Actualmente, el marketing en deporte es un tipo de técnica de mercadotecnia que está en auge y tiene mucha efectividad, ya que las entidades deportivas aprovechan los medios que ofrece el marketing para ganar visibilidad. Se entiende como marketing deportivo a una subcategoría englobada dentro del marketing tradicional que tiene como principal objetivo generar oportunidades de negocio en el mundo de los deportes. Esta disciplina permite llegar a audiencias masivas. En esencia el marketing deportivo busca crear una relación simbiótica entre el deporte y las marcas.
El marketing deportivo es una estrategia que se enfoca en utilizar las emociones y sentimientos que genera el deporte para promocionar y vender productos y servicios. El deporte tiene un gran poder de atracción y fidelización, ya que despierta emociones y sentimientos de pertenencia muy fuertes.
La práctica del marketing deportivo comenzó en la década de los años 20, cuando la conocida empresa estadounidense Hillerich & Bradsby lanzó al mercado tacos de béisbol a través de una estrategia de marketing. En los años 80, el fundador de Nike, Philip Hampson Knight, llevó a cabo una estrategia de marketing en el deporte que lo convirtió en uno de los iconos más importantes en la actualidad. El lema de su campaña publicitaria “Solo hazlo” (Just do it) pasó a formar parte del emblema de su marca.
Aunque esta práctica ha evolucionado considerablemente en las últimas décadas, en esencia el marketing deportivo busca crear una relación simbiótica entre el deporte y las marcas.
Claves del Marketing en el Deporte
La principal ventaja del marketing deportivo es la conexión emocional. El deporte tiene la capacidad de generar emociones muy intensas en la sociedad, lo que sirve de puente para que las marcas conecten emocionalmente con los consumidores. Esta conexión emocional también permite que las marcas destaquen en un mercado saturado y se diferencien de la competencia, generando experiencias de marca únicas a través de activaciones en lugares específicos y colaboraciones con atletas famosos.
Otra ventaja del marketing deportivo es su capacidad para crear asociaciones positivas entre las marcas y los deportes. Al asociar una marca con deportes populares y equipos exitosos, las empresas pueden mejorar su imagen de marca y aumentar su visibilidad ante un público más amplio.
Existen numerosos estudios de neuromarketing que avalan que compramos por emociones. Si hablamos del deporte, los aficionados se mueven en gran parte por su relación afectiva. Un club de fútbol o de baloncesto puede llegar a movilizar a más personas que cualquier otra causa social y las marcas lo saben. Por este motivo, van adaptando sus contenidos a las demandas del público y a los nuevos canales que van surgiendo.
La industria deportiva representa en Europa el 2 % del PIB. Es un sector que no para de crecer, y con toda la revolución que supuso internet primero, y las redes sociales después, los canales y las técnicas que desarrolla cada vez están más diversificados.
El Caso de Jordan y Nike: Un Buen Ejemplo de Marketing Deportivo
Hubo un tiempo en el que el término influencer no existía, pero ya había algunas figuras en el mercado que ejercían como tal. Michael Jordan, por ejemplo. Uno de los grandes mitos del baloncesto y rey midas de la industria del deporte se unió a Nike para comercializar, en 1985, las celebérrimas Nike Air Jordan.
El resultado fue demoledor: entre 1984 y 2003 (año el que se retiró definitivamente), Nike subió un 9.305 % en bolsa; en los 15 años posteriores, la revalorización fue del 824 %. Actualmente, la empresa factura más de 30.000 millones de dólares al año gracias, en buena parte, al impulso inicial de las Air Jordan.
Esta es solo una prueba de que la unión del deporte, el marketing y las empresas resulta infalible y puede resultar muy rentable para todos los involucrados.
Tipos de Marketing Deportivo
El marketing deportivo abarca una gran variedad de enfoques y estrategias. Sus principales tipos se centran en los eventos deportivos, productos deportivos y entidades deportivas.
- Marketing de eventos deportivos: este tipo de marketing centra la promoción de marca o servicio en la creación de un evento. El marketing para eventos deportivos se centra en la promoción de partidos, competiciones, maratones y cualquier tipo de evento deportivo. Es común encontrar los logos de las marcas que patrocinan el evento en zonas visibles del recinto.
