¿Qué es Marketing Research? Definición, Tipos y Beneficios

En el dinámico entorno empresarial actual, la información es fundamental. Acceder a ella es crucial para alcanzar las metas empresariales, aunque puede ser costoso y difícil. Ahora vivimos en un mundo en el que los consumidores tienen la última palabra sobre las compañías.

Ya no se lo creen todo ni compran lo que las compañías recomiendan, sino que hacen sus propias investigaciones y sacan sus propias conclusiones frente a los productos que quieren comprar. Para saber lo que quieren, debes ser atractivo para ellos. Este artículo profundiza en la investigación de mercado, sus objetivos, tipos, fases y, sobre todo, sus beneficios.

Podemos definir qué es el market research o los estudios de mercado como los procesos que hace una compañía para saber cómo de viable es un producto o servicio. Las investigaciones de mercado pueden hacerse de manera interna en la compañía o se puede contratar una compañía especializada. Todo depende de las capacidades de tu compañía o proyecto.

El Market Research o investigación de mercados es una técnica de obtención de conocimiento orientada a evaluar el impacto de nuevas iniciativas empresariales. Se realiza antes de lanzar un nuevo producto, servicio, campaña o estrategia innovadora. Consiste en estudiar y analizar el mercado objetivo de una oferta, con el objetivo principal de prever su impacto.

La investigación de mercados proporciona información e insights que las técnicas cuantitativas (análisis de datos, segmentación de clientes, etc.) no alcanzan.

Vale la pena mencionar que es común confundir el concepto de investigación de mercados (en inglés, market research) con estudio de mercado (market analysis). El estudio de mercado es el proceso que se encarga de recopilar información, clasificarla, analizarla, discutirla y aprovecharla para la toma de decisiones de una empresa, que impacta en su área de negocios y marketing. Por su parte, la investigación de mercados es parte del estudio de mercado. En suma, la investigación se dirige a los consumidores o a un segmento específico.

Importancia del Marketing Research

En un entorno empresarial cada vez más dinámico y data-driven, mantenerse al día requiere una comprensión clara de las herramientas y estrategias que guían la toma de decisiones. A medida que los mercados se vuelven más dinámicos y competitivos, confiar únicamente en la intuición ya no es suficiente.

El estudio de mercado es el proceso que se encarga de recopilar información, clasificarla, analizarla, discutirla y aprovecharla para la toma de decisiones de una empresa, que impacta en su área de negocios y marketing. Por su parte, la investigación de mercados es parte del estudio de mercado. En suma, la investigación se dirige a los consumidores o a un segmento específico.

Si bien las empresas ya no ponen en duda el valor de la información a la hora de tomar decisiones inteligentes, el market research sigue siendo de las técnicas de generación de conocimiento menos valoradas por las compañías. Sin embargo, realizar una investigación de mercados es fundamental y prescindir de esta técnica puede conllevar resultados inesperados. Cuando lanzamos un producto o servicio al mercado o una campaña de marketing digital, necesitamos información que nos ayude a optimizar nuestra propuesta y a predecir su recibimiento. En este sentido, la recopilación y el análisis de datos son esenciales.

Como ya hemos avanzado, el market research es la técnica de obtención de conocimiento menos popular entre las empresas debido a que requiere de más tiempo y dinero que otras metodologías. Existen varios motivos por los cuales una organización puede decidir prescindir del market research. Para empezar, llevar a cabo una investigación de mercados es un proceso mucho más largo y requiere de más tiempo y trabajo que un análisis de datos u otros tipos de estrategias de información.

Por otro lado, el market research suele dar resultados o transformarse en un incremento de los ingresos a más largo plazo que otras técnicas. Además, hay quienes piensan que el market research es, simplemente, una técnica innecesaria, ya que únicamente con el análisis de datos ya se obtiene toda la información necesaria. Sin embargo, esto no es cierto. Por último, la investigación de mercados proporciona una ventaja competitiva importante. No te olvides de Target.

Si estás pensando en prescindir de la investigación de mercados, ten en cuenta que probablemente tu competencia sí la lleve a cabo.

En 2013 la empresa estadounidense Target quería expandir su mercado a Canadá. A pesar de pretender entrar en un mercado desconocido, decidieron no llevar a cabo una investigación de mercados, confiando en que los clientes de Canadá reconocerían el nombre de la marca. Gastarón millones de dolares en marketing y publicidad, pero no se molestaron en estudiar en profunidad el segmento de mercado canadiense. Tal y como había predecido Target, los clientes de Canadá ya conocían la marca. Sin embargo, cuando entraban en las tiendas se encontraban con unos precios y productos distintos a los del mercado estadounidense. Esto provocó que en menos de dos años Target tuviera que cerrar todas sus tiendas en Canadá.

Tipos de Investigación de Mercado

Es buena idea establecer una primera clasificación de las investigaciones de mercado: primaria y secundaria. Aunque estas dos categorías no son es las únicas consideradas en el medio del marketing, sirven para orientarte y determinar cuál debes emplear.

