable. Y cada acción debe tener asignada una o varias personas, así como medios y dinero.
Una vez que haya transcurrido el tiempo previsto para desarrollar los objetivos definidos en el plan, es hora de hacer balance, y comparar dichas metas con los resultados cosechados. Si la desviación es acentuada, será cuestión de analizar las causas y tratar de obtener las explicaciones oportunas. Y si hay que retirarse del mercado, ya se sabe: una retirada a tiempo puede ser una victoria. Alargar la agonía sería de locos.
En un entorno, tanto OnLine como OffLine, cada vez más competitivo, la internacionalización de las empresas ya no es una opción, sino un imperativo estratégico. Desarrollar un Plan de Marketing Internacional es para una empresa como abrir una ventana de par en par al mundo, sea del sector que sea. Este ejemplo está basado en el Modelo de Internacionalización Online de La Gran Manzana (MID), que tiene en cuenta no sólo el plan de marketing internacional digital, sino también el posicionamiento en el país objetivo, el plan social media y la analítica y control del ROI.
Podrás comprobar que el marketing online o digital, nos facilita mucho el camino del Plan de Marketing Internacional, independientemente de nuestros recursos. Para empezar, se trata de recopilar toda la información que podamos sobre los mercados, los productos, los competidores y los clientes. ICEX, Cámaras de Comercio, Comunidades A Autónomas y demás organismos pueden aportarnos todo tipo de información al respecto. En el plano digital, se nos presenta una gran oportunidad de definir y analizar la demanda del mercado gracias a Internet.
Para empezar, lo primero que tenemos que averiguar es si hay demanda de mercado de nuestro producto. Para ello nada mejor que saber que buscan y que demandan, los usuarios cuando realizan búsquedas de un producto o servicio en Google, ya que es el principal buscador del mundo. En el caso de Google su plataforma publicitaria, Google Adwords, nos ofrece una herramienta llamada Planificador de Palabras Clave, y como decíamos nos puede facilitar mucho saber que buscan los usuarios.
Aquí veremos qué oportunidades comerciales tiene nuestra empresa en un mercado en concreto para nuestra empresa. Cuando ya hemos analizado a fondo el mercado y averiguado la demanda potencial de nuestro producto, es el momento de realizar benchmarking. Hay que recopilar la información sobre los líderes y competidores más fuertes de nuestro sector o mercado. Esta investigación nos dará información de mucho valor para mejorar nuestro plan de negocio y redirigirlo, aprovechándose de la experiencia (y, por qué no, de los errores) de nuestros competidores. Es importante realizar un estudio DAFO o SWOT (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) de la empresa.
Llegados a ese punto, el único factor que nos ayudará a ganar “la carrera” será nuestra estrategia de Marketing. A nivel internacional, el marketing gana en dificultad ya que entran en juego factores y variables que pueden perturbar nuestra estrategia inicial, por lo tanto uno de los puntos más importantes es la elaboración de un sólido plan.
En este punto reflejaremos el comportamiento del mercado y el producto, la competencia y lo más importante, los clientes y sus hábitos de consumo. En este punto también es importante realizar un estudio DAFO o SWOT (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) de la empresa.
Una vez hemos dispuesto toda esa información hay que concluir ¿En qué punto se encuentra la empresa? Y ¿Hacia dónde queremos llegar?
Ejemplos de Empresas con Estrategias de Marketing Internacional Exitosas
Existen buenos ejemplos entre los más brillantes casos de éxito sobre marketing internacional. Aprender de quienes triunfan es siempre una buena estrategia. Si ya sabes qué es el marketing internacional, en este artículo encontrarás buenas prácticas de empresas de diferentes sectores que lo llevan a la práctica, aumentando sus ventas, multiplicando su número de seguidores en redes sociales o consiguiendo una repercusión sin precedentes con alguna de sus campañas.
Al comparar planes y ejemplos reales de marketing mix internacional llama la atención descubrir que una de las partes que más varían es el análisis de la competencia. Descubrir la situación de la competencia en el país objetivo es una de las partes esenciales de todo plan de marketing mix internacional, tal y como se desprende de los distintos planes y ejemplos reales contrastados para la redacción de este artículo.
