En el dinámico mundo del marketing y las ventas, el papel del asistente de trade marketing es fundamental. Este profesional altamente capacitado trabaja con empresas para crear e implementar estrategias de marketing y publicidad. A continuación, exploraremos en detalle qué es el trade marketing, las funciones de un asistente de trade marketing y cómo contribuyen al éxito de una empresa.
¿Qué es el Trade Marketing?
El trade marketing o marketing de canal es una filosofía de ventas asociada a la distribución. El objetivo es crear un enfoque de colaboración entre el fabricante y el detallista (el vendedor final), para llegar a un mejor producto. Esta filosofía, junto con la gestión de categorías, ha dado paso a nuevos perfiles profesionales, como Customer Account Manager (KAM) o Trade Marketing Manager (TMM).
El trade marketing tiene un doble enfoque:
- B2C (Business-to-Consumer): Las estrategias se centran en el punto de venta para hacerlo más atractivo a los consumidores, con el fin de mejorar su experiencia de compra y aumentar las ventas.
- B2B (Business-to-Business): El objetivo también es aumentar las ventas, pero en este caso nos referiremos a distribuidores y vendedores.
Funciones del Asistente de Trade Marketing
Un asistente de marketing es alguien que ayuda a una empresa a determinar la mejor manera de involucrar a los clientes existentes. En pocas palabras, ayuda a crear un plan de marketing detallado, a definir el mensaje de marketing de la empresa y a definir la estrategia de marketing adecuada para llegar a los clientes.
Por otro lado, el trabajo de asistente trade marketing analiza el modelo de negocio actual. Luego, utilizando herramientas analíticas, considera el potencial del mercado y construye una estrategia para lograr el objetivo de la mejor manera. Durante todo el proceso, el consultor vela por el cumplimiento de la misión de la empresa y mide el éxito.
Funciones Específicas del Trade Marketing
Las funciones principales del trade marketing incluyen:
- Mejorar las ventas en el punto de venta.
- Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones.
- Supervisar y coordinar la estrategia de clientes (ventas) con la estrategia de productos (marketing).
- Pronosticar y analizar las ventas de los clientes que han acordado programas de trade marketing según escenarios de inversión.
- Análisis del desarrollo de la distribución.
- Análisis de la situación competitiva del cliente en cada sector en el que compite, respecto a nuestros productos.
- Estrategia frente al resto de distribuidores, detallando modelos por sector y calendario.
- Determinación de términos y precios comerciales.
- Coordinación de actividades de promoción y promoción.
- Prestación de servicios comerciales.
- Servicios logísticos y administrativos.
En general, TMM debe conciliar la estrategia de la marca que representa con las estrategias y objetivos del cliente comprador (distribuidor).
El Trade Marketing Manager (TTM)
Un Trade Marketing Manager (TTM) tiene un perfil de marketing más especializado. Por eso no se centra en el consumidor sino en el propio cliente que está comprando, haciendo mucho trabajo en el punto de venta.
Interconexión entre Ventas y Marketing
El mundo de las ventas y del marketing caminan de forma paralela en determinadas empresas. Por ello, formaciones como un Máster en Dirección Estratégica de Marketing, Ventas y Sostenibilidad aportan conocimientos esenciales -tanto de ventas como de marketing- para conseguir así profesionales totalmente multidisciplinares.
Salario de un Responsable de Trade Marketing
El sueldo anual de un responsable de trade marketing suele estar entre los 30.000 y los 40.000 euros brutos de media.
El Trade Marketing y el Canal Minorista
El trade marketing no se limita a hacer promociones. La forma en que se exhibe el producto, los materiales POP y las activaciones en tienda influyen directamente en la decisión de compra. El trade marketing convierte la estrategia en ejecución, y la ejecución en nuevos aprendizajes para el negocio.
Datos Clave del Impacto del Trade Marketing en el Canal Offline
- 60-80% de las compras son por impulso, y suelen ser desencadenadas por elementos visuales en tienda.
- El 80% de los consumidores en EE.UU. ha realizado compras por impulso en tiendas físicas, frente a solo un 20% en línea.
- El 62% de los compradores afirman que una exhibición en tienda los llevó a comprar algo que no tenían planeado.
- Los displays POP pueden aumentar las ventas en promedio en un 32%.
- Hasta el 70% de las compras en supermercados están influenciadas por materiales POP, y el 96% de los consumidores reconoce haber comprado por influencia de estos materiales.
