El poder de una marca reside en su capacidad para diferenciarse en mercados donde la calidad y el precio son similares. Una marca de referencia surge de percepciones y está íntimamente relacionada con la confianza. Ya no se trata solo de consumir, sino de experimentar una marca, donde los profesionales de la organización viven, sienten y encarnan la marca, convirtiéndose en sus embajadores.
historia Anita Roddick - The Body Shop
Un claro ejemplo de esto es Anita Roddick, quien creó una marca con significado tanto para sus clientes como para sus empleados. La identidad de la marca es un conjunto único de asociaciones que el estratega aspira a crear o mantener, representando la razón de ser de la marca y una promesa de los integrantes de la organización a los clientes.
El Estilo de Liderazgo de Anita Roddick
Cada líder empresarial dirige de manera diferente, y analizando su comportamiento, se pueden conceptualizar distintos estilos de liderazgo. Anita Roddick, fundadora de The Body Shop, personificó un liderazgo visionario, transformacional y positivo. A partir de una tienda de cosméticos creada en 1976, estableció el grupo The Body Shop, que alcanzó más de 2.000 establecimientos en 55 países del mundo. Fue pionera en el modelo de empresa responsable, afirmando que “las empresas tienen el poder de hacer el bien” y definiendo como misión de su grupo dedicarse “a la búsqueda del cambio social y medioambiental”.
Ella aportaba la creatividad, su marido Gordon el realismo para que sus sueños se convirtieran en realidades. Sus cosméticos evitan los experimentos con animales y se elaboran con productos naturales. Murió en 2007, un año después de vender su empresa a L’Oreal (que en 2017 la traspasó al grupo brasileño Natura). Su liderazgo combinó aspectos de visionario, transformacional y positivo.
El Comienzo del Viaje
Jenny Whitehorn se incorporó a The Body Shop como directora de formación en 1990. Recuerda: "Un día estaba trabajando en la tienda cuando vi a una mujer de pelo rizado que se paseaba por la tienda abriendo todos los armarios y sacando cosas. Hablaba muy rápido y no paraba de hacer preguntas. De hecho, pensé que era una clienta de esas difíciles de tratar. Se acercó y me interrogó sobre todo lo que estaba haciendo.” Era su estilo. Desde los cargos más altos hasta el personal de las tiendas, "quería conocer bien a todo el mundo".
André, que se incorporó como asistente de comunicación en 1995, recuerda sus divertidas reuniones: "Nunca eran aburridas: podía ser muy divertida y pícara con la gente... Era una agitadora, siempre dispuesta a debatir. Sabía perfectamente que esos debates mantenían el progreso vivo y en rumbo. Quería que todo el mundo, en cada nivel que trabajaba para ella estuviera comprometido y tuviera una opinión... A veces se dirigía a ti y te decía 'qué piensas' y esperaba que fueras sincero. Era muy curiosa, llena de vida.
Jenny afirma, “la única cosa que ella realmente valoraba de la gente era que fuera honesta. Odiaba el marketing del vender por vender. Buscaba la verdad y superaba los límites. No le gustaban las frases hechas, así que siempre decía "¿qué quieres decir?". Si alguien repetía como un loro el lenguaje del marketing.
Activismo, al Modo Anita
Dame Anita Roddick marcó la pauta de una forma de hacer negocios que antes no existía. Hablamos de luchas que obviamente no eran compatibles con la venta de cremas hidratantes, sobre todo en los años ochenta y noventa. El altruismo en los negocios se consideraba "en el mejor de los casos, escaso, y en el peor, profundamente sospechoso".
Para los nuevos empleados, como André, fue un bautismo de fuego: "La primera campaña en la que participó fue en 1995, cuando The Body Shop protestó en nombre de la población local contra las pruebas nucleares francesas en el océano Pacífico. Tenía 24 años y era nuevo en las relaciones públicas. Pensaba que había comenzado un trabajo en el que simplemente vendería geles.
Chris Davis se unió al equipo hace 17 años y recuerda: "Anita tenía esa voluntad y capacidad para observar el mundo que la rodeaba, señalar los problemas que afectaban a las mujeres y decir: Nadie estaba hablando de esto lo suficiente. Tenemos que hacer algo."
En 2004 realizaron una campaña contra la violencia doméstica en 50 países. Fue una de las mayores campañas contra la violencia doméstica que el mundo había visto. Chris dice: "Trabajé estrechamente con Anita planificando algunas de las acciones globales. Ahora me parece raro, pero entonces nadie hablaba de este tema. El activismo de Anita podía ser político, pero había una compasión instintiva en todo lo que hacía.
En 1989, empezaron a aparecer en los medios de comunicación imágenes horribles de orfanatos rumanos llenos de niños abandonados al nacer. Jenny dice: "No hizo ninguna pregunta. Reunió a todos los miembros de la empresa que estaban dispuestos a viajar. Se metieron directamente en una furgoneta llena de cosas y condujeron durante días. Cualquier cosa que necesitaran esos niños, estaban preparados para proporcionarlas".
En 2007 Anita vendió la empresa a L'Oréal. Tenía 64 años, pero seguía desempeñando un papel activo en el negocio. Todos recuerdan haber trabajado en la campaña contra el tráfico de personas que comenzó en 2009. Jenny dice: "Nunca olvidaré a algunas de las mujeres que conocimos y las historias que escuchamos.
Tras la terrible noticia, la campaña cobró más importancia que nunca. Jenny añade: "Fue un momento enorme, habíamos trabajado mucho".
