Gestión del Surtido de Productos: Estrategias y Ejemplos de Marketing

Seguramente has escuchado decir que no hay nada más importante que la familia. Cuando hablamos de estos conjuntos solemos referirnos a una línea de productos que potencia las experiencias de los clientes y que hace que una marca tenga mayor presencia en el mercado, ya que se acerca a diferentes públicos. En esta ocasión abordaremos algunas ideas para lanzar una línea de productos exitosa y revisaremos algunos ejemplos reales que te servirán de inspiración.

¿Qué es la gestión del surtido en el punto de venta? Sin embargo, si reflexionamos acerca de cómo debe ser una gestión eficiente del surtido en el punto de venta, es más posible que nos entren algunas dudas. ¿Qué es el surtido? ¿Todos los puntos de venta tienen el mismo conjunto de artículos? ¿Se gestiona el mismo número de referencias en todos los puntos de venta? En este sentido, el surtido de productos a gestionar dependerá, siempre de cada punto de venta y de las necesidades que manifieste cada cliente.

El surtido se define como el conjunto de referencias que ofrece un establecimiento comercial a su clientela clave para satisfacerle unas determinadas necesidades o deseos, constituyendo su posicionamiento estratégico en el mercado y permitiendo al detallista obtener beneficios que rentabilicen su inversión.

La gestión estratégica del surtido es sin duda una labor compleja, teniendo en cuenta que en las superficies comerciales, al igual que en el Marketing, no se libran batallas de productos, sino batallas de percepciones en la mente del consumidor.

La gestión del surtido busca satisfacer las necesidades y deseos de la clientela clave.

La estructura del Surtido es un formato comercial que tiene como finalidad agrupar, clasificar, identificar y gestionar estratégicamente la oferta de productos adaptada al segmento de consumidores al que va dirigida. Es la distribución del surtido en una serie de grupos o niveles con el fin de clasificar, identificar y gestionar estratégicamente la oferta comercial.

El total de productos que ofrece una empresa a un público consumidor. Una clasificación de un grupo de productos dentro de la totalidad de la oferta de una determinada marca.

¿Quién es la persona que se va a encargar de gestionar y dar visibilidad al surtido en el punto de venta? En el caso de productos retail y gran consumo(CPG), este perfil recibe el nombre de GPV (gestor del punto de venta). En el caso del sector farmacéutico, el vendedor encargado de gestionar los productos en las diferentes farmacias recibe el nombre de Delegado Farmacéutico.

Estructura del Surtido

En la estructura del surtido se pueden identificar los siguientes niveles:

• Secciones
• Departamentos
• Categorías de Productos
• Familias
• Subfamilias
• Referencia

Departamentos: Son grandes divisiones que agrupan varias secciones, en función de la homogeneidad y complementariedad del surtido que contienen dichas secciones que forman un departamento concreto. Por ejemplo en un almacén encontramos las secciones de repostería, lácteos, congelados, pastas y legumbres, bebidas, aceites y licores formando el departamento de alimentación y bebidas.

Sección: Son unidades independientes de negocio, agrupan normalmente a varias categorías de productos homogéneos con respecto a las necesidades que satisfacen los artículos que forman la sección.

Categorías de Productos: Son divisiones dentro de la sección que agrupan varias familias, formando grupos de productos que los consumidores perciben como interrelacionados en la satisfacción de una necesidad. Esta interrelación adopta dos formas de presentación en función de cómo se agrupen los productos que lo forman:

1. Categoría Implantada de Productos: Los artículos o familias que conforman la categoría se presentan agrupados en función de la interrelación organoléptica de los mismos. Por ejemplo productos de higiene personal agrupados por familias: geles de baño, tratamientos corporales, desodorantes y jabón, forman la categoría de productos corporales.
2. Categoría Cruzada de Productos: Los artículos o familias que forman la categoría se presentan agrupados en función de uso o consumo. Por ejemplo, productos de higiene infantil agrupados por familias: colonia infantil, higiene bucal infantil, productos capilares infantiles, forman la categoría de productos infantiles.

Familias: Corresponden a un conjunto de artículos que satisfacen la misma necesidad genérica, formando o constituyendo diferentes categorías de productos. Las familias de productos representan el conjunto de necesidades que satisface la oferta comercial del establecimiento.

Subfamilias: Corresponden a una serie de subdivisiones vinculadas a una determinada familia y que pueda ser clasificadas en función de múltiples criterios: tamaños, formatos, colores, texturas, componentes, naturaleza, etc.

