Tras el fuerte incremento de las ventas del comercio electrónico asociadas a la pandemia del COVID-19, las devoluciones se han postulado como una de las grandes debilidades de este canal. En 2020, las ventas contabilizadas en España fueron de 51.600 millones de euros, un 5,8% por encima del año anterior. Esto supone un gran reto para los retailers, ya que eleva sus costes y penaliza sus beneficios.
Asimismo, para la mayoría de las empresas, las devoluciones en e-commerce son muy superiores a las de las tiendas físicas: en la mayoría de los casos, las duplican en porcentaje, lo que supone alrededor de un 20% de sus ventas de media. Está en boca de todos que el principal problema del ecommerce es la última milla, pero la logística inversa no le va a la zaga.
No obstante, no tener una buena política de devoluciones puede ser peligroso para el negocio, pero también constituir una ventaja competitiva: la competencia es feroz y, a veces, la diferencia que hace inclinarse por comprar en un retailer u otro, es la generosidad o las facilidades en las devoluciones de éste, más allá del precio u otras variables.
En el sector, se han comenzado a escuchar opiniones que aseguran que el modelo actual del e-commerce no es sostenible. Algunos de los líderes del e-commerce en España han empezado a cobrar por las devoluciones, poniendo freno a esta peligrosa práctica.
Panorama del eCommerce en España en 2024
Según el European eCommerce Report 2024, redactado por la Universidad de Ciencias Aplicadas de Ámsterdam, el mercado de eCommerce en España ha experimentado una transformación profunda en los últimos años, consolidándose como uno de los sectores de mayor crecimiento en la economía nacional. En 2024, el comercio electrónico español continúa su expansión, impulsado por el avance de la digitalización, el incremento de la penetración de Internet, y la evolución en los hábitos de consumo de los españoles.
España ha mostrado un crecimiento notable en el mercado de eCommerce en los últimos años, alcanzando un volumen de ventas B2C de 92 mil millones de euros en 2024, con una tasa de crecimiento interanual del 3%. La contribución del comercio electrónico al Producto Interno Bruto (PIB) ha experimentado un crecimiento sostenido, alcanzando un 6.04% del PIB en 2024. Esta cifra representa un aumento frente al 5.76% de 2023, lo cual subraya el impacto creciente de las ventas online en la economía española.
La penetración de Internet en España alcanza al 97% de la población entre los 16 y 74 años, una cifra significativa que sitúa al país a la vanguardia de la conectividad en Europa. La proporción de compradores online también ha aumentado, alcanzando el 70% en 2024. Este crecimiento es indicativo de la mayor penetración del comercio electrónico en el estilo de vida de los españoles, impulsado por factores como la mejora en la infraestructura digital, el incremento en la confianza de los consumidores hacia las compras online y el acceso más amplio a dispositivos y métodos de pago digitales.
Según César Tello, el mercado español de eCommerce se enfrenta a una de las tasas de devolución más altas de Europa, con un 40% de los compradores online devolviendo productos. Este fenómeno es particularmente frecuente en los sectores de moda, calzado y accesorios, mientras que en otras categorías de productos la tasa de devoluciones es mucho menor. Tello destaca que los consumidores de entre 25 y 54 años son los más propensos a devolver productos, mientras que las generaciones más jóvenes y los mayores muestran una menor tasa de devoluciones. Algunas empresas líderes en el mercado han comenzado a aplicar tarifas para la recogida de productos en el hogar, mientras que las devoluciones en tiendas físicas o en puntos de conveniencia continúan siendo gratuitas.
En un momento en el que las devoluciones se han convertido en uno de los mayores retos -y costes- del comercio electrónico, entender cómo se comporta el consumidor y cómo optimizar este proceso es clave para cualquier retailer.
Tendencias de Compra y Devolución en España
Según datos de la macroencuesta online Statista Consumer Insights, en Estados Unidos, por ejemplo, algo más de la mitad de los entrevistados en el país han devuelto al menos un artículo adquirido a través de internet en los doce meses anteriores a la encuesta, realizada entre octubre de 2022 y septiembre de 2023. Esta práctica parece estar aún más extendida entre los internautas indios y chinos, pues el 80% y el 70% de ellos, respectivamente, declararon haber devuelto un producto comprado en internet en el último año. En España, el porcentaje de encuestados que habían efectuado una devolución de este tipo fue del 46% y, según la encuesta, los productos más devueltos fueron la ropa y el calzado.
