La servucción es un concepto clave en el mundo del marketing y la gestión de servicios. Derivado de la combinación de las palabras «servicio» y «producción», este término hace referencia a todo el proceso de creación y entrega de un servicio. En esencia, la servucción es el proceso mediante el cual una empresa organiza y gestiona los recursos necesarios para la creación y entrega de un servicio al cliente.
El término tiene origen en la década del 80 en el ámbito de la administración empresarial y la mercadotecnia. Fue elaborado por los docentes Pierre Eiglier y Eric Langeard en su libro "Servucción. Marketing de servicios", de 1989. La palabra es una aglomeración de dos términos: servicio y producción. Se trata de un procedimiento por el cual se establecen los parámetros necesarios para diseñar e implementar un servicio que tenga como factor predominante la experiencia del cliente.
El concepto además supone un proceso activo que debe renovarse a partir de la retroalimentación de los canales de comunicación para que dicha experiencia y la respuesta de la empresa a ella se actualice constantemente.
La servucción hace referencia al proceso por el cual una empresa u organización diseña y pone en funcionamiento un sistema de producción de un servicio determinado, tomando en consideración distintos factores materiales e intangibles de los que se dispone.
Puede decirse, de este modo, que la servucción es el proceso de producción de un servicio.
Este término fue acuñado en la década de los años 80 por dos docentes galos llamados Eric Langeard y Pierre Eiglier. Esta palabra se obtiene a partir de la conjunción de dos prefijos que vienen de las palabras servicio y producción.
El diccionario que elabora la Real Academia Española (RAE) no incluye el término servucción. Se trata de un neologismo que se emplea en el ámbito de la gestión empresarial para referirse al proceso que se lleva a cabo a la hora de ofrecer un servicio.
En cierto sentido puede ser hasta más compleja que una fábrica, en tanto que la empresa de servicios difícilmente puede controlar uno de los elementos del sistema como es el cliente. La concepción y la realización de la servucción requiere tanto rigor, precisión e imaginación como un proceso de producción en una fábrica.
La servucción es crucial porque determina la calidad del servicio percibido por el cliente. Además, la servucción es un sistema que debe ser riguroso en la concepción y puesta en funcionamiento del servicio para los consumidores para que alcance alto niveles de calidad del mismo.
Es decir, es el proceso y conjunto de subprocesos, por medio de los cuales se genera un servicio. El término Servucción para los servicios, resulta como el de Producción a los productos.
Importancia de la Servucción
La servucción es crucial porque determina la calidad del servicio percibido por el cliente. Al implementar la servucción de manera efectiva, las empresas pueden asegurar que están ofreciendo un servicio de alta calidad que satisface las necesidades y expectativas de sus clientes.
Diferencias entre Producción y Servucción
Lo primero a diferenciar entre estos procesos, es que la producción de un bien siempre se genera en una instancia anterior al consumo de éste. O sea si se fabrica un automóvil, un televisor o cualquier otro bien, el consumo/ utilización está en una instancia posterior. En cambio en los servicios, la Generación del Servicio (la Servucción de éste) se produce en el mismo momento en que se consume, es decir durante el consumo. Por ejemplo: Un tratamiento capilar se realiza a partir de que, un cliente ingresa al salón.
Otro concepto que diferencia mucho la generación de un servicio respecto de la generación de un producto: El cliente participa del proceso de elaboración del servicio. Cuando en un restaurante, elegimos mesa, seleccionamos nuestro vino, etc. Es decir, el cliente es alternativamente demandante y prestatario, en un esquema de roles participativo, del propio proceso de generación y configuración específica de cada servicio, y lo hace interactuando con la parte tangible, visible y circunstancial, por mediación de su contraparte en el proceso.
Elementos de la Servucción
Los factores que intervienen en la producción de servicios pueden variar, en la práctica, de una empresa a otra. El primer paso es identificar todos los componentes de la servucción, incluyendo el cliente, el personal de contacto, el soporte físico y la organización interna.
- El Cliente: Es un integrante fundamental del sistema de servucción: es a la vez productor y consumidor. El cliente participa del proceso de elaboración del servicio.
- El Personal de Contacto (PC): Está constituido por los empleados de la empresa que están en contacto directo con el público. Realizan el servicio que ofrece la empresa y son visibles. El PC fabrica el servicio conjuntamente con el cliente. El personal de contacto debe recibir una capacitación adecuada para asegurar que puedan ofrecer un servicio de alta calidad.
- El Soporte Físico: Incluye todos los recursos materiales e infraestructura. El soporte físico debe ser funcional y estéticamente agradable.
- La Organización Interna: Los procesos internos deben ser claros y eficientes. Esto incluye la gestión de inventarios, la logística, la administración de personal y la atención al cliente.
Proceso de Servucción
- Estudia las expectativas del cliente: La empresa recoge, cataloga y define aquellas suposiciones que el cliente tiene sobre un servicio o, si se está queriendo inventar uno nuevo, que satisface la misma necesidad que nuestro servicio. Aquí entraran en juego las necesidades del cliente y como satisfacerlas.