- Marketing de servicios deportivos: esta técnica del marketing en deporte consiste en impulsar la venta de algún servicio mediante la asociación de un nombre a los valores de la marca.
- Marketing de productos deportivos: el enfoque está en la promoción y venta de productos relacionados con el deporte, como ropa deportiva y equipos, como guantes de boxeo o tablas de snowboard.
- Marketing de entidades deportivas: es el departamento de marketing de una institución relacionada con el deporte la que se encarga de mejorar su imagen o visibilizar su marca para que el público se acerque a ellos. El marketing de entidades deportivas se focaliza en promover clubes, equipos o instituciones deportivas en general.
Estrategias del Marketing Deportivo
Entre las principales estrategias que emplea el marketing deportivo se encuentran los patrocinios y colaboraciones. A través de estos acuerdos, las marcas se asocian con equipos, deportistas y eventos, como se observa en las camisetas de los jugadores de fútbol que suelen llevar serigrafiados los logos de las marcas que los patrocinan.
La publicidad en eventos deportivos es otra estrategia que se basa en aprovechar la masiva audiencia de estos eventos para promocionar productos y servicios a través de anuncios o activaciones en el lugar. Por ejemplo, durante el Super Bowl, los anuncios de 30 segundos que se emiten durante el evento han llegado a superar los 7 millones de dólares.
Además, las empresas pueden nombrar embajadores de su marca a deportistas famosos para que respalden sus productos y representen a la marca. Un ejemplo es el jugador de fútbol Leo Messi, embajador personal de un total de 13 marcas, incluyendo Adidas, Huawei y Pepsi.
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Ejemplos de Marketing Deportivo Exitoso
La aplicación del marketing deportivo en diversas áreas del ámbito de la actividad física ha dado lugar a que algunas entidades deportivas sean referentes en la creación de estrategias de publicidad y generación de marcas.
- La Super Bowl: Un evento deportivo que ha conseguido todos sus objetivos y por el que las marcas apuestan es la Super Bowl en Estados Unidos. La SuperBowl es una oportunidad perfecta para la publicidad.
- Naming Rights: Otro caso de éxito se puede observar cuando se lleva a cabo una estrategia de patrocinio conocida como naming rights que se basa en que una empresa compra los derechos del nombre de una competición, equipo o espacio deportivo. Red Bull patrocina a deportistas de todos los ámbitos como Formula 1, esquí, escalada, skateboard o MotoGP, es decir, deportes de riesgo. A través del naming, Red Bull patrocina algunos de sus eventos, como son Red Bull Cliff Diving o el Red Bull Air Race.
- Nike y Michael Jordan: La colaboración entre Nike y Michael Jordan. La marca se asoció con el jugador de baloncesto para la línea de zapatillas “Air Jordan”, que fueron todo un éxito mundial. Actualmente, las Jordan siguen siendo un ícono como zapatilla. Tanto, que Nike creó la marca Jordan, centrada sobre todo en el mundo del baloncesto.
- Adidas y Gabriel Jesús: Antes de ser un reconocido futbolista, el brasileño Gabriel Jesús pintaba las paredes de su barrio Jardim Peri. Unos años más tarde, Jesús triunfó en el fútbol y participó en el mundial de Rusia 2018. Es ahí cuando la marca Adidas decide hacerle un “detallito” pintando un mural en las paredes de los edificios de su ciudad.
- Nike y Eliud Kipchoge: En 2019, Nike lanzó la campaña “Breaking 62” junto al maratoniano Eliud Kipchoge, quien quería romper un récord mundial. El récord consistía en correr una maratón en menos de 2 horas, usando las zapatillas Nike ZoomX Vaporfly 4%. Kipchoge rompió el récord ese mismo año.
Las Últimas Tendencias en Marketing Deportivo
Con las redes sociales, las distintas disciplinas deportivas, los clubes y los jugadores han visto en el marketing un escaparate en el que poder conectar de diferentes formas con sus seguidores. Las marcas han detectado una gran oportunidad de despertar necesidades para promocionar sus productos, y por eso se centran en la generación de objetivos y contenidos con el fin de llegar, a través de las emociones, a esos fans.
