¿Cómo puedes desmarcarte de la competencia y destacar incluso en un mercado saturado? Ofreciendo al consumidor una denominada “unique selling proposition” y situándola en el centro de tu estrategia de marketing.
El concepto de la propuesta única de venta, desarrollado en la década de los cuarenta, sigue siendo un instrumento importante en marketing y la base del éxito de numerosos productos y servicios. Se considera la clave del éxito de muchos productos. Pero ¿qué se esconde detrás de este término?
Usa tu Propuesta Única de Valor para diferenciarte
¿Qué es una Unique Selling Proposition (USP)?
Unique selling proposition, unique selling point, la abreviatura USP o la forma en español “propuesta única de venta” son términos acuñados en el ámbito del marketing y la psicología de ventas. Se usan indistintamente y se refieren a una característica única que hace que un producto o servicio destaque claramente entre las ofertas de la competencia.
El principio de propuesta única de venta también se puede aplicar a otras áreas como la política o el arte.
Una propuesta de venta única (USP) es una declaración clara del beneficio clave que ofrece tu producto. Es similar a una propuesta de valor de marca o una propuesta de valor única (UVP), ya que ambas tratan de diferenciarse de la competencia, pero cada una tiene un enfoque diferente.
Mientras que una UVP se centra en el valor global que alguien obtiene de su negocio, una USP se refiere específicamente a una característica clave o diferenciadora de su producto.
La mayoría de las USP son una o dos oraciones cortas. Para crear una USP sólida, es importante comprender las prioridades de tus clientes y cómo tu visión les beneficia de forma única. Por ejemplo, si tienes un negocio de flores, una USP podría ser que tus flores sean de temporada, frescas y de origen local, y que ningún arreglo floral es exactamente igual a otro. Para el cliente, la UVP es que obtiene arreglos florales únicos y duraderos para cada ocasión.
A diferencia de un eslogan o lema, que es memorable y apunta hacia lo que representa la marca en términos más generales, una USP es específica y se centra en el producto.
¿Por qué es importante la USP en marketing?
Poseer un distintivo sirve para posicionar, promocionar y vender productos y servicios en un mercado. En estos tiempos de saturación del mercado y mayor intercambiabilidad de ofertas, esta estrategia es fundamental para prevalecer sobre la competencia.
Una USP explica claramente a tus clientes qué ofrece tu producto y por qué deberían elegirte a ti en lugar de a la competencia. Para ti, como propietario del negocio, es una forma estupenda de comprender el valor de tu oferta a corto plazo. Para los clientes, responde a la pregunta: “¿por qué debería comprar este producto ahora?”
Es importante porque puede ayudarte a comunicar más fácilmente a los clientes información sobre tus productos. Unas buenas USP pueden influir en el diseño y la imagen de marca de tu negocio, en la comercialización de tus productos y en el desarrollo de las ventas.
Tu USP influirá en todas estas áreas, creando familiaridad con tus clientes potenciales, fomentando el compromiso y la fidelidad de los clientes.
Rosser Reeves y la USP
Rosser Reeves es considerado el padre de la unique selling proposition. Introdujo el término en la teoría y práctica del marketing y lo definió en 1940 como una promesa única de venta.
Según Reeves, las USP deben diseñarse de modo que el producto o servicio difiera significativamente de las ofertas de la competencia en el mercado marcando la diferencia en el volumen de compras y activando el impulso de consumo, siempre y cuando estén adaptadas a sus audiencias.
En 1961 Reeves publicó el libro Reality in Advertising (Knopf, Nueva York 1961), que todavía hoy sirve de referencia en literatura especializada. En él afirma que la publicidad debe dejar claro por qué el consumidor solo debe comprar el producto anunciado y no otro.
Reeves también enfatiza que las USP presentadas deben existir realmente: la oferta debe proporcionar los beneficios prometidos en la publicidad. Es la única manera de procurar un éxito duradero.
Reeves desarrolló la base de su teoría mientras trabajaba para la agencia de publicidad de Nueva York Ted Bates & Co. Su objetivo constante era el de elaborar las unique selling propositions para los productos que publicitaban y colocarlas en el centro de la estrategia de marketing, algo que también hizo para la campaña de elecciones presidenciales de Estados Unidos de 1952.
Reeves utilizó sus conocimientos para promocionar al candidato presidencial Dwight D. Eisenhower en la campaña electoral republicana, y con éxito: Eisenhower fue elegido 34º presidente de los Estados Unidos y las campañas electorales en los años siguientes se inspiraron claramente en la publicidad.