Referencias: Corresponden a unidades de venta que satisfacen la misma necesidad especifica. Las referencias definen la marca, el formato, el modelo y el contenido del producto, habrán tantas como artículos que disponga el establecimiento.

Dimensiones Estratégicas del Surtido

El posicionamiento estratégico de cada formato comercial, esta constituido por las dimensiones objetivas y subjetivas que posee, para diferenciarse y ser competitivo asegurándose la permanencia en el mercado.

Debemos tener en cuenta que, aunque son muchos los factores que diferencian unos establecimientos de otros, los elementos mas significativos que los diferencian son: El nivel de servicios. Las dimensiones estratégicas del surtido que ofrecen para satisfacer a su clientela clave.

Las características más importantes de los formatos comerciales existentes son:

Tipos de Establecimientos Comerciales

• Grandes Almacenes: Son superficies de gran tamaño, que poseen muchos departamentos y, por tanto, muchas secciones de distinta naturaleza, divididas en varias plantas de un edificio. Ofrecen un surtido muy amplio y profundo y unos precios más bien elevados. Prestan un servicio de alta calidad y muy completo, el modo de pago es con tarjeta.
• Hipermercados: Su superficie de venta supera los 2.500 m2. Se explotan en régimen de autoservicio, con una medida de 40 cajas de salida. Ofrecen varios servicios como: aparcamiento propio para miles de vehículos, horario de venta prolongado, financiación de las compras, entrega e instalación a domicilio, así como una gran variedad de surtido con dimensiones muy amplias y profundas, donde su propia marca es muy representativa en muchas familias de productos. Están situadas en las afueras de la ciudad.
• Comercio especializado:
  • El pequeño comercio especializado: Son comercios que venden de forma tradicional y ofrecen, generalmente, escasos servicios adicionales. Por ejemplo, zapaterías, charcuterías, droguerías, etc.
  • Las grandes superficies especializadas: También llamados Category Killer, venden generalmente en forma de autoservicio y con un buen nivel de servicios complementarios. Por ejemplo IKEA en muebles, Kiabi en textil.
  • El comercio ultra especializado: Se caracteriza por tener una sola sección altamente especializada dotada de una gran profundidad, es decir, dispone de todas o casi todas las referencias existentes en el mercado. Por ejemplo las ópticas, las tiendas en las que solamente venden artículos y complementos para un deporte concreto, por ejemplo golf.
• Supermercado: Establecimiento donde se venden en régimen de libre comercio. Las dimensiones de surtido que poseen este tipo de establecimiento, permiten satisfacer las necesidades de la compra diaria, ya que dispone de secciones de alimentación, perecederas y no perecederas suficientemente profundas. El número de secciones oscila entre 12 y 16, constituyendo una variedad de surtido muy completa y atractiva, la mayoría de ellos comercializan su propia marca.
• Tiendas descuentos: Este tipo de establecimientos es en régimen de autoservicio y su superficie de venta oscila entre 300 y 2.500 m2. Su nivel de servicios es muy reducido y suelen comercializar productos con su propia marca a precios muy competitivos.

Dimensiones Objetivas del Surtido

Las dimensiones objetivas del surtido están determinadas por cinco variables. Cada dimensión a su vez, posee tres grados de intensidad de medida: mucha, media y poca.

• Amplitud del Surtido
• Anchura del Surtido
• Profundidad del Surtido
• Coherencia
• Esenciabilidad

Amplitud de Surtido: La amplitud de surtido viene determinada por el número de secciones de las que dispone un determinado formato comercial. Por ejemplo, una perfumería e higiene personal tiene un surtido poco amplio.

Anchura del Surtido: Esta dada por el número de categorías de productos, familias y subfamilias que contienen una sección. Se habla de surtido ancho, cuando la sección tiene muchas categorías, familias y subfamilias y estrecho cuando tiene pocas. Por ejemplo, en moda femenina encontramos categorías como Línea sport, Camisas, Camisetas, Pantalones y Línea baño.

Profundidad del Surtido: Mide el número de referencias que posee una determinada familia o subfamilia de productos; por lo que vendrá dada por las diferentes marcas, modelos, tamaños, etc., que componen la oferta comercial del establecimiento. Se habla de surtido profundo, cuando las familias o subfamilias que forman las categorías de productos contiene una completa gama de artículos, y surtido poco profundo cuando lógicamente las familias o subfamilias contienen una gama básica de referencias.

Surtido y Formas Comerciales

No existe ningún estilo comercial que sea exactamente igual en lo que se refiere a sus dimensiones. La combinación de las dimensiones del surtido da como resultado las diferentes topología de distribución minorista.

