En el dinámico mundo del marketing, es fundamental comprender los conceptos básicos para desarrollar estrategias efectivas. Antes de profundizar en el tema de las categorías, es esencial entender qué es un producto.
Un producto es todo aquello que se ofrece en el mercado para que un usuario lo adquiera con el fin de satisfacer una necesidad o un deseo. Tradicionalmente, se diferenciaba entre productos tangibles y servicios intangibles. Sin embargo, hoy en día, un servicio se entiende como algo preparado específicamente para el consumidor, de acuerdo con sus necesidades.
Los productos de marketing pueden clasificarse de diversas maneras, según los criterios que se utilicen. Una primera clasificación divide los productos en dos grandes tipos:
- Productos para el consumidor final: Aquellos que se adquieren para uso personal o familiar.
- Productos para las empresas: Aquellos que las empresas utilizan para crear un producto final o en cualquier área del negocio.
Desde el punto de vista del marketing, es crucial contar con una clasificación que ayude a definir la promoción, el precio y el punto de venta. Aquí es donde entran en juego las categorías.
Definición de Categoría en Marketing
En el ámbito del marketing, una categoría se define como una agrupación de productos interrelacionados que satisfacen una necesidad percibida por el consumidor. Las categorías son grupos de productos formados por ítems complementarios o sustitutos.
La gestión de categorías es un proceso colaborativo entre fabricante y distribuidor, donde la categoría se considera una unidad estratégica de negocio. El objetivo principal es maximizar el valor para los consumidores y optimizar los resultados en el punto de venta.
La base de una buena gestión de categorías es un plan sólido que abarque todo el proceso y admita alteraciones. Este plan debe ser medible para evaluar su éxito y los datos deben seguir un orden coherente para aplicar las correcciones adecuadas.
El Rol de una Categoría
El rol de una categoría es su función dentro del punto de venta, atrayendo compradores, fomentando la repetición de compra, llenando la cesta y generando un mayor margen. Este rol se determina según la estrategia y el posicionamiento de la empresa, considerando los hábitos de compra de los clientes y la importancia de la categoría para el consumidor, la empresa y el mercado.
Los roles de una categoría se asignan a nivel corporativo estratégico y preparan el terreno para las estrategias de surtido, precio y mercadeo, ayudando a determinar el layout estratégico de las tiendas.
Tipos de Categorías
De acuerdo con la relevancia para el comprador y la estrategia del distribuidor, a cada categoría de productos se le asigna un rol o función específica:
- Categorías Destino:
Son las más importantes, influyen en la decisión del comprador para visitar una tienda. Están unidas al posicionamiento de la marca y deben ser gestionadas cuidadosamente para reforzar la imagen de la compañía. Productos frescos, detergentes, refrescos y aceites son ejemplos de productos que pertenecen a esta categoría.
- Categorías Rutina o Habituales:
Satisfacen necesidades frecuentes y reales. Una buena selección de surtido y relación calidad-precio añaden valor a la categoría y al comprador. Ejemplos: arroz, azúcar, sal y papel higiénico.
- Categorías de Compra Ocasional o de Temporada:
Toman relevancia en momentos específicos o fechas especiales y no son compradas de forma premeditada. Aportan valor competitivo y generan mayor facturación. Ejemplos: turrones en diciembre, protectores solares en verano y chocolates en San Valentín.
- Categorías de Conveniencia:
Satisfacen necesidades menos planificadas o de sustitución, donde el impulso es un motivador importante. Ejemplos: juguetes, revistas, pilas y artículos de cocina.
En category management es habitual clasificar las categorías en base al comportamiento de compra de los clientes y la frecuencia con la que se adquieren.
A continuación, se presenta una tabla que resume los tipos de categorías:
| Tipo de Categoría | Descripción | Ejemplos |
|---|---|---|
| Destino | Mayor relevancia, influyen en la decisión de compra. | Productos frescos, detergentes. |
| Rutina | Satisfacen necesidades frecuentes. | Arroz, azúcar. |
| Ocasional | Relevantes en fechas especiales. | Turrones, protectores solares. |
| Conveniencia | Satisfacen necesidades impulsivas. | Juguetes, revistas. |
Importancia de las Categorías en la Estructura Web
Las categorías son clasificaciones que organizan el contenido de una página web según su temática o jerarquía. Son esenciales para construir la estructura de una web y facilitar la navegación del usuario. Jugar con ellas es indispensable para poder separar todo lo que se publica en función de la temática que aborda, lo que a su vez desemboca en que el usuario pueda consultar el contenido también de la misma forma.
Gestión por Categorías
La gestión por categorías transforma a comprador y vendedor en contratistas, cada uno responsable de un pequeño negocio dentro de una gran empresa. El siguiente paso consiste en el establecimiento de los objetivos y las métricas de control para asegurar el correcto funcionamiento y seguimiento. La práctica demuestra que las empresas que utilizan la gestión por categorías tienden a contratar servicios especializados en este tema, con el fin de efectuar una mejor administración de sus recursos.
Se puede aplicar en todo tipo de farmacias. Grande, pequeña, urbana, rural… La profundidad a la que se llegue dependerá de las características y recursos de cada una. En este sector supone una auténtica modernización.
Beneficios de la Gestión por Categorías
- Mejor captación de nuevos clientes.
- Mayor satisfacción y fidelización del usuario.
- Mayor eficiencia.
- Impulsa las ventas.
- Maximiza la rentabilidad.
