Si quieres definir las estrategias de marca de tu empresa, o incluso construir una marca para un proyecto, es importante entender que el valor de una marca radica principalmente en cómo la percibe su público objetivo. Por esta razón, es esencial escuchar constantemente a sus clientes y a las partes interesadas en general, para poder controlar y adaptar su imagen de marca. En esta dinámica, es habitual recurrir al branding, que consiste en dar forma y cultivar una marca mediante un conjunto de acciones de marketing.
Hoy en día, hay muchas estrategias de marca que puedes utilizar. En este artículo presentamos cuatro de ellas, incluyendo la marca paraguas.
¿Qué es la estrategia de marca?
La estrategia de marca es un plan a largo plazo diseñado para crear y desarrollar una identidad única y valiosa para una empresa, producto o servicio en el mercado. Esta estrategia se enfoca en cómo se percibe la marca por parte del público objetivo, la diferenciación de la competencia, y la construcción de una relación de confianza con los consumidores. Incluye elementos como la definición de la misión y valores de la marca, el posicionamiento en el mercado, la identidad visual y verbal, y la comunicación coherente en todos los puntos de contacto con el cliente. La estrategia de marca busca establecer una imagen positiva y consistente que resuene con el público y fomente la lealtad del cliente.
La Estrategia de Marca Paraguas
La marca paraguas se refiere a una única marca que cubre una multitud de productos y servicios pertenecientes a una única empresa. La palabra paraguas proviene del hecho de que una marca de este tipo alberga todos los productos de un mismo grupo para transmitir una misma imagen. Utilizar esta estrategia de branding es interesante si se tiene una marca que ya tiene cierta reputación y si se quiere lanzar un nuevo producto o servicio al que se quiere dar una imagen fuerte, nada más lanzarlo.
En la actualidad son muchas las empresas que apuestan por la estrategia de la marca paraguas. Se trata de aquellas macas que aprovechan la fuerza de una marca ya reconocida para lanzar nuevas marcas o diversos productos o servicios dentro de una misma empresa. El objetivo de ambos casos es aprovechar el reconocimiento de una marca principal que ya tiene unas inversiones realizadas y una notoriedad, reputación e imagen por el tiempo que lleva en el mercado. De esta manera se reduce costes de inversión además de riesgos en la introducción del producto y servicio en el mercado. Los nuevos productos o servicios tienen una relación directa con las características e ideales de la marca.
El concepto de “marca paraguas” se ha consolidado como una estrategia para organizar estructuras de negocio y aumentar la percepción de valor en consumidores. Este enfoque permite a las empresas utilizar una única marca para comercializar múltiples productos o servicios relacionados, aprovechando el reconocimiento de una marca consolidada o más conocida, para facilitar la entrada de nuevos productos en el mercado. En términos prácticos, una marca paraguas actúa como un “paraguas” bajo el cual se agrupan varios productos o servicios, todos beneficiándose del prestigio y la confianza asociada con la marca principal.
El objetivo de una marca paraguas es reducir los costes y los riesgos de introducir nuevos productos en el mercado, aprovechando un activo tan importante como es el disponer de una marca con buena reputación, consolidada y fiable.
Tipos de Marca Paraguas
La estrategia de marca paraguas puede aplicarse de dos maneras:
- Marca paraguas para productos del mismo mercado: Se aplica a productos que pertenecen al mismo mercado sin estar destinados a la misma categoría de consumidores. La marca puede imponerse en piezas de automóviles, camiones, bicicletas, equipos de construcción, etc.
- Marca paraguas para mercados no relacionados: Abarca productos pertenecientes a mercados no relacionados. Por ejemplo, cuando la misma marca se aplica a bolígrafos, encendedores, coches, instrumentos musicales, aparatos electrónicos, electrodomésticos, etc.
Ventajas de la Marca Paraguas
- Costos de comunicación y comercialización bajos: Los productos con marca paraguas tienen la ventaja de que los costes de comunicación y comercialización son bajos.
- Reputación e imagen similar a la marca principal: La marca nueva se asegura una reputación e imagen similar a la marca principal.
- Facilidad para introducir Nuevos Productos: Introducir nuevos productos al mercado es más fácil cuando se utiliza una marca paraguas.
- Confianza del Consumidor: Utilizar una marca paraguas permite que los nuevos productos se beneficien de la reputación y la confianza ya establecidas.
- Economía de escala en marketing: Con una marca paraguas, las empresas pueden reducir costos en campañas de marketing y publicidad, ya que promocionan varios productos bajo un mismo nombre.
- Aceleración en la aceptación de nuevos productos: Cuando una empresa lanza un nuevo producto bajo una marca paraguas, es más probable que los consumidores lo acepten de inmediato debido a la confianza y el reconocimiento que ya tienen en la marca principal.
