En el competitivo mundo del marketing, el packaging se ha consolidado como una herramienta esencial, actuando como un "vendedor silencioso" que influye significativamente en la percepción de la marca y la decisión de compra del consumidor. Antes incluso de interactuar con el producto en sí, el consumidor entra en contacto con la marca a través del embalaje, que juega un papel crucial en la transmisión de los valores y la identidad de la empresa.
La mayoría de expertos en marketing coinciden en que la innovación es la principal forma de crecer en un mercado de consumo todavía débil. Sin embargo, según el informe “Innovación rompedora” presentado recientemente por Nielsen, el 76% de los lanzamientos en Gran Consumo fracasan en su primer año de vida.
En los foros profesionales se habla a menudo de aspectos a los que las marcas deben prestar atención para conectar con el nuevo consumidor, como la Omnicanalidad, las Redes Sociales, etc. y en pocas ocasiones se habla de la relevancia del packaging en el éxito de una innovación. Sin embargo, se trata de una herramienta de marketing súper potente a la que no siempre se le da la importancia que merece.
El Packaging como Herramienta de Marketing
El packaging es mucho más que un simple contenedor; es una poderosa herramienta de marketing a la que no siempre se le da la importancia que merece. En un entorno de exceso de oferta y saturación de marcas, el envase debe destacar en los lineales del punto de venta, captando la atención y seduciendo a un comprador que se enfrenta a una oferta casi infinita.
James Pilditch definió el packaging como “El vendedor silencioso” hace décadas. Hoy, esta definición sigue siendo acertada, ya que el envase no solo es un punto de contacto fundamental entre las marcas y los consumidores, sino también una herramienta vital para tangibilizar los valores de la marca. Tiene un papel clave durante el proceso de compra, pero también durante su consumo.
¿Por qué es tan importante el packaging en una estrategia de un negocio?
La Importancia del Packaging en la Decisión de Compra
El consumidor actual es un experto en marketing, bien informado y exigente. Busca información, personalización e interacción con las marcas, lo que posiciona al envase como una herramienta de marketing con un valor incalculable. Puede ser la puerta de entrada a las diferentes plataformas de comunicación online de las marcas.
Según un estudio de Booz & Company, el 85% de los compradores reconocen que los elementos en el punto de venta, como el precio, el packaging y los expositores, influyen más que las acciones de marketing fuera de la tienda. Por lo tanto, el packaging se convierte en un factor determinante en la elección de un producto sobre su competidor directo.
El envase transmite la personalidad de las marcas y puede servir para conseguir diferenciación. La utilización de formas y materiales diferentes ayuda a las marcas a diferenciarse de su competencia. Pensemos por ejemplo en la famosa marca de chocolates Toblerone: ¿Qué sería Toblerone sin su original forma y envase triangular?
Además de atraer durante la compra, el envase es importante durante el consumo, que es cuando el consumidor prueba si es un pack es cómodo, seguro, de fácil uso, o por el contrario resulta incómodo y entonces no vuelve a repetirse la compra.
Tendencias Actuales en Packaging
El sector del envase ha evolucionado significativamente en los últimos años, adaptándose a las nuevas demandas de los consumidores y a las preocupaciones medioambientales. Algunas de las tendencias más destacadas son:
- Sostenibilidad: A nivel nacional, desde hubs empresariales y marcas ya es notoria la apuesta por el empaquetado que, desde su producción a desecho, sea lo menos nocivo y se aferre a las máximas de reciclaje, reutilización y biodegrabilidad. El cuidado del medio ambiente y la lucha contra el cambio climático son materias que juegan un papel clave dentro de la producción y de la proyección de una imagen de marca.
- Transparencia: El consumidor busca la verdad. Es por ello que otra tendencia visible ―o invisible, mejor dicho― es la del envase transparente.
- Innovación Tecnológica: Como en el día a día, la tecnología adquiere protagonismo en los diferentes embalajes.