El trade marketing no es solo branding: es una estrategia de ventas centrada en la ejecución en el punto de venta. Opera en la intersección entre marketing y ventas, y toda marca que busque crecer en tiendas debe priorizarlo.
¿Qué es el Trade Marketing? 🧐 Ale Niño
Funciones Esenciales del Trade Marketing en el Día a Día
El trade marketing va más allá de la estrategia. Se trata de ejecución: cómo luce la marca, cómo se implementa y qué tan bien funciona la campaña en el punto de venta.
Estas son las 6 funciones clave que gestionan los trade marketers sobre el terreno:
- Coordinación entre marketing y ventas: alinear campañas con resultados:
- Compartir calendarios de campañas: coordinar fechas de lanzamiento y condiciones de promoción con el equipo comercial para evitar errores en tienda.
- Gestionar el presupuesto promocional: asignar recursos para promociones (regalos, descuentos, etc.) de forma clara y en conjunto con ventas.
- Cerrar el ciclo de retroalimentación: compartir los resultados del campo con marketing para optimizar futuras campañas.
- Gestión de rutas y cobertura: ¿tus promotores están donde deben?:
- Optimizar rutas de visita: usar GPS para planear recorridos eficientes y reducir tiempos muertos.
- Definir reglas de cobertura: establecer cuántas tiendas debe cubrir cada promotor según la región y ajustar la frecuencia según prioridad.
- Analizar la tasa de visita: comparar las visitas planeadas con las reales y detectar puntos de mejora.
- Manejo de materiales POP/POSM: no se trata solo de imprimir banners:
- Diseñar materiales POP: planificar displays, pendones y elementos visuales por campaña, definiendo costos y tiempos de entrega.
- Supervisar logística: asegurar la entrega de materiales a cada tienda antes del inicio de la campaña y resolver envíos fallidos.
- Hacer seguimiento del uso: confirmar que los materiales se hayan recibido e instalado correctamente mediante fotos desde tienda.
- Capacitación y soporte al equipo de campo:
- Brindar capacitación de producto y campaña: entregar guías sencillas o scripts de venta a promotores.
- Facilitar acceso a FAQs o chatbots: permitir que el equipo en tienda resuelva dudas rápido sobre exhibición, precios o inventario.
- Dar retroalimentación por resultados: reconocer tiendas destacadas o dar seguimiento a las que necesitan mejorar.
- Gestión del punto de venta: ejecución perfecta en tienda:
- Verificar exhibiciones de nuevos productos: asegurar que los productos estén en estantería a tiempo y actuar rápido si faltan.
- Auditar instalaciones POP: revisar fotos desde tienda para validar que el material fue instalado correctamente.
- Aplicar checklists para auditorías: evaluar visualmente el estado de precios, displays y promociones, y sincronizar resultados con la central.
- Análisis de datos de campo: ¿se cumplió el plan?:
- Comparar datos antes y después de campaña: analizar fotos en tienda, variación de ventas y nivel de ejecución vs. los objetivos definidos.
- Detectar y resolver problemas en campo: como materiales faltantes o personal sin capacitar.
- Automatizar reportes: usar apps para que los líderes ingresen datos y se generen informes al instante.
El Rol Estratégico del Trade Marketing en el Canal Minorista
Hoy más que nunca, en un entorno saturado de mensajes y productos, diseñar el momento y lugar donde el consumidor ve y compra es clave. El trade marketer es el puente entre estrategia y operación, entre la oficina central y el punto de venta. Y cuando ese puente funciona, las ventas también lo hacen.
Funciones y Responsabilidades del Analista de Trade Marketing
El analista de trade marketing es la persona del equipo que se encarga de elaborar el calendario de acciones, distribuir el presupuesto a través de los canales de venta, confirmar las tareas del equipo y estudiar el comportamiento de los diferentes distribuidores y punto de venta. Si viene de una agencia el equipo es más limitado, por lo que una misma persona llevará a cabo varias funciones.
En estas situaciones el analista tiene la capacidad y poder no solo de coordinar al equipo sino también de hacer un seguimiento a los resultados y campañas. Por otro lado, el analista de trade marketing de la industria cuenta con un equipo más extenso y completo. Tiene el apoyo de otros colaboradores y agencias para llevar a cabo sus funciones.
