Seguramente, te habrá sucedido más de una vez: has acabado comprándote un producto que, en realidad, no necesitabas, pero has sucumbido a una atracción misteriosa que te ha impelido a comprarlo. Detrás de estas decisiones, a menudo, se encuentra la influencia de un personaje clave en la historia del marketing y la propaganda: Edward Bernays.
Edward Bernays, pionero de las relaciones públicas y la propaganda.
Un Linaje Intelectual: Freud y el Inconsciente
Edward Louis Bernays nació en la Viena de finales del siglo XIX, capital de un imperio que se desmoronaba y que era el epicentro europeo no sólo de las artes (la Secesión vienesa), sino también de los avances en materia de medicina y psicología.
Era sobrino (por partida doble) del ilustre Sigmund Freud, y de él aprendió los mecanismos del inconsciente. Anna Freud, la madre de Edward, era hermana de Sigmund Freud, lo que convertía, efectivamente, a Edward en su sobrino. Pero es que, además, el psicoanalista estaba casado con la hermana del padre de Edward, por lo que, además de tío carnal, era su tío político.
De Freud, Edward conoció de primera mano el funcionamiento de la mente humana; especialmente, de lo que el psicoanalista denominaba el ello, es decir, el inconsciente. Edward se sintió vivamente interesado en aquella parte del cerebro remota y escondida de la que el sujeto apenas nada sabía pero que, en realidad, le impelía a realizar ciertos actos que, aparentemente, carecían de sentido.
A partir de aquí, Bernays entendió que podían manipularse estos deseos inconscientes con fines comerciales; de esta idea nació lo que hoy en día conocemos como propaganda o publicidad. ¿Quién fue este visionario del marketing, que hizo ganar millones de dólares a multitud de empresas norteamericanas y consiguió, entre otras cosas, que las mujeres fumaran o que los estadounidenses comieran bacon para desayunar?
Edward Bernays fue una de las figuras más influyentes en la historia de la comunicación, la publicidad y la propaganda. Viena, Austria (1892?1995). Publicista, periodista e inventor de la teoría de relaciones públicas, Edward Bernays (1892-1995), nació en Austria y era sobrino de Sigmund Freud. Siendo aún niño, sus padres se establecen en Estados Unidos.
Se licenció en Agricultura en la universidad de Cornell, pero su verdadera pasión era la comunicación, donde desarrolló su carrera en publicidad, periodismo y, finalmente, en las relaciones públicas.
Bernays está considerado el «padre» de la profesión, ya que dio el primer gran paso definiéndola, resaltando la necesidad imperiosa de ejercerla e indicar sus funciones y su campo de acción, en atención a la alta demanda existente en el área comunicacional de las organizaciones y la creciente necesidad social de éstas por ser escuchadas.
Edward Louis Bernays, más conocido como Edward Bernays (Viena, Austria, 22 de noviembre de 1891-Cambridge, Massachusetts, Estados Unidos, 9 de marzo de 1995),[1] fue un publicista, periodista e inventor de la teoría de la propaganda y las relaciones públicas. Judío de nacionalidad austríaca y sobrino de la esposa de Sigmund Freud hijo de un hermano de Marta la esposa de Freud, utilizó ideas relacionadas con el inconsciente en Norteamérica para la persuasión del «sí mismo» (self) en el ámbito publicitario masivo. Nació en el seno de una familia judía. Siendo aún niño, sus padres se mudaron a los Estados Unidos.
Ingeniería del Consentimiento: El Poder de la Propaganda
En 1928 sale a la luz el que probablemente sea uno de los libros más influyentes del siglo XX: Propaganda, donde Bernays recoge cómo conseguir que las personas se comporten de manera determinada a través de la vinculación de sus emociones con el producto de turno.
Tras las conclusiones a las que llegó mediante los escritos de su tío, Bernays comprendió que, si se conseguía relacionar de forma fehaciente aquellas emociones latentes y ocultas con lo que se deseaba vender, el éxito estaba asegurado.
Él lo llamaba la ingeniería del consentimiento. Bernays era sobrino de Sigmund Freud, el célebre psicoanalista, y aprovechó los descubrimientos de su tío en torno al subconsciente para desarrollar técnicas de persuasión altamente sofisticadas. Consideraba que las personas no tomaban decisiones de manera racional, sino que eran guiadas por impulsos emocionales y deseos inconscientes.
Con esta premisa, desarrolló campañas que apelaban a las emociones y a las aspiraciones individuales, influyendo en los comportamientos de compra y en la aceptación de ciertas ideas dentro de la sociedad.
