En el dinámico mundo del marketing digital, la frecuencia emerge como una métrica clave para optimizar campañas publicitarias y mejorar la experiencia del usuario. Pero, ¿qué implica realmente este concepto y cómo se aplica en la práctica?
La frecuencia se define como el promedio de veces que una persona ve tu anuncio durante un período de tiempo determinado. Por ejemplo, si en una de nuestras campañas la frecuencia es de 2 en los últimos 7 días, significa que, de media, las personas han visto el anuncio 2 veces en la última semana. Es una definición sencilla de comprender y, sin embargo, se trata de una métrica esencial para nuestro día a día en el administrador de anuncios.
Básicamente porque está estrechamente relacionada con el Brand Lift (que podría explicarse como la relación que existe entre el usuario y la marca después de ver un anuncio), la notoriedad y el recuerdo de marca. Así que, en base a esta definición, surge una clara correlación entre la frecuencia y tu marca: cuánto mayor es la frecuencia, más personas ven tu anuncio repetidamente y, por lo tanto, más te recuerdan.
Pero la pregunta es: ¿Si mi frecuencia es mayor obtengo más ventas? ¿Cuál es la contrapartida?
La limitación de frecuencia es una técnica de publicidad digital que restringe la cantidad de veces que un anuncio se muestra a un mismo usuario dentro de un periodo determinado. Esta estrategia es crucial para gestionar la exposición publicitaria, prevenir la fatiga de anuncios y optimizar el gasto en campañas. Al controlar la frecuencia con la que se muestran los anuncios, los anunciantes pueden mantener el interés del usuario y evitar saturar a los clientes potenciales con contenido repetitivo.
En el ámbito de la publicidad digital, la limitación de frecuencia actúa como un mecanismo de protección contra la sobreexposición, asegurando que los usuarios no sean bombardeados una y otra vez con los mismos anuncios. Esta práctica no solo mejora la experiencia del usuario al reducir la molestia, sino que también optimiza el gasto publicitario.
En este contexto, la limitación de frecuencia es fundamental para garantizar que los anuncios no se conviertan en una molestia para la audiencia. La limitación de frecuencia ayuda a equilibrar la exposición y la participación, lo que conduce a mejores tasas de conversión y un mayor retorno de inversión.
Para comprender mejor este concepto, es esencial conocer algunos términos clave:
- Impresiones: Se registra una impresión cada vez que un anuncio se muestra a un usuario. Monitorear las impresiones es esencial para comprender la frecuencia de exhibición de un anuncio y establecer límites apropiados.
- Límite de impresiones: Esto se refiere al número máximo de veces que se permite mostrar un anuncio a un usuario dentro de un periodo determinado. Por ejemplo, un límite de 3 impresiones por semana significa que el anuncio no se mostrará más de tres veces al mismo usuario en una semana.
- Fatiga publicitaria: La fatiga publicitaria ocurre cuando los usuarios se cansan de ver el mismo anuncio repetidamente, lo que lleva a una menor participación y efectividad. La limitación de frecuencia es una herramienta para combatir la fatiga limitando la exposición de los anuncios. Minimizar la fatiga contribuye a un mejor retorno de la inversión publicitaria (ROAS).
- Tasa de visibilidad: La tasa de visibilidad mide el porcentaje de un anuncio que realmente es visible para los usuarios sobre el total de veces que se ha mostrado. Esta métrica es crucial para evaluar si los anuncios realmente son vistos por la audiencia.
- Rotación creativa: La rotación creativa implica alternar diferentes creatividades de anuncios dentro de una campaña para mantener el contenido fresco y atractivo.
La frecuencia es el número de veces que un anuncio se envía al mismo navegador en una sesión o periodo de tiempo. Hay múltiples estudios que demuestran que la eficacia de la publicidad no aumenta de forma infinita cuanta más veces se muestre al público objetivo, es decir si mostramos el mismo anuncio a un usuario demasiadas veces o demasiado tiempo se consigue el efecto inverso al deseado, perjudicando a la marca.