Tipos de Unique Selling Propositions
En su texto, Reeves distingue entre dos tipos de unique selling propositions:
- USP naturales: las que se derivan de un producto, sus propiedades o el método de producción.
- USP artificiales: las que se atribuyen al producto a través de la publicidad y que también son conocidas como unique advertising proposition (UAP).
Requisitos de las USP
Para que una propuesta única de venta tenga éxito a largo plazo, hay tres requisitos básicos:
- Enfoque en el público objetivo: las USP deben dirigirse a una audiencia específica y satisfacer sus necesidades.
- Rentabilidad: las USP no deben ser demasiado caras para ser rentables a largo plazo.
- Competitividad: las USP deben poder situarse por encima de la competencia.
¿Cómo se puede crear una Unique Selling Proposition?
Una propuesta única de venta generalmente se crea en cuatro pasos:
- Acotar el público objetivo: la base de clientes potenciales debe definirse de manera precisa. Es recomendable segmentarlo por características como la edad, la ocupación y las preferencias para poder identificar y definir sus necesidades específicas.
- Identificar problemas: es necesario empatizar con los clientes potenciales para aprender más sobre sus problemas y deseos. Si es posible, también debería entrevistarse a los clientes existentes.
- Definir las diferencias de la oferta: en primer lugar, se enumeran todos los servicios de una oferta, luego se seleccionan aquellos que satisfacen mejor las necesidades del público objetivo definido y por último se analizan las ofertas de la competencia. Partiendo de esta base se puede determinar qué características importantes propias se ofertan que no se encuentran en los competidores.
- Definir una promesa de venta: la promesa de venta se debe definir lo más corta y sencillamente posible.
Cómo crear tu propia USP
Ahora que ya sabes qué es una USP y por qué es importante para tu negocio, aquí te explicamos cómo crear la tuya propia.
- Comprende qué hace que tu negocio sea único. Céntrate en lo que hace que tus productos o servicios destaquen frente a la competencia.
- Investiga y conoce a tu competencia. No sabrás qué diferencia a tu producto o servicio hasta que conozcas a tu competencia. Realiza una investigación exhaustiva de la competencia para encontrar las diferencias clave.
- Identifica las necesidades y los puntos débiles de los clientes. Comprende lo que tus clientes necesitan de un producto o servicio. Esto te ayudará a aclarar mejor por qué tu oferta es una solución única para ellos.
- Prueba tu USP con compañeros o amigos. Recopila opiniones sobre tu USP y comprueba si estás cubriendo todos los elementos clave antes de lanzarla al mercado.
Aquí tienes una plantilla de USP que puedes utilizar como base para crear la tuya propia:
[Nombre comercial] ofrece [bien o servicio específico] para [cliente o mercado objetivo] con [propuesta de valor]. [Diferenciador clave] [negocio alternativo].
Tomemos como ejemplo una empresa ficticia: Sarah's Flora ofrece arreglos florales de origen local a personas ocupadas que desean agregar belleza a sus hogares. Con flores de agricultores locales, en Sarah's Flora no hay dos arreglos iguales, a diferencia de lo que ocurre con otras empresas florales.
Por lo general, no se suele compartir la propuesta única de venta completa con los clientes, especialmente si en ella se mencionan competidores específicos. Sin embargo, esto ayudará a definir la forma en que se habla con los clientes sobre el producto u oferta.
El Significado de las USP en el Marketing Actual
Hoy en día, el unique selling point de un producto o servicio es una parte integral de una estrategia de branding o marketing y se utiliza en muchos ámbitos.
La USP en el Ciclo de Vida del Producto
El ciclo de vida del producto describe las fases típicas de un producto desde su entrada hasta su salida del mercado. Con ayuda de una USP, esta etapa es de suma importancia para el marketing.
Si el mercado para productos similares aún no está saturado, el concepto de unique selling proposition funciona muy bien en la fase de lanzamiento y crecimiento. Debido a su oferta única, la publicidad es muy convincente.
Las cinco fases del ciclo de vida del producto desde la introducción en el mercado hasta el declive del mismo son:
- Fase 1 (Introducción): Comienza con la entrada al mercado de un producto y finaliza cuando el producto es aceptado por el público objetivo con el consecuente aumento en el volumen de ventas. Al final de esta fase se alcanza a menudo el punto de equilibrio, el llamado break-even.
