Stakeholders en Marketing: Definición, Tipos e Importancia

El ecosistema empresarial está condicionado por diferentes agentes cuyas acciones y decisiones tienen la capacidad de influir directa o indirectamente en el éxito de una organización o proyecto. En el mundo empresarial, el término stakeholder ha ganado relevancia debido a su impacto directo en el crecimiento y sostenibilidad de las organizaciones. En este artículo, exploraremos las diferentes categorías de stakeholders, sus funciones y la importancia de gestionar adecuadamente sus relaciones.

¿Qué son los Stakeholders?

Se conoce como stakeholders a las personas, grupos o entidades que constituyen una parte interesada en una organización, proyecto o empresa y que pueden verse afectados por las acciones o decisiones tomadas a su respecto. "Stakeholder" es un término compuesto por dos palabras en inglés: "stake", que significa apuesta, y "holder", que puede ser traducido como "poseedor". Un stakeholder, o parte interesada, es cualquier persona o grupo que tiene un interés o influencia en una empresa y puede verse afectado por sus decisiones y resultados.

El término ‘stakeholder’, que literalmente se puede traducir como ‘parte interesada’, fue popularizado en la década de 1980 por el profesor Robert Edward Freeman. Este concepto alude a cualquier persona, grupo u organización que pueda verse afectado por las decisiones y acciones de una empresa. Dentro del contexto empresarial, la noción de stakeholders se extiende a todos los grupos que tienen un impacto en la operativa diaria y a largo plazo de la organización. En proyectos específicos, los stakeholders juegan un papel determinante desde la fase de planificación hasta la ejecución y evaluación.

Todos estas personas o grupos de interés son los denominados 'stakeholders'. En cualquier caso, su apoyo es fundamental para el éxito de cualquier iniciativa, puesto que tienen la capacidad de influir en su desarrollo e impacto. Es por eso que las relaciones con los stakeholders deben ser las adecuadas, implicándoles y comprendiendo sus necesidades e intereses. Identificarlos y empatizar con los stakeholders tiene consecuencias directas en las organizaciones o empresas y es fundamental para tomar decisiones informadas, gestionar riesgos, mejorar la reputación de la compañía o lograr unas políticas sostenibles.

Un ejemplo claro para ilustrar lo anterior es Apple y uno de sus stakeholders clave: sus proveedores de componentes. Si uno de estos proveedores enfrenta retrasos, toda la producción de dispositivos se ve afectada, impactando ventas y percepción de la marca.

Tipos de Stakeholders

La clasificación de los stakeholders permite entender mejor las diversas partes interesadas y su influencia en una organización. Los stakeholders pueden tener diferentes niveles de interés o influencia en la empresa o proyecto dependiendo de la situación que ocupan respecto de la organización.

Stakeholders Internos

Son las personas que forman parte de la organización desde dentro, de modo que tienen un interés directo en su funcionamiento y éxito. Para entender qué son los stakeholders internos debemos saber que sus intereses están profundamente conectados con la organización.

• Empleados: Son una parte esencial de cualquier empresa. Trabajan a diario para cumplir con los objetivos organizacionales, por lo que su motivación y satisfacción son fundamentales.
• Directivos: Son responsables de la toma de decisiones estratégicas que afectan a la empresa en su conjunto.
• Accionistas: Han invertido capital en la organización, tienen un interés particular en la rentabilidad y el crecimiento sostenible.

Stakeholders Externos

No son parte de la organización, pero sí tienen un interés directo en ella.

• Clientes: Son esenciales para el éxito de una empresa, ya que su satisfacción se traduce en ventas y lealtad.
• Proveedores: Son responsables de suministrar los bienes y servicios necesarios para la operación.
• Comunidades locales: Donde una empresa opera son stakeholders importantes que pueden influir en su reputación y éxito.

Otras clasificaciones

• Directos: Están involucrados en las actividades diarias de una empresa. Por ejemplo, los empleados, ya que sus tareas diarias giran en torno a desarrollar los proyectos internos de una compañía.
• Indirectos: Pueden verse afectados por las decisiones de una empresa o proyecto, aunque no estén directamente involucrados en su estructura y funcionamiento diaria. Están interesados en el resultado final, sin colaborar en el proceso. Se preocupan de cuestiones relacionadas con los precios o los embalajes.
• Activos: Son aquellos que participan de forma directa e influyente en la empresa, contribuyendo activamente a sus objetivos.
• Pasivos: Son aquellos que, aunque pueden ser afectados por las decisiones empresariales, no participan de manera activa en el proceso de toma de decisiones o en la gestión de la empresa.

