El Plan de Marketing, junto al Plan estratégico, es una herramienta esencial para definir la estrategia del negocio. Este plan es el encargado de definir las variables que inciden en la venta y, por ende, en el negocio: el QUÉ vamos a vender, A QUÉ precio, CÓMO lo vamos a vender y CÓMO vamos a promocionar su VALOR.
En este artículo, te explicaremos en qué consiste exactamente el Plan de Marketing, en qué casos es útil realizarlo, en qué se diferencia del Plan estratégico y si es adecuado para cualquier tipo de empresa. ¡Disfrútalo!
Como crear una estrategia de marketing (Paso a Paso)
El Proceso de Planificación Empresarial
Empecemos por entender cómo se encuadra el Plan de Marketing dentro de la Estrategia de la Organización.
¿Qué Entendemos por Planificación?
La Planificación es el conjunto de actividades y procedimientos a realizar dentro de la empresa, con el fin de analizar la situación inicial, marcar los objetivos, seleccionar las estrategias y definir los planes de actuación para conseguir cumplir con los objetivos. El objetivo de la Planificación no es otro que lograr desgranar la Visión de la empresa, en objetivos concretos que, a su vez, se conviertan en acciones planificadas para su consecución.
La Planificación en el Tiempo
La forma de Planificar dependerá del momento en el tiempo: a largo, medio o corto plazo. Cualquier negocio debe ser capaz de "planear" a largo Plazo. Esta reflexión estratégica permite VISIONAR el futuro deseado para la empresa y marcar OBJETIVOS ESTRATÉGICOS a largo plazo, además de "dibujar" las líneas de actuación que regirán en el medio y corto plazo.
Por contra, cuanto más corto en el horizonte de planificación, más "reales" y concretos son los objetivos y menor es el riesgo de desviaciones. Por ello, la planificación a CORTO PLAZO, es necesaria para EJECUTAR y transformar los Planes a LARGO PLAZO en objetivos, acciones y presupuestos anuales realistas, concretos y asumibles.
El Plan Estratégico actuará como Director de orquesta en empresas grandes. Cada Departamento/ área funcional actúa transformando y adaptando la Estrategia Corporativa en Estrategias y Planes concretos según su área de actuación: Planes de Marketing, recursos humanos, producción etc.
El Proceso de Planificación y el Tamaño de la Empresa
Es evidente que, cuanto más grande sea la organización, más disgregada y compleja será la función de Planificación. En una Empresa de Tamaño muy grande, con una compleja estructura organizativa, los procedimientos suelen ser más complejos. La función de planificación puede llegar a estar dividida por Departamento, área funcional o Unidad de negocio. Es cada "unidad" la que se encarga de planificar su porción bajo el paraguas de la Dirección estratégica de negocio.
En este caso es habitual tener planes separados para marketing, producción, recursos humanos, financiero etc, incluso planes independientes por Unidad de negocio. Por otro lado los procedimientos son claros, y existen protocolos para lleva a cabo una planificación estratégica a largo plazo, táctica y operativa.
Por el contrario, una organización pequeña con una estructura organizativa sencilla, goza de procedimientos más ágiles y directos, por lo que la línea de planificación tiende a simplificarse.
El Plan Estratégico vs. el Plan de Marketing
Para entender mejor la diferencia entre estos dos planes, es crucial definir cada uno por separado.
El Plan Estratégico: ¿Qué es y para qué sirve?
Es la herramienta que recoge las decisiones estratégicas de la empresa en un horizonte temporal de 3 años (máximo 5) y las transforma en acciones concretas (planes de actuación). Es por tanto una herramienta de la Alta Dirección, que sirve para aterrizar la visión de la empresa, definir unos Objetivos estratégicos y marcar una estrategia global para su consecución.
El Plan de Marketing Estratégico: ¿Qué es y para qué sirve?
El Plan de Marketing es una herramienta que recoge los objetivos, estrategias y planes de acción relativos al Marketing mix: precio, producto, distribución y promoción. Es por ello la versión del Plan Estratégico encargada de trazar la hoja de ruta para cumplir con los objetivos de cada Unidad de negocio (UNE). El Plan de Marketing es en realidad una parte del Plan estratégico.
Este plan abarca varios aspectos clave:
- Qué Gama de Productos vender y su viabilidad en el mercado.
- Cómo hacer llegar la propuesta de valor.
- La estrategia de marca.
- A quién vender, qué segmentos o grupos de clientes, qué mercados.
- Cómo y dónde vender los productos.
- Qué canales utilizar para cada línea de producto-mercado.
- Qué recursos y costes tendrá la estructura comercial.
Un Plan de Marketing necesita de un análisis inicial, al igual que ocurre con el Plan estratégico. En los casos es que ambos planes se efectúen en paralelo, suele utilizarse un único análisis para ambos planes. No obstante, el Plan de Marketing, a menudo necesita profundizar en aspectos concretos del Producto-mercado.
