En el mundo empresarial, las decisiones relativas al marketing mix son cruciales para el éxito a largo plazo. Este conjunto de actividades, destinado a la promoción y comercialización de una marca o producto, requiere una planificación estratégica que responda a preguntas fundamentales: ¿qué vender?, ¿a quién?, ¿a qué precio?, ¿con qué medios? y ¿cómo? La respuesta a estas interrogantes determinará el Plan de Empresa en su conjunto y la propia configuración de la empresa.
Definición del Producto o Servicio
Es fundamental describir el producto o servicio que tu empresa ofrecerá. Se entiende por producto cualquier bien material dotado de un valor para el consumidor o usuario y susceptible de satisfacerle una necesidad o proporcionarle una utilidad. Un producto puede ser comprado por un particular o empresa con vistas a su consumo final. También puede comprarse el producto por una empresa u organización para incorporarlo a sus procesos productivos, usarlo en sus operaciones corrientes o, simplemente, revenderlo.
Por su parte, se entiende por servicio la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Es preciso conocer cuál es la necesidad que se pretende cubrir, y destacar aquélla que no es cubierta por otro producto o servicio: ¿Qué necesidad? ¿Por qué, en qué momento y dónde se satisface? ¿Cómo?
Análisis del Mercado
Un mercado presenta unos límites de distintos tipos, que es conveniente conocer. Es importante que defina hacia dónde se dirigirá geográficamente la oferta de su producto/servicio, teniendo en cuenta cuales son las posibilidades de las zonas geográficas elegidas, si en estas zonas tendrá salida el producto/servicio, y por qué. Analizar si está ante un mercado en expansión o en decadencia, si está ante un sector fragmentado o concentrado, o si nuestro producto o servicio está creando un nuevo sector.
Asimismo es necesario distinguir entre un mercado potencial (al que puede dirigirse la oferta comercial de la empresa o conjunto de posibles clientes de la misma), un mercado objetivo (al que se dirige efectivamente dicha oferta, pudiendo coincidir o no con el mercado potencial) y un mercado real (formado por los demandantes de un producto o servicio determinado y en un momento dado). Por último conviene definir con exactitud ya desde este momento la actividad a desarrollar, identificándola en la Clasificación Nacional de Actividades Económicas, CNAE-93 y/o en el Impuesto de Actividades Económicas I.A.E.
Cuantificar el volumen de mercado (real y potencial). Si el producto no es nuevo, ha de evaluarse el momento real (número de productos que se venden al año, cantidad total e importe). Si es muy nuevo, hemos de buscar referencias de productos sustitutivos o similares. También hay que considerar el mercado potencial (es decir, el número de clientes y el volumen de ventas que teóricamente es posible alcanzar). Señalar la distribución geográfica del mercado real a partir del reparto de volumen de ventas en diferentes zonas (ciudades, provincias, regiones o países) y canales de distribución.
Ejemplo de mercado potencial
Conociendo a los Clientes
Los negocios se realizan entre personas. Son ellas las que los hacen vivir y crecer si se les ofrece un producto o servicio que cubra las necesidades insatisfechas. Obtener información acerca de cómo se toman las decisiones de compra. Aunque parezca paradójico, al iniciar un negocio sin competencia resulta muchas veces más arriesgado que empezar enfrentándose a la existencia de competidores.
Cuando otros se han abierto camino en un sector determinado, el que llega después tiene un camino más "trillado". Es importante saber elegir a los competidores. Es decir, determinar a cuál o cuáles de ellos se va a enfrentar. Desde este punto de vista, abrir un negocio constituye una contienda. Optar por enfrentarse al competidor más débil no suele traer resultados positivos.
Para cada uno de estos aspectos, en definitiva, habría que establecer una comparación con el proyecto de empresa, destacando así si está en una situación fuerte o débil respecto de la competencia.
Definiendo la Misión y Objetivos de la Empresa
En este apartado se trataría de definir la postura que adoptará la empresa en la sociedad, lo que quiere hacer y los medios que considera utilizables para ello.
- Vocación o misión de la empresa: razón o causa de su existencia.
- Objetivos generales de la empresa: son aquellos objetivos que ésta se plantea alcanzar a largo y a muy largo plazo.
- Ética de la empresa: es la declaración de los medios que ésta considera utilizables para conseguir los objetivos generales propuestos de acuerdo con su misión.
En este apartado se trata de que indique cuáles son los objetivos que, en términos generales, se plantea conseguir con el plan de marketing. Asimismo, las personas implicadas en dichos objetivos deben participar en su fijación y comprometerse con ellos.