- Organización de la empresa: Orientación de los recursos tangibles, intangibles, materiales y los recursos humanos en el proceso de elaboración y, eventualmente, entrega del servicio al cumplir de forma eficaz las expectativas del cliente.
- Diseño del proceso: Es el proceso de creación propiamente dicho. Se trata de la elaboración efectiva del servicio, haciendo uso de todos los factores antes mencionados para ya ponerlo a disposición del cliente.
Implementación Efectiva de la Servucción
Implementar la servucción de manera efectiva requiere una planificación cuidadosa y un enfoque en la calidad del servicio. Implementar la servucción de manera efectiva requiere identificar todos sus componentes, diseñar una experiencia de cliente óptima, capacitar al personal, optimizar el soporte físico, establecer procesos internos eficientes y buscar mejoras continuas.
El primer paso es identificar todos los componentes de la servucción, incluyendo el cliente, el personal de contacto, el soporte físico y la organización interna.
- Diseño de la Experiencia del Cliente: Esto incluye desde la primera interacción hasta el servicio postventa.
- Capacitación del Personal: El personal de contacto debe recibir una capacitación adecuada para asegurar que puedan ofrecer un servicio de alta calidad.
- Optimización del Soporte Físico: El soporte físico debe ser funcional y estéticamente agradable.
- Establecimiento de Procesos Internos Eficientes: Los procesos internos deben ser claros y eficientes.
- Mejora Continua: Finalmente, es crucial medir la efectividad de la servucción y buscar continuamente formas de mejorar.
El Servucto: El Resultado Tangible
El término «servucto» se refiere al resultado tangible de un proceso de servucción. Es el producto del servicio, lo que el cliente recibe y experimenta.
Tipos de Servicios Producidos en la Servucción
Los servicios producidos en el proceso de servucción pueden clasificarse según su finalidad:
- Servicio Global: La totalidad de los servicios ofrecidos por una empresa.
- Servicio Base: El servicio principal ofrecido que motiva al cliente.
- Servicios Periféricos: Complementan al servicio base, pero su ausencia no lo condiciona.
- Servicio Derivado: Se desprende del servicio base, pero no está limitado por este.
- Servicio de Apoyo: Responde al funcionamiento interno de la empresa y es invisible para el cliente.
Ventajas de la Segmentación en la Servucción
La segmentación de la clientela es crucial para una servucción efectiva. Algunas de las ventajas incluyen:
- Conocimiento del mercado.
- Planificación del mix de marketing adecuado.
- Visualización de cambios en el mercado objetivo.
- Identificación de fortalezas y oportunidades de negocio.
- Posibilidad de identificar la actividad de los competidores.
Marketing de Servicios y la Servucción
Para que te hagas una idea, aproximadamente el 63% de la generación de riqueza del mundo está basada en servicios. Se puede decir que casi todas las empresas ofrecen algún tipo de servicio a sus clientes. El marketing de servicios es la comercialización de servicios, en lugar de bienes físicos. Es un proceso que las empresas utilizan para crear valor para sus clientes. El marketing de servicios es mucho más que vender un servicio. Se trata de crear una experiencia completa que el cliente recordará y a la que querrá volver.
Una parte fundamental del marketing de servicios es comprender las necesidades y deseos del cliente. Esto no siempre es fácil, ya que los clientes pueden ser muy diferentes entre sí. Es importante recordar que el cliente es siempre el centro del marketing de servicios.
El Personal de Contacto: Un Recurso Clave
El personal de contacto (PC) está constituido por los empleados de la empresa que están en contacto directo con el público. Realizan el servicio que ofrece la empresa y son visibles. El PC fabrica el servicio conjuntamente con el cliente.
Asimismo la gente que realiza funciones operativas o de producción (jefe de cocina de un restaurante) que no están en contacto visible con los clientes, pueden ser parte del mismo y contribuir en la percepción de los consumidores. El personal de contacto (PC) está constituido por los empleados de la empresa que están en contacto directo con el público. Realizan el servicio que ofrece la empresa y son visibles. El PC fabrica el servicio conjuntamente con el cliente.
Pierre Eigler afirma que el PC ocupa una posición crítica desde el punto de vista de marketing: es la empresa a los ojos del cliente. Es el principal vehículo de la imagen empresaria. Por lo tanto, es importante el rol del personal por cuanto su credibilidad y profesionalidad; que sepa inspirar, va a definir la simpatía, antipatía o indiferencia del cliente.
Funciones del Personal de Contacto
- Función Operacional: Operaciones precisas que deben ser efectuadas por el PC.
- Función Relacional: Desempeño de las tareas de manera eficaz y agradable para el cliente.
- Función de Venta: Aconsejar y vender productos adicionales al cliente.
Tabla Resumen de los Elementos de la Servucción
| Elemento | Descripción | Importancia |
|---|---|---|
| Cliente | Participa en la producción y consume el servicio. | Esencial; sin cliente, no hay servicio. |
| Personal de Contacto | Empleados en contacto directo con el cliente. | Representa la empresa y fabrica el servicio. |
| Soporte Físico | Recursos materiales e infraestructura. | Asegura la funcionalidad y estética del servicio. |
| Organización Interna | Procesos internos y gestión de recursos. | Garantiza la eficiencia y calidad del servicio. |