Los momentos de la verdad en el servicio de atención al cliente son determinantes para la satisfacción del consumidor y la calidad de su experiencia con la marca. Toda vez que ocurre esta “confrontación” entre el consumidor y la marca, está transcurriendo un momento de la verdad. Cualquier punto de contacto entre la empresa y sus consumidores es importante y puede convertirse en crítico.
Un momento de la verdad no son únicamente puntos de contacto con las empresas, supone algo más profundo: un impacto emocional en los clientes. Son aquellos momentos críticos en toda interacción de una persona en una empresa que puedan mejorar o empeorar su experiencia, esto conlleva a mejorar o empeorar la percepción que se tiene de una marca. Aquí las expectativas juegan un papel fundamental ya que de ellas depende en gran medida que una persona se sienta decepcionada o sorprendida al entrar en contacto con las marcas.
Según la psicología moderna, aquellos momentos con una carga emocional positiva harán que ese recuerdo permanezca en el cerebro durante más tiempo. Cuando hay una carga emocional ocurre exactamente lo mismo; la diferencia es que nuestra mente almacena esa información para no volver a experimentar nuevamente esa acción. Las empresas necesitan hacer llegar ese mensaje de "esto es bueno para ti" a nuestro cerebro para que éste quiera repetir esa experiencia que le reconforta.
Los momentos de la verdad en el servicio de atención al cliente se concretan cada vez que se establece un contacto para satisfacer las necesidades del usuario. Para que estas cosas no pasen en tu empresa debes gestionar con pericia los momentos de la verdad en el servicio de atención al cliente. Asimismo, conocerás los tipos de momentos de la verdad en el servicio de atención al cliente y sus características. Además, te mostramos cómo influye la tecnología en la calidad de estos momentos.
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¿Por qué son tan Importantes los Momentos de la Verdad?
Como mencionábamos anteriormente, este concepto es clave para entender el comportamiento de nuestros clientes a lo largo de todo el ciclo de compra de nuestro producto o servicio. Todas las interacciones ya sean físicas o de forma digital son observables y por lo tanto medibles.
Los momentos de la verdad son como todos los ingredientes y sabores que contiene una receta de cocina. No todos los ingredientes ponderan de la misma manera en el conjunto del plato. Algunos por muy poca cantidad tienen un gran efecto en el sabor final, como por ejemplo la sal o las especias. Si nos pasamos o nos quedamos cortos de sal es muy probable que arruine por completo la experiencia de ese comensal. En cambio, quizá otros ingredientes como son algunas verduras, no son tan relevantes en el sabor final si pecamos de cantidad.
Si en tu restaurante das a los clientes platos salados, el NPS caerá en picado y provocará que no solo pierdas esos clientes de forma fulminante, sino que se convertirán en detractores de la marca, multiplicando el efecto negativo. Controlar la situación en esos momentos clave con una alta carga emocional es vital para lograr grandes resultados a largo plazo.
Tipos de Momentos de la Verdad
¿Será que hay más de un tipo de momento de la verdad? ¿Existe alguna clasificación que permita distinguirlos?
El Momento Cero de la Verdad (ZMOT)
El momento cero de la verdad se conoce en la mayor parte del mundo como ZMOT debido a sus siglas en inglés (zero moment of truth). Esto ha traído consigo que el momento cero de la verdad sea considerado como el nuevo modelo mental o patrón de compra. ZMOT es el instante que representa la decisión de compra de un usuario después de haber hecho una investigación y supone replantear la manera en la que entendemos la compra.
El consumidor ya no sigue un proceso lineal, sino que su decisión de compra puede producirse en el momento cero, es decir, en el momento en el que tiene una necesidad. Esta necesidad a menudo se traduce en forma de preguntas como: ¿cuál es el mejor modelo de lámpara de estudio? ¿Significa esto que no existe momento cero de la verdad fuera de las redes?
Ejemplos de Momentos Cero de la Verdad:
- Un turista busca en Google Maps, dos días antes de aterrizar en el país, los restaurantes veganos más cercanos a su apartamento para reservar una mesa.
- Un aficionado al ciclismo está a punto de entrar en la tienda a comprar una bicicleta, pero antes compara diferentes tipos de bicis y lee opiniones desde su móvil.
- Un administrativo compara las características y los precios de distintos cartuchos antes de encargarlos a su proveedor.
- Una joven consulta en Google cuáles son las mejores lacas para mantener su peinado perfecto durante todo el día.
El Primer Momento de la Verdad (FMOT)
Después de transitar por el momento cero de la verdad, llega el momento en que el cliente y el producto se encuentran frente a frente. Este primer contacto entre el consumidor y el producto se denomina el primer momento de la verdad. La primera impresión -irrepetible, como dirían los franceses- ocurre en un intervalo de tiempo mínimo, el cual oscila entre los 3 y 7 segundos.
Un toque de misterio y una carga adecuada de emoción contribuyen a una presentación atractiva del producto.
El Segundo Momento de la Verdad (SMOT)
Se denomina segundo momento de la verdad aquel en el que el cliente ya compró el producto y lo está usando. Si tu producto cumple lo que promete, este será el momento ideal para crear las bases de una relación a largo plazo con tu usuario.