- Fase 2 (Crecimiento): Comienza cuando un producto genera beneficios y las ventas aumentan considerablemente. Cada vez más clientes compran el producto, que prevalece sobre los modelos anteriores y los productos de la competencia. Al mismo tiempo, cada vez más competidores entran al mercado y ofrecen productos comparables. La fase 2 termina tan pronto como las tasas de crecimiento disminuyen.
- Fase 3 (Madurez): Es la fase de transición entre un fuerte crecimiento y la saturación del mercado. Dado que casi no se pueden ganar nuevos clientes, se trata de mantener las cuotas de mercado frente a competidores con ofertas similares. Si los aumentos de ventas ya no son posibles, el mercado está saturado.
- Fase 4 (Saturación): Se caracteriza por una saturación del mercado o un estancamiento en las ventas y facturación. En la mayoría de los casos hay una competencia despiadada. Para extender la fase de saturación, algunos proveedores revisan su oferta para destacar nuevamente entre la competencia. Si los competidores introducen productos comparables en el mercado, la propuesta única de un producto o servicio pierde valor.
- Fase 5 (Declive): Se caracteriza por una disminución significativa en las ventas y ganancias. Los competidores introducen ofertas más novedosas en el mercado. En el mejor de los casos, los proveedores están preparados para esta fase y reemplazan la oferta con un nuevo lanzamiento o, si no, salen del mercado.
Importancia en el Análisis DAFO
Mediante un análisis DAFO se comparan las fortalezas y debilidades propias con las de la competencia. Sobre esta base se determina en qué áreas se tienen más oportunidades y en qué áreas hay que protegerse contra los riesgos de la competencia.
Ejemplo: las pequeñas empresas tienen dificultades para competir con otras más grandes en términos de producción y velocidad de entrega. Sin embargo, pueden potenciar su ventaja en cuanto a trato personal y mayor flexibilidad.
USP: Ejemplos Prácticos
Las USP pueden ser muy distintas:
| Tipo de USP | Descripción | Ejemplo |
|---|---|---|
| Ahorro de tiempo o velocidad | Los productos se producen y se entregan en poco tiempo, los servicios se llevan a cabo rápidamente. | Cadenas de comida rápida como McDonalds o los servicios de paquetería con una entrega exprés. |
| Servicio | Una línea directa de atención al cliente disponible las 24 horas del día, una garantía de satisfacción con la opción de devolución de dinero o descuentos en reparaciones. | |
| Impacto medioambiental | Utilizar productos elaborados de forma sostenible, usar tecnologías respetuosas con el medioambiente y evitar el uso de ingredientes cuestionables. | El Hybrid Synergy Drive System de Toyota, el cual combina sistemas de combustión y propulsión eléctrica para reducir el consumo de combustible y las emisiones nocivas. |
| Receta | Una receta secreta tiene potencial para considerarse una propuesta de venta única. | La receta de Coca Cola o la cerveza fabricada según la ley de pureza alemana. |
| Exclusividad | Los valores emocionales, como la exclusividad y el prestigio. | Anillos de compromiso de Cartier. |
| Precio | Diferenciarse de la competencia mediante un precio especialmente bajo. | Línea de AVE low cost de Renfe, EVA, con precios entre un 20 y un 25 % más bajos de lo habitual. |
5 ejemplos de USP
La mejor manera de entender una USP es ver ejemplos de ellas. Las empresas que se muestran a continuación son ficticias, pero hemos desglosado los elementos clave necesarios para que cada una de ellas cree una USP convincente.
- Boom, una marca de camisetas
Boom es una marca de camisetas online que ofrece precios razonables sin sacrificar la calidad, con prendas básicas de algodón egipcio en una amplia variedad de colores y estilos.
- Cliente: compradores con estilo y presupuesto limitado
- Solución: camisetas básicas asequibles diseñadas para durar
- Oferta: materiales de calidad en una amplia variedad de colores y estilos
- Competidor: marcas de moda fugaz
USP: Boom ofrece camisetas de algodón egipcio a los amantes de la moda a un precio asequible. Nada de moda fugaz, solo materiales suaves y de calidad diseñados para durar.
- John Smith Portraits, fotógrafo
John Smith Portraits es un negocio de fotografía independiente que ofrece retratos de clientes, incluidas fotos profesionales, familiares o de eventos, todo en un estudio. John Smith ofrece a sus clientes paquetes con una amplia variedad de estilos, cantidad total de imágenes y plazos de entrega.