El porcentaje más elevado es el de aquellos que declara realizar compras una vez al mes con un 24% de menciones frente al 23% del 2022. Las webs de las propias marcas continúan siendo la fuente de información más utilizada antes de realizar la compra online, así lo manifiestan un 60% con un crecimiento de 3 puntos respecto a 2022. Las consultas previas a amigos o familiares se reafirman en la segunda posición con un 48% de menciones, pero mostrando un ligero descenso de 2 puntos respecto al año anterior. Las redes sociales toman más importancia como fuente de información previa a la compra con un 42% de menciones y un crecimiento de 14 puntos respecto a 2022.
El Top 5 de productos más comprados es el mismo que en 2022: moda, ocio, viajes, calzado y complementos, y productos de salud y belleza. Un 78% de encuestados afirma haber comprado productos de moda, destacando los consumidores más jóvenes entre los 18 y 24 años con un 88% de menciones.
Crece un 10% el gasto medio realizado por los españoles en las compras online en los últimos 12 meses. El gasto medio de los españoles en sus compras realizadas por internet en 2022 asciende a 3.476€ lo que supone importante crecimiento del 10% respecto al año anterior.
Los consumidores con edades entre los 25 y 34 años destacan por encima de la media en la utilización de la tarjeta de débito con un 75% de menciones. El 17% de los encuestados declara haber financiado alguna de las compras que ha realizado por internet, con un incremento de 2 puntos respecto al año anterior.
En lo que respecta al análisis de los productos más vendidos, la moda es sin lugar a duda la que destaca por encima del resto con un 51% de menciones y un aumento de 9 puntos respecto al año anterior. Según los datos obtenidos en la segmentación por edades, los consumidores encuestados entre 25 y 34 años son los que se muestran más propensos a las compras online a través del dispositivo móvil con un 81% de menciones, 5 puntos porcentuales por encima de la media. El Top 3 lo componen en primer lugar las compras realizadas en productos de moda y ocio con un 61% de menciones en ambos casos, y un crecimiento de 1 y 4 puntos porcentuales respectivamente.
El 90% de los encuestados conoce lo que son los puntos de recogida frente al 87% del año anterior. La tendencia a utilizar los puntos de recogida para la recepción de las compras online continúa creciendo. En general, los porcentajes se mantienen más o menos estables respecto al año anterior.
Los plazos de entrega con un 54% de menciones continúa ocupando el primer puesto.
Motivos de Devolución y Aspectos Negativos
Uno de los puntos más críticos del comercio online es el tema de las devoluciones. El motivo más mencionado es el cambio de talla o color que pasa de un 59% de menciones en 2022 a un 58% en 2023.
Según la Statista Consumer Insights, más de la mitad de un grupo de personas encuestadas en España durante 2022 y 2023 han devuelto pedidos hechos en línea en los doce meses previos al estudio. La ropa es la que se devuelve con más frecuencia (24%), seguida por el calzado (14%). En tercer lugar se sitúan los bolsos y accesorios (11%), seguidos por los productos electrónicos (8%) y los electrodomésticos (6%).
El tener que desplazarse a correos o cualquier otro punto para poder realizar la devolución continúa siendo el aspecto más negativo, con un 44% de menciones (45% en 2022). Las más comunes parecen ser aquellas relacionadas con vehículos con chofer ya sea privado o público como por ejemplo Uber, Cabify o Mytaxi.
Estrategias para la Gestión de Devoluciones
España tiene la mayor tasa de devoluciones en el e-commerce, pues una de cada cuatro compras fue devuelta el año pasado, lo que supone casi un 10% más que en 2019. Además, la normativa señala que todo producto adquirido en España debe poder ser devuelto en un plazo máximo de 14 días, exceptuando ciertas tipologías como los perecederos, los íntimos o los confeccionados bajo demandas muy específicas. Ante esta situación, grandes firmas ya han empezado a cambiar sus políticas de devolución 'on-line'.
Hasta un 20% de los paquetes que se compran en línea no se entregan a su destinatario en el primer intento, según la Harvard Business Review. Este porcentaje supone un gasto de miles de millones de euros anuales a las empresas, si se tiene en cuenta que el coste medio de una entrega fallida es de 15 euros.
El otro gran agujero se produce en la devolución o el cambio de producto porque es defectuoso o no es el que el cliente esperaba. "Hay que tener cuidado en cómo se gestionan estas devoluciones, porque la gestión de la logística inversa puede llegar a suponer hasta un 4% de la facturación total de un mercado en línea", explica Cristian Castillo, profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y experto en logística.
