La exposición de productos influye significativamente en la decisión de compra. La probabilidad de que un consumidor pruebe un nuevo producto o servicio está directamente relacionada con la forma en que se exhibe en el punto de venta. Si en ese primer umbral de decisión no se aplica una buena estrategia de visibilidad y diferenciación que haga sobresalir los productos de una marca entre los de la competencia, los consumidores no conectarán con ella.
El objetivo principal del punto de venta es vender, especialmente considerando que el 75% de las decisiones de compra se toman en él, tanto en entornos virtuales como físicos. Pero, ¿qué busca realmente el consumidor en el punto de venta? No solo productos, sino también experiencias. No solo busca la satisfacción racional, sino también sentir y disfrutar de la experiencia de consumo. La creatividad permite crear emociones para que los clientes se sientan identificados con el mensaje, conecten y creen un vínculo con la marca.
Por lo tanto, las agencias de publicidad deben conseguir crear o jugar con las emociones del público para que la experiencia del cliente sea inolvidable, única y diferencial. En definitiva, crear lazos emocionales con los consumidores a través de una experiencia les ayudará a vivir la marca. Para conseguirlo, lo más importante es conocer a tu comprador: quién es, de dónde viene, hacia dónde va, qué te compra, qué lo motiva, etc. Es crucial conocerle muy bien y proyectar en la tienda sus sueños y ansiado estilo de vida con un fin: provocar deseos y emociones.
Parece que la antigua costumbre de exhibir gran cantidad de productos y mercancía en los puntos de venta cual bazar chino ha pasado a mejor vida. Tal y como dijo el diseñador Mies Van der Rohe «menos es más». Tenlo en cuenta en la exposición de tus productos, ya que a la hora de desarrollar un Visual Merchandising debes ayudar a tus consumidores a localizar fácilmente los productos que quieren.
Algunos consejos para destacar en el punto de venta:
- Llama la atención en el escaparate: Es la parte más visible de la tienda, sobre todo desde el exterior. Es la primera imagen que el cliente capta del negocio, además de una buena forma de diferenciarse de la competencia. Un buen escaparate y una buena decoración son clave para negocios de cualquier sector, desde un restaurante a una tienda de informática. Los escaparates también cuentan historias que invitan a entrar.
- Cuida el ambiente y el recorrido: Diseñar, zonificar y delimitar los espacios de exposición ayudará al producto que desees exhibir y localizar las ubicaciones que ofrecen una mayor tasa de venta. Colocar correctamente los productos y planificar la circulación por tu tienda se traduce en una mayor exposición y probabilidad de compra.
- Destaca tus productos: Diseño, colores, materiales, textos, focos de luz… Todo influye para atraer la mirada de tus clientes, generar emociones y crear un ambiente acogedor. El packaging también deberá ir enfocado a captar la atención de nuestro cliente objetivo.
- Potencia las experiencias sensoriales: La mayor ventaja de un punto de venta físico es la capacidad de apelar a los cinco sentidos.
- Incorpora tecnología: Existen infinidad de posibilidades de integrar la tecnología en nuestro espacio a través de pantallas, aplicaciones, etc.
Muchas marcas se colocan en los puntos de venta a esperar la llegada de consumidores que compren su producto. Así, sin hacer nada. Como si en ese punto de venta no hubiera más productos que solucionaran ese mismo problema. Si tu marca es sólida y consistente transmitirá una imagen positiva a los consumidores. Una imagen relacionada con la calidad, la credibilidad y la experiencia, que se traduce en una mayor confianza hacia los productos o servicios de la marca. A todos nos pasa que compramos un producto solo por ser de una determinada marca. Además, a través del branding también es posible incentivar el consumo.
Uno de tantas características que mueven a la persona como consumidor es su manera particular de ver el mundo. Es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza, e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo.
Entendiendo los Umbrales de Percepción
La semana pasada hablamos de la percepción la cual es la forma en como interpretamos todos los estímulos del ambiente y se convierte en una realidad para cualquier consumidor.
Se define como un «insumo sensorial», es decir, cualquier unidad de insumo para algún sentido. La sensación es la respuesta inmediata al estímulo de parte de los sentidos, también llamados receptores sensoriales. Los sentidos se activan individual o conjuntamente para el proceso de consumo. Por ejemplo, podemos comer en un restaurante en donde la música sea muy agradable, la preparación de los plato sea estéticamente muy atractiva y además la comida sea de excelente calidad.