Uno de sus primeros trabajos de gran impacto fue durante la Primera Guerra Mundial, cuando trabajó para el Comité de Información Pública de los Estados Unidos bajo la administración de Woodrow Wilson. Este comité (más conocido como el Comité Creel, en honor a su presidente, el periodista George Creel), fue una agencia de propaganda creada en 1917 con el objetivo de influir en la opinión pública y generar apoyo para la entrada de Estados Unidos en la guerra.
Cómo influir sobre las personas: de la propaganda a Netflix
Se utilizaban técnicas propagandísticas para presentar la intervención militar como una cruzada en defensa de la democracia. Esto le permitió a Bernays experimentar con estrategias de comunicación a gran escala.
Después de la guerra, Bernays aplicó esas mismas técnicas de propaganda en el mundo comercial, ayudando a las empresas a persuadir a los consumidores para que compraran productos no solo por necesidad, sino también por deseo. Aprendió que las masas podían ser dirigidas mediante narrativas bien construidas y que los medios de comunicación eran herramientas clave para moldear creencias y comportamientos. Rebautizó el término como "relaciones públicas", para hacer que su uso pareciera más legítimo y menos manipulador.
Campañas Icónicas: Tabaco, Desayuno y Política
A partir de entonces, las empresas más poderosas de Estados Unidos contaron con el asesoramiento de Bernays para aumentar sus ventas. Uno de sus casos más sonados y exitosos fue su campaña para conseguir que las mujeres fumaran.
En la década de 1920, la sociedad estadounidense consideraba que fumar en público era un acto inaceptable para las mujeres. La industria tabacalera veía esto como una barrera para el crecimiento del mercado, ya que solo los hombres eran consumidores regulares de cigarrillos. Para solucionar este problema, la American Tobacco Company contrató a Bernays con la misión de cambiar la percepción social del tabaco entre las mujeres, especialmente sobre su marca Lucky Strike.
Hasta entonces, fumar era un acto considerado “de hombría”, y estaba mal visto que las mujeres consumieran tabaco. El publicista ideó una estrategia que resultó totalmente exitosa. Primero, contrató a varias mujeres para que encendieran cigarrillos en una manifestación por los derechos de la mujer, lo que vinculaba inconscientemente el fumar con la emancipación femenina.
Para cambiar la percepción pública, Bernays consultó a un psicoanalista (A. A. Brill, seguidor de Sigmund Freud), quien le explicó que los cigarrillos podían simbolizar el poder masculino y la independencia si se presentaban como un desafío a la autoridad patriarcal. Con esta idea en mente, Bernays ideó un evento cuidadosamente planeado.
Cartel comercial de los cigarrillos Lucky Strike, de 1952.
Durante el desfile anual de Pascua de 1929 en Nueva York, un evento altamente mediático, Bernays organizó un acto de propaganda disfrazado de manifestación espontánea. Convenció a un grupo de mujeres jóvenes y atractivas para que, en plena marcha, encendieran cigarrillos y los fumaran en público. Antes del evento, Bernays había avisado a los principales medios de comunicación de que las mujeres planeaban encender lo que llamó "antorchas de la libertad", dando a entender que fumar era un símbolo de emancipación femenina.
La prensa, influida por el mensaje previamente diseñado, cubrió la noticia con titulares que asociaban el acto con la lucha por la igualdad de derechos. El evento generó un enorme impacto y la imagen de mujeres fumando en público empezó a normalizarse. En poco tiempo, la demanda de cigarrillos entre las mujeres aumentó significativamente.
Bernays no solo logró vender más tabaco (y al doble de personas), sino que también estableció un precedente sobre cómo la propaganda podía utilizar movimientos sociales legítimos para favorecer intereses comerciales sin que el público se diera cuenta de la manipulación. Este caso es un ejemplo perfecto de cómo Bernays aplicó sus principios de propaganda: usar emociones y valores culturales para influir en el comportamiento del público, en lugar de simplemente promocionar un producto.
Por otro lado, a través de cuantiosos “honorarios”, consiguió que diversas películas mostraran en pantalla a glamurosas actrices con un cigarrillo en los labios.
Antes de la llegada de Bernays al campo de la publicidad y las relaciones públicas, en Estados Unidos se desayunaba de forma bastante suave. Sin embargo, apenas unos años después, el desayuno “típico” americano había pasado a contener bacon, que se había convertido en alimento “indispensable” para una dieta completa y “equilibrada”.
Otro de sus logros destacados fue su trabajo para la industria del tocino y los huevos. A través de encuestas dirigidas a médicos y una intensa campaña publicitaria, logró posicionar el desayuno americano tradicional como una comida abundante que incluía estos alimentos, influyendo en los hábitos alimenticios de la nación durante décadas. Sí, eso que ahora algunos/as ven con horror, es gracias a Bernays.
