El sistema de franquicias se presenta como un modelo de negocio consolidado, de bajo riesgo, rentable y de resultado probado. La franquicia como modelo de negocio, sistema de distribución y estrategia de expansión es exitoso en todo el mundo, sin embargo, las razones por las que las franquicias tienen éxito son las mismas razones por las que fracasan. A esta realidad pueden añadirse también factores como: Crisis económicas y sociales, situaciones inesperadas, etc.
Las franquicias como modelo de negocio son un sistema de distribución no tradicional, una manera que tienen las empresas para agregar valor para sus productos/servicio, son transmisoras de aprendizajes validados y verdaderas multiplicadoras del empleo de un país. Las franquicias como modelo de negocio no fracasan, solo fracasan algunos conceptos de negocios que utilizan esta estrategia de expansión erróneamente al no perduran en el tiempo y no alcanzar los resultados esperados.
Pilares Fundamentales y Sus Fallos
1. El Know-How: Ni Know, Ni How
El saber hacer de un negocio de franquicias es el pilar fundamental de la propuesta de valor franquiciante, es el concepto de negocio puesto en acción. Es el conjunto de "saberes" (conocimientos sistematizados y estandarizados) y de "haceres" (experiencias positivas y negativas), que han sido probados por el franquiciador y hacen que su concepto de negocio sea: original, duplicable, transmisible y diferenciable.
El saber hacer del negocio es la sinergia de resultados validados que se documentan en los manuales de franquicia, se transmiten en la capacitación continua y perduran en la relación permanente con los clientes de la marca de franquicia.
2. La Marca: No Marca
La marca es otro de los pilares fundamentales del éxito del concepto de negocio de una franquicia. Una marca de franquicia posicionada en la mente de los clientes es resultado de todas las decisiones que durante años el franquiciante viene tomando para construir su propuesta de valor, llamar la atención y crear interés de potenciales inversores en querer estar en este negocio y no en otro.
Si una Franquicia no es una marca es un producto, he visto franquicias cuya propuesta de valor, hablan más de las características de sus productos que de los beneficios y ventajas de su concepto de negocio.
3. La Rentabilidad: No Renta
Uno de los requisitos fundamentales para el éxito de una franquicia es que todos: franquiciador y franquiciados ganen y como consecuencia de esto; obtengan rentabilidad. El franquiciante que otorga franquicias basado en "sobrepromesas", números alegres, ventas optimistas, inversiones y gastos subestimados, proyecciones y retornos de inversión sobre-calculados, no sólo va contra las expectativas del inversor sino contra la viabilidad real de su concepto de negocio.
Tipos de Fracasos en Franquicias
Como acabamos de ver, los fracasos de franquicias comprenden: cierres de franquicias, no renovaciones y aquellas que dejaron de operar por otras razones. De los tres tipos de motivos por los que una franquicia fracasa este es el más común. En este caso, el franquiciador cancela el contrato sin esperar a que finalice el plazo del mismo (duración que suele ser de 10 años). Suele darse cuando concluye el plazo de la franquicia y puede ocurrir por varios motivos.
Ejemplos de Fracasos de Franquicias
El éxito del capitalismo está en gran parte basado en el modelo de franquicias, sin embargo la saturación en el mercado, los cambios en las necesidades y hábitos de los consumidores y los nuevos modelos provocan una fragilidad financiera hasta en las más famosas empresas, surgiendo así nuevos fracasos de franquiciados. Se trata de una famosa compañía de donuts, fundad en 1937 que comenzó teniendo un gran éxito desde que entró en bolsa en el año 2.000. Sin embargo, posteriormente vinieron situaciones de pérdidas e investigaciones por irregularidades contables. Esto se unió a la creciente afición a las comidas saludables y llegó la caída financiera. Se trata de una famosa pizzería norteamericana, fundada por inmigrantes italianos, que desgraciadamente tuvo que declararse en bancarrota. Se trata de una franquicia que ha llegado a ser más famosa por sus helados que por sus comidas. Este es el caso de una franquicia que confió en su modelo de negocio y acabó hundiéndose.
Errores Comunes al Franquiciar
Cada año comienzan a franquiciar unas 200 empresas en España. ¿Por qué fracasan el 50% de las nuevas franquicias?
- No hacer las condiciones a medida: Empezar a franquiciar copiando a la competencia (mismas condiciones). Así hay sectores que muchas empresas ofrecen las mismas condiciones con ofertas y capacidades distintas.
