El marketing y la publicidad son dos conceptos fundamentales en el éxito actual de una empresa. Aunque habitualmente se usan como sinónimos y, de hecho, comparten similitudes existen diferencias en sus metodologías y propósitos.
Si quieres especializarte en alguna de estas áreas, echa un vistazo al Grado en Marketing online y al Grado en Publicidad online, ambos de UNIR.
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El Concepto de Marketing
Por marketing se entiende la estrategia de comunicación diseñada por una empresa para hacer llegar a su audiencia, tanto objetiva como potencial, su misión, visión y valores. Dicho en otras palabras, son aquellas acciones dirigidas a dar a conocer su actividad y los principios que rigen la misma.
El marketing también incluye las relaciones públicas, los eventos sociales, de promoción, etc.
El marketing está centrado en el posicionamiento de marca de la compañía, a través de una estrategia que busca que el público se identifique con las ideas y valores propuestos por la empresa.
Además, a través de la planificación desplegada por el departamento de marketing se pone de relieve el valor añadido que aportan sus productos o servicios respecto a la competencia existente en el mercado.
El Concepto de Publicidad
Entre las acepciones que ofrece la Real Academia Española (RAE) sobre publicidad, destaca aquella que la define como la “divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc”.
Es decir, es el espacio o medio utilizado para atraer a los potenciales clientes de un producto o servicio a través de una estrategia de comunicación definida por los responsables de marketing. Esta planificación deberá contemplar desde los objetivos y mensajes de la campaña, hasta la ubicación elegida para la distribución publicitaria.
Diferencias entre Marketing y Publicidad
Mientras que la publicidad es el espacio, físico o digital, en el que se muestran mensajes para atraer a una audiencia concreta hacia un elemento de interés de la empresa; el marketing es la estrategia de comunicación que se despliega para lograr el posicionamiento de marca de la compañía.
Así pues, el marketing es un concepto más amplio y dentro de sus estrategias se englobaría la publicidad.
Con todo, las diferencias entre marketing y publicidad se resumen en:
- Objetivos: el marketing se enfoca en el posicionamiento de marca y la publicidad dirige su atención a un producto o servicio concreto de la empresa.
- Relación con el público: si bien ambos se centran en la captación de clientes, el marketing tiene una perspectiva más focalizada a la fidelización de la audiencia en contraposición a la publicidad, que busca ser un reclamo a la acción.
- Enfoque comercial: el marketing normalmente persigue llevar la mirada a la misión de la compañía y la publicidad, a aspectos concretos de su visión.
- Periodos de ejecución y cumplimiento de objetivos: la estrategia de marketing suele ser a medio o largo plazo, mientras que la de publicidad tenderá a ser a corto o medio plazo.
Similitudes entre Marketing y Publicidad
De las propias diferencias existentes entre el marketing y la publicidad también se deriva la existencia de elementos en común. En concreto, es posible determinar que:
- Tanto el marketing como la publicidad trabajan por aumentar los beneficios empresariales que, de incrementarse, derivarán en un crecimiento de la compañía.
- Desarrollan su actividad tanto en el espacio físico tradicional -medios de comunicación impresos, radio, televisión o vallas publicitarias- como el digital -medios online, redes sociales, espacios brandeados-. En este punto es importante destacar que los espacios de publicidad online, principalmente a través de los social ads y SEM, son parte fundamental del posicionamiento de una marca en el entorno digital dentro de las estrategias de marketing de las compañías.
- Ambos dirigen sus acciones al mismo público, la audiencia objetiva y potencial de la empresa.
- Tanto la estrategia desplegada por marketing como las campañas de publicidad deben respirar la misma misión, visión y valores de la compañía.
El Briefing: Un Instrumento Clave
El briefing es el instrumento que despliegan los equipos de marketing y publicidad para desarrollar su estrategia de comunicación o perfilar su campaña. Un documento en el que principalmente se expone, de manera clara, breve y concisa, qué se quiere conseguir, las herramientas con las que se cuenta para ello y el tiempo del que se dispone para obtener los resultados marcados.
