En un mundo donde la competencia es feroz y los mercados están saturados, la innovación se convierte en un factor clave para la supervivencia y el crecimiento de las empresas. Una de las estrategias que ha ganado terreno en los últimos años es el Marketing Lateral, un enfoque innovador que busca generar nuevas ideas de productos o servicios mediante la alteración de conceptos ya existentes.
El Marketing Lateral es la consecuencia directa de aplicar el pensamiento lateral al Marketing. Este concepto fue desarrollado por Philip Kotler y Fernando Trías de Bes, cuyo concepto apareció como complemento al marketing vertical. Además, ambos crearon un libro conocido como ´Marketing lateral: Nuevas técnicas para encontrar las ideas más innovadoras´.
Si la senda habitual de un equipo de marketing pasa por definir un segmento de mercado, detectar una necesidad y satisfacerla mediante el desarrollo de un producto concreto, el marketing lateral se desmarca de esta estrategia y deja volar la imaginación en busca de oportunidades y ventajas aún por aprovechar en un producto ya creado, sea de la propia compañía o no.
Si quieres soluciones distintas, es necesario pensar diferente. Ese es el punto de partida del pensamiento lateral, un método de pensamiento que sirve como técnica de resolución de problemas y que es trasladable al ámbito del marketing, dando lugar al concepto de marketing lateral.
El concepto de pensamiento lateral, acuñado a finales de los años 60 por el psicólogo Edward Bono, plantea utilizar la imaginación y los recursos creativos para dar con un enfoque nuevo ante un problema. Trasladado al marketing, implica emplear esta metodología de pensamiento para identificar necesidades no satisfechas de los clientes y ofrecerles una solución innovadora a través de productos o servicios que ya existen.
El Marketing lateral abandona el proceso del Marketing vertical y exige un salto, un desplazamiento lateral. Al hacer este desplazamiento estamos generando un vacío, que es la clave del Marketing lateral, una interrupción del pensamiento lógico.
Es importante recalcar que estos dos pensamientos no son antagónicos, sino complementarios, dado que el pensamiento lateral trata de mejorar la eficacia del pensamiento vertical al poner a su disposición gran cantidad de nuevas ideas.
Aplicando el Marketing Lateral
Características del Marketing Lateral
A continuación, se presentan las principales características de esta estrategia:
- Creación de un nuevo producto o servicio: La estrategia de marketing lateral busca la creación de un producto o servicio totalmente distinto.
- Creación de un nuevo mercado: En vez de aplicar estrategias de segmentación para tener cabida en un determinado nicho de mercado, lo que hace es crear un mercado completamente nuevo y más amplio.
- Mayor esfuerzo creativo: Una estrategia de marketing lateral implica un mayor esfuerzo creativo, ya que lo que tiene que conseguir es encontrar un nuevo mercado potencial al que dirigirse.
- Aplicación del pensamiento lateral: El marketing lateral es la consecuencia directa de aplicar el pensamiento lateral al marketing.
¿Cómo Aplicar una Estrategia de Marketing Lateral?
Para poner en marcha una estrategia de marketing lateral es necesario tomar como referencia un determinado producto o servicio y seguir los siguientes pasos:
- Seleccionar un producto o servicio: En primer lugar se selecciona un producto o servicio, ya sea propio o ajeno.
- Cuestionar el producto o servicio: El siguiente paso consiste en cuestionarnos las siguientes preguntas: ¿Podría satisfacer otras necesidades no cubiertas si cambiase el producto? ¿Llegaría a otro público al que actualmente no llego si aplicase estos cambios?
- Definir el mercado, el producto y la comercialización:
- Mercado: Cuando la estrategia de marketing lateral se va a aplicar sobre la definición del mercado, se quiere actuar creando una nueva utilidad o necesidad no cubierta y se pretende llegar a un público objetivo diferente al actual.
- Producto: En este caso, el foco se pone sobre la definición de los elementos que conforman el producto en sí mismo.
- Comercialización: Has de responder las preguntas: «¿Por qué lo comprarán?» ¿Quién lo comprará?
- Conectar las ideas: Se trata de conectar las ideas que aparentemente no tienen relación inmediata.
Técnicas de Marketing Lateral
Kotler y Trías de Bes crearon seis técnicas que se emplean para crear impacto en el consumidor con productos innovadores:
- Sustitución: Es la modificación de una característica de un producto o servicio, su entorno productivo o el público al que se destina. Los cambios deben servir para crear un producto totalmente nuevo. La sustitución también se puede utilizar con los atributos de la marca, buscando características que no tengan nada que ver con el producto. ¿Televisión de pago para perros? Sí, se llama Dog TV y está operativa desde 2012 en mercados como Estados Unidos, China, Reino Unido o Corea del Sur.