En lugares en donde existen muchos estímulos, le damos menos atención a la sensación que produce cada uno ya que existe un nivel muy alto de saturación. En cuanto a la publicidad, la mayoría de las comunicaciones se dirigen a la vista y al oído, por lo que nos es difícil prestarle atención a algún estímulo que provenga de canales como éstos, ya que ya están bastante saturados.
El Umbral Absoluto es el nivel más bajo en que un individuo puede experimentar una sensación. Es el punto donde una persona detecta la diferencia entre “algo” y “nada”, siendo este su umbral absoluto para el estímulo que recibe. Bajo condiciones en que las personas o los consumidores tengan muchos estímulos, por ejemplo por anuncios, o por espectaculares, el umbral absoluto se incrementa, ya que los sentidos tienden a saturarse cada vez más. Cuando por ejemplo una persona viaje en una avenida muy transitada, o un periférico, los anuncios o espectaculares dejan de llamar la atención y a causar alguna impresión.
La adaptación sensorial ocurre cuando nos “habituamos” a ciertas sensaciones, es decir, cuando nos ajustamos a un nivel de estimulación deterinado y perdemos capacidad para detectar un estímulo específico.
El Umbral Diferencial o el JND (Just Noticeable Difference) es la diferencia mínima detectable entre dos estímulos similares.
La Ley de Weber, un principio fundamental de la psicofísica, establece que la capacidad de un individuo para detectar un cambio en un estímulo es proporcional a la intensidad del estímulo original. En términos sencillos: para percibir una diferencia, el cambio debe ser una proporción constante del estímulo inicial, no una cantidad fija. Esta ley, aunque aparentemente simple, tiene implicaciones profundas en el marketing, influyendo en la forma en que los consumidores perciben los cambios de precio, los diseños de productos, las campañas publicitarias, y mucho más.
La Ley de Weber-Fechner puede ser aplicada al diseño de un sitio web para mejorar la experiencia del usuario. Además, la ley de Weber-Fechner también puede ser utilizada para optimizar la estructura de un sitio web. En términos de contenido, la ley de Weber-Fechner también puede ser utilizada para crear una jerarquía visual en una página web.
Ejemplos Concretos: Del Precio al Packaging
Imaginemos una tienda de ropa. Si una camisa cuesta 20€, un descuento de 1€ puede pasar desapercibido. Sin embargo, un descuento de 5€ (25% del precio original) será mucho más notorio. Este es un ejemplo claro de la Ley de Weber: la diferencia perceptible depende de la magnitud del estímulo inicial (el precio).
Otro ejemplo se encuentra en el packaging. Un cambio sutil en el color de una lata de refresco podría pasar desapercibido, mientras que un cambio radical en el diseño o el tamaño sí generaría una respuesta del consumidor.
La aplicación más obvia de la Ley de Weber en marketing se centra en la percepción del precio. Las empresas utilizan esta ley para optimizar sus estrategias de precios, comprendiendo que un mismo cambio de precio tendrá un impacto diferente dependiendo del precio base. Un descuento del 10% en un producto de 100€ es mucho más significativo que un descuento del 10% en un producto de 10€.
Esto lleva a la implementación de estrategias como:
- Precios de referencia: Presentar un precio alto inicialmente para que, posteriormente, un precio menor parezca una ganga.
- Descuentos graduales: Ofrecer descuentos escalonados para maximizar la percepción del ahorro.
- Precios psicológicos: Utilizar precios terminados en ".99" para que parezcan más bajos que el precio entero.
Es crucial entender que la constante de Weber (la proporción necesaria para percibir un cambio) varía entre individuos y productos. Un cambio de precio que es perceptible para un consumidor, puede pasar desapercibido para otro. La investigación de mercado juega un papel fundamental para determinar esta constante para un público objetivo específico.
Por ejemplo, si la leche cuesta $19.50 y en otro súper o para la siguiente compra está en $20.50, es seguro que la diferencia sea apenas perceptible y se compre en el mismo centro comercial.
