El marketing es una disciplina que vive y respira gracias al poder de la creatividad. Muchas veces, quien tiene las mejores ideas es quien termina por llevarse a los clientes. En el mercado actual no basta con tener la mejor oferta, sino hacer gala de las mejores habilidades a la hora de promocionar lo que tu marca puede hacer. Los expertos en marketing son conscientes de esa realidad, por lo que continuamente se esfuerzan en desarrollar nuevas técnicas para irrumpir ante las masas.
Justo ese es el caso del Ambush Marketing o marketing de emboscada, una metodología muy interesante que se aleja de las prácticas más habituales. El Ambush Marketing es una estrategia que busca encontrar opciones publicitarias alternativas para enfrentar a competidores que optan por el camino tradicional. Como norma general se aplica en escenarios o situaciones multitudinarias para reforzar la imagen de la marca y hacerla viral.
El Ambush Marketing, también conocido como Publicidad de Emboscada, es una estrategia de marketing mediante la cual una marca es capaz de aprovechar el posicionamiento positivo de la competencia. Tiene como objetivos principales generar conversiones, es decir, que los clientes pertenecientes a la competencia pasen a ser suyos, ganar popularidad, posicionamiento o incluso viralizarse. No sólo utiliza la popularidad de una marca, sino que también hace uso de las multitudes que mueven eventos de masa, así como de sus patrocinadores para conseguir su objetivo.
Algunas prácticas de marketing de emboscada pueden ser ofrecer regalos inusuales o grandes descuentos. Pero más allá de eso, intentar encapsular lo que esta metodología puede hacer resultaría insuficiente dada su versatilidad. La anterior es una definición de Ambush Marketing que engloba de una manera integral la filosofía de esta técnica. Sin embargo, es necesario precisar que no existe una conceptualización universal de este término que sea aceptada por todos. ¿Por qué? Pues porque es una metodología muy heterogénea, cada empresa la aplica a su manera.
Pero al mismo tiempo, esa es la cualidad que hace que el Ambush Marketing sea tan atractivo para las audiencias. El Ambush Marketing es para sus detractores una estrategia desleal y lo cierto, es que puede desembocar en una mala relación con la competencia si no se lleva a cabo de manera adecuada.
Tipos de Ambush Marketing
Tal como te hemos mencionado antes, resulta un poco complicado encasillar al marketing de emboscada. Después de todo, cualquier emprendimiento publicitario que se apoye en medios alternativos, pero creativos para transmitir un mensaje puede catalogarse como Ambush Marketing.
Quizás la falta de consenso se deba a que no muchas agencias o autores especializados en el área consideran que el Ambush Marketing fuera ético. A lo largo de la historia, quienes se atreven a adoptar esta filosofía han debido enfrentarse al juicio de sus competidores. Por lo general, las técnicas disruptivas o agresivas en exceso suelen sentar mal a quienes mantienen prácticas tradicionales. La verdad es que, a pesar de ello, el Ambush Marketing sigue siendo bastante efectivo. A la gente le encanta encontrarse un mensaje publicitario irónico o ver cómo una marca aprovecha cualquier resquicio para posicionarse. En la guerra del marketing todo se vale.
Ahora podrás comprender por qué no existen referencias claras al respecto de la técnica de la cual estamos hablando. Pero a pesar de esa consideración, algunos expertos se han esforzado en intentar establecer dos categorías de Ambush Marketing, de acuerdo con su enfoque: externo o interno:
- Ambush Marketing Directo
- Ambush Marketing Indirecto
Ambush Marketing Directo
El Ambush Marketing directo sucede cuando la marca en cuestión no se preocupa demasiado por disimular sus objetivos. Dicho de otro modo, el ataque o referencia a su competencia no deja nada para la imaginación. En este tipo de marketing de emboscada, un competidor se atreverá a hacer una referencia clara de su competencia, quizás utilizando su naming durante un anuncio o un guiño puntual sobre alguna de sus cualidades. Para entenderlo mejor, marcas como Coca-Cola y Pepsi se han atacado de forma directa en múltiples oportunidades.
