Tengo Todo Market: Definición y Estrategias para el Éxito en el Mercado

Hace tiempo que quiero escribir sobre esto. Tenía la sensación de que la mayoría de la gente no conoce la diferencia entre Growth y Go-To-Market. Como trabajo en Growth y me gustan los datos, decidí hacer una encuesta para validar mi hipótesis. Aproveché a meter el "Marketing" suelto también, como para darle más robustez al asunto. Un 31% dice que "más o menos". O sea que saben que son diferentes, pero no cuánto ni hasta dónde. Y solo el 20% la tienen súper clara. Esta nota es para el restante 80% que necesita claridad. Aprovecho para darles las gracias por animarse a votar que "no saben" de algo. Es algo que muchos no se animan a hacer.

¿Qué es Marketing?

Vamos a definir un poco qué hace cada disciplina y para qué la usamos. Voy a arrancar por complicarla un poco, pero me gusta que tengan toda la información. Según Reforge, que es una de las escuelas de Marketing y Growth más prestigiosas de hoy, Marketing es el concepto más amplio de todos. Es el "paraguas" que engloba 3 disciplinas: Brand Marketing, Product Marketing y Growth Marketing. No voy a entrar en detalle sobre Product Marketing en este artículo pero sepan que existe. No obstante, y a pesar de lo que dice Reforge, la acepción más común de "Marketing" no es de tal magnitud, sino que tiene que ver con la forma "anterior" en la que concebíamos esta disciplina.

En general cuando se habla de Marketing, se hace referencia a la forma más tradicional de hacer Marketing, que tiene que ver con todo lo que está en el upper funnel: Branding, Awareness. Hace 20 años, uno podía estudiar Publicidad o Marketing como carrera. El último tenía más que ver con entender el mercado, la audiencia, los canales y todas esas cosas que dice Phillip Kottler en esos libros que (con todo mi respeto) no recuerdo y jamás me han servido para nada.

Entonces, recapitulando: cuando hablamos de "Marketing" a secas, hablamos de una disciplina centrada en hacer llegar una propuesta a un mercado. Upper Funnel.

¿Qué es Growth Marketing?

Acá van a encontrar miles de definiciones diferentes sobre qué es, cómo funciona, qué herramientas tiene, etc. Sobre todo ahora que se usa hablar de "Growth" para casi cualquier cosa. Growth Marketing tiene que ver con un tipo de estrategias que hacen crecer un negocio en funcionamiento. El término se popularizó con el estallido de las Startups en donde crecer es sinónimo de supervivencia porque si no crecés, te fundís. Una startup es un negocio escalable, normalmente de base tech, que está diseñado para "explotar" en crecimiento de forma rápida, o sino, probablemente se quede en el "valle de la muerte".

A mi entender, un Growth Marketer se define por la capacidad de operar "full funnel". Si vas a hacer Growth, tenés que poder manejarte en las siguientes áreas: Demand Generation (hacer que te conozcan y te quieran, outbound efforts); Inbound/Web (cómo capturar y convertir esa demanda); Lifecycle Marketing (cómo onbordear, hacer upsell y crossell y retener a tus clientes hasta transformarlos en referrals); y Operations Marketing (data, analytics, herramientas, y todo el trabajo operativo que conlleva hacer Growth).

El error de las empresas está en pensar que porque necesitás crecer rápido, contratar un Growth Marketer (o peor aun, un "Growth Hacker") es la solución a todos tus problemas. Te voy a decir algo doloroso: probablemente ni siquiera necesites un Growth Marketer, porque si estás comenzando, no hay negocio que hacer crecer aún. Primero tenés que lograr tener un producto vendible que la gente quiera y que esté dispuesta a pagar por él (product-market-fit), luego buscarás hacerlo crecer. Si no tenés clientes, no necesitás Growth. Pero QUIZÁS necesitás hacer un Go-To-Market.

Go-To-Market (GTM): La Estrategia de Salida al Mercado

Cuando un producto o feature está recién saliendo a mercado no necesita crecer (Growth) necesita una estrategia de salida mercado. ¿Suena a lo que andás necesitando? Genial. Eso no es Growth. Growth viene después. Una persona de Growth probablemente te pueda resolver este tema, porque los skills que se necesitan y los canales que se usan son los mismos. Pero el verdadero desafío está en poder alinear expectativas. No podés tener expectativas de crecimiento exponencial en algo que aún no vio la luz.

