El marketing financiero es el área que analiza la imagen y el posicionamiento de las entidades financieras. Dado que el marketing es transversal, acaba tocando de una u otra manera todas las ramas de un negocio o de un sector. Por lo tanto, no es lo mismo el marketing gastronómico, que tiene un marco propio de entender y contar las cosas, que el marketing financiero. El primero tiene en Instagram uno de sus canales estrella lo que demuestra el valor de la imagen para mostrar recetas.
El marketing financiero es aquel que generan las entidades propias del sector financiero. Entre ellas se cuentan los bancos, cajas de ahorro, empresas de gestión financiera, prestamistas, empresas de inversión y un larguísimo etcétera. Al igual que en otros sectores, el número de modelos de negocio y agentes que caben en este ámbito son muchos y muy variados.
Si te apasiona el mundo digital y quieres formar parte de un equipo que valora la igualdad de oportunidades y celebra la diversidad, Banco Santander te invita a que te unas a su equipo como responsable de Marketing Digital en Madrid. Desde ese puesto serás el motor que esté detrás de la evolución digital de la entidad, utilizando tu experiencia en herramientas y estrategias digitales para llevar al equipo hacia nuevos horizontes de éxito.
Marketing financiero: ¿cómo puede ayudarte a generar clientes?
Funciones Clave del Departamento de Marketing
El departamento de marketing de Banco Santander desempeña diversas funciones cruciales para el éxito de la entidad. Entre ellas, destacan:
- Establecer la estrategia digital global: Abarcando tanto medios propios como pagados, con el objetivo de incrementar la adquisición de nuevos clientes y la venta de productos a clientes existentes.
- Posicionamiento de marca: Un punto de partida complejo pero más que necesario para todas las acciones de marketing que hay que desarrollar a posteriori. De hecho, es el que va a marcar el resto de funciones.
- Desarrollo de la identidad corporativa: Algo mucho más amplio y complejo que un logotipo y una tipografía o colores predefinidos. Volviendo al tema de los colores, en el caso de los agentes financieros, tienen mucho peso en las identidades corporativas. Incluso las entidades financieras que se dedican al préstamo también juegan esta liga de los colores.
- Estrategias diferenciadas: Cada entidad financiera plantea estrategias diferenciadas para lograr sus objetivos. ¿Cómo se puede conseguir? Clasificando a tus clientes para poder cobrarles de manera diferente a cada segmento.
Muchas veces se olvida que el marketing va más allá de la comunicación. De hecho, toda estrategia de marketing debe contar con otras variables que inciden en los públicos objetivos del negocio. Dependiendo de cuál sea la audiencia de la entidad financiera determinará un precio para sus servicios. Los bancos deben evitar parecerse demasiado a la competencia. Por eso siempre tratan de crear nuevos productos y servicios y ajustar los precios.
La publicidad destinada a trabajar la marca en este sector suele ser bastante grandilocuente. Y uno de los aspectos que la definen es que suelen ir cargadas de componente emocional. Básicamente porque lo que pretenden es hacer llegar al público específico los principios y valores que defiende la marca, además de sus logros y éxitos, tanto presentes como acumulados a lo largo de toda su trayectoria empresarial. Por su parte, la promoción de productos y servicios suele estar más centrada en lo que se vende.
Las opciones con las que cuentan las entidades financieras hoy en día son enormes. Pero también se puede trabajar el marketing online través de internet. Es aquí donde adquieren un gran valor canales como la página web de la entidad financiera o sus redes sociales.
Estrategias Adicionales de Marketing
Más allá de las estrategias mencionadas, existen otras que se han demostrado eficaces para las entidades financieras:
- Marketing relacional: Se conoce que 6 de cada 10 consumidores prefieren arriesgarse a probar nuevos productos y servicios siempre que procedan de una marca con la que tiene una relación de confianza.
- Marketing de contenidos: Tiene un coste mucho menor que otras acciones. Un blog y la generación de contenidos que aporten valor a los usuarios es una gran idea para atraer tráfico cualificado a una página web.
- Rebranding: Es otro ejemplo exitoso.
¿Cómo se puede trabajar esta estrategia? Con campañas publicitarias para trabajar el posicionamiento de marca, enfocadas a trabajar los valores de la compañía. ¿Es adecuado enviar los mismos mensajes a públicos diferentes? Las entidades financieras se dirigen a diferentes públicos. La estrategia de segmentación consiste en conocer muy bien a estos públicos para poder segmentarlos de manera adecuada.
Digitalización y el Futuro del Marketing Financiero
Con todo, muchas de estas estrategias y acciones tienen su lado digital o son propias de un entorno digital. Esto se debe a que la digitalización es ya una realidad para las entidades financieras. Lo que abre un campo enorme para el futuro del marketing financiero.
Experiencia y Formación Requerida
Para un puesto de responsabilidad en Marketing Digital en Banco Santander, se requiere:
- Mínimo siete años de experiencia en roles de liderazgo en marketing digital, con un historial comprobado en la transformación de estrategias y operaciones digitales.
- Grado universitario en Marketing, Tecnología de la Información, Comunicaciones Digitales, o áreas afines.
Cambios Recientes en la Dirección
Marina Peña, responsable de Márketing de Santander España hasta septiembre, ha abandonado la entidad, según ha recogido en redes sociales. La directiva, que reportaba a Juan Manuel Cendoya, al frente de Comunicación, Márketing Corporativo y Estudios de Santander y vicepresidente de Santander España, ha dejado el banco tras más de una década ocupando distintas funciones en el área de Márketing. Previamente, trabajó 25 años en Banesto.
Peña fichó por Santander en 2013 y tras una primera etapa de dos años como responsable de Experiencia de Marca Global en la división de banca de inversión (CIB), en 2015 pasó a asumir la dirección de Marca de Santander. Tres años después se incorporó a Santander España como jefa de Márketing, función que ocupó hasta la vuelta de este verano, cuando Santander fichó en Procter & Gamble a Sarah Chemouli como nueva responsable de Márketing. Desde entonces, Peña se mantenía en el equipo de la división, trabajando con Chemouli.
Por otra parte, John Whelan, director de Activos Digitales y Criptoactivos de Santander Corporate & Investment Banking (SCIB), también ha puesto fin a su trayectoria en el grupo. Whelan dependía de José María Linares, jefe global de Banca de Inversión.