- No invertir nada en la expansión de la red: Existe la falsa creencia de que franquiciar un negocio no cuesta dinero. Para franquiciar hay que preparar la franquicia, lanzarla y montar los servicios a los franquiciados.
- No hacer campaña de expansión: Para crecer hace falta tener contactos para poder seleccionar. Asistir a Ferias de franquicias, estar en portales, revistas, guías de franquicias, seminarios.
- Poner en marcha la estructura que permite expandir: Se necesita estructura capaz para buscar y seleccionar candidatos y locales. Firmar acuerdos. Reformar locales. Hacer campañas de lanzamiento, montajes de locales, formar franquiciados y todas las funciones necesarias para hacer crecer una red. Esto requiere inversión.
- Tener malas herramientas de franquicia: Si se franquicia sin hacer el mínimo esfuerzo de preparar bien la franquicia, pues sale mal. Si no se tiene un buen dossier de información pre contractual la expansión se dificulta y lo que es peor, puede ser se prometan cosas a los franquiciados que no se pueden cumplir. En este último caso se mata la cadena por insatisfacción de franquiciados. Materiales de marketing malos: fichas web en las que no se entiende el negocio o anuncios mal usados. Contenidos web en los que no se convence.
- Dar bonus de aperturas a los Directores de Expansión y dejar que decidan los proyectos: Cuando se remuneran las aperturas, se obtienen aperturas.
- No seleccionar buenos proyectos: buen franquiciado + buena ubicación. La franquicia va de encontrar buenos proyectos. Si no se encuentra un buen franquiciado, capaz de tirar el negocio adelante y un buen mercado, una ubicación con potencial, el negocio no funcionará.
- Aceptar franquiciados infra financiados: Cuando se pone el acelerador en las aperturas se acepta a franquiciados que van justos de capacidad de inversión.
- Sobre prometer en la fase de venta: Cuando se prometen cosas que no son o se esconden problemas a los candidatos, después de firmar la franquicia lo descubren. Entonces se decepcionan y se rompe la confianza en el franquiciador, envenena la relación con la central, y se sienten engañados. Cuando les preguntan qué tal la franquicia, dicen que mal. Cuando esto ocurre con un porcentaje alto de la red, la franquicia ya no puede crecer aunque invierta recursos. Además, la red acaba por irse de la central y la franquicia no se puede continuar.
- Apretar más el acelerador del número de aperturas que el de buenas aperturas: Muchas cadenas con conceptos atractivos pecan de querer crecer a toda costa. Entonces se abren muchos proyectos que no van, teniéndose que cerrar y generando mucho descontento en la red. El franquiciador pierde autoridad frente a los franquiciados y suele perder el liderazgo de la misma. La energía negativa y los recursos que deben ponerse en los proyectos fracasados suelen lastrar mortalmente el crecimiento. Es inusual que estas fases duren y que las cadenas con esta estrategia perduren en el tiempo.
- No usar el Manual de Operaciones y la formación con la importancia estratégica que tienen: El Manual por exigente en carga de trabajo suele ser la herramienta más fácil de dejar de usar. Además, las consecuencias de usarlo mal no se ven a corto plazo sino a medio, con lo que la tentación de no usarlo es muy grande.
- No mantener la homogeneidad de la red: Una red de franquicias es un grupo de negocios que usan la misma marca, con lo que es crítico que se trate bien e igual a los clientes de todas ellas, de lo contrario la marca en vez de ser un activo pasa a ser un pasivo para el negocio. Además, la homogeneidad de los proyectos lleva a que los franquiciados hagan lo que deben hacer para ganar dinero.
- No escuchar a los franquiciados: El franquiciado es una persona clave en una organización de franquicias. Si no se le ve como tal la franquicia tiene un problema. Son empresarios que han apostado por el negocio y que están en primera línea de la trinchera gestionando el negocio. Escuchan a los clientes, tratan con sus trabajadores y viven el día a día. Sus ideas, dudas, inquietudes, dificultades y necesidades son de vital importancia para el modelo de negocio de la central. Escucharlos, apoyarlos y dirigirlos es la tarea fundamental del franquiciador. El contrato per se no hace nada y la relación en el día a día no se puede gestionar en el juzgado.
- No liderar a los franquiciados: Lo más difícil en una red es dirigir a las personas que la forman. Muchas franquicias no consiguen Dirigir bien a la red. Aplicar un buen management es clave.
- No hacer venta continua de la franquicia: el franquiciado debe estar convencido de que su franquicia es buena durante toda la relación.