• Muy amplio y profundo: Se caracteriza por ser un surtido que cubre prácticamente la totalidad de la necesidades y/o deseos del cliente, debido a las numerosas secciones que soporta, con la característica de ofrecer en cada una de ellas, una importante variedad de elección. Se corresponden con este tipo de surtido, los siguientes establecimientos: Grandes almacenes, Hipermercados y Grandes supermercados.
• Poco amplio y muy profundo: Se identifica con un surtido que satisface pocas necesidades genéricas debido a las escasas secciones que posee, pero oferta muchas posibilidades de elección en cada una de ellas. Se corresponden con este tipo de surtido, los siguientes establecimientos: Grandes superficies especializadas, Comercio especializado y Tiendas ultra especializadas.
• Muy amplio y profundo: Este surtido se caracteriza por cubrir muchas necesidades genéricas debido a las muchas secciones que posee, pero con una elección limitada en cada una de ellas. Se corresponden con este tipo de surtido: Almacenes populares y Tiendas descuento.
• Poco amplio y poco profundo: Este tipo de surtido esta muy limitado y resulta en líneas generales poco atractivo para el consumidor, debido a su escasa posibilidad de elección. Se corresponden con este tipo de surtido: Comercio tradicional y Tiendas de convivencia o tiendas 24 horas.

Calidad Percibida

Para conocer la mente del comprador, debemos saber qué características o atributos son capaces de reducir la diferencia entre lo que el consumidor espera encontrar en el establecimiento y lo que realmente se le ofrece, es decir, debemos hacer coincidir los complejos e incluso abstractos términos de servicios-surtido-calidad esperada y servicio-surtido-calidad ofrecida.

La coincidencia en los términos, es igual a la satisfacción de la clientela clave, y por tanto, a la percepción positiva del comercio. Cualquier desajuste en los términos se interpretara, como interferencias que producirán insatisfacción, ayudando a conformar una percepción negativa del establecimiento.

Valor Añadido

Conforma una dimensión subjetiva fundamental en la gestión estratégica del surtido y, por tanto en la percepción general del establecimiento. Los productos no solo se venden por sus atributos físicos, también por sus atributos de naturaleza intangible que los rodean como una especie de aureola.

Gestión por Categorías

La gestión por categorías es un proceso triangular en el que intervienen los consumidores, los distribuidores y los fabricantes con el objetivo de maximizar la rentabilidad de las distintas categorías de productos, satisfaciendo las necesidades y deseos de la clientela clave, a través de la interrelación, caracterización y asociación de los productos que forman el surtido.

La gestión por categorías en el punto de venta: Permiten obtener el máximo de ventas posible a partir de una adecuada estructura del surtido con dimensiones de productos y servicios adaptadas a su formato comercial, así como la puesta en marcha de un modelo de gestión del negocio en base a categorías de productos como Unidades Estratégicas de Negocios (UEN), en función del establecimiento y de su demanda.

Definición de Categoría: Las categorías son grupos de productos que los consumidores perciben como interrelacionarlos en la satisfacción de una necesidad. La definición de la categoría supone dividir el surtido en diferentes grupos según los hábitos de compra del consumidor, interrelación, caracterización y asociación de productos. La agrupación adopta dos formas de presentación sobre el lineal desarrollado.

• Categoría implantada de productos: Los artículos o familias que forman la categoría se presentan agrupados en función de la interrelación organoléptica de los mismos.
• Categoría cruzada de productos: Los artículos o familias que forman la categoría se presentan agrupados en función de la interrelación en su uso o consumo.

Rol o Función de la Categoría

Pasaremos a determinar el rol o la función de la categoría clasificándola en cuatro tipos, en lo que al comportamiento del consumidor se refiere. Los cuatro tipos son:

• Categoría de destino
• Categoría habitual
• Categoría ocasional
• Categoría de convivencia