La limitación de frecuencia se puede realizar por anuncio o grupos de anuncios, por números de impresiones en un periodo de tiempo, por intervalo de tiempo entre una exposición y la siguiente o una combinación de varias. Mayor frecuencia si la marca tiene un tamaño pequeño.
La frecuencia efectiva es un concepto que se encuentra algo en el aire, debido a las múltiples interpretaciones que de él han surgido. Se trata de un concepto de Marketing con cierto recorrido y que hoy día no cuenta con una definición fija. En años pasados, sin tener que remontarnos más allá del reciente siglo XX, la carta de presentación de las empresas y sus productos a los clientes radicaba en su comunicación con publicidad de diverso formato tradicional.
Estos medios tenían como principal propósito lógicamente la generación en el potencial cliente del efecto deseado por la compañía. Ya fuera éste el mero conocimiento de la existencia de lo anunciado o su movilización a la acción de compra. La respuesta de la mano de académicos y economistas: porque no lo han visto. Se añade una nueva variable al conglomerado de factores a tener en cuenta de cara a la comercialización de bienes y servicios: la variable “Exposición”.
Sin embargo, había un paso más. No bastaba con llegar al cliente. Entra una variable más: la efectividad. El contenido publicitario ha de generar realmente el efecto deseado. ¿De qué sirve nuestra generación de contenido e inversión en Marketing y publicidad si finalmente no surte efecto? Esta efectividad no se obtiene a través de una exposición. Se necesitan más exposiciones. ¿Cuántas? La frecuencia efectiva marca cómo lograr el efecto deseado siguiendo el flujo de iteraciones de exposición hasta finalizar en la conversión.
Si bien es una teoría que viene ya “de antiguo”, su aplicación práctica al mundo actual cobra nuevo sentido, ya que vivimos en la Era de la Información. Antes, el flujo de las exposiciones podía seguirse contando con los dedos. No podemos escapar de los anuncios, están por todos lados. Siguen existiendo los medios tradicionales y pseudotradicionales, pero ha llegado internet. Con esta facilidad para la sobreexposición del usuario, se pierde a veces de vista la necesidad previa de adecuar el contenido publicitario a cada etapa.
Es fácil que el usuario vea nuestra presentación de que existimos hasta el hartazgo, sin tan siquiera llegar a ver contenido destinado a conversión al desechar automáticamente más contenido tras el empacho. Como decíamos antes, no basta con llegar al cliente. No podemos quedarnos en la mera exposición, hemos de orientar nuestra estrategia a lograr el efecto.
Hay muchas preguntas alrededor de los contenidos que son abiertas, sin respuesta única. La que planteo hoy sobre si hace falta adaptar las piezas que se publican en cada canal es otra forma de dudar de si lo que se publica en cada canal tiene que ser diferente, aunque sea mínimamente.
¿Ha pasado el slow content de moda? Tuvo su momento, debe hacer ya un par de años, pero tengo la sensación de que los impacientes han ganado porque se premia a quienes van más rápido. Hay quien no dedica ni 1 minuto de su tiempo a redactar actualizaciones para sus redes sociales porque las tiene automatizadas para publicar el mismo titular que en su blog.
Consigue ahorrar unas horas que pueden ser valiosas, pero pierde la oportunidad de dar una mejor experiencia a sus seguidores. Si utilizas una herramienta para seguir blogs tipo Feedly conocerás la sensación de tener un cierto volumen de contenidos por leer a poco que pases un par de días sin entrar. El problema es el equilibro entre calidad y calidad.
El último informe «Estado de los contenidos en España» indica que la media de tiempo dedicado a los contenidos es de 3h al día. Comparando los datos con años anteriores, hay motivos para ser optimista porque entonces era 1h. La cuestión es: ¿resultan suficientes estas horas para tratar como se merecen a los contenidos?