- Consolidación de la lealtad del cliente: Los consumidores que tienen una relación positiva con una marca madre tienden a ser más leales a la misma cuando ésta lanza nuevos productos.
- Gestión eficiente del portafolio de productos: Una marca paraguas permite a las empresas tener una estrategia de branding más centralizada y coherente.
Desventajas de la Marca Paraguas
- Variedad del universo de consumidores: Uno de los principales inconvenientes de los productos paraguas es la variedad del universo de consumidores de cada uno de estos productos.
- Daño a la imagen de la marca original: Si la diversificación de los tipos de productos se lleva demasiado lejos, la lógica entre las marcas hijas puede verse perjudicada, lo que hará que se dañe la imagen de la marca original.
- Impacto Negativo en la Reputación: Si un producto bajo la marca paraguas falla o recibe críticas negativas, esto puede afectar la percepción de todos los productos bajo la misma marca.
- Restricciones en la Innovación: La necesidad de mantener la coherencia de la marca puede limitar la capacidad de la empresa para innovar y explorar nuevas categorías de productos.
- Dilución de la marca: Si la empresa lanza demasiados productos diferentes bajo la misma marca y algunos de ellos fallan o no cumplen con las expectativas del cliente, la reputación general de la marca puede verse afectada.
Aunque la utilización de la marca paraguas ayudará a heredar su reputación a las nuevas submarcas en cualquier de los dos usos anteriores, y a minimizar los costes de implantación, debemos tener en cuenta que si la nueva submarca no mantiene los niveles de calidad, o no cumple con las expectativas del consumidor, ésta puede erosionar el valor de la marca paraguas.
A la hora de presentar una nueva marca, es muy importante tener en cuenta que debe tener su propia identidad a la vez que mantener algunas cosas comunes como frases y mensajes comunes, similar o misma topografía y paleta de colores similar.
Si la nueva submarca no mantiene los niveles de calidad, o no cumple con las expectativas del consumidor, ésta puede erosionar el valor de la marca paraguas.
Estructuras de Marca
Las estructuras y tipos de marca permiten a las empresas saber qué importancia van a tener cada una de sus Marcas en el mercado. Permite saber cuánta inversión va a recibir cada una de ellas y cuanto protagonismo se le va a dar a cada una. La estructura de Marca ofrece muchas ventajas a la Marca matriz. Hay diferentes estructuras de Marca posibles para la empresa:
- Marca Producto: Consiste en afectar de manera exclusiva un nombre a un producto, y a un posicionamiento. Tiene como ventajas el poder ocupar varios segmentos de un mismo mercado. A su vez, esto permite correr riesgos en nuevos mercados. Puesto que cada Marca es independiente, el posible fracaso de la nueva no afecta a la ya establecida.
- Marca Línea: Corresponde con proporcionar una oferta de producto coherente bajo el mismo nombre de la Marca matriz, y proponiendo varios productos complementarios. Así, la línea consiste en explotar el concepto que ha tenido éxito, declinándolo en sus variedades. Esta estrategia confiere una imagen de Marca muy coherente y da fuerza de oferta a la Marca. Facilita la distribución de las extensiones y reduce los costes de lanzamiento de los nuevos artículos de la línea al apoyarse de la Marca principal.
- Marca Gama: Se trata de otorgar un mismo nombre de Marca a un conjunto de productos que pertenecen al mismo territorio de competencia profesional. Esto evita la dispersión de las comunicaciones al concentrarse en un único nombre y crea un capital de Marca que luego repercute en todos los productos, facilitando la distribución de los nuevos productos.
- Marca Paraguas: La misma Marca sirve de soporte a varios productos, en diferentes mercados, y cada producto realiza su propia comunicación y desarrolla sus propias promesas. Se generan unos efectos sinérgicos de capitalización de la imagen de Marca, de modo que la notoriedad adquirida por la Marca Paraguas hace necesaria poca inversión en Marketing en los sectores a los que se destinan los nuevos productos. Cada división dirige su propia comunicación y puede adaptarse a las características de su mercado.
- Marca Fuente: Es idéntica en todo a la Marca Paraguas, excepto en un punto clave: los productos tienen nombre propio. Este es el caso de Apple.
- Marca Garantía: La Marca actúa como garantía del nuevo producto a través de su presencia en segundo plano.
Otras Estrategias de Marca
Además de la marca paraguas, existen otras estrategias de marca que pueden ser utilizadas por las empresas:
Estrategia de Marca Garante
La estrategia de marca garante se refiere a una marca que ya tiene cierta reputación. Se utiliza para certificar el valor y el origen de un producto que no es necesariamente conocido por el público en general. Estos productos desconocidos constituyen entonces las marcas hijas de la marca de garantía y se benefician de la confianza que el público deposita en esta última. La diferencia entre una marca garante y una marca paraguas es que la primera sólo abarca productos pertenecientes al mismo mercado y a la misma categoría de consumidores. Asimismo, esta estrategia refuerza la coherencia entre las marcas avaladas y contribuye así a consolidar la identidad de la marca original.