Estrategias Competitivas Clave
La formulación de una estrategia competitiva consiste en relacionar a la empresa con el medio ambiente en el que está ubicada y comprende además, una acción tanto ofensiva como defensiva, encaminada a la consecución de una posición defendible frente a las fuerzas competitivas del sector en el que se encuadra y al logro de un rendimiento óptimo sobre la inversión realizada en la empresa. La estrategia, en consecuencia, debe establecer las políticas y objetivos a corto plazo, de carácter inmediato y operativo, adecuando consiguientemente los medios necesarios. Toma a toda la organización como marco de referencia y busca establecer sus objetivos o misiones a largo plazo, así como la forma más adecuada de lograrlos.
Existen diversas estrategias que se pueden adoptar:
- Estrategia de Liderazgo en costes: consiste en vender los productos o prestar los servicios al precio posible más próximo a su coste, el cual, a su vez, será el más reducido posible para lograr una rentabilidad positiva.
- Estrategia de Especialización: consiste en la división del mercado en subgrupos homogéneos (segmentación) de acuerdo con sus características, comportamientos o necesidades, para así llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, lo cual permitirá satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.
Para definir la estrategia de cartera es aconsejable utilizar la "matriz de Ansoff" o "matriz de dirección de crecimiento", ya que es una herramienta útil especialmente para las pymes. La matriz ayuda a decidir la línea estratégica de crecimiento de la empresa a seguir para los años siguientes.
Segmentación del Mercado
Realice una segmentación del mercado al cual pretende servir su empresa, es decir, se trata de establecer los segmentos en que se va a dividir el mercado de la empresa (que pueden ir desde un único segmento, que abarcaría a todo el mercado, hasta el número que el emprendedor o emprendedora considere oportuno diferenciar de acuerdo a las variables de segmentación que se utilicen). El potencial de ventas de cada segmento debe ser lo suficientemente importante como para compensar y hacer rentables los costes de adaptación de las distintas políticas a ese segmento.
Algunos criterios de segmentación incluyen:
- Ocasión de compra: compra regular, esporádica, nunca, etc.
- Tipo de usuario: antiguo usuario, usuario regular, usuario potencial, no usuario, etc.
- Tasa de utilización: nunca, baja, media, fuerte.
- Estadio de compra: desconoce el producto o servicio, lo conoce, está informado, etc.
- Actitud ante el producto o servicio: entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil, etc.
Los beneficios identificados: se trata de subdividir a los compradores en función de las ventajas que esperan obtener de un producto o servicio completo.
Plan de Acción Comercial
Toda la información recabada permite responder a preguntas tales como: ¿dónde estamos? ¿a dónde queremos ir? o ¿cómo llegar ahí?. El plan de acción comercial define los medios y las acciones operativas necesarias para responder a la última preguntas; incluye la descripción del mercado o mercados en donde se pretende actuar, los objetivos de ventas por cada uno de los mercados y/o productos, las acciones que habrá que poner en marcha para que no se queden en meras directrices (que es precisamente lo que son las estrategias: directrices para la acción).
Las 4 P's del Marketing Mix
El Marketing Mix, conocido también como las 4 P's, es una herramienta fundamental para implementar estrategias efectivas. Estas cuatro variables son: Producto, Precio, Plaza (Distribución) y Promoción.
LAS 4 P DEL MARKETING (con ejemplos!)
Producto
El producto es el elemento esencial del marketing- mix. Sus elementos fundamentales son: su calidad, sus características, marca, tipos de empaquetado y diseño, y servicios relacionados. La totalidad de estos elementos deberá estar orientada a satisfacer las demandas del mercado, es decir, a complacer deseos de los individuos que lo integran; estos deseos actúan como motivadores de la acción de compra. Los individuos buscarán en el mercado hasta satisfacer esas necesidades, lo cual incluye componentes tanto de orden físico como social o psicológico. Hay productos industriales y productos de consumo. Los industriales pueden ser finales (bienes producidos que sirven para producir otros bienes: edificios, maquinaria, bienes de equipo, etc.) o intermedios (dirigidos al consumidor industrial).
Precio
El precio del producto o el servicio sigue siendo un factor fundamental para la gran mayoría de clientes. Debemos establecer un precio para el producto, lo suficientemente amplio para generar ingresos para cubrir gastos y que además, genere un beneficio. Es importante también tener en cuenta el precio máximo que está dispuesto a pagar el cliente.
Algunas estrategias de fijación de precios incluyen:
- A partir del coste de fabricación: el punto débil de este sistema es que ignora el volumen de demanda. La solicitud de un producto o servicio determinado por parte del mercado debe siempre tenerse presente al fijar su precio.