Además de eso, las estrategias que se usan para uno y otro momento son diferentes. Para un GTM necesitás estrategias más asociadas con el upper funnel (es decir, necesitas Marketing, como lo definimos en el punto 1). Para Growth, probablemente uses estrategias y canales que están en el mid y lower funnel. Full Inbound/Web y lifecycle marketing (en términos de lo que hablamos en el punto 2). Conversiones, retención y upsell.

Por último, quiero sofisticar un poco esta definición y hablar sobre un concepto que se está usando mucho ahora y que se desprende de estas estrategias de GTM. Esto lo van a poder encontrar en Podcasts, en artículos, en todos lados en donde se hable de Growth y Producto, seguramente escuchen esto. Si hasta ahora no lo escucharon, van a ver que de pronto lo ven hasta en la sopa y me van a recordar. ¿De qué se trata?

GTM Motion: B2C vs B2B

Si tu estrategia GTM es B2C, harás un tipo de Marketing, en un tipo de canales. Si vas a B2B, el tipo de Marketing, los mensajes y canales, serán otros. A su vez, el "GTM Motion" no suele tener formas "puras", sino que se van variando y mezclando en formatos híbridos.

1. Sales-Led: son negocios que dependen de ventas para hacer que los clientes conviertan. No alcanza con hacer llegar el producto a los clientes, vamos a necesitar una fuerza de ventas para convertirlos. Esto funciona para propuestas más relacionadas con perfiles de empresas o productos más complejos de utilizar.
2. Product-Led: también conocido como "self-serve", este tipo de negocio es liderado por su propio producto. Las personas acceden al producto de forma autónoma, sin ayuda de ningún equipo de ventas. Esto funciona para empresas que son estrictamente para consumidor final o productos muy simples e intuitivos de usar. (Slack es un gran ejemplo de Product Led: ¿conoces a alguien que haya hablado con una fuerza de ventas para usarlo o comprarlo? Probablemente no.

Normalmente, estos motions se complementan y tenemos alguna forma híbrida de ambos.

Entendiendo el Mercado: TAM, SAM y SOM

El modelo TAM, SAM, SOM se usa para estimar el tamaño del mercado de un proyecto, producto, servicio o empresa. Entender estos conceptos es crucial para cualquier estrategia de marketing efectiva.

• TAM (Total Addressable Market): Es el mercado total de personas que podrían estar interesadas en tu producto o servicio. No significa que todas las personas en ese mercado vayan a comprarte a ti.
• SAM (Service Addressable Market): Es el mercado al que podemos servir, en base a los factores prácticos de nuestro proyecto, como tu capacidad para satisfacer la demanda y los recursos disponibles. Entender el SAM es crucial porque te permitirá enfocar tus recursos en el mejor segmento de mercado para tu negocio, y elaborar una estrategia de marketing efectiva.
• SOM (Service Obtainable Market): Este es el llamado Mercado Obtenible, el mercado que podemos conseguir en un corto medio plazo. Comprender tu SOM es importante para que puedas establecer objetivos realistas para tu negocio y asignar los recursos adecuados.

Ejemplos Prácticos de TAM, SAM y SOM

Para ilustrar estos conceptos, veamos algunos ejemplos:

1. Restaurante de Mariscos:
   • TAM: El mercado total de personas que disfrutan comiendo mariscos.
   • SAM: La parte de ese mercado total que el restaurante podría atender de manera efectiva.
   • SOM: Las personas que ya han visitado tu restaurante y que han disfrutado de la experiencia.
2. E-commerce de Cervezas Artesanales:
   • TAM: El mercado total de consumidores de cerveza, tanto los que compran en tiendas físicas como los que compran en línea.
   • SAM: Es el subconjunto del TAM que tu e-commerce podría atender de manera efectiva.
   • SOM: Las personas que ya han comprado en tu tienda en línea y que han disfrutado de la experiencia.

Importancia de Calcular TAM, SAM y SOM

• Identificación del mercado potencial: Al definir el TAM, SAM y SOM, una empresa puede tener una mejor comprensión del mercado total y del tamaño del mercado al que puede acceder.
• Identificación de los segmentos de mercado: Analizar y encontrar los segmentos de mercado que son más relevantes y que tienen el mayor potencial para su producto o servicio.
• Enfoque en el mercado objetivo: Al definir el SAM y SOM, una empresa puede enfocarse en el mercado objetivo y en los clientes que tienen mayor probabilidad de comprar su producto o servicio.