Funciones de los Stakeholders

Los stakeholders desempeñan funciones esenciales que contribuyen a alcanzar el éxito de una organización.

• Provisión de recursos: Cada grupo de interés aporta diferentes tipos de recursos que son cruciales para el funcionamiento de la empresa.
  • Accionistas: Proporcionan el capital necesario para iniciar y mantener operaciones.
• Conocimientos y experiencia: Los conocimientos y la experiencia que los stakeholders aportan son igualmente significativos.
• Influencia: Los stakeholders poseen un nivel de influencia que puede moldear las decisiones que toman las empresas.
• Legitimación: Los stakeholders también cumplen una función de legitimación de las acciones empresariales.

¿Por qué son Importantes los Stakeholders para una Empresa?

La importancia de los stakeholders radica en su capacidad para influir en la empresa y viceversa. Gestionar eficazmente estas relaciones puede tener un impacto positivo en la reputación de la empresa, su capacidad para innovar, su resiliencia ante riesgos y su sostenibilidad a largo plazo.

• Sostenibilidad y Responsabilidad Social Corporativa (RSC): Las empresas están reconociendo la importancia de ir más allá de la maximización de beneficios para los accionistas. La adopción de prácticas empresariales socialmente responsables se ha convertido en un imperativo para construir y mantener una sólida reputación. Los stakeholders, en este contexto, desempeñan un papel crucial al ser evaluadores directos de la ética y el impacto social de la empresa.
• Gestión de riesgos: Entender las expectativas y preocupaciones de los stakeholders permite a una empresa anticipar y gestionar de manera más efectiva los riesgos potenciales. Los stakeholders actúan como sensores externos que pueden identificar amenazas y oportunidades que podrían no ser evidentes desde una perspectiva interna.
• Legitimidad y licencia social para operar: Obtener su respaldo no solo refuerza la posición de la empresa en la comunidad, sino que también contribuye a construir relaciones sólidas y duraderas.
• Influencia en las decisiones: Los stakeholders pueden influir en las decisiones empresariales a través de su poder económico, político o social. Por ejemplo, los accionistas pueden presionar para cambios en la dirección estratégica, los clientes pueden influir en las decisiones de productos y servicios, y los reguladores pueden afectar las políticas de cumplimiento y sostenibilidad.
• Reputación e imagen de marca: Las opiniones y percepciones de los stakeholders pueden afectar la reputación y la imagen de marca de una empresa.

Gestión de Relaciones con los Stakeholders

Las instituciones deben mantener relaciones sólidas y efectivas con sus grupos de interés para lograr un desarrollo sostenible y exitoso. La gestión de relaciones con los stakeholders implica un enfoque proactivo que busque entender sus intereses y necesidades. Esto requiere un análisis continuo, así como una identificación clara de las expectativas de cada grupo.

• Identificación y análisis: Identificar a los stakeholders relevantes y comprender sus necesidades, expectativas, intereses y preocupaciones es el primer paso crucial. Utiliza técnicas de análisis para mapear sus relaciones y su nivel de influencia en el proyecto.
• Comunicación abierta y transparente: Establece canales de comunicación abiertos y transparentes con los stakeholders. Proporciona información oportuna y relevante sobre el proyecto, su progreso, desafíos y decisiones clave.
• Gestión de expectativas: Gestiona las expectativas de los stakeholders de manera proactiva. Comunica claramente los objetivos del proyecto, los roles y responsabilidades de cada parte interesada, y cualquier limitación o riesgo potencial.
• Involucramiento temprano y continuo: Involucra a los stakeholders desde las etapas iniciales del proyecto y continúa manteniéndolos informados y comprometidos a lo largo de todo el ciclo de vida del proyecto.
• Gestión de conflictos: Reconoce que es natural que los stakeholders tengan intereses y prioridades divergentes. Gestiona los conflictos de manera constructiva, buscando soluciones que satisfagan las necesidades de todas las partes interesadas en la medida de lo posible.
• Establecimiento de relaciones de confianza: Construye relaciones sólidas y de confianza con los stakeholders.
• Adaptación y flexibilidad: Reconoce que las necesidades y expectativas de los stakeholders pueden cambiar a lo largo del tiempo.
• Evaluación y retroalimentación: Este es uno de los puntos más importantes en la gestión de los stakeholders, ya que su satisfacción tiene un impacto directo en los resultados empresariales.

