En el dinámico panorama empresarial actual, la búsqueda constante de crecimiento y sostenibilidad ha llevado a las empresas a explorar diversas estrategias para expandir sus operaciones. Una de las tácticas más destacadas es la diversificación. La diversificación es una estrategia empresarial que consiste en ampliar el mercado potencial con el objetivo de expandirse y alcanzar un mayor crecimiento.
En términos de marketing, se trata de descubrir nuevos nichos de mercado en los que la empresa pueda penetrar y lograr el éxito. Por lo general, las empresas que apuestan por la diversificación buscan nuevos nichos de mercado o posibilidades comerciales.
Las estrategias de diversificación también pueden emplearse cuando la empresa precisa reestructurar alguna línea de negocio. También puede considerarse como una reacción ante un nuevo paradigma de mercado, que les impulsa a tomar decisiones y abrirse a posibilidades alternativas.
Diversificar consiste en crear nuevos productos o servicios, desarrollar un nuevo enfoque para los productos o servicios existentes o buscar otros perfiles de consumidores con necesidades o deseos que atender. Las condiciones particulares de cada empresa definirán cuál de las opciones es más conveniente, ya que las variables condicionantes son únicas en cada caso.
Un análisis pormenorizado de la situación favorecerá el correcto diagnóstico que lleve a la toma de decisiones orientada en un sentido u otro. Renovarse o morir es una máxima de plena actualidad en un momento en que el cambio es constante y atenaza a las compañías, obligándolas a transformarse.
Tipos de Diversificación
Según la actividad comercial de la empresa, la diversificación puede ser relacionada o no relacionada.
Diversificación Relacionada (Horizontal)
También conocida como diversificación horizontal es la estrategia en la cual la empresa procura incursionar en productos que estén relacionados a su mercado actual. Se le conoce como relacionado porque los productos se complementan entre sí o se relacionan a nivel tecnológico, productivo o comercial. Es decir, comparten canales de distribución, recursos, maquinarias, público objetivo o procesos entre sí. Son capaces de hacer sinergia.
Un buen ejemplo sería Uber. La marca especialista en el segmento VTC (vehículos de transporte con conductor) se ha diversificado con otras actividades relacionadas como Uber Eats, que entrega comida a domicilio. Vemos que en este caso existe cierta compatibilidad (en el concepto de movilidad), fruto de haber detectado una oportunidad de negocio en su mercado.
Un buen ejemplo de ello es Apple, el cual se diversificó en varios mercados haciendo que todos los productos se relacionen entre sí, de modo que todos se manejan en el mismo ecosistema: Mac, iPhone, Apple Watch, iPod, iPad, etc.
PepsiCo es otro buen ejemplo de diversificación horizontal. En 1931 lanzaron su producto estrella: la Pepsi, convirtiéndose en un competidor directo de Coca Cola. Pero 34 años después, en 1965, adquirió la compañía Frito-Lay y comenzando a crear snacks perfectos para consumir con su cola refrescante.
Como notamos, una característica vital de la diversificación relacionada es que los productos sean capaces de hacer sinergia entre sí.
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Diversificación No Relacionada (Conglomerada)
Por su parte, la diversificación no relacionada se refiere al desarrollo de nuevas actividades que no poseen relación con los productos o servicios actuales. Con el apodo de «diversificación conglomerada» es una estrategia en la cual el mercado a incursionar no tiene ninguna relación con el mercado actual de la empresa.
En este tipo de estrategias, la compañía intenta incursionar en un modelo de negocio que desconoce casi por completo, teniendo muy poco conocimiento y experiencia en la estructura y tecnologías para incursionar en ese mercado. La diversificación conglomerada es una de las que conlleva más riesgos para tu compañía, ya que el desconocimiento y la falta de recursos pueden jugarte en contra. Sin embargo, bien hecha puede potenciar la rentabilidad de tu negocio a niveles inimaginables.