Cuándo Calcular TAM, SAM y SOM

• Antes de iniciar un negocio: Si estás considerando iniciar un nuevo negocio, es importante realizar un análisis del TAM, SAM y SOM para determinar si hay suficiente demanda para tu producto o servicio.
• Al lanzar un nuevo producto o servicio: Si ya tienes un negocio establecido y estás considerando lanzar un nuevo producto o servicio, el análisis de tamaño de mercado puede ayudar a evaluar la demanda potencial y la competencia en el mercado.
• Durante la planificación estratégica: El análisis del TAM, SAM y SOM también es útil durante la planificación estratégica de una empresa.

Métodos de Cálculo: Top-Down vs Bottom-Up

Cuando se analiza un mercado usando TAM, SAM y SOM, una de las primeras dudas es qué enfoque utilizar. La realidad es que ambos métodos son válidos, pero cumplen funciones distintas:

• Top-down (de arriba hacia abajo): Consiste en partir de datos globales o de la industria -informes, estadísticas oficiales, estudios de mercado- y filtrar progresivamente hasta llegar a tu segmento objetivo.
• Bottom-up (de abajo hacia arriba): Este método parte de tus propios datos: ventas actuales, capacidad operativa, tasas de conversión, tickets medios…

Para posicionar y generar autoridad, lo ideal es explicar que el top-down sirve para dimensionar el mercado y el bottom-up para demostrar potencial real. En la práctica, los mejores análisis combinan ambos enfoques para lograr proyecciones sólidas y creíbles.

Definiendo tu Target Market

El éxito en la venta de un bien o servicio depende en gran medida de conocer a quién le va a gustar y quién lo comprará. Por eso, las empresas invierten tiempo y recursos en definir y monitorear su target market. Este mercado objetivo es un foco central dentro de un plan de comercialización que determina factores esenciales como la distribución, el precio y los esfuerzos de promoción, e incluso influye en el producto en sí.

¿Qué es un Target Market?

El target market, o mercado objetivo, se refiere a un grupo específico de consumidores en el que una empresa centra sus esfuerzos de comercialización. Dado que estos compradores son los más propensos a querer o necesitar las ofertas de una empresa, dirigir los esfuerzos de marketing hacia ellos resulta más eficaz y eficiente.

Importancia de Definir tu Target Market

Hablar directamente a un público definido: Los mensajes de marketing resuenan más profundamente cuando los lectores pueden relacionarse directamente con la información. Atraer y convertir clientes potenciales de alta calidad: Al dirigirte directamente a las personas que quieres alcanzar, es más probable que atraigas a aquellos que desean hacer negocios contigo. Diferenciar tu marca de la competencia: Centrarte en un segmento más pequeño de tu público te permite destacar y ofrecer propuestas de venta únicas. Construir una mayor lealtad de los clientes: La capacidad de llegar a tus clientes a un nivel más personal crea relaciones más duraderas. Mejorar los productos y servicios: Conocer a tu target market te permite ver cómo puedes mejorar tus ofertas. Mantener el enfoque: El target marketing te permite ser más específico acerca de tus estrategias de marketing y la dirección de tu marca.

En resumen, el target market mejora las estrategias de marketing, las experiencias de la audiencia, crea conciencia de marca y lealtad, e incluso conduce a mejores productos y servicios.

Cómo Definir tu Target Market

Para definir tu target market, es esencial ser específico sobre el grupo de personas al que te diriges. Aquí hay varias maneras de hacerlo, basadas en diferentes características:

• Identifica el problema que resuelves: ¿Qué problema resuelve tu producto o servicio? ¿Quién es más probable que tenga este problema? ¿En qué situaciones lo utilizan?
• Segmentación Geográfica: Las tiendas locales pueden encontrar que sus clientes más probables están dentro de un radio específico de su tienda.
• Segmentación Demográfica: Los mercados objetivo se clasifican generalmente por edad, ubicación, ingresos y estilo de vida.
• Segmentación Psicográfica: A veces los clientes no encajan en un grupo en particular basándose en características externas, sino en actitudes y valores internos.