Análisis y Planificación de Categorías
Una vez definidas las categorías y los productos y servicios que las componen, corresponde analizar, valorar y estructurar toda la información pertinente que se encuentre disponible en relación a ellas. Será necesario profundizar en aspectos relacionados con la gestión interna de la categoría dentro del área de Procurement.
El motivo principal que impulsa a las organizaciones a realizar una buena gestión por categorías es el desconocimiento sobre el gasto de la empresa. Se trata de un proceso continuo para organizar los suministros en pequeños segmentos, y sacar partido a toda la información que se recaba, siendo más eficientes con nuestro gasto.
Fases del Category Management
- Planificación del proyecto en gestión por categorías.
- Realizar un análisis de las categorías.
- Transformación.
- Ejecución.
Introducción al Category Management por www.OPENCatman.com
Directorios y Categorías
Los directorios son una herramienta esencial en el marketing digital que puede ayudar a las marcas y negocios a aumentar su presencia y visibilidad online. Al aprovechar los directorios en las estrategias de marketing digital, las empresas pueden mejorar su visibilidad, atraer nuevos clientes y aumentar su presencia online.
Los directorios se dividen en diferentes categorías por la principal razón de que cada tipo de directorio cuenta con un propósito específico:
- Directorios Generales: Reúnen a empresas y organizaciones de diferentes industrias y ubicaciones. Ejemplos: Páginas Amarillas, Yelp y Google My Business.
- Directorios de Nicho: Engloban a empresas y organizaciones que pertenecen a una misma industria o nicho específico. Ejemplos: Lawyers.com, Avvo y Healthgrades.
- Directorios Locales: Agrupan a empresas que se encuentran en una ubicación o región determinada. Ejemplos: Local.com, Citysearch y Foursquare.
- Directorios Específicos de la Industria: Recogen a aquellos negocios pertenecientes a una industria concreta.
Category Management (Catman)
La gestión de categorías (Catman) es un enfoque estratégico del retail que trata las categorías de producto como unidades de negocio diferenciadas para maximizar la rentabilidad y mejorar la experiencia del cliente. Incluye planogramas y planificación del espacio, planificación del surtido y el uso de cuadros de mando de categoría para medir el rendimiento frente a KPI como ventas por metro cuadrado y margen de beneficio.
Category management hace referencia a la gestión estratégica de categorías de productos como si se tratara de unidades de negocio diferenciadas, de modo que cada una aplica sus propias tácticas. Cierto es que la definición difiere de la fuente que se consulte, pero si hablamos de Catman aplicado al retail, sin duda estamos hablando del conjunto de técnicas que permitan conseguir la máxima rentabilidad y contribuyan a alcanzar objetivos estratégicos a través de la gestión de categorías de artículos.
Reconocer las áreas de la tienda que reciben más atención de los clientes (zonas calientes) y aquellas que tienden a ser menos transitadas (zonas frías), y ajustar la disposición de los productos en consecuencia para maximizar las ventas. Una de las principales claves para que el category management sea eficaz es que se adapte a cada tienda. Es aquí donde entra en juego la estratificación o clusterización de las tiendas.
Las scorecards permiten evaluar y medir el rendimiento de las diferentes categorías de productos. A partir de esta herramienta el category manager obtiene una visión clara y objetiva del desempeño las categorías en términos de ventas, rentabilidad, cumplimiento de objetivos y otros indicadores clave de rendimiento (KPIs). Al analizar las puntuaciones en diferentes KPIs, los category managers pueden identificar áreas de mejora.
A través del category management, se pueden detectar oportunidades que ayuden a mejorar el rendimiento del negocio. Estas oportunidades pueden surgir de análisis de datos, observación del comportamiento del cliente o seguimiento de tendencias del mercado. Analizar el surtido de productos en la tienda y compararlo con la demanda y las preferencias de los clientes puede revelar áreas donde hay brechas en el surtido. Evaluar el desempeño de las categorías de productos y determinar qué productos están generando las mayores ventas y márgenes de beneficio puede ayudar a identificar oportunidades para optimizar el surtido existente. Evaluar la disposición y presentación de los productos en la tienda puede revelar oportunidades para mejorar la visibilidad y la atracción de los productos para los clientes.
El Category Design
El category design, o diseño por categorías, es una estrategia que busca crear y dominar una nueva categoría de mercado. Esto implica construir un relato potente alrededor de tu producto o servicio, alineado con una necesidad que aún no ha sido completamente explotada por otros. Las marcas que aplican esta estrategia con éxito consiguen que su oferta se convierta en la referencia natural de su categoría.
Cuando creas una nueva categoría, no compites directamente con otros. Eres el referente natural. Esto te permite escapar de la guerra de precios y enfocar tu valor desde una narrativa propia. El diseño por categorías permite alinear tu propuesta con necesidades aún no cubiertas. Esto es perfecto para una estrategia customer centric, ya que sitúa al cliente en el centro, interpretando sus problemas antes de que otros lo hagan.
El primer paso es identificar un problema no resuelto o mal abordado por el mercado actual. Después, define el nombre y características clave de tu nueva categoría. Comunícalo de forma consistente en todos tus canales de marketing: web, redes sociales, estrategia outreach, contenidos, publicidad, etc. Y no olvides medir resultados: analiza si el mercado está adoptando tu categoría, si tus métricas están mejorando y si tu diferenciación se está consolidando.
El Category Manager
Un gestor de categorías es responsable de gestionar estratégicamente una categoría de productos específica en un entorno minorista. Este trabajador tendrá que analizar mucha información (investigación de mercado, información de punto de venta, comportamiento del consumidor…) para identificar las categorías y sus características, además de los consumidores y las tendencias.