Una nueva realidad que va evolucionando a pasos agigantados, lo que provoca una constante actualización y que se combinen técnicas de promoción tradicionales con otras más novedosas. Analicemos algunos de esos contenidos y prácticas de promoción:
Merchandising
La identidad visual de las marcas deportivas va adaptándose a los nuevos gustos. En los últimos años varios clubes de fútbol han renovado sus logos con líneas más sencillas y redondeadas. Un cambio en el que algunos clubes han involucrado a sus aficionados, como pasó en el Manchester City o el Alavés, cuyos fans escogieron el nuevo escudo.
Esto también sucede en las camisetas de los jugadores. El Fútbol Club Barcelona, por ejemplo, ha estrenado una equipación inspirada en cinco barrios de Barcelona; y el equipo de baloncesto femenino del Estudiantes sacó una camiseta con Madrid para la Copa de la Reina.
Transmisión de Partidos y Nuevas Redes Sociales
En los últimos años, Twitch ha ido ganando relevancia. Comenzó siendo una plataforma de streaming donde los gamers tenían un espacio para jugar y ver jugar a videojuegos. El concepto ha ido ganando terreno, principalmente entre la gente joven, y ha llevado a la fama a algunos casters (comentaristas de deportes electrónicos); tanto, que ya se están especializando en la retransmisión de deportes tradicionales, como ha sucedido con Ibai Llanos.
De hecho, Mediapro, LaLiga y Twitch han alcanzado un acuerdo reciente para ofrecer nueve partidos en la plataforma como una vía para llegar a la audiencia joven, siendo la primera gran liga europea en emitir partidos en Twitch. De la misma forma, Gerard Piqué, a través de su empresa Kosmos, ha comprado los derechos de televisión de la liga francesa hasta 2024, y fue Ibai Llanos quien retransmitió el debut de Messi en su canal de Twitch, con casi medio millón de espectadores.
Por supuesto, tanto Ibai Llanos como Gerard Piqué están inmersos en proyectos relacionados con los e-sports o deportes electrónicos, una modalidad deportiva que ha ido ganando adeptos en los últimos años.
Criptomonedas y Fan Token
Las criptomonedas siguen extendiéndose y cada vez abarcan más sectores. En el negocio del deporte ya actúan como patrocinadores de la Fórmula 1 y del fútbol. Incluso han activado un tipo de criptomoneda que está siendo una golosa oportunidad en el marketing deportivo: los fan token.
Algunos clubes de fútbol ya se están financiando con esta herramienta, además de selecciones nacionales como España, Argentina y Brasil. El activo está creciendo aceleradamente por su adquisición por parte de seguidores del deporte e inversores. La publicación de que parte del sueldo de Messi en el PSG será percibido a través de fan token generó que el precio del PSG fan token subiera un 65 % en una semana. Por su parte, el fan token del Atlético de Madrid ha incrementado su valor un 45 %.
Los Clubes de Fútbol y las Universidades
En España, los principales clubes de fútbol y varios deportistas olímpicos han establecido acuerdos de colaboración con las universidades más prestigiosas del país para ofrecer formación relacionada con el deporte. UNIR, por ejemplo, es la Universidad Oficial del Atlético de Madrid y, gracias a esta unión, los alumnos pueden estudiar programas como el Máster en Marketing Deportivo online, el Máster en Gestión Deportiva online, el Máster en Derecho Deportivo online o el Máster en Readaptación Deportiva online. Son títulos que diversifican las oportunidades laborales de profesionales de diferentes estratos profesionales.
Pódcast y Deportes
El pódcast es uno de los formatos con más éxito en los últimos años y el sector deportivo no se ha quedado atrás. Las tendencias van cambiando y ampliándose, y si te interesa crecer en este sector puedes estudiar algún título, como los que te detallábamos antes, con lo que podrás dar un salto en tu carrera.
Conclusión
En resumen, el marketing deportivo es una disciplina que combina estrategias y técnicas de marketing con el ámbito deportivo, aprovechando la pasión y el sentimiento de identificación que genera el deporte.
Como se ha podido comprobar el marketing deportivo es un concepto muy amplio que se emplea para mejorar la visibilidad de la empresa, así como la reputación de marca y aumentar las ventas de la industria deportiva. La gran diferencia con el resto de marketing es que entran en juego las emociones de los aficionados, que también es consumidor. Por ello, las estrategias tienen que basarse en generar una conexión emocional con ese consumidor.