Más Allá del Precio: Aplicaciones en Otros Ámbitos del Marketing
La Ley de Weber trasciende la percepción del precio. Se aplica a otros estímulos relevantes en marketing, como:
- Calidad del producto: Mejoras incrementales en la calidad pueden pasar desapercibidas si no son lo suficientemente significativas en relación a la calidad original. Una mejora notable, sin embargo, tendrá un mayor impacto.
- Diseño del producto: Cambios sutiles en el diseño pueden no generar una diferencia perceptible, mientras que cambios más drásticos sí.
- Publicidad: La intensidad del mensaje publicitario debe ajustarse al contexto y al público objetivo para asegurar una percepción adecuada. Un anuncio demasiado discreto puede pasar desapercibido, mientras que uno demasiado agresivo puede resultar molesto.
- Experiencia del cliente: Mejoras en la experiencia del cliente, como tiempos de entrega más rápidos o un servicio al cliente más eficiente, deben ser lo suficientemente significativas para ser percibidas como una mejora real.
La Ley de Weber: Así funciona tu percepción🧠
Tabla Resumen de la Ley de Weber en Marketing
A continuación, se presenta una tabla que resume la aplicación de la Ley de Weber en diferentes áreas del marketing:
| Área de Marketing | Aplicación de la Ley de Weber | Ejemplo |
|---|---|---|
| Precios | Optimización de descuentos y precios de referencia | Un descuento del 20% en un artículo de lujo es más perceptible que en un artículo de bajo costo. |
| Diseño de Producto | Realizar cambios significativos en el diseño para generar impacto | Un rediseño radical de un empaque llama más la atención que un ajuste menor. |
| Publicidad | Ajustar la intensidad del mensaje al público objetivo | Un anuncio impactante es más efectivo que uno discreto en un mercado competitivo. |
| Experiencia del Cliente | Implementar mejoras notables en el servicio | Reducir el tiempo de entrega de un pedido de 5 a 2 días es más perceptible que de 3 a 2 días. |
Consideraciones Éticas y Limitaciones
Si bien la Ley de Weber ofrece una herramienta poderosa para el marketing, es crucial utilizarla de forma ética y responsable. Explotar la percepción del consumidor para manipularlo puede tener consecuencias negativas a largo plazo.
Además, la Ley de Weber tiene sus limitaciones.
La Ley de Weber, establece que cuanto más fuerte sea el estímulo inicial, mayor será la intensidad adicional necesaria para que el segundo estímulo se perciba como diferente.
El umbral diferencial se utiliza mucho en Marketing.
- Para que los cambios que los consumidores pueden apreciar como «negativos» que se le realizan a los productos no sean muy notorios, y las personas no los perciban con facilidad.
Las personas inconscientemente decidimos qué percibir y qué no. Seleccionamos algunos estímulos que nos parecen relevantes y el resto los ignoramos. La gente ve lo que quiere ver, cree lo que quiere creer y escucha lo que quiere escuchar.
Las expectativas se refieren a lo que una persona espera de algo en particular, ya sea del funcionamiento de un producto, o del fruto de una relación amorosa. Las personas perciben más y mejor los estímulos que se relacionan con sus necesidades y deseos.
Las personas le ponen atención a los estímulos que satisfacen sus necesidades. En nuestra mente, los estímulos se organizan y podemos verlos como un todo. Las personas tenemos la necesidad de organizar todo, y de configurar nuestros procesos mentales, de manera de no cargarnos nuestra cognición de manera excesiva.
En nuestra mente, los estímulos se organizan y podemos verlos como un todo.
- Figura y Fondo: La figura es «lo importante» y el fondo es un escenario, o algo «menos importante».
- Agrupamiento: Las personas agrupan y clasifican los estímulos para que sea menos abrumadora la percepción del mundo.
- Cierre: Las personas tenemos la necesidad de «cerrar» círculos.
Las personas deciden qué percibir de acuerdo a sus patrones psicológicos. Aunque los estímulos sean ambiguos, de todas maneras los individuos le dan un sentido y los clasifican. Un buen ejemplo de esta situación son los estereotipos; imágenes previas en la mente que corresponden a significados. Cuando aparece algo similar a lo que tenemos en la memoria, las imágenes reaparecen y generamos impresiones que se distorsionan gracias a experiencias previas.
Estimulación por debajo de los niveles de consciencia. Bueno, hay bastante investigación al respecto, desde aproximadamente 1950, pero aún así no se ha logrado probar la efectividad de este tipo de mensajes.