Se suele incluir en el análisis, la realización de un Estudio de mercado específico, definición del buyer persona, mapa de empatía, value proposition canvas etc… en especial si es necesario validar una nueva línea de negocio o reenfocar la existente.
Estructura del Plan de Marketing
El plan de marketing se integra dentro del plan de negocio de una empresa y se divide en una serie de apartados que dan respuestas a las preguntas más básicas que se debe plantear el departamento a la hora de fijar una estrategia útil y realista.
Análisis del Mercado: ¿Dónde Estamos Ahora?
Para saber a dónde vamos es importante saber primero de dónde venimos. Por ello, es necesario estudiar la situación de la organización para entender cuál es su posición en el mercado y frente a la competencia. Una de las herramientas más utilizadas para ello es el análisis DAFO, que consiste en analizar a la empresa desde dos perspectivas distintas:
- Una externa, en la cual se han de valorar las amenazas y oportunidades que ofrece el mercado. Al ser variables que provienen de fuera, la entidad no tendrá mucho control sobre ellas, pero es muy importante identificarlas ya que le afectan en gran medida.
- Otra interna, en la que se analizarán los puntos fuertes y débiles de la empresa, es decir, sus fortalezas y debilidades. Al provenir de su interior, la organización tiene bastante control sobre ellas y por tanto puede llevar a cabo acciones que supongan una mejoría en este aspecto.
Objetivos: ¿Dónde Queremos Estar en el Futuro?
Tras realizar el análisis de mercado es muy importante para la empresa fijar los objetivos del plan de marketing que querrá conseguir para establecer unas metas que ayuden a llegar a la posición deseada. Además, fijar unos objetivos adecuados es algo de vital importancia, ya que si no se hace correctamente luego será difícil comprobar si se están cumpliendo. Para ello es recomendable que cumplan con la regla SMART, que señala que estos deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con una temporalidad concreta.
Estrategias: ¿Cómo Vamos a Llegar?
Una vez establecidos los objetivos del plan de marketing es momento de definir las estrategias que se seguirán para conseguirlos. Para ello, se planificarán una serie de acciones que ayuden a conseguir las metas previamente fijadas. Se pueden diferenciar dos tipos de estrategias: estrategias generales, que ayuden a cumplir las metas a largo plazo y unas estrategias específicas, son acciones más concretas que realizar a corto plazo.
Medición de Resultados: ¿Está Funcionando el Plan de Marketing?
Una vez puesto en marcha el plan de marketing es muy importante comprobar si se van cumpliendo los objetivos establecidos. Para ello será necesario medir los resultados de las estrategias, comparando las previsiones con lo que se ha conseguido a fin de poder hacer correcciones si es necesario y plantear futuras acciones según el feedback obtenido por parte de los clientes.
¿Qué Plan te Conviene Más?
Para responder a esta pregunta bastará con analizar tu estructura interna, el momento en que te encuentres y que es lo que pretendes conseguir con la planificación. Lo importante es que la planificación sea eficaz, una ayuda y no un freno. Mi consejo es que evites, la burocracia y optes por herramientas que te aporten soluciones y sean accionables.
Esa herramienta la puedes llamar Plan estratégico, de marketing o simplemente Plan de Acción. Te aseguro que verás tu negocio desde otra perspectiva cuando avances siguiendo un rumbo fijo.
Beneficios del Marketing Estratégico
Apostar por el marketing estratégico te ayudará a:
- Definir mejor los objetivos de tu empresa
- Conocer mejor a tu público objetivo e identificar (nuevas) oportunidades
- Conocer a tus competidores y tu mercado para poder diferenciarte
- Redefinir tu propuesta de valor (y tu ventaja competitiva)
- Dar coherencia a las distintas acciones de marketing
- Coordinar mejor los distintos equipos (marketing, ventas y atención al cliente) de tu negocio
En definitiva, con el marketing estratégico ayudas a cohesionar todas tus acciones y equipos bajo los mismos objetivos. Y, de paso, te sitúas por encima de tus competidores.
Tabla Comparativa: Marketing Estratégico vs. Marketing Operativo
| Característica | Marketing Estratégico | Marketing Operativo |
|---|---|---|
| Horizonte Temporal | Medio-Largo Plazo | Corto Plazo |
| Enfoque | Necesidades del Cliente, Oportunidades de Negocio | Gestión de Acciones de Marketing |
| Objetivo | Desarrollar Ventajas Competitivas Sostenibles | Ejecutar Estrategias para Alcanzar Objetivos a Corto Plazo |
| Actividades | Análisis del Entorno, Segmentación, Posicionamiento | Publicidad, Promoción, Ventas |
| Énfasis | Planificación y Análisis | Acción y Ejecución |