- A partir del mercado: la forma ideal de fijar el precio será conocer lo que el cliente está dispuesto a pagar por el producto, pero esto no es más que una utopía que, además, dará pie al juego de los regateos, poco aconsejable para la estabilidad del bien ofertado. Más fácil resulta conocer lo que el cliente exige a un producto o servicio y partir de ese conocimiento, fijar el precio en cuestión.
Puede optarse por fijar un precio alto con opción a descuento o fijar un precio ajustado para vender más, aunque sea a costa de obtener menores beneficios.
- Coste más margen.
- Valor de mercado.
- Precios altos. Se paga novedad y puede aplicarse si: El producto o servicio es único o está bien registrado. Es difícil de fabricar.
Distribución (Plaza)
Consiste en intentar tener y hacer llegar el producto o prestar el servicio adecuado, a la persona indicada, en el momento justo. Para ello debe elegirse cuidadosamente los canales de distribución más adecuados. Formar una red de ventas adecuada no es fácil y más en la etapa inicial de una empresa. En la etapa inicial del empresario debe ser el primer comercial de la empresa. La tarea de ventas recaerá en importante proporción sobre él o sobre otra persona del equipo promotor, si son varios los promotores del negocio, por tanto necesita prepararse adecuadamente para esta tarea.
Cuando resulte necesario contratar comerciales, además de seleccionarlos cuidadosamente habrá que motivarlos, ya que la venta es pieza clave en la empresa, y deberá de cuidarse también la comunicación con ellos, pues tienen una información directa del mercado que será indispensable para el desarrollo del negocio. Por otro lado, pensar que la exportación no está registrada a las grandes empresas: diariamente pequeñas empresas de nuestro país se inician en ello. Europa es ya nuestro mercado y quizá la empresa tenga un producto de gran éxito fuera de nuestras fronteras.
Por último, el transporte tiene una incidencia fundamental en un negocio y no suele prestársele la debida atención. Hay que considerar qué medio de transporte se adapta mejor, tanto a las compras como a las ventas, analizando su capacidad y tarifas.
Promoción
No basta con tener un hueco en el mercado, es necesario informar a los compradores tanto del producto/servicio como de las acciones comerciales. La variable de la promoción se centra en los esfuerzos de difusión de nuestro producto o servicio, a través de la publicidad, principalmente. Aquí es donde entran las métricas como el ROI o el ROAS, que tratan de medir la rentabilidad de los proyectos o de la publicidad.
- Definir la imagen por la que se quiere que la empresa sea conocida. ¿Qué es lo que se desea hacer prevalecer? Puede ser el saber hacer técnico, el trabajo bien hecho, las posibilidades de flexibilidad comercial, su capacidad constante de innovación, etc.
- Valorar las acciones de soporte informático a través de la asistencia a ferias, congresos, conferencias técnicas y de expertos sobre el producto o servicio del que se trate.
Evolución del Marketing Mix: De las 4P's a las 9P's
El Marketing Mix nació dentro del marketing tradicional alrededor de los años 50-60. Junto a él, Jerome McArthy fue quien impulsó el uso de las 4P’s. A finales de los años 90 se propuso una nueva teoría. 30 años después de las 4P’s fue necesario dejar un poco de lado al producto para centrarse en el cliente y, por lo tanto, en las 4C’s (término anglosajón): cliente, coste, conveniencia y comunicación. Sin duda la era digital ha sido decisiva en este cambio.
Con el tiempo, el modelo de las 4P's ha evolucionado para adaptarse a las nuevas realidades del mercado. Se han añadido tres variables más, dando lugar a las 7P's del Marketing Mix:
- Personas: El personal que ofrece el servicio forma parte de la experiencia de compra del cliente, por lo que repercute directamente en la calidad del servicio.
- Procesos: Son el método que utiliza la empresa para prestar un servicio.
- Palpabilidad (Evidencia física): Trata de que la empresa aporte “pruebas” que confirmen al cliente la calidad de su servicio.
Y las evoluciones siguen presentes, y pasamos de las 7P’s a las 9P’s:
- Participación: Para que el usuario se sienta parte de la marca intenta siempre que puedas hacer hincapié en la participación.
- Predecir: Esto consiste en identificar y captar clientes en función de los valores cuantitativos ya recogidos.
El Marketing Mix puede llegar a considerarse la columna vertebral de una buena estrategia empresarial. Con una planificación clara y un equipo adecuado, tu negocio puede llegar tan lejos como se proponga.