Los analistas del Trade Marketing se centran en el cliente comprador y su área de trabajo es el punto de venta de los productos. Los analistas de trade marketing son los encargados de ayudar a las marcas a mantenerse en el mercado y tener éxito incentivando el consumo de productos en el mismo punto de venta.
Además, se encargan de impulsar la marca en el establecimiento, incrementando la percepción positiva que esta posea actualmente aplicando una estrategia que se ajuste al público al que se dirige.
Es decir, desarrollan un plan de acción en el punto de venta, definiendo aspectos como el tiempo de la promoción, sus ventajas, objetivos a conseguir o recursos económicos para que se pueda llevar a cabo. Otra de sus funciones es el visual merchandice, es decir, el manejo de gestión de surtidos por medio de categorías.
Funciones Clave del Analista de Trade Marketing:
- Elaborar el calendario de acciones promocionales.
- Distribuir el presupuesto entre los canales de venta.
- Confirmar las tareas del equipo.
- Estudiar el comportamiento de los distribuidores y puntos de venta.
- Garantizar la ejecución de programas de Trade Marketing respetando las políticas comerciales.
- Analizar la evolución de las categorías en el canal a cargo y diseñar tácticas proactivas.
- Asegurar la correcta exhibición y el uso de material POP en los puntos de venta.
- Gestionar el presupuesto para la implementación y desarrollo de Trade Marketing.
A continuación, se presenta una tabla que resume las funciones y responsabilidades de los roles clave en el trade marketing:
| Función | Responsabilidad |
|---|---|
| Analista de Trade Marketing | Elaboración de calendarios de acciones, distribución de presupuestos, estudio del comportamiento del canal de distribución. |
| Responsable de Trade Marketing | Impulsar las ventas a través de programas y planificaciones de marketing. |
Route to Market (RTM)
Uno de los aspectos más importantes es la imagen que van a tener nuestros clientes de la empresa. El route to market no solo se centra en la cantidad de productos o servicios que prestamos, sino que existen muchas ocasiones en las que tendremos que fijarnos en la calidad de los mismos porque en múltiples ocasiones no estaremos haciendo una buena gestión de los recursos de los que disponemos.
Siempre debes buscar que tu distribución sea óptima puesto que es uno de los principales factores que van a provocar una disminución en los costes en los que debes incurrir. Para empezar, usted debe revisar y entender cada elemento de su configuración actual. Esto debe incluir el desempeño de los distribuidores actuales y disponibles, la fuerza de campo, el back office, la gestión de ventas, las operaciones, CRM, por nombrar algunos. Vincularlos a los objetivos de la organización.
En resumen, la estrategia del route to market consiste en identificar los segmentos de mercado más adecuados para la empresa y definir el canal de distribución óptimo para llegar a esos segmentos de manera efectiva y rentable. La estrategia también incluye la definición de los puntos de venta, la gestión de la cadena de suministro y la implementación de planes de marketing y ventas para aumentar la penetración en el mercado.
En esta fase, el enfoque debe ser el diseño de los pasos específicos que entregan la estrategia de Route to Market. Los datos y métricas correctos deben estar disponibles. Se debe desarrollar un Programa de Incentivos de Ventas para apoyar los objetivos de RTM y la fuerza de ventas debe estar equipada con el conjunto de herramientas necesarias para cumplirlos.
Pasos Clave en la Estrategia de Route to Market:
- Datos y métricas: Definir la capacidad actual, los nuevos requisitos de datos, el modelo de gestión de ingresos.
- Formación y actualización: Programa de despliegue para apoyar todos los aspectos de la nueva Route to Market.
- Integración Funcional: Mapear y Ejecutar enlaces de Route to Market con otras Funciones, especialmente Marketing y Cadena de Suministro.
- Cultura y Liderazgo: Desarrollar y ejecutar un plan de gestión del cambio. Desarrollar y ejecutar mensajes claros.
Por ejemplo, aunque el desarrollo de la estrategia de Route to Market es un proceso iterativo, animamos a los clientes a completar un proceso dentro de un período de 3 a 4 meses desde el inicio de la Evaluación hasta la entrega de la Estrategia.
En resumen, el Route to Market es una parte fundamental de la estrategia de negocio de una empresa. Una estrategia efectiva de Route to Market puede ayudar a las empresas a llegar a los clientes adecuados de manera eficiente y efectiva, generando demanda y aumentando las oportunidades de crecimiento.