Una buena comunicación es esencial para fortalecer la relación entre una organización y sus grupos de interés. La transparencia en las decisiones y procesos ayuda a construir confianza mutua. El compromiso de los stakeholders en proyectos específicos permite una colaboración más significativa, lo que puede resultar en decisiones más informadas y beneficiosas.

Los conflictos de intereses son inevitables en un entorno donde coexisten múltiples partes interesadas. La identificación de estos conflictos es crucial para la gestión efectiva de relaciones.

Segmentación de Stakeholders

La segmentación de los stakeholders implica dividir a las partes interesadas en grupos más pequeños o segmentos con características o necesidades similares. Esto ayuda a comprender mejor las diversas perspectivas y expectativas de los diferentes grupos de stakeholders y a adaptar las estrategias de gestión de relaciones de manera más efectiva. Esta segmentación se basa en el nivel de interés y poder/influencia que los stakeholders tienen en el proyecto o la organización.

Al segmentar a los stakeholders de esta manera, se puede desarrollar una comprensión más profunda de sus necesidades y expectativas únicas, lo que permite una gestión de relaciones más efectiva y orientada a resultados.

Stakeholders vs. Shareholders

Existen diferencias fundamentales entre los stakeholders y los accionistas en el contexto empresarial, a pesar de que ambos conceptos se relacionan en el ámbito de la gestión corporativa.

Los accionistas, o shareholders, son individuos o entidades que poseen acciones de una empresa y, por ende, tienen derechos legales sobre una parte de la propiedad de la misma. Su rol se centra principalmente en maximizar el retorno de su inversión. El enfoque de los accionistas es a menudo a corto plazo, buscando rendimientos inmediatos.

A diferencia de los accionistas, el concepto de stakeholders es mucho más amplio. Los stakeholders abarcan a todas las partes interesadas que pueden influir o verse influenciadas por los resultados de una empresa. Las partes interesadas pueden tener preocupaciones que van desde consideraciones éticas y medioambientales hasta relaciones laborales y responsabilidad social corporativa.

Por lo tanto, la gestión de los stakeholders requiere de una visión estratégica y ética que contemple las necesidades de todos los grupos interesados.

Ejemplos de Stakeholders en Empresas

A continuación, se presentan ejemplos de stakeholders en diferentes empresas:

1. Meta

• Accionistas: Vanguard es el principal accionista de la empresa de Zuckerberg.
• Gobiernos: Muchos gobiernos han limitado las facultades de Meta con el fin de proteger la privacidad de sus usuarios.

2. Inditex

• Clientes: Las políticas de Inditex protegen los intereses de sus clientes mediante un servicio optimizado para cubrir sus demandas.
• Proveedores: El buen funcionamiento de la cadena de suministro es un elemento fundamental para Inditex, debido a que siempre requiere una gran cantidad de materias e insumos para llevar a cabo sus operaciones.
• Comunidades: Inditex cuenta con una política de Derechos Humanos y Responsabilidad Social Corporativa, que busca crear una incidencia comunitaria positiva más allá de su público de consumidores.
• Gobiernos: Inditex sabe la importancia de mantenerse dentro de las normativas aplicables con el fin de mantener una buena relación con la autoridad. Por ello, ha implementado un Plan Estratégico Medioambiental y ha buscado adecuar sus prácticas a los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU.

3. Bimbo

• Clientes: Bimbo sabe que los consumidores son parte fundamental de sus operaciones, por lo que siempre ha buscado ofrecer productos que se adecuen a sus preferencias a través de amplios estudios de mercado.
• Empleados: Las fuerzas productivas son el corazón de Bimbo. Por ello, la empresa ha creado códigos de trabajo que facilitan la creación de ambientes sanos de desarrollo laboral y profesional para sus más de 130.000 trabajadores.
• Proveedores: Las buenas relaciones con los proveedores son fundamentales para una eficiente operatividad de las empresas.
• Competidores: Bimbo afirma que dentro de sus partes interesadas los competidores son un elemento fundamental.
• Comunidades: La más clara incidencia de la empresa en el público es la creación de empleos.

Herramientas para la Gestión de Stakeholders

Existen diversas herramientas que pueden facilitar la gestión de stakeholders. Algunas de las más comunes son:

• Matriz de Poder/Interés: Esta matriz ayuda a clasificar a los stakeholders según su nivel de poder e interés en el proyecto.
• Análisis DAFO: Permite analizar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas relacionadas con los stakeholders.
• Plan de Comunicación: Define cómo y cuándo se comunicará con cada grupo de interés.

Las empresas necesitan utilizar la idea de los stakeholders para definir nuevas estructuras, procesos y funciones de negocio.