Existen muchas formas de hacer esta variante directa de marketing: Invadiendo eventos lanzados por otras marcas o quizás haciendo un tipo de publicidad no autorizada. Lo más probable es que este tipo de anuncios sean obligados a retirarse, pero la verdad es que gracias a su irreverencia cuentan con la atención del público. Eso es lo que los hace virales.
Ambush Marketing Indirecto
En ocasiones, los encargados del área de marketing de una empresa quieren optar por una postura un poco más reservada. Es en ese momento cuando surge el Ambush Marketing indirecto. Se trata de una variante de esta técnica que mantiene la misma creatividad para transmitir el mensaje publicitario. Sin embargo, las formas para llegar a ese punto son menos intrusivas y no tan evidentes.
Para entender mejor este enfoque es necesario traer a colación el caso de la marca American Express en 1992. Transcurrían los Juegos Olímpicos de los que su competencia Visa era uno de los patrocinadores oficiales. Visa era la única empresa de servicios financieros habilitada para usar la imagen de esas olimpiadas en sus anuncios publicitarios.
¿Qué hicieron las mentes creativas de American Express? Lanzaron un spot publicitario en el que se mostraba la ciudad de Barcelona, la misma que organizaba esos Juegos Olímpicos con el siguiente mensaje: “No necesitas una visa para visitar España”. No tuvieron reparos en jugar con el naming de sus competidores, aunque de forma camuflada, jugando con el doble sentido de la palabra: las visas son las autorizaciones otorgadas por los países para entrar a su territorio.
De esa forma lograron posicionarse durante las olimpiadas sin quebrar ninguna cláusula de exclusividad. Así es como funciona el marketing de emboscada indirecto. Se trata de poner a tu competencia sobre la diana y luego atacar a través de la creatividad. Hay quien piensa que es una técnica poco ética, pero es una forma más de hacer marketing.
Tipos de Ambush Marketing Según su Estrategia
Además de la clasificación anterior, el Ambush Marketing puede dividirse según la estrategia utilizada:
- Directo Depredador: Ataca directamente a una marca, evento o patrocinador para crear confusión y conseguir conversiones, generando una mala imagen de la competencia.
- Coattail: Conecta una marca a un acontecimiento sin ser patrocinadora, utilizando la imagen del evento.
- Infracción de Imagen: Utiliza de manera no autorizada la imagen de una marca o evento.
- Por Grado o Auto-Ambush: La propia marca rompe cláusulas del contrato de patrocinio para alcanzar a más personas.
- Indirecto Por Asociación: Similar al Coattail, pero sin usar directamente la imagen corporativa de un evento o marca.
- De Valores: Utiliza la misma estrategia de marketing que la competencia.
- Isurgente: Se publicita cerca de un evento multitudinario para atraer clientes.
Ejemplos de Marketing de Emboscada
Hasta aquí ya hemos citado un antecedente de Ambush Marketing directo, así como uno directo. ¿Qué te parece si revisamos otros? Estos son algunos de los ejemplos de marketing de emboscada más exitosos de los últimos tiempos:
- En el año 2018, Huawei dio una master class de marketing de emboscada durante el lanzamiento del iPhone Xs en Reino Unido. Aprovecharon una de las debilidades de estos dispositivos: su batería para poner a una furgoneta que servía como centro de carga y en la que obsequiaban con zumo de manzana a quienes hacían fila. Otras marcas como Samsung también han hecho lo mismo en los lanzamientos de Apple.
- Nike a lo largo de su historia ha aplicado esta metodología en varias ocasiones. En plena celebración de la Copa Mundial de la FIFA, en 1998, compraron todos los espacios publicitarios cercanos a los estadios. En los Juegos Olímpicos de 1996 hicieron lo mismo, pero esta vez motivando a los seguidores a que mostraran sus mensajes publicitarios en las transmisiones.