Algo interesante de este segundo momento de la verdad es que puede ocurrir antes de la compra, en forma de demostración o experimento. En todo caso, se trata de encantar al cliente, de motivarle para que permanezca en la relación.
El Tercer Momento de la Verdad (TMOT)
La respuesta emocional del cliente y la emisión de comentarios sobre tu producto distinguen al tercer momento de la verdad. Por esta razón algunos especialistas denominan este momento como el momento supremo de la verdad.
¿Cómo se Miden los Momentos de la Verdad?
Unos de los principales indicadores para conocer de una forma muy visual todos los momentos de la verdad de un cliente es el Customer Journey. Gracias a este método podemos identificar, gracias a la ayuda del cliente, todos esos momentos de mayor importancia para ellos en los cuales las empresas no pueden fallar. Si lo hacen es muy probable que no solo pierdan una venta, sino un cliente.
La manera de cuantificar las valoraciones de los clientes son gracias a los Programas de Voz del Cliente, que nos permiten conocer con un grado de detalle los insights más valiosos. Muchas compañías miden la voz del cliente durante meses y después toman medidas para corregir errores. Lo ideal es conocer la opinión de los clientes a tiempo real para poder atajar de manera inmediata cualquier conflicto en la experiencia de los usuarios.
Ejemplos Adicionales de Momentos de la Verdad
- Quejas telefónicas: Quizá sea una de las mejores oportunidades para ganar la fidelidad de un cliente. Hay que solucionar el problema lo antes posible y con un tacto exquisito y personalizado.
- Facturación: Facilitar este trámite al usuario es condición necesaria para que se vaya de tu tienda con un buen sabor de boca.
- Devoluciones: Hoy en día los clientes están acostumbrados a que en cualquier establecimiento puedan probar el producto durante unos días y si no les convencer por el motivo que sea, no tengan ningún impedimento a la hora de devolverlo o cambiarlo.
- Renovación: Aquí entran en juego las emociones y valores que la empresa haya conseguido transmitir a sus clientes.
- Test: Aquí las empresas de automoción tienen que ser especialmente cuidadosas, ya que si el cliente puede esfumarse en segundos por una mala experiencia en ese momento.
- Último contacto: Esa última emoción es la que el cliente se lleva consigo.
Estrategias para Gestionar los Momentos de la Verdad
- Los mejores empresarios tienen esta visión.
- En este sentido, también es vital tener acceso a toda la información del cliente registrada por la empresa.
- Aunque no siempre es posible, lo ideal es que el cliente resuelva su problema en el primer contacto.
Imagina un pasajero que, debido a su condición física, solicitó una comida especial para consumir durante el vuelo. Resulta que el agente de servicios que lo atiende no tiene una respuesta para él. Al embarcar, le pregunta a la azafata y descubre que su comida no está disponible.
- Salir de la zona de confort es mucho más que una frase trillada. Los clientes de hoy no se conforman con una experiencia cualquiera.
- Los momentos de la verdad en el servicio de atención al cliente deben resultar experiencias inolvidables.
Caso Disney
Para concluir me gustaría mencionar al rey de las experiencias como es Disney, para ilustrar la verdadera importancia de saber reaccionar ante escenarios con alta carga emocional. Todos los trabajadores de Disney saben la importancia de cuidar todos y cada uno de los pequeños detalles en las interacciones con sus clientes.
En una ocasión, un trabajador de la compañía (concretamente un guardia de seguridad) vio como uno de los niños que se encontraba en el parque caía al suelo y se hacía daño. Le preguntó al niño cuál era su personaje de Disney favorito y el niño respondió que Mickey. El guardia de seguridad avisó a uno de sus compañeros para que se disfrazase de este personaje y atendiese al niño. Y todo este proceso en cuestión de pocos minutos. El niño fue llevado a la enfermería por su personaje favorito.
La Importancia de la Comunicación en la Experiencia del Cliente
En las etapas tempranas del Customer Journey, la comunicación debe contribuir a elevar las apuestas en la interacción con la marca, potenciar los sentidos del cliente y romper sus esquemas preconcebidos. Porque tenemos la necesidad de desactivar el piloto automático en la mente del cliente para captar su atención en un contexto sobrecargado de señales.
Pero en estos momentos de la verdad no sólo llamamos la atención del cliente. Ponemos a prueba la capacidad de responder a las expectativas creadas y, también, la coherencia entre las promesas o sorpresas suscitadas y las creencias compartidas sobre la empresa y su sector.
En la etapa de valoración y adhesión a la identidad única de la marca, la comunicación debe ayudar a generar la mejor Experiencia de Cliente posible, donde el factor clave reside en las emociones provocadas.
Ya sabemos que responder con el mensaje y tono adecuado a las emociones negativas derivadas de una queja o reclamación pueden convertir un riesgo de desvinculación en una oportunidad de adhesión. Pero la comunicación también es determinante para orquestar momentos peaks, de conexión y orgullo, por ejemplo: sumando al cliente a luchar por causas de interés general, relacionadas con el propósito de la compañía, que potencien su sentido de pertenencia a la identidad única de la marca.
La comunicación en Experiencia de Cliente funciona como el arte de “poner en común” voluntades, creencias y propósitos.