- Negación: Decir lo contrario o añadir “no” a uno o varios elementos del producto.
- Combinación: Se trata de añadir uno o diferentes elementos al productos o servicio manteniendo el resto de las características. Un ejemplo puede ser el café soluble con cacao, para aquellos que no querían renunciar a nada en su desayuno.
- Exageración: Es una técnica que consiste en exagerar las características de un producto o servicios hasta tal punto de convertirlo en algo radicalmente diferente. Se puede exagerar el tamaños del producto, el envase, los atributos de la marca o la frecuencia de uso o compra.
- Eliminación: ¿Se puede eliminar alguna característica del producto o servicio sin afectar la totalidad o la calidad del producto? En este caso hace referencia a la eliminación de uno o varios elementos del producto o servicio. Los creadores del primer café transparente, que sabe y huele a café pero sin color, así lo creyeron. Esta técnica también se puede utilizar en la marca.
- Reordenación: Consiste en cambiar de orden o la secuencia de varios elementos del producto o servicio. También se puede cambiar la forma, el tamaño o el diseño tradicional. Cambiar la forma de fijar los precios o la forma de pago. Cambiar la distribución. Otra oportunidad es cambiar el canal de distribución con el mismo producto. Cambiar la comunicación. ¿Y si le ponemos palo a un caramelo? Et voilà!
Ejemplos de Marketing Lateral
Nuestro día a día está lleno de ejemplos de éxito del Marketing lateral. Algunos de los más destacados son:
- Barritas de cereales: Partiendo de los cereales, la clásica innovación hubiese consistido en crear un nuevo cereal con un sabor diferente. Sin embargo, gracias al Marketing lateral surgió la idea de crear las barritas de cereales rompiendo todos los esquemas.
- Apadrinamiento de niños: El apadrinamiento de niños es otro ejemplo de Marketing lateral aplicado.
- Zumo con leche: La combinación de yogur y zumo hace unos años parecía impensable.
- Huevo Kinder: A todos los niños les gusta el chocolate, se pasan el día jugando y les encantan las sorpresas, pues qué mejor manera que juntar todo en uno.
- Yogur líquido: Al principio los fabricantes de yogures se rompían la cabeza encontrando nuevos sabores que permitieran alcanzar a un público más amplio, pero gracias al marketing lateral se encontró una solución magnífica que muchos no creían: el yogur líquido. Un producto que a día de hoy puede pasar desapercibido porque nos hemos acostumbrado a su existencia, pero supuso una revolución para la comercialización de este producto: seguía siendo yogur, pero al ser líquido permite un formato de venta cómodo y de fácil portabilidad que, al eliminar la necesidad de cuchara, abre la puerta al consumo en nuevos momentos del día: el patio del colegio o mientras se camina por la calle.
Ventajas y Desventajas del Marketing Lateral
Como toda estrategia, el Marketing Lateral presenta ventajas y desventajas que deben ser consideradas:
| Ventajas | Desventajas |
|---|---|
|
|
Marketing Vertical vs. Marketing Lateral
El marketing lateral y el marketing vertical o tradicional son dos formas diferente de ver nuevas oportunidades de negocio. Pero esto no significa que sean opuestos, sino complementarios. A continuación, se presentan las principales diferencias:
- El marketing vertical parte de un análisis de los preliminares previos a la elección de la estrategia. Es decir, comienza con la definición del mercado y aplica las estrategias de segmentación y posicionamiento. En cambio, la estrategia de marketing lateral reestructura la información existente y transforma el producto o servicio actual creando otro completamente diferente.
- El marketing vertical va de lo genial a lo concreto. Por el contrario, el marketing lateral va de lo concreto a lo general.
- El marketing vertical resulta más fácil de asimilar y comprender para los consumidores. Por tanto, esta estrategia es más adecuada para mercados nuevos. Mientras que, la estrategia de marketing lateral es mas apropiada para mercados maduros.
- Las innovaciones en el marketing vertical requieren menos recursos. Son fáciles de generar y su producción es más rápida y económica. En cambio, en el marketing lateral es necesario un mayor volumen de recursos. Esto es consecuencia de que, hay que crear un nuevo mercado desde cero. Pero, la rentabilidad será mucho mayor ya que el volumen de ventas es susceptible de aumentar.
- La estrategia de marketing lateral es mucho más arriesgada. El marketing vertical mantiene el enfoque empresarial existente en la empresa en ese momento. Por su parte, el marketing lateral no sólo redefine el enfoque empresarial sino que también reestructura la misión de la empresa.