- No hacer I+D: Un modelo que es rentable hoy dejará de serlo al cabo del tiempo.
- No tener en cuenta los efectos en el crecimiento del circulante: Un error por el que mueren muchas franquicias es por no tener en cuenta que al abrir franquicias el franquiciador debe financiar el aumento de su circulante al servirle producto a los nuevos franquiciados.
- No probar los cambios antes de implantarlos a la red de franquicias: Otro fallo, es implantar en la red cosas no probadas. Es habitual que las nuevas iniciativas tengan un considerable ratio de fracaso (digamos del 50%). Cuando las iniciativas se hacen en los locales propios, lo que sale mal lo asume un mismo y no pasa nada. Cuando los fallos se cometen en locales de otros y se hace perder el negocio de otro, entonces se pierde la autoridad de negocio que se tiene sobre él. Al perder la autoridad se pierde la capacidad de Dirección.
- No preocuparse para que el franquciado gane dinero: Para que una red de franquicias funcione, los franquiciados deben ir bien en su mayoría. Si no es así, la red se desmorona. Si el franquiciador no se preocupa por este objetivo suele no conseguirse.
- Dar zonas de exclusiva demasiado grandes: Algunas cadenas dan zonas demasiado grandes perjudicando a su potencial de expansión y crecimiento.
- Insuficiente o muy deficiente formación inicial: Uno de los errores graves es no capacitar suficientemente a los nuevos franquiciados.
- Poner unas condiciones de compra ineficientes: Estar en una red implica comprar barato, no caro. Las redes que no entienden que se debe añadir valor al franquiciado y no destruirlo, acaban por no funcionar. La misión de la central es abaratar y no encarecer.
- No tener una central que añada valor a la red (y querer cobrar): Muchas cadenas que no entienden que no pueden cobrarle al franquiciado un mayor importe por mayor valor al que le dan acaban por no cobrar de los franquiciados.
Se puede franquiciar casi cualquier negocio pero no se puede franquiciar de cualquier manera.
Estudio sobre la sostenibilidad económica en la franquicia
En el estudio “Sostenibilidad económica en la franquicia: Un modelo para predecir el éxito o fracaso del franquiciador” se intenta dar respuesta a varias preguntas como ¿La supervivencia de las cadenas de franquicia depende solamente del éxito financiero o de su sostenibilidad económica? Si dependiera del éxito financiero, ¿por qué surgió la franquicia como modelo de negocio diferente al modelo de negocio tradicional?
El principal objetivo de la investigación realizada fue el de un modelo que prediga el futuro fracaso o no fracaso del franquiciador teniendo en cuenta algunas variables contractuales del franquiciador junto con la mayor parte de las variables financieras.
La experiencia en el sector de la franquicia es un factor importante para la supervivencia de las franquicias. Los años iniciales cuando el franquiciador lanza el modelo de negocio son cruciales para su futura sostenibilidad. La estructura o relación entre las tiendas propias y franquiciadas también es relevante en la forma en que crece la franquicia. Los franquiciadores con crecimiento anual positivo y equilibrado y altos niveles de eficiencia son más propensos a ser solventes a lo largo del tiempo. El modelo predice que un franquiciador si desea sobrevivir en el tiempo tiene que dar mayor importancia a la rentabilidad y eficiencia y menos importancia a las ventas. Los franquiciadores que aumentan con el tiempo los derechos de entrada son menos propensas a fracasar. Además de la sostenibilidad corporativa y la sostenibilidad económica, analizadas en el estudio, otros aspectos como la sostenibilidad ambiental y la sostenibilidad social también pueden influir en la sostenibilidad corporativa de la franquicia.
Razones Comunes para el Fracaso de Franquicias
A continuación, se presentan algunas razones comunes para el fracaso de franquicias, para que puedas estar alerta y evitar estos problemas:
- Pobre administración: Una administración deficiente puede llevar a la quiebra incluso al negocio más prometedor. La administración es un pilar fundamental de cualquier empresa, y su ausencia o descuido pueden ser fatales. Se necesita una administración robusta, disciplinada y con visión a futuro. Dejarse llevar por los buenos números iniciales sin una administración objetiva puede generar serios problemas. Las malas decisiones administrativas pueden ser devastadoras.
- Un franquiciador inadecuado: Elegir una franquicia con un franquiciador adecuado es una responsabilidad primordial del emprendedor. Esto implica más que solo entregar manuales y know-how; también requiere asistencia periódica y oportuna para corregir errores. El franquiciador debe supervisar para asegurar el buen uso de la franquicia y apoyar al franquiciado. La supervisión no debe recaer solo en el franquiciador, sino también en el dueño del negocio, quien no puede delegar toda la responsabilidad a sus empleados.
