Se acerca el final del año, un momento crucial para los equipos de marketing y comunicación. Es tiempo de analizar resultados anuales, el rendimiento de las campañas y redistribuir el presupuesto de marketing digital para el siguiente año. En un entorno cada vez más competitivo, donde el marketing es esencial para visibilidad y ventas, cada euro cuenta.
Este artículo te guiará a través de los pasos esenciales para planificar un presupuesto de marketing digital estratégico, incluyendo ejemplos prácticos y herramientas útiles.
Retos y Soluciones en la Planificación del Presupuesto
Uno de los mayores retos es medir los resultados a través de un criterio unitario y extensible a todos los canales. ¿Cuál es el valor de una campaña con Influencers frente a una acción en prensa? A esto se suma que muchos departamentos trabajan con diferentes herramientas de medición.
Por este motivo, la regla número uno a la hora de entender la atribución de tu estrategia global de marketing y comunicación será emplear un criterio único para todas las áreas.
El Valor del Media Impact Value (MIV®)
El algoritmo del valor de Media Impact Value (MIV) mide el impacto de todas las menciones relevantes en todos los canales (online, social e impresos), incluyendo también los medios pagados, propios y ganados para calcular un número cuantitativo de desempeño. Para poder capturar el valor más acertado para las empresas de moda, lujo y cosmética, nuestro algoritmo se basa en criterios compartidos como el alcance y el engagement combinado con datos específicos del mercado, como también nuestro propio sistema de puntuación de calidad de contenido. Para recoger las menciones trabajamos con un sistema semántico de identificación de palabras clave que nos permite calcular el MIV.
Herramientas y Recursos Fundamentales
En este artículo hablaremos acerca de las tres herramientas o recursos fundamentales para agilizar y simplificar el proceso de planificación de presupuestos de un modo estratégico.
Agrupar la Actividad 'Cross-Channel'
La omnicanalidad lleva siendo un objetivo de las marcas del sector de la moda, el lujo y la cosmética desde hace tiempo. Una campaña con Influencers por ejemplo, puede obtener muy buen resultado por sí misma, sin embargo mediante el apoyo de tus medios propios la campaña podría extenderse de forma más efectiva y lograr aún mejores resultados. Por lo tanto quizás resulte interesante compensar tu presupuesto entre las actividades dedicadas a influencers y las desarrolladas en tus medios propios.
Plantilla de Seguimiento de Presupuestos
De nada vale disponer de un sistema de medición adaptado a tus estrategias de marketing ‘cross-channel’, sin una plantilla de seguimiento de presupuestos igualmente adaptada a ese modelo de atribución. Independientemente de que la monitorización de tu presupuesto la lleves a cabo en una plataforma interna, en una hoja de Excel o un spreadsheet de Drive, será necesario que ambos -presupuesto e informes de rendimiento- estén agrupados en base a los mismos criterios que tu sistema de medición.
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Pasos Clave para Elaborar un Presupuesto de Marketing
El presupuesto de marketing es un plan financiero que asigna cantidades a acciones y canales durante un período concreto. Se puede elaborar de manera mensual, trimestral, anual o como cada empresa estime, en base a necesidades objetivos que variarán.
1. Análisis del Cliente Perfil
¿Cómo es tu cliente perfil? ¿Cuáles son características, sus hábitos y sus problemas y necesidades? Un análisis exhaustivo te permitirá identificar patrones, lo que facilitará mucho el flujo de trabajo y ser más eficiente con el presupuesto. Un consejo extra: analiza también la actividad de tus competidores (volumen de tráfico, palabras clave con las que posiciona, inversión en marketing de pago…). Te ayudará a tener una idea de lo que se invierte en tu sector.