Segmentación en el Marketing

La segmentación en la comercialización es una estrategia que divide un gran mercado en segmentos más pequeños para concentrarse en un grupo específico de clientes dentro de ese público. A través de la segmentación del mercado, las marcas se vuelven más específicas sobre su mercado objetivo.

Beneficios de la Segmentación

• Mayor especificidad: Permite a las marcas dirigirse a nichos de mercado con mayor precisión.
• Mensajes personalizados: Facilita la creación de campañas de marketing que resuenen con audiencias específicas.
• Eficiencia de recursos: Optimiza el uso de recursos al enfocarse en los segmentos más rentables.

Ejemplos de Empresas y su Target Market

A continuación, se presentan algunos ejemplos de empresas que han definido con éxito su target market:

• Adobe: Muestra el valor de sus productos de manera puntual, sin confiarse de su reconocimiento de marca.
• Natura: Describe los productos de manera sencilla y funcional, destacando características, beneficios y modos de uso.
• Guitar Center: Informa todo acerca de sus productos, recurriendo al uso de videos para que el usuario pueda apreciar su sonido.
• Mr. Wonderful: Utiliza un lenguaje amable y frases motivadoras en la descripción de sus productos personalizados.
• Plan Bee: Recurre a una descripción de productos sencilla y efectiva para su tienda de productos sustentables.

La Descripción de Productos: Un Elemento Vital

La descripción de productos es el elemento vital en un sitio web que tiene por objetivo atraer, informar y convencer al consumidor de comprar un artículo. Todas las secciones dentro de un sitio web deben optimizarse y las descripciones de productos no son la excepción. Una buena descripción de producto no solo informa sobre las características técnicas, sino que también agrega valor al producto, crea expectativas realistas y mejora la conexión con el cliente.

Elementos Clave de una Descripción de Producto Efectiva

• Características Técnicas: Responde a preguntas como ¿qué es?, ¿para qué sirve?, ¿de qué está hecho? o ¿cómo se usa?
• Beneficios del Producto: Destaca cómo el producto resuelve los problemas típicos o puntos de dolor de los clientes.
• Tono y Lenguaje: Utiliza un tono que conecte con los usuarios, hablándoles de "tú" y mostrando cercanía.
• Historia y Origen: Incluye detalles sobre el origen del producto o los materiales utilizados, si son especiales.
• Palabras Clave: Utiliza palabras clave relevantes para mejorar la visibilidad en los buscadores.

Errores Comunes en las Descripciones de Productos

Es importante evitar ciertos errores al redactar descripciones de productos para asegurar su efectividad:

• Llenar de palabras clave: Enfócate en la usabilidad y en el lado humano, no en los bots.
• Descripciones repetidas: Evita copiar descripciones de otros sitios, ya que esto puede afectar negativamente el SEO.
• Falta de imágenes: Acompaña el texto con imágenes profesionales que muestren el producto desde diferentes ángulos.

Estrategias de Marketing y Publicidad

El marketing y la publicidad son dos conceptos que se manejan mucho en el día a día y que sin embargo generan confusión. ¿Son lo mismo en el fondo? ¿En qué se parecen y en qué se diferencian? Tener claro qué pueden aportar el marketing y la publicidad es fundamental para el éxito de tu empresa. Por eso, vamos a arrojar luz sobre este asunto.

La publicidad son todas aquellas estrategias enfocadas a promocionar un determinado producto o servicio ofrecido por una empresa a su target final, que puede ser B2C o B2B. Normalmente, los medios de comunicación son el canal más usado para lanzar las campañas publicitarias orientadas a dar a conocer o difundir el producto o servicio. El objetivo final es la compra por parte del consumidor.

Ofreciendo toda la información necesaria que ayude en esta toma de decisión. Se puede decir que la publicidad ayuda a dar a conocer lo que la empresa o marca ofrece a su público potencial. Las campañas publicitarias buscan llamar la atención del comprador sobre un determinado producto o servicio que pone a su disposición la empresa; eso sí, después de haber definido el buyer persona y el buyer journey, para realizar una publicidad personalizada y que realmente funcione.

Las 4 Ps del Marketing

Las 4 Ps del marketing son una fórmula sencilla para identificar y trabajar en los elementos esenciales de tu estrategia de marketing, según E. J. McCarthy.