A medio analizar los datos del Estado de los contenidos en España 2015, me encuentro con los resultados de la tercera encuesta a bloggers de Orbit Media que da respuesta, entre otras, a cuestiones importantes para el redactor freelance como: ¿cuánto tiempo se dedica a un post? ¿Cuál es la extensión habitual?
A la hora de entregar los mejores resultados posibles de una campaña, especialmente una de branding, con un presupuesto determinado, debes definir dos variables muy importantes: la exposición o alcance óptimo y la frecuencia. Sin embargo, te habrás dado cuenta que al determinar tu audiencia existen muchas opciones, posibilidades y opiniones respecto a cuál es el mejor camino a seguir, por lo que te preguntarás ¿cómo saber si tienes la estrategia correcta?
Definición de Alcance y Frecuencia:
El alcance es el número de clientes potenciales que han estado expuestos a un mensaje a través de un medio determinado. Esta métrica muestra la cantidad de usuarios únicos que ven o escuchan la publicidad de una campaña.
La frecuencia se refiere al número de veces que estos usuarios están expuestos a dicho mensaje. De esta forma, mientras más alto sea el alcance, mayor es el número de personas que ve un mensaje. Asimismo mientras más alta sea la frecuencia, mayor es la cantidad de veces que un usuario único es impactado con ese mensaje.
Estas dos métricas están inversamente relacionadas ya que al incrementar la frecuencia se reduce el alcance y al incrementar el alcance la frecuencia disminuye. Esto se da principalmente en función de la inversión ya que hay un número limitado de anuncios o impactos que se obtienen de un presupuesto determinado. En este sentido lo ideal es equilibrar las variables en función del resultado que se intenta obtener y tener en cuenta que el objetivo principal de cualquier campaña es una exposición óptima.
Existe una postura comúnmente utilizada en marketing que dice que debes planificar que tu mensaje sea visto al menos 3 veces. Sin embargo esta métrica puede variar de acuerdo a una gran variedad de factores. Esta convención de la industria intenta priorizar la frecuencia por sobre el alcance. La creencia es que sin la repetición en la entrega de un mensaje, no se logra desarrollar la relación con el cliente o la recordación de marca necesarios para que el usuario tome una acción.
En otro camino, muchos anunciantes se están volcando a la creencia de que tal y como ocurre en las ventas tradicionales, entre mayor sea la cantidad de usuarios a los que se contacte, mayor será la cantidad de conversiones. Sin embargo, a pesar de que esta práctica funciona en el mundo offline no se utiliza del todo en medios digitales.
Esto significa que algunos anunciantes priorizan el alcance por sobre la frecuencia. Sin embargo, maximizar el alcance es una estrategia difícil de aplicar ya que requiere un mayor esfuerzo de planificación y categorización de audiencias. Determinar el público objetivo es clave por lo que una buena pregunta inicial es: ¿Quienes dentro de tu target son los más propensos a consumir más? En este punto revisar tus métricas es de suma importancia ya que de ahí obtendrás la información necesaria para ajustar tus audiencias.
Tanto el alcance como la frecuencia son tan solo una parte del complejo y gigante rompecabezas de marketing, por lo que te recomiendo que tengas en consideración otros factores clave antes de definir qué camino tomar.
Si bien en las ventas tradicionales, a mayor alcance mayores conversiones, en los ciclos de conversión largos no basta con un solo impacto (llamado o visita) para realizar una conversión. Esto mismo ocurre en los medios digitales, por lo que en estos casos puede ser mejor una estrategia con foco en la frecuencia y el viaje del consumidor en cada etapa del embudo de conversión.
En el otro sentido, cuando el ciclo de venta es corto y el usuario puede determinar fácilmente si le interesa o no una oferta, puede funcionar mejor una estrategia basada en el alcance. Esto quiere decir que si un usuario ve por primera vez un anuncio y realmente le interesa, hará clic y realizará la conversión, por lo que en este sentido no hace falta volver a impactarlo con el mismo mensaje.