En este caso, un ejemplo sería Caterpillar. Bajo una extensión de marca, la empresa de maquinaria pesada aprovecha el gran posicionamiento que tiene como solución robusta, eficiente y segura para atacar el mercado del calzado de seguridad con las botas de la misma marca. En este caso hay cierta coherencia estratégica en la extensión de marca, aunque se trata de un segmento de mercado muy diferente al que inicialmente se enfoca.
Un excelente ejemplo de diversificación conglomerada es Sony, la cual incursionó en diferentes industrias que no tienen ninguna relación entre sí: Sony Pictures, Sony Interactive y Sony Music.
Diversificación Vertical
La diversificación vertical ocurre cuando la compañía deja de tercerizar alguna de las fases de producción o comercialización para hacerlo por cuenta propia. Esta estrategia de diversificación es perfecta para ahorrar costes de producción, distribución y publicidad.
Por ejemplo, las marcas de ropa suelen depender de terceros para obtener la materia prima sobre la cual se fabrican las prendas. La diversificación vertical ocurriría cuando la marca decide fabricar por sí misma la materia prima. Lo mismo sucede con los dispositivos móviles. Los smartphones son creados por las marcas, mientras que el sistema operativo es desarrollado por Google.
Apple ha aplicado una diversificación vertical al desarrollar y actualizar su propio sistema operativo (iOS).
Diversificación Concéntrica
La diversificación concéntrica consiste en crear diversas líneas de un producto ya existente. Es la que menor riesgo conlleva. Las líneas light, sin gluten, premium o versiones especiales son un excelente ejemplo de ello.
Coca Cola lo ha hecho muy bien con su línea de Coca Cola Light, Coca Cola Café y Coca Cola Zero. Las compañías de licores también suelen hacerlo con mucha regularidad.
Ejemplos Adicionales de Diversificación Empresarial
Si hay una empresa que ha sabido aplicar una estrategia de diversificación con inteligencia, esa es Xiaomi. Es muy conocida por sus móviles, pero es mucho más que eso. Su historia es una lección para cualquier emprendedor que esté considerando abrir nuevas líneas de negocio.
- Marcas de calzado, como Ilse Jacobsen, que hacen una incursión en la industria cosmética, ofreciendo productos de belleza a su público más fiel.
- Nestlé, después de más de 150 años, no solo vende tabletas de chocolate.
- ACS, la empresa española fundada en 1997 por Florentino Pérez, unida en sus orígenes al sector de la construcción y que, en la actualidad, está presente en distintos sectores y mercados -como el de la energía o las telecomunicaciones- a través de empresas participadas.
- La marca de moda joven Desigual anunciaba su estrategia de diversificación con el lanzamiento de una nueva línea de productos, en este caso, de maquillaje.
- Adidas se dio a conocer al mundo como una marca alemana de calzado deportivo, que gracias a su cuidadosa elaboración ayudaban a mejorar el desempeño de los futbolistas, corredores, basquetbolistas, entre otros atletas. No conforme con esta diversificación, la compañía decidió abrirse camino en la producción de perfumes, desodorantes, gafas, bolsos, camisas, relojes y accesorios, tanto para hombres como para mujeres.
- Bimbo es otra de las marcas que se suma a la internacionalización debido a su estrategia de diversificación horizontal, dedicada a la industria de alimentos, específicamente a los panes y dulces.
- Netflix pasó de ser distribuidor a ser productor de series, documentales y películas como El practicante, ¿Dónde está mi cuerpo?
Beneficios de la Diversificación Empresarial
Bien implementada, la diversificación es una fuente de beneficios para tu organización. Existen por lo menos 5 beneficios que debes considerar:
- Es más sencillo afrontar los tiempos de crisis.
- Te hace más competitivo.
- Puedes acceder a nuevas líneas de negocio con una baja inversión.
- Potencia el crecimiento de tu empresa.
- Te vuelve más independiente.
Además de estos beneficios, cabe destacar otra ventaja de la diversificación empresarial, la mayor presencia de las marcas. Diversificar implica ingresar en espectros comerciales a los que hasta entonces no se ha accedido.