En definitiva, marketing y publicidad trabajan de la mano con el único fin de dar a conocer una empresa y alcanzar a su público. Por una parte, a través de la consolidación de la audiencia que ya conoce la marca, pero necesita acciones que fidelicen su compromiso con ella; por otra, dirigiendo los esfuerzos a presentar el bien o servicio que centra su negocio.
La Importancia del Departamento de Marketing y Publicidad
Por último, es importante destacar la importancia real que el departamento de publicidad y marketing tiene para una compañía ya que, como se ha explicado, de su actividad depende gran parte de la capacidad de atracción y retención de clientes de la empresa.
Esta es una de las principales razones por las que los perfiles relacionados con este ámbito profesional son tan demandados y que explica la importancia de, por ejemplo, estudiar marketing digital.
Marketing B2B: Estrategias y Tendencias
En el Grado Superior en Marketing y Publicidad de UNIR FP estudiamos en profundidad el B2B, abreviatura de Business-to-Business. Se trata del sector en el que una empresa establece relaciones comerciales con otras empresas. Por tanto, es un modelo de negocio en el que se relacionan fabricantes, distribuidores, minoristas… Pero no son soluciones para el cliente final.
El marketing B2B son las estrategias de venta de productos o servicios orientadas a empresas, por lo que su objetivo principal es construir relaciones sólidas, generar confianza y ofrecer soluciones que satisfagan las necesidades concretas de este tipo de clientes: las empresas. Es, por tanto, un tipo de marketing de empresa a empresa, dirigido a los responsables de tomar decisiones en las organizaciones.
Diferencia entre el marketing B2B y el marketing B2C
La principal diferencia del marketing B2B con el marketing B2C está en el destinatario. Mientras el primero se dirige a otras empresas, el segundo está orientado al consumidor final de un producto o servicio.
En el B2B los clientes son otras empresas, por lo que se buscan relaciones comerciales a largo plazo con un grupo de personas, el que conforma cada organización a la que dirigimos esa comunicación. En cambio, en el B2C la comunicación se dirige a consumidores individuales.
Estrategias de marketing B2B
El tipo de cliente al que van dirigidos los productos o servicios de una organización es clave a la hora de planificar las estrategias de marketing B2B. Así, el contenido se basa en tiempo, dinero y recursos, cuestiones que importan en los negocios.
- Marketing digital B2B: Es esencial el online marketing en B2B. La presencia digital es fundamental para las empresas hoy en día, ya sea en forma de anuncios pagados, optimización de motores de búsqueda, páginas web o cualquier otro espacio online activo.
- Inbound marketing B2B: Esta estrategia contribuye especialmente al crecimiento de los negocios y las marcas. Tiene un enfoque no intrusivo que consiste en atraer a los clientes a través de contenido interesante, útil y de valor para esas empresas hacia las que nos dirigimos. Esto permite a los clientes encontrar tu empresa de manera orgánica cuando buscan soluciones concretas.
- Marketing de redes sociales B2B: Estar en redes sociales es básico en la actualidad para cualquier empresa pero es importante elegir bien cuáles vas a utilizar para tu estrategia de comunicación. Por eso se utiliza esta estrategia para cerrar ventas B2B de manera más efectiva, ya que esto permite optimizar el tiempo que se dedica a cada cliente en una operación comercial.
- Alianzas con otras empresas: La colaboración entre empresas puede abrir nuevas oportunidades de negocio B2B. Esta estrategia permite aprovechar recursos y experiencia, acceso a bases de datos de clientes potenciales, etc. La creación de sinergias entre empresas del mismo sector o de sectores diferentes permite alcanzar objetivos comunes y generar beneficios mutuos.