Investigación Primaria

También se le conoce como investigación de campo y es útil cuando se quiere obtener datos directos sobre la audiencia a la que te diriges. Este tipo de investigación primaria requiere atención detallada y debe ser lo más acotada posible.

Dentro de la investigación primaria, encontramos:

• Investigación Exploratoria (o cualitativa): Mediante encuestas, con la realización de 'focus groups' y entrevistas personales, se consigue la información de los consumidores (respecto a sus preferencias, situación económica, etc.), con la que se pueden “perfilar” las primeras decisiones a tomar. Es un modelo que se asocia al método inductivo que sirve para definir y aclarar la naturaleza de un problema. Estas investigaciones brindan información acerca de las características de los consumidores, imagen de productos, fortalezas y debilidades, y segmentación de mercados.
• Investigación Puntual: Las investigaciones puntuales se realizan por medio de una evaluación, aplicada a un grupo social, sobre el consumo de un producto en específico, en un tiempo determinado.
• Investigación Emocional: Es una investigación de mercados primaria que se aplica a un grupo reducido de personas, cuya evaluación es conducida por un psicólogo especialista en los temas abordados. Su objetivo es identificar el detonador de compra como el elemento satisfactorio a corto o largo plazo vinculado a tu producto.

Investigación Secundaria

Las investigaciones de mercados secundarias son conocidas también como investigaciones de gabinete. A través de este método se obtiene información de una fuente pública y, por tanto, cualquier persona puede tener acceso a ella. Como resultado, la información que se obtiene no está hecha a la medida de las necesidades de una empresa, pero da cuenta del panorama al que se enfrentan comercialmente. Este tipo de investigaciones son ideales para conocer a la competencia, la actualidad del mercado en el que operas o en el sector productivo de interés.

Para asegurarte de que tus datos son verídicos es deseable que te apoyes en fuentes de información confiables. Son de acceso gratuito y generalmente son datos que ha obtenido una institución gubernamental, una ONG o una asociación sin fines de lucro, que comparte sus hallazgos a los interesados.

Esta información se recolecta a través de medios de comunicación, instituciones bancarias o asociaciones comerciales; generalmente forma parte de las actividades de otras empresas. Es común que grandes corporaciones realicen estudios y los incluyan en sus reportes de actividades.

Es la que utiliza la información que, previamente, han recopilado fuentes externas a la empresa (desde las agencias gubernamentales a los medios de comunicación) y que se ha publicado en periódicos, revistas, páginas web de empresas, etc.

Otros tipos de investigación

• Investigación Causal: La investigación causal sirve para identificar los efectos y las causas de las variables, así como su relación. Gracias a ella se pueden conocer los resultados, positivos o negativos, que pueden ocurrir al eliminar o modificar alguna de esas variables.
• Investigación Descriptiva: Estas investigaciones están diseñadas para describir las características de una población, según su zona geográfica o perfil demográfico.
• Investigación de Diagnóstico: Estas investigaciones están orientadas a detectar los fallos de una determinada estrategia o producto que ya existe. Llevan ese nombre por ser específicas y atender un problema práctico que es producto de alguna decisión comercial.
• Investigación Experimental: Como su nombre lo indica, este tipo de investigaciones salen del perímetro natural de estudio y se emplean para conocer las reacciones de los consumidores ante un producto o servicio, con la finalidad de evaluar sus respuestas. En el lado contrario, por su fondo y forma, se encuentra la investigación experimental.

Métodos de Recolección de Datos

Como ya mencionamos, para el proceso de recolección de datos existen diversos instrumentos, herramientas o recursos que se definen según el objetivo de la estrategia. Como puedes ver, los métodos varían entre lo cualitativo y lo cuantitativo, y se pueden utilizar varios para una investigación.