- En la reciente Eurocopa, la marca de relojes Whoop, de la que es usuario Cristiano Ronaldo, publicó en sus redes un gráfico con el pulso del jugador durante el partido con Eslovenia.
- Un espacio inesperado para aprovechar el marketing de guerrilla es el usado por la famosa marca de cervezas Tyskie, donde se incorporaron los pomos de las puertas de un local para simular tarros de cerveza.
- Los pasos de cebra que utilizó McDonalds para promocionar sus patatas fritas.
El Caso Bavaria en el Mundial de Sudáfrica 2010
Un caso notable de Ambush Marketing ocurrió en el Mundial de Sudáfrica 2010. Durante un partido, 36 jóvenes neerlandesas fueron expulsadas del estadio por llevar vestidos naranjas de la cervecera holandesa Bavaria, que no era patrocinadora oficial del evento. Esta acción, aunque no tuvo mayores consecuencias legales para las jóvenes, destacó la práctica del "ambush marketing" en eventos de gran magnitud.
Medidas para Combatir el Ambush Marketing
Ante la creciente sofisticación de las estrategias de Ambush Marketing, se han implementado diversas medidas para combatirlo:
- Medidas Adoptadas por los Países Anfitriones: A través de cambios normativos y leyes especiales que limitan geográficamente y temporalmente estas prácticas.
- Medidas Adoptadas por los Promotores de los Eventos: Estableciendo regulaciones específicas sobre derechos mediáticos y propiedad intelectual, así como directrices para anunciantes autorizados y no autorizados.
Es importante recordar que esta estrategia logra impactar positivamente a nuestros usuarios y clientes potenciales de una manera innovadora y eficaz. Para concluir es importante que recordemos que esta estrategia logra impactar positivamente a nuestros usuarios y clientes potenciales de una manera innovadora y eficaz.
Llevada a cabo adecuadamente es una estrategia que aumenta las posibilidades de viralización, ahorra esfuerzos a la hora de posicionar una marca en el mercado frente a la opinión pública. Reduciendo también recursos en inversión publicitaria. Pero no todos son pros, y es que la práctica del Ambush Marketing puede llevar a una mala relación con la competencia, pérdida de patrocinadores, mala imagen de marca o incluso una percepción negativa de la misma por parte de los usuarios, lo que desembocaría irremediablemente en pérdida de clientes. En última instancia puede desembocar en problemas legales, denuncias…
Una Estrategia al Borde de la Legalidad
La Ley General de Publicidad afirma que toda publicidad que sea confusa para la audiencia será considerada ilegal. La Ley de Competencia Desleal, por su parte, prohíbe todos los actos que aprovechen la reputación de una marca ajena, así como el uso de sus signos distintivos.
No obstante, las marcas que se han arriesgado a hacer uso del Ambush Marketing , tales como Coca-Cola, Pepsi, BMW, Audi, Mc Donald’s o Burguer King, conocen los límites legales y son muy sutiles al hacer referencia a la competencia, sin usar directamente su imagen de marca.
Recomendaciones para aplicar una estrategia de Ambush Marketing:
- Realiza un estudio de mercado. Esto te dará las orientaciones básicas para aplicar correctamente tu estrategia.
- Aplica el marketing de guerrilla en todos los espacios de tu empresa.
- Trabaja en la creatividad con sentido. No es sólo lanzar una campaña con un mensaje creativo; debes enfocarte en impactar a tus clientes potenciales.
- Comprueba cuál de los medios donde se tiene mayor impacto para promocionar tu producto o servicio.
A pesar de lo ingenioso de todas estas iniciativas, es importante saber que no son legales en el ámbito temporal de los JJ.OO y se pueden recibir fuertes sanciones, además de contingencias y riesgos judiciales.