Sin embargo y con base en lo anterior no es igual impactar 3 veces a un usuario que no conoce tu marca, que a uno que ya la conoce e incluso ha comprado tus productos. Por esta razón no basta solo con definir el alcance o la frecuencia de un mensaje. También es necesario definir qué mensajes les darás a un determinado grupo de prospectos, en función de su etapa en el embudo de conversión.
En conclusión no existe un blanco o negro a la hora de definir la estrategia de una campaña. Lo que sí podemos saber es que en función del nivel de importancia que requiera una compra para el consumidor, puede funcionar mejor una estrategia u otra, siempre en función de optimizar el presupuesto y de lograr la mayor cantidad de conversiones.
En mi experiencia personal, la publicidad que han logrado los mejores resultados tanto en awareness como en ventas en medios digitales, son aquellas que han presentado en promedio una frecuencia de 7. Sin embargo debemos considerar que la frecuencia sigue una típica curva de campana de efectividad: primero alcance ineficaz, luego efectivo, luego ineficaz.
A continuación, se presenta una tabla comparativa para ilustrar las diferencias entre alcance y frecuencia:
| Característica | Alcance | Frecuencia |
|---|---|---|
| Definición | Número de usuarios únicos expuestos al anuncio. | Número de veces que un usuario ve el anuncio. |
| Objetivo | Maximizar la cantidad de personas que ven el anuncio. | Asegurar que el mensaje se repita para generar recordación. |
| Estrategia | Amplia segmentación y distribución del presupuesto. | Segmentación más específica y concentración del presupuesto. |
| Ventajas | Ideal para lanzamientos y campañas de awareness. | Mejor para productos complejos o de alta consideración. |
| Desventajas | Puede ser menos efectivo si el mensaje no es claro. | Riesgo de fatiga publicitaria si la frecuencia es muy alta. |
La Regla de los Siete, un concepto fundamental en marketing, gira en torno a la idea de que un cliente potencial debe encontrarse con un mensaje de marca al menos siete veces antes de actuar. Este principio enfatiza la importancia de la repetición y la frecuencia para generar conciencia de marca, compromiso y, en última instancia, conversión.
En el saturado panorama del marketing actual, donde los consumidores son constantemente bombardeados con innumerables anuncios, comprender e implementar eficazmente la Regla de los Siete puede marcar una diferencia significativa en el éxito de las campañas de marketing.
¿Qué es la Regla del Siete?
Es un concepto simple que sugiere que un cliente potencial debe encontrarse con tu marca al menos siete veces antes de realizar cualquier acción. Fue acuñado por primera vez en la década de 1930 por ejecutivos de publicidad que notaron que los consumidores necesitaban una exposición repetida a una marca antes de realizar una compra. Hoy en día, abarca una amplia gama de puntos de contacto, desde anuncios en redes sociales hasta boletines informativos por correo electrónico, lo que garantiza que tu marca llegue a los clientes potenciales dondequiera que se encuentren.
En un mundo lleno de distracciones infinitas y marcas competitivas, la Regla de los Siete juega un papel crucial para eliminar el ruido. Ayuda a generar reconocimiento de marca, aumentar la confianza y, en última instancia, generar conversiones.
Comprender el concepto de exposición de marca:
La exposición de la marca es como el foco de atención en un escenario. Es el proceso de hacer que tu marca sea visible para los clientes potenciales y familiarizarlos con lo que tiene para ofrecer. La importancia de la exposición de la marca radica en crear familiaridad y confianza. Cuando las personas ven tu marca varias veces, comienzan a asociarla con confiabilidad y credibilidad.
Hay factores que pueden influir en la eficacia con la que su marca gana exposición. Estos factores incluyen tu público objetivo, los canales que eliges utilizar y la calidad de su contenido.