Según Castillo, hay tres causas principales que hacen que los productos no lleguen a la primera a su destinatario: que este esté ausente y no haya dejado una segunda dirección alternativa o un contacto para hacer la entrega, que la dirección esté equivocada y que el repartidor no pueda llegar a la dirección por problemas logísticos, como las dificultades para llegar a zonas apartadas o problemas operativos de las empresas de transporte.
Para evitar estas situaciones y pérdidas de dinero, según Castillo las empresas tendrían que apostar por otros modelos de entrega "más sostenibles y eficientes". Entre estos, destaca los puntos de conveniencia o los buzones inteligentes, que poco a poco se van instaurando en las grandes ciudades. En las devoluciones, en cambio, las empresas sí han empezado de forma más activa a instaurar diferentes políticas de gestiones.
Además de minimizar pérdidas económicas, estas políticas tienen como objetivo "concienciar al consumidor de la importancia de no comprar productos que no sean necesarios para evitar su devolución y reducir la huella de carbono", apunta Castillo, investigador del grupo SUMAT.
Algunas de estas políticas incluyen:
- Devoluciones con coste: Para poder hacer una devolución hay que hacer un pago. En algunos casos, este pago solo se aplica si la recogida de la devolución es a domicilio del cliente (si se usa entrega en tienda, no hay recargo). En otras ocasiones, independientemente del punto de entrega, hay que pagar por la devolución. "Su coste se descuenta del importe que se tiene que abonar por el producto devuelto", explica Castillo.
- Sin retorno de producto: Según el precio del producto, de la experiencia de compra del usuario, etc., las empresas permiten a los consumidores que se queden los productos sin necesidad de hacer un retorno físico.
- Retorno destructivo: En casos particulares, también hay empresas que piden a los clientes que destruyan directamente el producto para poder recibir la devolución del importe o uno de nuevo en caso de defecto. El cliente tiene que adjuntar a la empresa pruebas de esta destrucción, como fotografías o vídeos. "Es un método que se usa cuando el retorno representa una pérdida de dinero significativa para la empresa, por ejemplo, en productos de precio bajo que se envían desde China. Esta práctica se conoce como 'retorno destructivo' o 'autodestrucción', y pretende reducir el impacto ambiental asociado a la devolución del producto", explica Soler.
- Devolución de producto sin gestión (subasta de palés): En otras ocasiones, en cambio, se acepta la devolución y la recogida de los productos, pero estos, una vez llegan al almacén, no se inspeccionan y quedan acumulados en palés según la tipología del producto.
Todas estas prácticas, tal y como coinciden los dos profesores, además de reducir pérdidas económicas y ser más sostenibles, también hacen más efectivas las rutas de transporte de las empresas, puesto que, según especifica Castillo, no incorporan paradas de recogida de estas devoluciones. A la vez mejoran la satisfacción de los clientes, por el hecho de no tener que devolver el producto a pesar de recibir la devolución del importe.
La primera medida para reducir devoluciones es mejorar la precisión de la información del producto. Esto significa ofrecer fotografías reales y no exageradamente editadas, incorporar vídeos en 360 grados o demostraciones, y proporcionar guías de talla basadas en datos verificables en lugar de recomendaciones genéricas. También implica redactar descripciones técnicas completas y exactas.
Otra acción esencial es optimizar el embalaje. Un embalaje profesional marca la diferencia porque reduce daños durante el transporte, transmite calidad, evita manipulaciones, protege el contenido frente a golpes o vibraciones, disminuye reclamaciones y mejora la experiencia de apertura. También resulta muy eficaz implementar un doble control en la preparación del pedido.
Un error aparentemente mínimo -como enviar un color, talla o cantidad incorrectos- puede generar enormes pérdidas a final de mes. Analizar patrones de devolución es otro pilar clave. Los e-commerce de alto rendimiento examinan qué productos se devuelven más, cuáles son las causas más repetidas, qué perfiles de clientes generan más incidencias, desde qué zonas geográficas se producen más devoluciones, qué imágenes del producto generan dudas o expectativas incorrectas y qué transportistas o embalajes provocan más daños. Además, es fundamental diseñar políticas de devolución inteligentes. Una buena política debe ser clara, transparente, accesible y equilibrada.