No sólo las empresas contrataban los servicios de Bernays para aumentar sus ventas. También en el ámbito político se rifaban las ideas propagandísticas del publicista. Bernays formaba parte de la comisión encargada de la propaganda en cuestión; mucho más tarde, en otra de sus innumerables entrevistas para la televisión, afirmó que la propaganda tenía mucha más fuerza si quien la hacía ejercía un papel “paternal”.
Además de su implicación en el Comité propagandístico de la primera guerra mundial, su trabajo tuvo profundas implicaciones políticas, participando activamente en la construcción de la imagen pública de políticos y en la manipulación de la opinión pública para favorecer determinados intereses. Un ejemplo clave fue su papel en el golpe de Estado en Guatemala en 1954. Trabajando para la United Fruit Company, una poderosa empresa bananera con intereses en América Latina, Bernays diseñó una campaña para convencer a la opinión pública y al gobierno de los Estados Unidos de que el presidente guatemalteco Jacobo Árbenz representaba una amenaza comunista.
Mediante el uso de los medios de comunicación, conferencias, informes y la creación de una narrativa de crisis, logró generar un clima de tensión que facilitó la intervención estadounidense y el derrocamiento de Árbenz, asegurando así los intereses económicos de la UFC.
Dada su gran capacidad de convicción, muchos dirigentes contaron con el asesoramiento de Edward Bernays. Sus manipulaciones en materia política eran efectivamente auténtica propaganda, pero, ante el uso que Goebbles hacía de la palabra en la Alemania nazi, Bernays consideró cambiar el apelativo.
Bernays creía sinceramente que estas “relaciones públicas” eran necesarias en los países democráticos, puesto que garantizaban cierto “orden” frente al “caos”.
| Campaña | Objetivo | Estrategia |
|---|---|---|
| Mujeres y Tabaco | Aumentar el consumo de cigarrillos entre mujeres | Vincular el tabaco con la emancipación femenina a través de eventos públicos y publicidad en medios. |
| Desayuno Americano | Promover el consumo de tocino y huevos en el desayuno | Campaña publicitaria respaldada por encuestas a médicos que resaltaban los beneficios de un desayuno abundante. |
| Golpe en Guatemala | Justificar la intervención estadounidense en Guatemala | Crear una narrativa de amenaza comunista a través de los medios para influir en la opinión pública y el gobierno. |
El Legado de Bernays: Un Mundo Moldeado por la Persuasión
El libro Propaganda de Edward Bernays expone cómo la manipulación de la opinión pública es clave en la sociedad moderna. Bernays argumenta que las masas no piensan de forma racional, sino que responden a estímulos emocionales e impulsos inconscientes.
Por ello, considera que las élites y los expertos en comunicación deben guiar a la sociedad mediante la propaganda, ya que el ciudadano promedio no tiene la capacidad ni el tiempo para analizar la complejidad del mundo.
El libro describe cómo las mismas técnicas utilizadas durante la Primera Guerra Mundial para persuadir a la población pueden aplicarse en tiempos de paz en la publicidad, la política y las relaciones públicas. Bernays explica cómo las grandes empresas, los gobiernos y otros grupos de poder moldean la realidad social a través del control de la información, el uso de líderes de opinión y la repetición de mensajes estratégicos.
«El arte de la propaganda consiste en entender los deseos ocultos de las personas y presentarles soluciones que las hagan sentir que están eligiendo libremente».
Bernays ve la propaganda como una herramienta necesaria para la estabilidad y el progreso, argumentando que sin ella la sociedad sería caótica. Sin embargo, su obra también deja entrever los riesgos de la manipulación y cómo puede utilizarse para el control masivo sin que la población sea consciente de ello. Su legado es clave para entender cómo funcionan las relaciones públicas y la persuasión en el mundo contemporáneo, ya que muchas de sus ideas siguen vigentes en la publicidad, la política y los medios de comunicación.
Hoy en día, muchas de sus ideas siguen vigentes en el marketing político, la publicidad y las campañas de comunicación de empresas y gobiernos. La segmentación de audiencias, el uso de emociones en la publicidad y la construcción de narrativas en torno a productos y candidatos políticos siguen los principios establecidos por Bernays. Su influencia es visible en la manera en que las marcas construyen identidades, los políticos manejan sus imágenes y los medios de comunicación configuran la percepción de la realidad.
Bernays falleció en 1995, a la nada despreciable edad de 102 años. Durante toda su vida trabajó al lado de las grandes compañías y, a través de su publicidad, sentó muchas de las ideas que, aún hoy en día, nos mueven sin que nos demos cuenta.
Y es que, desde que leyera los trabajos de su tío Sigmund Freud, Edward Bernays tuvo muy claro que, si se consigue manipular el inconsciente, se puede conseguir todo.