La exposición de la marca no se trata sólo de poner un pie en la puerta; se trata de interactuar con tus clientes en un nivel significativo. Al aparecer constantemente frente a tu audiencia, creas oportunidades de interacción, ya sea a través de me gusta, comentarios o incluso mensajes directos. La participación del cliente es el santo grial del marketing: genera lealtad, aumenta las conversiones e incluso puede convertir a tus clientes en embajadores de tu marca.
Implementación de múltiples puntos de contacto en campañas de marketing:
Los puntos de contacto son los diversos canales y plataformas que utiliza para llegar a tu público objetivo. Es como tener un montón de megáfonos diferentes para promocionar tu marca. Elegir la combinación adecuada de puntos de contacto es crucial para el éxito de las campañas de marketing. Debes elegir los canales que se alineen con las preferencias y comportamientos de su público objetivo.
La coherencia es clave, Tus mensajes deben ser coherentes en todos los puntos de contacto, garantizando que la voz y los valores de su marca brillen. Ya sea un tweet ingenioso o un correo electrónico sincero, asegúrate de que parezca que proviene de la misma marca en todo momento.
Explorando el poder de la repetición y la frecuencia en marketing:
La repetición es tu arma secreta en el juego del marketing. Al exponer repetidamente a tu audiencia a tu marca, aumenta las posibilidades de que te recuerden. Determinar la frecuencia óptima de tus mensajes de marketing es un equilibrio delicado. No querrás abrumar a tu audiencia con un bombardeo constante, pero tampoco querrás ser un susurro olvidable en el viento. Encuentra ese punto ideal en el que estás lo suficientemente presente como para ser recordado pero no molestamente intrusivo.
Si bien la repetición es esencial, también debes mantener las cosas frescas y emocionantes. Encuentra formas de equilibrar la repetición con la variedad en tus esfuerzos de marketing.
Tipos de Tráfico y Frecuencia Recomendada
La frecuencia ideal varía según el tipo de tráfico al que te diriges:
- Tráfico Frío: Personas que no conocen tu marca. Frecuencia ideal: 1.5 a 2 por semana.
- Tráfico Templado: Personas que han interactuado con tu marca. Frecuencia ideal: 2 a 4 por semana.
- Tráfico Caliente: Usuarios considerando la compra. Frecuencias altas, repitiendo anuncios constantemente.
Aplicación en Diferentes Tipos de Campañas
La limitación de frecuencia se aplica de manera diferente según el tipo de campaña:
- Campañas de Display: Controlar las impresiones por día, semana o mes para evitar saturación.
- Campañas de Video: Restringir la cantidad de vistas e impresiones para mantener la participación y evitar la fatiga.
Mejores Prácticas para la Limitación de Frecuencia
Para implementar una estrategia de limitación de frecuencia efectiva, considera las siguientes prácticas:
- Monitorea la visibilidad de los anuncios.
- Personaliza los límites según el recorrido del cliente.
- Utiliza rotación creativa.
- Considera la segmentación por horarios.
Encontrar el límite de frecuencia adecuado implica analizar las tendencias y ajustar según los datos de rendimiento. Ten en cuenta lo siguiente:
- Objetivos de la campaña: Los objetivos de tu campaña influirán en el límite ideal. Las campañas de reconocimiento de marca pueden beneficiarse de límites bajos, mientras que las orientadas a conversiones pueden requerir mayor exposición.
- Comportamiento de la audiencia: Comprende la tolerancia de tu audiencia a la frecuencia de los anuncios.
En resumen, la frecuencia en marketing es una métrica crucial que, cuando se gestiona correctamente, puede mejorar significativamente el rendimiento de tus campañas y la experiencia del usuario. Al comprender su definición, optimizarla para diferentes tipos de campañas y equilibrarla con el alcance, puedes lograr el máximo impacto y alcanzar tus objetivos de marketing.