Las posibilidades de negocio aumentan y también la probabilidad de beneficios económicos. Las empresas que centran sus inversiones en un solo sector, tienen más riesgo de pérdidas en situaciones de crisis o ante las amenazas propias de su actividad comercial.
Algunas veces, las empresas no sacan todo el provecho a sus recursos productivos.
Establecer sinergias entre líneas de producto o servicio: abrir nuevas líneas de negocio puede permitir la creación de sinergias.
Riesgos de la Diversificación Empresarial
No obstante, no todo es color de rosas. La diversificación conlleva sus riesgos. La poca experiencia, una estrategia poco planificada o incluso, un poco de mala suerte pueden llevarte directamente al fracaso. Por esa razón debes considerar los siguientes riesgos al momento de aventurarse en un nuevo mercado:
- Falta de experiencia en el nuevo mercado.
- El impacto no puede ser el esperado.
- Aumenta la competencia entre marcas internas.
Debes tener en cuenta que la forma en que administras tus recursos cambiará; es necesario invertir una suma que asegure que la estrategia de diversificación se realice de forma adecuada. Incluso existe la posibilidad de reducir recursos que ya tenías destinados a tu producto principal.
Otro de los aspectos contraproducentes es que los diferentes productos de una empresa compitan entre sí; que no haya una buena diferenciación que permita orientarlos a diferentes públicos objetivos.
Preguntas Clave Antes de Diversificar
Diversificar tu negocio es cuanto menos retador. Los riesgos son demasiados, y los resultados nunca están plenamente garantizados. Recuerda: hay muchos aspectos del consumidor que son difíciles de predecir. Por eso, debes encarar estos retos de una manera inteligente y estratégica. Además de un estudio de mercado, necesitarás realizar un análisis de tu organización. Y hay 4 preguntas que debes contestar con objetividad para determinar si tu empresa está preparada para la diversificación:
- ¿Tu negocio es lo suficientemente rentable?
- ¿Comparten el mismo cliente objetivo?
- ¿Utiliza los mismos canales de comunicación?
- ¿De qué manera puede beneficiarte la reputación actual de tu empresa?
Consejos Finales para una Estrategia de Diversificación Exitosa
Para terminar, nos gustaría darte algunos consejos para que explores otros mercados con éxito:
- Identifica las oportunidades de tu negocio: tu equipo de marketing debe hacer un estudio profundo para determinar las oportunidades de tu negocio.
- Realiza acciones de benchmarking: estudia a tu competencia para saber qué está haciendo: su propuesta de valor, los puntos de dolor que resuelve, la estructura de precios, etc.
- Prepara las acciones para incursionar en el nuevo mercado: incursionar en un nuevo mercado no es sencillo.
Las empresas son entes vivos y en movimiento. El mercado y las organizaciones crecen, cambian y se expanden. Permanecer inmóvil y estancado es el peor error que puede cometer un empresario.
Arriesgar y apostar por nuevos productos, sectores y clientes generará beneficios y mejorará la reputación empresarial.
Tabla Resumen de Tipos de Diversificación
| Tipo de Diversificación | Descripción | Ejemplo |
|---|---|---|
| Horizontal (Relacionada) | Expansión a productos o servicios relacionados con el mercado actual. | Apple: Mac, iPhone, iPad, Apple Watch |
| Conglomerada (No Relacionada) | Incursión en mercados sin relación con el mercado actual. | Sony: Sony Pictures, Sony Interactive, Sony Music |
| Vertical | Integración de fases de producción o comercialización. | Apple desarrollando su propio sistema operativo (iOS) |
| Concéntrica | Creación de diversas líneas de un producto existente. | Coca Cola: Coca Cola Light, Coca Cola Café, Coca Cola Zero |
La diversificación de mercado es una tremenda oportunidad de crecimiento para tu empresa, a pesar de que tiene muchos riesgos. El análisis empresarial, el estudio del mercado y la investigación de la competencia son fundamentales para el éxito de la diversificación. Forma un equipo de marketing efectiva. Y recuerda, aún las marcas más grandes han fracasado al intentar diversificar. Diversifica y crecerás.