2. Definición de Objetivos
¿Qué quieres conseguir? ¿Cómo lo vas a medir? Aumentar el tráfico web. Incrementar las ventas. El volumen de ingresos es el dato más elocuente, pero hay otros también interesantes. Por ejemplo, los leads (interacciones que apuntan a convertirse en cliente potencial). Hay métricas útiles para los leads, como la tasa de conversión: porcentaje de usuarios que pasaron a ser clientes. Ganar más seguidores en redes sociales. Es útil comparar número de seguidores al inicio y al final de un periodo concreto. Mejorar la reputación. Una marca siempre aspira a generar buena consideración entre el público.
3. Cálculo del Presupuesto Base
Supongamos que partes de cero y estás pensando en hacer tu primer presupuesto de marketing. Lo primero, básate en alguna fórmula para calcular:
- Porcentaje de beneficio.
- Presupuesto dado.
- Estudio de la competencia.
- Según objetivos prioritarios.
Lo segundo, no subestimes el poder de las plantillas. Si los esfuerzos de marketing ya tienen cierta trayectoria, tendrás una base sobre la que tomar decisiones. ¿Qué generó buenos resultados?
4. Establecer Objetivos SMART
Un objetivo específico, medible en el tiempo, alcanzable y relevante es un objetivo SMART. Establecer el objetivo de recibir más visitas en la web es demasiado etéreo.
5. Medición del Retorno de Inversión (ROI)
Al finalizar el plazo, conviene que midas el retorno de inversión (ROI). El cálculo es sencillo, pero tiene bastantes limitaciones. Puede funcionar si tu empresa tiene una trayectoria corta y/o las inversiones se reducen a publicidad de pago, básicamente.
6. Implementación de Medidas para la Eficiencia
El plazo del presupuesto ha expirado y ya has medido resultados. Sean buenos o muy mejorables, siempre hay medidas que implementar para ir asegurando la eficiencia. Para que el marketing sea verdaderamente eficiente, se necesita tiempo, esfuerzo e inversión continua.
Factores Clave en la Planificación del Presupuesto Publicitario
- Objetivos de la campaña: El primer paso a la hora de planificar el presupuesto para la campaña publicitaria es definir los objetivos, ya que estos determinarán la cantidad de dinero que se debe invertir y cómo se debe distribuir.
- Análisis del mercado y la competencia: Para establecer un presupuesto de campaña publicitaria adecuado es importante analizar el mercado en el que se compite y evaluar cómo otras empresas están invirtiendo en publicidad.
- Público objetivo y segmentación: Un presupuesto bien utilizado se basa en una segmentación efectiva del público.
- Medición y seguimiento del presupuesto: Es importante establecer herramientas de análisis para hacer un seguimiento del presupuesto publicitario de la campaña en tiempo real.
Distribución del Presupuesto por Actividades de Marketing
Las startups pueden sacar el máximo partido a su presupuesto de marketing si lo distribuyen de forma inteligente entre diferentes actividades. Así pueden promover el reconocimiento de la marca, conectar con sus clientes ideales y alcanzar sus objetivos empresariales. Priorizar los canales de marketing en función de los objetivos y los clientes potenciales.
Ejemplo de Presupuesto de Marketing Digital
Para que tengas una idea, aquí te presento un ejemplo de presupuesto de marketing digital para un negocio pequeño:
| Servicio | Detalle | Costo Aproximado (USD) |
|---|---|---|
| Creación de página web | Diseño, dominio, hosting, SEO básico | $600 - $1,200 |
| Gestión de redes sociales | 12 publicaciones/mes + diseño + gestión | $300 - $600 |
| Estrategia SEO mensual | Auditoría, optimización, link building | $250 - $700 |
| Publicidad en redes sociales | Campaña segmentada (inversión incluida) | $200 - $500 |
| Total estimado mensual | Dependiendo de alcance y servicios | $1,350 - $3,000 |
Nota: Estos precios son aproximados y varían según el país, la experiencia del proveedor y el alcance del proyecto.
Conclusión
Con estos pasos, identifica los canales promocionales que funcionan bien, en función de los datos. Por supuesto, es útil comparar su gasto con el de otras empresas de su categoría.