Por ejemplo, puede aplicarse a productos alimentarios, como las galletas. Los productos hijos se presentan entonces en diversas formas y variedades: Cuadros, Redondo, De chocolate, De avellana, De leche, De mantequilla, Fruta, etc. En algunos casos, la marca de garantía también puede adoptar la función de una etiqueta. Puede utilizarse para autentificar una característica específica de un producto. Por ejemplo, para garantizar que el producto procede de una producción local, o que es ecológico y de comercio justo. Esta estrategia de marca permite acercarse a una determinada categoría de consumidores y fidelizarlos.
Marca de la Gama
La marca de gama se refiere a la marca de un conjunto de productos que pertenecen a la misma categoría de consumidores. Estos productos proceden de una misma empresa y responden a las mismas necesidades o tienen las mismas promesas de calidad. La amplitud de la gama se refiere al número de tipos de productos diferentes. La longitud de la gama se refiere al número de productos incluidos en toda la gama. El hecho de que los productos compartan el mismo nombre de marca ayuda a tranquilizar al cliente y establece una lógica en la marca.
Por ejemplo, la misma marca puede utilizarse en: Mantequilla, Queso, Yogurt, Nata fresca, Mousse de chocolate, etc. Del mismo modo, una marca de gama puede aplicarse a un gel de ducha, un champú y un jabón. Los productos pertenecen entonces a la misma gama.
La Marca Mundial
La estrategia de marca global se utiliza para productos y gamas de productos que están disponibles en todo el mundo. Los países no producen necesariamente las mismas versiones. Sin embargo, la identidad, la política y el principio de los productos y servicios siguen siendo los mismos.
Por ejemplo, el mismo modelo de teléfono de la misma marca puede producirse en diferentes países con piezas de montaje locales. Al igual que una misma cadena hotelera, puede estar presente en diferentes ciudades. Así, la infraestructura es la misma, pero los servicios pueden variar según el contexto local.
Ejemplos de Marcas Paraguas Exitosas
Son muchísimos los casos de éxito que demuestran la funcionalidad de esta estrategia. A continuación, te presentamos algunos ejemplos para que tú mismo/a compruebes cómo han crecido gracias al Umbrella Branding:
- P&G (Procter & Gamble): Procter & Gamble es una de las marcas más amplias que no sirven como ejemplo. Entre sus submarcas abarcan cientos de productos divididos por género donde podemos encontrar marcas muy reconocidas como Gilette, Tampax, Hugo Boss, Lacoste, Oral B, Pringles, etc.
- Nestlé: Nestlé es otro ejemplo, con productos que van desde chocolates (KitKat) hasta alimentos para bebés (Gerber) y café (Nescafé). Abarca marca como por ejemplo The Body Shop, Garnier, Vichy, Ralph Lauren, YvesSaintLauren, Giorgio Armani, Wonka, Kitkat, Netcafé, Nespresso, Nestea, Nestle, etc.
- Coca-Cola: En su mayoría son bebidas como CocaCola, Ganta, Monster, Nesté, etc.
- Pepsico: Se incluye marcas como KFZ, Taco Bell, pIza Hut, Pepsi, Tropicana, 7up, Fritos, Ruffles, Cheetos, Lays, etc.
- Virgin: Ejemplos clásicos de marcas paraguas incluyen gigantes como Virgin, que comenzó en la industria musical y luego se expandió a sectores tan diversos como las aerolíneas (Virgin Atlantic), telecomunicaciones (Virgin Mobile), y servicios financieros (Virgin Money).
- Sony: Está reconocida marca de tecnología tiene bajo su paraguas a la famosa consola PlayStation pero también líneas de todo tipo. Desde los televisores Bravia, hasta las cámaras fotográficas Cyber Shot.
- Apple: Quizás en la actualidad su producto más reconocido es el iPhone, ¿verdad?
Aquí tienes algunos ejemplos de cómo las empresas utilizan la estrategia de marca paraguas:
| Marca Paraguas | Submarcas/Productos |
|---|---|
| Procter & Gamble | Gillette, Pampers, Oral-B, Ariel, Pantene |
| Nestlé | KitKat, Nescafé, Gerber, Purina |
| Coca-Cola | Coca-Cola, Sprite, Fanta, Dasani |
| Pepsico | Pepsi, Lays, Tropicana, Quaker |
| Virgin | Virgin Atlantic, Virgin Mobile, Virgin Money |
| Sony | PlayStation, Bravia, Cyber-shot, Xperia |
| Apple | iPhone, iPad, MacBook, Apple Watch |