• Producto o servicio (Product): Es la raíz de toda estrategia de marketing, ya que es la clave para satisfacer los deseos del público objetivo.
• Punto de venta o distribución (Place): Los lugares estratégicos de comercialización pueden ir desde una tienda online (ecommerce o marketplace) hasta una cadena de distribución con stores físicas en varios lugares y países.
• Precio (Price): El precio que le pondremos a nuestro producto o servicio es una decisión muy importante dentro de la estrategia de marketing.
• Promoción (Promotion): Son todas aquellas acciones de marketing y comunicación que llevamos a cabo para difundir las características y beneficios de nuestro producto o servicio.

El Rol del Profesional en Marketing Digital

En el mundo del marketing digital, contar con el mejor talento es esencial para triunfar. Con visión de futuro. Curioso. Un buen marketer no se queda con lo que ya conoce, sino que siempre está explorando para dar un paso más. Polifacético. El nivel de conocimiento en marketing online ha llegado a tal nivel, que ser experto en todo es imposible. Capaz de colaborar. El trabajo en marketing es trabajo en equipo. Centrado en el consumidor. Los años del marketing centrado en la marca y sus productos han quedado muy, muy atrás.

Ahora que ya tenemos una idea de cómo debe ser el profesional ideal en marketing digital, pasemos a la siguiente pregunta: ¿qué tiene que saber hacer?

• Captar y fidelizar clientes mediante una estrategia digital.
• Tener una estrategia empresarial y metodologías orientadas a fomentar la innovación digital.
• Tener una estrategia y tecnología específicas para gestionar las relaciones con los clientes.
• Tener una estrategia y tecnología para explotar el conocimiento.
• Coordinarse y trabajar en equipo en entornos digitales.

Creación de Líneas de Productos Exitosas

Seguramente has escuchado decir que no hay nada más importante que la familia. Cuando hablamos de estos conjuntos solemos referirnos a una línea de productos que potencia las experiencias de los clientes y que hace que una marca tenga mayor presencia en el mercado, ya que se acerca a diferentes públicos. En esta ocasión abordaremos algunas ideas para lanzar una línea de productos exitosa y revisaremos algunos ejemplos reales que te servirán de inspiración.

1. Apple Watch: son uno de los productos más comprados por millones de seguidores de la marca en todo el mundo.
2. Boing: La marca mexicana Boing ha creado líneas de bebidas de frutas en diferentes tamaños y precios. La marca se divide en dos grandes ofertas: los jugos tradicionales y los néctares.
3. IKEA: ha desarrollado diferentes series que no son sino estilos únicos de diseño de interiores que son categorizados de acuerdo con nombres en sueco de plantas, ciudades, lagos, animales o personas.
4. Anfora: Un ejemplo parecido al de IKEA, pero que únicamente está enfocado en la comercialización de vajillas, es el de la empresa alfarera Anfora.
5. Comex: Por último, otro buen ejemplo de líneas de producto son las soluciones de decoración creadas por la compañía mexicana Codex.

En los anteriores ejemplos podemos ver que el objetivo principal a la hora de crear líneas de productos es ofrecer una jerarquía de ofertas al público que tomen en cuenta sus presupuestos y necesidades. Uno de los factores en los que mayor atención deberás poner es en la fijación de precios de tus líneas de producto.

Fijación de Precios para Líneas de Producto

• Costo de producción: Un factor fundamental a la hora de fijar el precio de una línea de producto es estimar cuál es el costo de producción por unidad.
• Ganancia esperada: Una vez que hayas estimado el costo de producción de tus mercancías, es momento de evaluar cuánto esperas ganar por la venta de los productos.
• Análisis del mercado: Otro método que te puede ayudar a fijar un buen precio para tus productos es mediante el análisis del mercado en el que estará inserto tu producto.

Conclusión

Espero que este artículo haya servido para aclarar. Tengan en cuenta que la mayoría de las cosas no son blancas o negras, que los términos y conceptos no son tan rígidos como en los textos y que algunas cosas son flexibles, no están escritas en piedra. Lo importante saber que estas cosas existen, que son diferentes y que los objetivos y estrategias que requieren son diferentes. No usemos los términos de manera intercambiable, porque no es lo mismo salir a mercado por primera vez que hacer crecer un negocio con clientes recurrentes.