Sin embargo, al comparar y contrastar el propio producto o servicio con los productos o servicios de la competencia existe una diversidad de perspectivas, que no siempre se abordan de la misma manera. El estudio del desempeño de la competencia adquiere su visión más práctica cuando se trata de descubrir datos que ayudarán a optimizar la utilidad de la estrategia de marketing mix internacional. Con toda esta información es posible comenzar a diseñar un plan de marketing que minimice el riesgo y consiga explotar la ventaja competitiva de la empresa, multiplicando sus posibilidades de éxito de cara al mercado objetivo.
Pese a que existen muchas formas de alcanzar el éxito global, las marcas que aspiran a crecer y consolidarse a nivel global necesitan mucho más que un buen producto: requieren una estrategia de marketing internacional sólida, liderada por profesionales capacitados y con visión global. Ya no basta con adaptar campañas locales a nuevos mercados. Expandirse a nuevos mercados requiere mucho más que buenas intenciones. Uno de los mayores errores de las empresas que inician su expansión global es asumir que un mismo mensaje funcionará en todos los países.
Ejemplos Concretos
- Coca-Cola: Un ejemplo de marketing depurado y perfectamente adaptado a las exigencias del consumidor actual, que busca de su marca de confianza algo más que un simple producto. Coca-Cola apuesta por la responsabilidad social y por ello invierte en proyectos educativos, medioambientales y solidarios. Coca-Cola lanzó campañas publicitarias completamente distintas para su producto en India y en Reino Unido. Mientras que en India apeló a la colectividad y a la familia, en Reino Unido se centró en el consumo individual y los momentos de disfrute personal.
- McDonalds: Pese a las críticas que la comida rápida va acumulando a lo largo de los últimos años especialmente, el caso de éxito sobre marketing internacional de esta cadena norteamericana es digno de estudio. Un ejemplo es McDonald’s, que ajusta su menú y ofertas en cada país para atraer a los consumidores locales.
- Durex: Todo el mundo sabe de qué estamos hablando. Es gracias a su publicidad porque, ¿de qué otra forma un producto tabú podría extenderse tan rápidamente? La presencia internacional de la marca es fruto del esfuerzo de sus responsables de marketing quienes, a través de una plataforma de trabajo global, que interconecta a los representantes de los distintos países para evaluar el modo más conveniente de compartir la visión de la marca en cada destino.
- Apple: Un ejemplo destacado es Apple, que se ha diferenciado en el mercado de tecnología. Esto, con productos innovadores, diseño elegante y un ecosistema integrado.
Sin embargo, existen casos donde la falta de planificación estratégica lleva al fracaso:
- Ebay: Pese a triunfar en muchos países, el continente asiático se le resistió durante años. En China se trataba de un problema de concepto. Los usuarios buscaban una interacción más directa con el vendedor y no un mero sistema de retroalimentación construido en base a opiniones de otros compradores. En Japón, fue la falta de información la que obró el desastre.
- Starbucks: Su éxito en todo el mundo no hacía presagiar que en el continente australiano la realidad sería muy diferente.
- Walmart: Si bien en la cultura americana grande es muchas veces sinónimo de bueno, existen otros lugares del mundo donde se prefieren los productos en dosis más pequeñas.
Un plan de marketing internacional es el mapa que guía todas las acciones para lanzar una marca en nuevos mercados. El marketing internacional no solo se dirige a consumidores extranjeros: también se ejecuta desde equipos diversos, muchas veces distribuidos por el mundo. El canal digital ha democratizado la entrada a mercados internacionales. La complejidad de los mercados internacionales requiere decisiones informadas. La expansión internacional implica acuerdos con distribuidores, socios, proveedores, agencias locales o incluso autoridades.
Tabla de Ejemplos de Estrategias de Marketing Internacional
| Empresa | Estrategia Principal | Adaptación Local | Resultado |
|---|---|---|---|
| Coca-Cola | Adaptación | Campañas publicitarias diferenciadas en India y Reino Unido. | Mayor conexión con el público local y éxito en mercados diversos. |
| McDonald's | Adaptación | Ajuste de menú y ofertas según las preferencias locales. | Atracción de consumidores locales y expansión global. |
| Durex | Estandarización con adaptación | Plataforma global para compartir la visión de la marca adaptada a cada destino. | Rápida expansión y reconocimiento global. |
| Apple | Diferenciación | Productos innovadores, diseño elegante y ecosistema integrado. | Ventaja competitiva en el mercado tecnológico. |