Por último, la tecnología predictiva se está convirtiendo en una herramienta imprescindible. Las nuevas soluciones basadas en inteligencia artificial permiten detectar devoluciones antes de que ocurran, predecir problemas de talla, identificar clientes con mayor riesgo de devolución, sugerir productos alternativos que generen menos incidencias y analizar automáticamente comentarios y reseñas para encontrar patrones ocultos.
Algunas empresas de comercio electrónico como Amazon están empezando a sancionan a los clientes que devuelven más productos de los que compran, a los que abusan del generoso servicio de devoluciones.
En ecommerce la tasa de productos devueltos es del 20% pero en este periodo post navideño llega al 50% de las ventas. En moda se devuelve cerca del 30% de las prendas que se ha comprado online. Esto tiene importantes costes para las empresas de ecommerce.
«La logística inversa cobra un valor crucial en la relación entre cliente y tienda online porque condiciona que el cliente repita o no la venta en esa página web», señala Francisco Aranda, secretario general de UNO, la Organización Empresarial de Logística y Transporte. En el último año el porcentaje de compradores online que ha devuelto algún producto ascendió al 24,5%, frente al 18,9% del año anterior, según los datos de la patronal. El ritmo de crecimiento del comercio electrónico es del 27% y supera los 30.000 millones de euros anuales.
Según fuentes del sector, el coste de la logística inversa puede suponer entre el 2% y el 4% de la facturación de la tienda online, aunque depende mucho del sector.
El de la moda y textil, la tercera categoría más comprada en internet, facturó 7.800 millones de euros en 2017. «De una buena gestión de la logística inversa dependerá en parte la rentabilidad de una empresa», señala Aranda.
La ropa, el calzado, los complementos y los artículos deportivos son los artículos que más se devuelven. El problema viene con otras categorías. Rafa Torres, CEO de Mactual, empresa online de productos tecnológicos, confiesa que las pérdidas asociadas a devoluciones suponen más de un millón de euros en su facturación, el 4%. «Son productos tecnológicos que difícilmente puedes sacar a la venta como nuevos, como un móvil», dice.
En el departamento de devoluciones (casi todas las empresas tienen uno) se busca recuperar (poniendo en venta otra vez o devolviendo a su vez al proveedor) parte de lo perdido inicialmente. «Hay que reclasificar, afinar mucho para poder minimizar las pérdidas», dice el ejecutivo.
«Es importante llevar a cabo estrategias que permitan al negocio recolocar aquellos productos devueltos para evitar así una pérdida total del valor del producto», señalan en KPMG. «Cuando salen de la central ya no vuelven. Dan vueltas por las tiendas hasta que se le da salida. Los defectuosos van a los outlets», explica Francisco Aranda.
Aún así, las políticas de devolución «son una de las mejores herramientas de fidelización que presenta el comercio electrónico», señalan en Seur. El 94% de los compradores online decide comprar o no en función de este aspecto. El 77% de las devoluciones viene por parte de los mismos clientes, los llamados «recurrentes». Amazon analiza «cada devolución de manera individual», para verificar que la devolución está justificada.
España es el quinto país europeo en consumo de ecommerce.
Transformación Digital y Tecnologías Emergentes
En el último año, la transformación digital en las PYMEs españolas ha recibido un impulso considerable, gracias a programas públicos lanzados en 2021 y 2022. Estos programas no solo han facilitado la adopción de tecnologías avanzadas, sino que han mejorado significativamente la eficiencia, competitividad y potencial de crecimiento de muchas empresas.
Las empresas de eCommerce en España están adoptando IA, Big Data, realidad aumentada (AR) y realidad virtual (VR), tecnologías que están cambiando la forma en que operan. Aunque se han logrado avances significativos en la adopción de IA, España sigue por detrás de otros países europeos en cuanto a la implementación de esta tecnología, lo que presenta una oportunidad de crecimiento. Además, blockchain está mejorando la seguridad y transparencia en las transacciones, mientras que la computación en la nube (edge computing) está facilitando una mayor flexibilidad operativa y reducción de costos.
El análisis del mercado de eCommerce en España en 2024 revela un sector en plena evolución y expansión, con una creciente influencia en la economía del país y una sólida base de consumidores digitales. La digitalización, impulsada tanto por iniciativas gubernamentales como por inversiones privadas, ha fortalecido especialmente a las PYMEs, facilitando su competitividad en un entorno cada vez más globalizado. Con la previsión de que el 70% de la población realice en compras online en 2024, España se posiciona como un mercado maduro y con potencial de referencia en el ámbito europeo.
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