El Activismo en Todos Nosotros
La muerte de Anita supuso una gran conmoción para la empresa. André dice: "No estábamos preparados. Era difícil pensar en The Body Shop sin ella. Pero sabíamos que teníamos que seguir luchando. Todos los miembros de la empresa que se sintieron afectados por su trabajo estaban decididos a continuar con el activismo que ella inició.
André dice: "Lo que ha sobrevivido a Anita durante mucho tiempo y es algo de lo que me alegro que siga vivo en este negocio, es el orgullo de estar asociado a The Body Shop. Trabajamos para una empresa que invierte tiempo, dinero y recursos en el activismo. Se trata de trabajar para algo que es más grande que tú. Está en todas partes, la sensación de que la gente trabaja para un negocio que defiende algo".
Las 4I del Liderazgo y Anita Roddick
Anita Roddick personificó las 4I del liderazgo: Inspirar, Innovar, Impactar e Interactuar. Su autenticidad, empatía y visión clara inspiraron a empleados y clientes. Su enfoque en la innovación y la sostenibilidad revolucionó la industria cosmética. Su impacto social y ambiental fue innegable, y su habilidad para interactuar y conectar con las personas creó una comunidad leal y apasionada.
- Inspiración: Guiar con ejemplo, mostrando autenticidad y empatía.
- Innovación: Desafiar el status quo y buscar soluciones creativas.
- Impacto: Liderar con un propósito social y ambiental.
- Interacción: Conectar genuinamente con las personas a través de la comunicación.
Características de su tienda
El manual que llevaba Anita para su negocio no convenció al empleado del banco, aunque ella consiguió el préstamo para una tienda de productos cosméticos elaborados con ingredientes naturales y recetas aprendidas en comunidades indígenas, contrarios a ser probados con animales. Además, el escaparate de la tienda sería una plataforma pro derechos humanos o serviría para hacer campañas por causas justas y universales.
En cuanto al embalaje de los productos sería el mínimo e incluso las botellas de plástico podrían rellenarse de nuevo; el comercio con los proveedores de los ingredientes y las fórmulas de elaboración sería justo; los anuncios publicitarios no utilizarían mujeres maquilladas, plastificadas ni tipo muñeca Barbie; los productos serían lo más naturales posibles -el jabón de mandarina tiene el olor, el color y la forma del fruto, pero poco de él- y se mantendrían en armonía con el medio ambiente. El concepto de sostenible no se aplicaba a los negocios en 1976. Anita, además de emprendedora, era activista política.
Con la hoja de ruta como montera, el nombre de The Body Shop para la tienda y el eslogan «La belleza es natural», la fundadora abrió su primer local en Brighton con éxito y pronto se trasladó al centro de Londres. Y con la fórmula de franquicia fue como las abejas de flor en flor o de ciudad en ciudad y de país en país. El color verde de las tiendas y la caligrafía de la marca la caracterizaron.
La Venta de The Body Shop y su Legado
La sorpresa llegó en marzo de 2006 con el anuncio de que el grupo de cosméticos francés L'Oreal compraba The Body Shop por 652 millones de libras (750 millones de euros). «La ética y las prácticas de la marca quedan protegidos y garantizados para el futuro, L'Oreal podrá expandir y promover mejor los productos», aseguró Anita Roddick en el anuncio de la venta. Al cabo de año y medio, moría de una hemorragia cerebral.
Sin embargo, a algunos clientes no les gustó asociar el pionero nombre de la marca a un gigante de los cosméticos. L'Oreal ha confirmado que ha puesto a la venta la marca, que ahora tiene 3.000 tiendas en 66 países, por 1.000 millones de euros a negociar. A 31 de diciembre de 2016 los beneficios de The Body Shop fueron de 33,8 millones de euros, un 38% menos que el año anterior. Su facturación llegó a los 920,8 millones para el 2016, un 5% por debajo de la de 2015.
En su objetivo de mantener el liderazgo, la marca verde celebró el año pasado su 40 aniversario con 14 objetivos para el año 2020 bajo el lema «Enrich, Not Exploit» (»Enriquecer, No Explotar»). Su director, Jeremy Schwartz, anunció que habían escogido la expresión «no explotar» porque ningún otro lo utiliza y, además, porque les colocaba «bajo el microscopio».
| Año | Evento | Detalles |
|---|---|---|
| 1976 | Fundación de The Body Shop | Primera tienda en Brighton |
| 2006 | Venta a L'Oreal | Por 652 millones de libras |
| 2007 | Fallecimiento de Anita Roddick | Hemorragia cerebral |
| 2016 | Beneficios de The Body Shop | 33,8 millones de euros |
Anita Roddick: La Radical Detrás de Nuestro Changemaking
La misión de The Body Shop es construir un mundo en el que las mujeres y las niñas realmente puedan triunfar. Para nosotros es imposible hablar de nuestra marca sin hablar de la mujer que condicionó nuestra manera de ser y de cómo enfocamos nuestro negocio. “Hagas lo que hagas, sé diferente: ese fue el consejo que me dio mi madre, y no puedo pensar en un consejo mejor para alguien emprendedor. Si eres diferente, destacarás.”.
Anita era diferente. Realmente era un nervio, en el buen sentido: un huracán de energía con un gran corazón. Una mujer que, como es sabido, "nunca dejó de decir las cosas bien claras". Desde el primer día, Dame Anita Roddick organizó todo nuestro negocio en torno a mejorar la vida de las mujeres en todo el mundo.