El Neuromarketing y el Diseño de Envases
El neuromarketing, una sinergia entre la neurociencia y el marketing, ha demostrado que el 95% de nuestras decisiones responden a impulsos de la parte emocional del cerebro. Los expertos en neuromarketing utilizan herramientas de la neurociencia para medir e interpretar la actividad cerebral, los gestos faciales involuntarios y otros patrones de comportamiento que denotan la atracción o rechazo hacia un producto. Con esos resultados previos, los expertos de diseño trabajan el packaging.
Charles Lewy Tiffany fue un adelantado a su tiempo. Sin saberlo, experimentó el primer caso de neuromarketing aplicado en envase de diseño. A finales del siglo XIX, patentó y “viralizó” la que aún a día de hoy se conoce como Tiffany Blue Box. La hermosa y sugestiva caja azul turquesa para sus anillos de compromiso. Tuvo tanto éxito entre su target objetivo, que un elevado porcentaje de clientes visitaban a la joyería dispuestos a comprar solo la caja. Más de cien años después, la Tiffany Blue Box sigue siendo un icono de exclusividad y lujo.
Elementos Clave para un Packaging Exitoso
Para que un packaging sea exitoso, debe considerar los siguientes elementos:
- Impacto Físico: Recurrir a la elección de colores, texturas o formas que representen la marca y también se identifiquen con las necesidades del consumidor.
- Usabilidad: La ergonomía suma puntos a la hora de convencernos. El embalaje flexible se posiciona como una de las mejores opciones para garantizar al consumidor un agarre seguro, y a la vez práctico.
- Originalidad: Sorprender gratamente siempre es un plus.
- Innovación: A todos nos gusta ser los primeros en probar algo. A tu cliente, también.
- Sostenibilidad: Según datos del IBM Institute for Business Value, el 35% de los consumidores pagarían más por un envase ecológico.
El Packaging como Factor de Diferenciación
El envase transmite la personalidad de las marcas y puede servir para conseguir diferenciación. La utilización de formas y materiales diferentes ayuda a las marcas a diferenciarse de su competencia. Pensemos por ejemplo en la famosa marca de chocolates Toblerone: ¿Qué sería Toblerone sin su original forma y envase triangular?
Si tu producto es distinto al de la competencia, ¿por qué no transmitir esa distinción en su packaging? De forma que emocione, agrade, tiente y convenza mejor que otros. La personalización del envase de diseño es esencial porque - salvo que el cliente ya haya probado el producto -, la decisión de compra viene determinada en buena medida por las sensaciones que inspire el recipiente o el embalaje. De hecho, en el momento de la compra, el usuario tiene más relación con el embalaje que con el producto en sí.
El PLV como Complemento del Packaging
Atraer la atención del consumidor y diferenciarse en el punto de venta es, hoy en día, uno de los desafíos que presentan los sectores más comerciales como la cosmética o belleza. El PLV es un conjunto de elementos promocionales diseñados para destacar los productos de una empresa dentro del punto de venta físico. El objetivo principal de este tipo de publicidad es atraer la atención del consumidor en el entorno donde se realiza la compra, influir en su comportamiento y facilitar la conversión final.
Una de las ventajas del PLV es que puede adoptar diferentes formas según el producto, el espacio disponible o la estrategia de marketing que quiera implementar la marca.
Uno de los grandes beneficios del PLV es que actúa como un vendedor silencioso. Además, en los últimos años se han desarrollado soluciones de PLV que permiten ofrecer a los consumidores experiencias inmersivas que conectan emocionalmente con ellos.
Estrategias para un PLV Efectivo
- Coherencia visual con la marca.
- Mensaje claro y directo.
- Ubicación estratégica.
- Funcionalidad y accesibilidad.
- Sostenibilidad.
- Medición de resultados.