- Ubicación errónea: El éxito de una franquicia depende no solo del nombre, sino también de un local adecuado. Se deben realizar estudios específicos para determinar la idoneidad de l...
Los modelos de franquicia suelen presentarse como una fórmula probada para crecer rápido y con menor riesgo; sin embargo, cuando la expansión se hace sin método ni estructura, el modelo puede convertirse en su mayor amenaza. Muchas franquicias no fracasan por falta de demanda, sino por errores internos que se repiten una y otra vez durante el proceso de escalamiento.
En México, las franquicias representan el 5% del Producto Interno Bruto (PIB) y existen cerca de 95,000 puntos de venta, de acuerdo con la Asociación Mexicana de Franquicias (AMF). A pesar del panorama, estas no las exenta de cometer errores que pueden afectar la operación.
Antes de dar el salto al modelo de franquicia, las marcas deben reconocer que crecer no es sinónimo de multiplicarse. Evitar errores estructurales y construir una base sólida es clave para garantizar la rentabilidad y replicabilidad del negocio, sin importar la región o el perfil del franquiciatario.
3 Síndromes que Ponen en Riesgo la Vida de una Franquicia
El libro, La biblia de las franquicias, muestra los errores más frecuentes de las franquicias que fracasaron, de los cuales se encuentran tres fenómenos:
- Síndrome de Frankenstein: Se refiere a una franquicia que no está coordinada y cada área no cuadra entre una y otra. Una de las señales más claras es la constante modificación de contratos y procesos operativos, ya que esto refleja una falta de coordinación interna.
- Síndrome del gigante de pies de lodo: Este término se emplea cuando la franquicia se desarrolla sin buenos cimientos y carece de estructura organizacional. Aparece cuando las franquicias cierran más unidades, cada dos o tres años, de las que se abren.
- Síndrome del castillo de cartas: Son franquicias que tienen fama, pero en realidad son vulnerables ante una crisis y pueden quebrar. Se identifica cuando el sistema se ve bien desde afuera, pero en el historial hay múltiples inconvenientes.
Para que una franquicia sea exitosa, la marca debe haber sido previamente trabajada y posicionada en su mercado de origen, porque garantiza una experiencia similar a otras unidades y genera confianza en el consumidor. Una franquicia bien estructurada no solo garantiza una experiencia homogénea para el consumidor, sino que también protege al inversionista y a la marca. En un entorno cada vez más competitivo, la diferencia entre crecer y fracasar no está en la velocidad de expansión, sino en la solidez de los cimientos sobre los que se construye.
Otros factores a considerar
- No asesorarse debidamente ni previamente antes de la firma del contrato.
- Ser voluntaristas o excesivamente optimistas.
- Esperar excesivamente la ayuda del franquiciante.
- Ver solo la rentabilidad sin tener en cuenta la afinidad con el modelo de negocio.
- Invertir y desentenderse de la gestión.
- Incorrecta elección de los socios.
- No entrevistarse de manera previa con otros franquiciados.
- Falta de análisis de rendimientos del negocio.
- No tener en cuenta la zona de influencia del desarrollo de la vida personal.
- Llegar a la inversión con lo “justo”.
¿Por qué es importante conocer el número de cierres de una franquicia?
¿Cuándo se considera que una franquicia está fracasando?
¿Qué franquicias han acumulado fracasos en nuestro país?
En Hedilla Abogados, conocemos de primera mano los riesgos que pueden llevar incluso a las franquicias más consolidadas a engrosar la lista de franquicias fracasadas en España. Las franquicias replican conceptos probados y rentables, lo que aumenta sus posibilidades de éxito. Pero eso no significa que sean garantía, que estén blindadas o exentas de las cifras de mortandad de los negocios en México.
Causas para el fracaso de las franquicias
- Mala ubicación.
- No se transmite bien el know how.
- Falta de supervisión y asistencia técnica.
- Proyecciones financieras erróneas.
- Mala gestión administrativa.
- No evolucionar.
- Entorno económico y social.
César Aranday César Aranday es licenciado en Contaduría Pública por el Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM), con posgrado en Finanzas Corporativas. Director general de Aranday y Asociados, firma de consultoría especializada en franquicias, certificada por la Asociación Mexicana de Franquicias (AMF).