• Entrevistas: Las entrevistas son un método de investigación que permite la interacción cara a cara con el cliente (incluso cuando hablamos de entrevistas virtuales). Esto permite tener un trato más personal y conocer las reacciones de los clientes.
• Grupos de Interés (Focus Groups): Los grupos de interés son recursos ideales para conocer la percepción de los clientes de primera mano y estimar cómo reaccionarán públicos más grandes al mismo producto o servicio. La desventaja de este tipo de investigación es que la elección de tu grupo debe ser meticulosa, ya que deben ser voces representativas de tu audiencia.
• Investigaciones de Uso: Las investigaciones de uso son herramientas diseñadas para conocer cómo y por qué una audiencia ha elegido tu producto, así como los usos que le dan. También permiten saber la usabilidad de tus ofertas para idear mejoras u optimizaciones que enriquezcan la experiencia del usuario.
• Observación: La investigación basa en la observación es una de las más simples de hacer, ya que solo debes contemplar la forma en que tu audiencia interactúa con tu marca, el modo en que utiliza tus productos, los lugares en donde mejor responden a tus llamadas de acción o las limitaciones que encuentran al navegar por tu sitio web.
• Análisis de Buyer Personas: Cuando investigas a tus buyer personas puedes darte una idea realista de lo que hacen tus audiencias comerciales de acuerdo con su perfil de comprador.
• Investigaciones de Segmento: Otra forma de estudiar a tus audiencias es mediante las investigaciones de segmento. Esta estrategia es ideal para las empresas que aún no han definido sus buyer personas, pero quieren conocer más sobre segmentos preliminares de consumo.
• Investigación de Precios: La investigación de precios es un tipo de investigación de mercados secundaria que consiste en analizar los precios de productos similares en el mercado. Esto permite que las empresas lancen ofertas competitivas basadas en la capacidad de pago de los clientes.
• Análisis Competitivo: El análisis competitivo es valorado porque permite a las empresas tener un entendimiento más profundo de sus cualidades competitivas en el mercado. Con este tipo de investigación puedes saber qué se debe hacer en tu industria, cómo hacerlo y hacia dónde dirigirlo mediante el análisis del comportamiento histórico del sector.
• Investigación de Satisfacción del Cliente: Este tipo de investigación gira en torno a la satisfacción del cliente cuyo objetivo es incentivar su bienestar y la lealtad que tiene respecto a tu marca.
• Investigación de Imagen de Marca: Otra buena forma de abordar a tus clientes consiste en preguntarles cuál es la imagen o percepción que tienen de tu marca. Estarás al tanto de lo que saben de ti y si eres reconocible en medio de la competencia.
• Investigaciones de Campaña: Por último, hablamos de investigaciones de campaña cuando el objetivo es centrar la atención en el resultado de un plan de marketing previo entre los clientes para evaluar la viabilidad de una campaña futura. Generalmente estas investigaciones requieren experimentación y una mirada crítica sobre tu propio trabajo.

Fases de una Investigación de Mercado

Para obtener la información necesaria, es fundamental seguir una serie de pasos:

1. Revisar las fuentes de datos secundarios disponibles (Internet, estudios de mercado ya publicados, etc.) para ver si se puede extraer alguna información que interese.
2. Una vez se detecta el problema, determinar, con detalle, la configuración de la investigación de mercado, lo que incluye, entre otros aspectos, el enfoque, la metodología o el muestreo a emplear en ella.
3. Una vez se obtienen los datos, el siguiente paso es procesarlos, normalmente mediante la creación de una base de datos para que sea más fácil trabajar con ellos.
4. A continuación, los datos son sometidos a técnicas estadísticas para su análisis. Para ello, es necesario hoy en día el uso de programas informáticos específicos.
5. Una vez se consigue la información de tipo estadístico, se traduce a términos económicos para que pueda ser entendida por los responsables de marketing de la empresa.
6. Dicho informe debería redactarse de la forma más simple posible, de tal manera que cualquier persona interesada lo pueda entender, independientemente del departamento para el que trabaje. Por lo tanto, hay que evitar, en la medida de lo posible, un lenguaje que contenga demasiados datos, modelos estadísticos o tecnicismos.

Objetivos de la Investigación de Mercado

Los objetivos de la investigación son necesidades de información. Se deben estudiar objetivos generales hasta los más específicos, y deben ser susceptibles de ser medidos.

Los objetivos pueden clasificarse en:

• Conocimiento del mercado
• Comportamientos
• Opiniones y actitudes: la predisposición de un individuo hacia alguna característica u objeto.
• Motivaciones: el porqué del comportamiento de un consumidor.
• Estilo de vida

Además, la información obtenida puede ser:

• Información clave
• Información complementaria

Herramientas y Técnicas de Investigación de Mercado

En concreto, en una investigación de mercado se utilizan, entre otras disciplinas, la estadística y el análisis de datos, aplicadas a la información que se ha conseguido con el uso de medios como el teléfono, el correo, la observación directa o las entrevistas personales, y gracias a la “herramienta” más utilizada en una investigación de mercado: el cuestionario. Es la que se utiliza si lo que se quiere es obtener los datos de tus “potenciales consumidores”.

Algunas de las técnicas más comunes incluyen:

• Encuestas: Es la técnica de investigación de mercado más utilizada por las empresas. Las encuestas de una investigación de mercados pueden incluir tanto preguntas abiertas como cerradas. Es la forma ideal para conocer la opinión de una gran cantidad de personas en poco tiempo.
• Entrevistas en Profundidad: Las entrevistas en profundidad con varios de nuestros clientes potenciales u objetivo nos pueden proporcionar un nivel de información que ninguna otra técnica puede igualar. Además, es la técnica que más nos ayuda a empatizar con nuestros clientes. Sin embargo, las entrevistas requieren de bastante tiempo, no solo para su desarrollo, sino también de preparación e investigación previa.
• Focus Groups: Un focus group o grupo de discusión consiste en reunir a un grupo de personas -normalmente representantes de nuestros segmentos de clientes- y plantearles preguntas.