- Networking, eventos y ferias: Participar en eventos y ferias comerciales permite conectar con clientes, a los que se les pueden mostrar nuestros productos o servicios. Estos encuentros permiten crear experiencias interactivas, dar visibilidad a nuestra marca o fomentar el compromiso de clientes potenciales y actuales. En un networking se pueden establecer interesantes relaciones comerciales, por lo que es una estrategia muy frecuente en el marketing B2B.
- Marketing de influencers B2B: Cada vez es más frecuente encontrar una agencia de marketing B2B centrada únicamente en influencers. Expertos y líderes de opinión en una determinada industria ayudan a respaldar tus productos o servicios, reforzando la credibilidad de tu marca frente a potenciales clientes. Esto no solo funciona cuando tratamos con cliente final sino también cuando nuestros clientes son empresas, siempre que ofrezcamos un contenido de calidad, sepamos segmentar nuestra audiencia y contemos con los expertos adecuados para dar a conocer nuestros productos.
- SaaS marketing B2B: En el marketing B2B, el SaaS también es una estrategia muy común. Se trata de las siglas de ‘software as a service’ (software como servicio) y se refiere a un modelo de programa informático con aplicaciones online en el que el proveedor ofrece soluciones personalizadas para satisfacer las necesidades de otras empresas. Esto incluye áreas como la gestión de clientes, la planificación de recursos, la gestión financiera y contable, la gestión de proyectos o la automatización del marketing.
Características del marketing B2B
Por la naturaleza del marketing B2B, posee características singulares que lo diferencian de la comunicación dirigida a clientes finales:
- Hay un número limitado de consumidores potenciales.
- Los consumidores están mejor informados antes de tomar una decisión de compra.
- Se construyen relaciones a largo plazo.
- Los márgenes de ganancia son más elevados, hay mayor ROI por cada venta.
- El coste de las campañas es mayor.
- Las ventas B2B exigen mayor seguimiento para generar relaciones de valor.
- Los productos y servicios suelen tener un mayor grado de complejidad.
- El vendedor debe contar con un servicio post-venta de calidad.
Todas estas características del B2B condicionan las estrategias de marketing a seguir.
Tendencias de actualidad del marketing B2B
Podemos ver en el marketing B2B ejemplos actuales que nos ayudan a comprender mejor el funcionamiento de este tipo de marketing:
- Cuando American Express lanzó Open Forum, una plataforma online que ofrece asesoramiento para pymes, utilizó vídeos informativos y noticias en su blog. Esta estrategia de content marketing derivó en ‘The Idea Hub’, donde los usuarios comparten experiencias e ideas de negocio. Cada vez son más los pequeños empresarios que participan.
- Deloitte envía cada año a sus principales colaboradores comerciales un informe sobre predicciones y tendencias en nuevas tecnologías. Lo hace a través de una campaña de videomarketing que permite fidelizar a esos colaboradores.
Programas de Formación en Marketing y Publicidad
Existen diversas opciones para formarse en marketing y publicidad, desde ciclos formativos de grado superior hasta grados universitarios y másteres. Algunas instituciones destacadas en España que ofrecen estos programas son:
- UNIR Formación Profesional: Ofrece un CF de Grado Superior en Marketing y Publicidad online, con especialización en marketing digital.
- UNIR Universidad: Imparte el Grado en Marketing online y el Grado en Publicidad online, así como el Máster Universitario en Dirección de Marketing.
Tabla comparativa de programas
| Programa | Modalidad | Duración | Título |
|---|---|---|---|
| CF Grado Superior en Marketing y Publicidad (UNIR FP) | Online | 2 años académicos | Técnico Superior en Marketing y Publicidad |
| Grado en Marketing (UNIR) | Online | 4 años | Graduado en Marketing |
| Grado en Publicidad (UNIR) | Online | 4 años | Graduado en Publicidad |
| Máster Universitario en Dirección de Marketing (UNIR) | Online | 1 curso | Máster Universitario en Dirección de Marketing |