- Cliente: profesionales que buscan retratos o familias que buscan retratos familiares
- Solución: rápida entrega de retratos
- Oferta: retratos únicos en formato digital o analógico, una selección de paquetes fotográficos entre los que elegir y precios asequibles
- Competidor: otros fotógrafos sin paquetes ni negocios de fotografía que ofrecen retratos estándar
USP: John Smith Portraits ofrece una selección asequible de paquetes y fotografías únicas para profesionales y familias. Los paquetes están diseñados para adaptarse a una amplia variedad de necesidades y precios e incluyen más servicios que los paquetes digitales estándar de otras empresas.
- Rosy General, tienda online de productos artesanales
Rosy General es una tienda online centrada en la comunidad que vende arte local, artículos de colección y productos hechos a mano, como velas o joyas a clientes que desean apoyar a los artesanos locales. Parte de las ganancias de Rosy General se destinan a iniciativas y causas comunitarias.
- Cliente: compradores interesados en productos locales y artesanales
- Solución: productos únicos, nada de distribución masiva
- Oferta: apoyo a los artesanos locales y a las causas comunitarias
- Competidor: tiendas departamentales
USP: Rosy General ofrece productos locales y artesanales, desde joyería y arte hasta productos de belleza, para compradores interesados en apoyar a su comunidad. A diferencia de las tiendas departamentales, nuestros productos únicos contribuyen directamente al desarrollo de la zona.
- Bristle & Quill, salón de belleza
Bristle & Quill es un salón de belleza con estilistas especializados en técnicas de coloración capilar únicas y divertidas. Dirigido a clientes con ingresos disponibles y una mentalidad aventurera.
- Cliente: clientes aventureros y experimentales con ingresos disponibles, normalmente mujeres o cualquier persona que gaste regularmente en su cabello
- Solución: coloración y técnicas únicas para el cabello
- Oferta: estilistas expertos con amplia experiencia en técnicas avanzadas de coloración y corte
- Competidor: otros salones de belleza de la zona
USP: Bristle & Quill ofrece soluciones únicas para el peinado del cabello a clientes con ideas atrevidas. Estilistas expertos te asesorarán sobre los mejores estilos, colores y cortes que puedes probar, a diferencia de otros salones de belleza de la zona que ofrecen cortes y colores sencillos.
- Jane Smith Career Coaching, coach online
Jane Smith es una coach certificada especializada en el desarrollo profesional, incluido cómo iniciar una carrera profesional o cómo cambiar a una totalmente diferente. Las tarifas de Jane varían en función de la etapa en la que te encuentres, incluida una escala móvil para aquellos que contratan los servicios de un coach profesional por primera vez. A diferencia de sus competidores, Jane ofrece un servicio de seguimiento para garantizar que sus clientes sigan el camino correcto en su trayectoria profesional.
- Cliente: personas que desean cambiar de carrera profesional o comprender qué trayectoria profesional deben seguir
- Solución: servicios de orientación profesional asequibles disponibles digitalmente para garantizar el máximo alcance
- Oferta: servicio exclusivo y personalizado, y medidas de seguimiento para garantizar que los clientes aprovechen al máximo la trayectoria profesional que se les ha diseñado
- Competidor: coaches profesionales que ofrecen asesoramiento y orientación profesional genéricos para todos los casos
USP: Jane Smith Career Coaching ofrece coaching profesional asequible a cualquier persona, tanto si está empezando como si está lista para algo nuevo.
Las USP pueden aumentar significativamente la demanda de tus servicios o productos, pero el requisito básico es que tu propuesta única de venta también satisfaga las necesidades de tu público destinatario. Por esta razón, es indispensable para el éxito de la empresa llevar a cabo un análisis detallado del público objetivo.
Después, es necesario situar la propuesta única de tu oferta en el foco de tus campañas de marketing. De lo contrario, tu éxito dependerá de que los consumidores descubran por su cuenta el valor único de tu producto y lo compartan con otras personas. La forma más segura de alcanzar el éxito es la de anunciar claramente la ventaja única de tu oferta.
Para tener el mayor éxito posible, también es necesario vigilar las reacciones de los competidores. Esto te permitirá reaccionar de manera oportuna y reajustar tu oferta tan pronto como tus competidores comiencen a ofrecer productos y servicios comparables.