• Categoría de Destino: Son las categorías que contienen familias de productos caracterizados por una alta rotación o alta frecuencia de compra, bajos márgenes comerciales y una alta sensibilidad al factor precio. En una perfumería estos productos se encuentran dentro de las familias de gel de baño y del champú. En una tienda de moda femenina estos artículos se encuentran en la línea sport en grupos de familias de camisetas, camisas y pantalones.
• Categoría Habitual: Son las categorías que contienen familias de productos caracterizados por una necesidad prevista de compra más o menos rutinaria, sometidos a una elasticidad menor con respecto al precio y como resultado mayor rentabilidad para el comerciante. En la sección de perfumería estos artículos están formados por familias de productos como el jabón de tocador, dentífricos, compresas, desodorantes, espuma de afeitar, etc. En la tienda de moda femenina esta categoría esta representada principalmente por la línea de lencería.
• Categoría Ocasional: Son las categorías que contiene familias de productos sometidos a una cierta estacionalidad e improvisación de compra. Aportan mayores márgenes y con ello importantes beneficios en la cuenta de resultados. Estas categorías en la sección de perfumería e higiene personal están formados por familias de productos como los bronceadores y los depilatorios y en la sección de moda de mujer por la línea de baño y la línea de vestir.
• Categoría de Convivencia: Son las categorías que contiene familias de productos caracterizados por una rotación baja o moderada, altos márgenes comerciales, escasa elasticidad de la demanda con respecto al precio y compras deseadas más que necesarias. Estas categorías se componen por familias como las colonias, perfumes, cosmética facial y decorativa.

Ejemplos de Líneas de Producto Exitosas

En los anteriores ejemplos podemos ver que el objetivo principal a la hora de crear líneas de productos es ofrecer una jerarquía de ofertas al público que tomen en cuenta sus presupuestos y necesidades.

• Apple Watch: Los Apple Watch son uno de los productos más comprados por millones de seguidores de la marca en todo el mundo.
• Boing: Esta idea es la que ha impulsado la creación por parte de la marca mexicana Boing de líneas de bebidas de frutas en diferentes tamaños y precios. La marca se divide en dos grandes ofertas: los jugos tradicionales y los néctares.
  • Boing tradicional: son bebidas hechas a base de jugo o néctar de frutas, pero que son diluidas para su consumo y acompañadas de azúcares.
  • Boing Néctar: son néctares de frutas que conservan los sabores naturales y que ofrecen en presentaciones de vidrio o cartón.
• IKEA: IKEA ha desarrollado diferentes series que no son sino estilos únicos de diseño de interiores que son categorizados de acuerdo con nombres en sueco de plantas, ciudades, lagos, animales o personas. Estas categorías también dejan ver una diferencia en la calidad de los productos. Mientras que alguna líneas están hechas con materiales plásticos, otras son de metal.
• Anfora: Un ejemplo parecido al de IKEA, pero que únicamente está enfocado en la comercialización de vajillas, es el de la empresa alfarera Anfora. Por ejemplo, la marca ofrece piezas únicas decoradas por artistas de renombre internacional a un precio considerable, mientras que vende también vajillas completas hechas de materiales plásticos para el público general.
• Comex: Por último, otro buen ejemplo de líneas de producto son las soluciones de decoración creadas por la compañía mexicana Codex. Uno de los objetivos de Comex ha sido crear productos de calidad con una gran diversidad de precios que se ajusten a las posibilidades de sus clientes, así como a los requerimientos de los espacios. La marca ofrece 4 líneas principales para las que se han creado accesorios para pintar, solventes y colores únicos.
  • Vinimex Total Antiviral y Antebacterial: es una de sus líneas más costosas debido a su tecnología que promueve la salud.
  • Vinimex Antibacterial: es una pintura vinílica con acrílico de menor costo y que no cuenta con tecnología antiviral.
  Cada una de estas líneas está diseñada para un público objetivo, ya sean hospitales, construcciones o particulares.

Consejos Adicionales

Para una gestión del surtido ideal, resultará imprescindible disponer de una herramienta capaz de ofrecer información (de manera ágil y veraz) sobre la efectividad que está teniendo la gestión del surtido en el punto de venta. La tecnología se convierte en un potente aliado para tener una gestión del surtido en el punto de venta exitosa.

Según un estudio publicado por Zingle, asegura que el 74% de las compañías se plantean cambiar de marca si su proceso de compra es lento, complicado o demasiado difícil.

Un software de ventas permitirá a tus vendedores tener una comunicación directa y constante con los diferentes puntos de venta.

Un buen punto de partida puede ser evaluar la presencia de otras marcas con las que compartes lineal. ¿Quién tiene una mayor mancha de producto en el lineal?

¿Tiene tu marca una representación lo suficientemente adecuada como para alcanzar sus objetivos de venta?

Al final, quien tiene una clara percepción de lo que pasa en el punto de venta es el propio responsable de cada establecimiento comercial.

Recuerda que la clave del éxito en la gestión del surtido reside en comprender las necesidades y deseos de tus clientes, adaptar tu oferta a sus expectativas y utilizar la tecnología para optimizar tus decisiones.