El PLV sigue siendo, a día de hoy, una de las herramientas estratégicas más efectivas para influir de forma directa en la decisión de compra, justo en el momento clave: cuando el consumidor tiene el producto delante. Una estrategia de publicidad en el punto de venta bien diseñada no solo mejora la visibilidad, sino que también potencia el valor percibido de la marca y multiplica las oportunidades de conversión.
El Packaging Premium y la Personalización Digital
«El Packaging Premium permite un mayor grado de personalización de los envases de productos gracias a la aplicación de acabados como el estampado digital de colores (oro, plata, cobre, azul, verde y rojo) y el barniz digital en 2D y 3D, que aportan elegancia Premium al diseño con su brillo y volumen. Además, el troquelado láser HD y Ultra HD permite realizar formas troqueladas complejas en el interior y exterior de la caja.
«Es posible realizar diseños únicos de packaging a través del software HP SmartStreaming Mosaic, una herramienta de la prensa digital HP Indigo 30000 capaz de crear automáticamente millones de diseños, todos ellos diferentes y únicos, a partir de una misma imagen. Todo ello, representa tan solo una pequeña muestra de lo que el diseñador tiene a su alcance para aprovecharse del poder de este vendedor silencioso.
La Primera Impresión y los Valores de Marca
Solo se necesitan 7 segundos para generar impresiones en el subconsciente de una persona, por lo que el packaging es fundamental para causar un impacto positivo. Además, es necesario que transmita los valores de la marca de forma transparente, reflejando confianza y calidad. La marca tiene que ser visible, llamativa y diferenciable, sin importar donde se vaya a emplear.
Según el portal thepaperworker.com, una tercera parte de las decisiones de compra se toman con base en el packaging del producto. Un buen empaque hace simplemente irresistible a su contenido, más allá de ser un elemento clave de comunicación para la marca y estar diseñado para proteger el producto y disponerlo para su transporte y portabilidad.
El Packaging como Experiencia Sensorial
El diseño de packaging resulta el escenario perfecto para la generación de experiencias a través de los sentidos (táctiles, visuales, olfativas, y hasta gustativas) las cuales desencadenan emociones en el shopper. Disciplinas como el diseño industrial, el diseño gráfico, el marketing y la ergonomía se conjugan para desarrollar un empaque creativo, funcional y cautivador.
Un buen packaging debe partir de un completo análisis de la marca el cual arrojará información clave como el público objetivo, el tipo de campaña (lanzamiento de producto, campaña temporal) la emoción que se busca generar, los materiales y colores a emplear, así como las características técnicas que requiere el producto antes, durante y después de su consumo (por ejemplo, que el envase debe ser de vidrio por temas de conservación).
Consejos para un Packaging Eficaz
- Diseñe un prototipo que sea agradable para la vista y que transmita los valores de la marca.
- El diseño gráfico debe de ser sencillo y fácil de asimilar para el consumidor.
- Defina cómo se diferenciará de las marcas competidoras: tamaño, colores y olor, entre otros aspectos.
- Fácil de usar.
- Otorgue buena información sobre el producto.
- Utilice productos biodegradables y comuníquelo.
- Facilite la experiencia de consumo.
Así que la próxima vez que tenga en sus manos un empaque, no olvide que hay un vendedor silencioso que está empleando toda su habilidad para que consuman su producto.
El Packaging y la Experiencia del Cliente (UX)
James Pilditch se refería al packaging como el ‘vendedor silencioso’. Con ello hacía referencia a que el envase tiene una misión de seducción imperceptible del consumidor. Ya no se considera como una herramienta de captación. Una vez el cliente ya ha comprado el producto y lo va a utilizar, el packaging debe confirmar de forma explícita las ventajas funcionales y ambientales sugeridas durante la fase de decisión de compra.
En esta exitosa publicación del novelista inglés se plantea la clave del neuromarketing aplicado al envase de diseño: cómo realizar envases que venden. Entre sus premisas, establece que cualquier progreso en el diseño debe mejorar la experiencia del cliente.