Cómo Hacer un Briefing de Marketing: Ejemplos y Elementos Clave

Definir tu empresa en un solo informe puede ser un desafío, pero es esencial para alinear tu proyecto con los objetivos correctos. Un briefing bien elaborado sirve como una herramienta crucial para comunicar tu visión a terceros, ya sean agencias o colaboradores, y evitar ambigüedades. En este artículo, exploraremos los elementos clave que debe contener un briefing de marketing efectivo, junto con ejemplos prácticos para guiarte en el proceso.

El brief es el documento rector para una campaña y en marketing digital también es indispensable. Es elaborado por la agencia (o profesional independiente, freelance) y el cliente. Reúne toda la información necesaria para desarrollarla con éxito. Usualmente, es utilizado en áreas de mercadotecnia, diseño y comunicación. Es lo equivalente, en otras industrias, a una orden de trabajo.

En otras palabras, el brief es una guía, el documento clave, además, sirve de respaldo para verificar que los objetivos establecidos se cumplan. Objetivo (s) SMART: específico, medible, alcanzable, relevante y en un tiempo determinado. Medios a utilizar. Cabe mencionar que no hay una sola forma de realizarlo, no es una receta de cocina. El briefing (proceso de elaboración del brief) dependerá de cada agencia y su forma de trabajo. Es importante que el brief no sea mayor a dos cuartillas, por lo tanto, la capacidad de síntesis de quienes lo elaboran es fundamental.

¿Para qué sirve un briefing?

Si no sabes para qué sirve exactamente este documento, es importante entender su propósito. Ayuda al que lo rellena a aterrizar su proyecto frente a terceros, ya sea una agencia o un colaborador, y a evitar ambigüedades para ambas partes. Si comienzas una relación profesional demostrando que sabes cómo se hace un buen brief, generas confianza y sensación de transparencia. Cuanta más información tenga tu partner, más probabilidades tienes de que la estrategia que te plantee no falle. Un briefing mal hecho puede hacerte perder muchísimo dinero.

Te sirve tanto para buscar una agencia para un concurso concreto (o para que se quede con todo tu marketing) como para empezar a trabajar con nuevos colaboradores. Ya te has convencido de la necesidad de elaborar un briefing perfecto.

El briefing, en el ámbito del marketing digital, podemos definirlo como «Documento donde el cliente da respuesta a cuestiones que la agencia de marketing digital o el consultor encargado de plantear la propuesta o el plan de marketing ha de conocer. Un buen briefing es clave para el éxito del proyecto. No existe un único modelo de briefing. No se requerirá la misma información para una campaña de marketing digital que para una campaña publicitaria. Aunque sí que coincidirán muchas cuestiones.

Trabajar con un briefing demuestra profesionalidad por ambas partes, tanto por el responsable de marketing de la empresa que solicita la propuesta; como por el profesional que debe realizarla. Todo está por escrito.

Datos que no pueden faltar en un briefing de marketing

Ahora vamos un paso más allá. Aquí tienes los elementos clave que debe tener este documento. Pero si crees que, aparte de esta información, tu caso requiere de alguna aclaración o datos extra, ¡incorpóralos!

1. Contexto

Tú conoces tu empresa y cómo has llegado al punto en el que estás. Genial. Ahora hace falta que lo sepa esa otra agencia/colaborador/partner con el que vas a empezar a trabajar. Por ejemplo, si tu proyecto es un e-commerce, tienes que apuntar en el briefing qué acciones habéis llevado a cabo antes de contactar con la agencia, qué volumen de pedidos barajáis, cuáles son vuestros ingresos, qué aprendizajes traéis, qué os ha ido bien y qué os ha ido mal… Todo.

2. Tu negocio

Para demostrar que sabes cómo hacer un brief creativo debes brindar en este documento todos los datos, no solo sobre tu negocio digital, sino sobre tu negocio en general. La agencia o el partner debe saber los números que tienes hoy para hacer una previsión coherente de lo que puedes ganar mañana.

Por ello, como en este ejemplo de briefing, debes incorporar datos como la recurrencia o los canales de adquisición (de menor a mayor conversión). Es decir, casi como si le hubieras dado acceso a Analytics. ¿Tienes miedo de dar toda esta información? Es normal, pero para ganar en tranquilidad solo tienes que hacerte con un contrato básico de confidencialidad.

¿Te han dado algún premio por tu producto? Pues eso es un argumento de venta. Todos aquellos datos que la agencia o tu partner debe saber para vender tus artículos de la forma más fácil y rápida posible deben estar en el briefing. Tus colaboradores no solo necesitarán el catálogo en sí, sino las prioridades entre unos productos y otros.

3. Valores de la empresa y público

Quién es ese público, qué datos tienes sobre él y, si no los tienes, qué previsiones hay sobre ellos. En caso de que estés leyendo este post porque quieras saber cómo hacer un briefing publicitario para un proyecto nuevo y aún no tengas leads o público, explica cómo tienes definido tu público potencial. No es lo mismo que tener datos reales, pero de ahí se puede arrancar.

Define tu marca, qué quieres comunicar y cómo lo estás haciendo hasta ahora. Para cualquier proyecto de diseño, asegúrate de que quien diseñe creará algo que se alinea con la identidad de tu marca. Cada proyecto de diseño se crea con el usuario final en mente. Describe la personalidad de tu usuario y ahora imagínatelo interactuando con el proyecto cuando esté terminado.

4. Objetivos de negocio

Aparte de vender más, que eso es obvio, define dos o tres objetivos que quieras conseguir con tu negocio. También puedes incorporar metas secundarios que deriven del deseo de que tu proyecto llegue a un punto concreto.

5. Mochila

Vale, hasta llegar a este punto, habías entendido perfectamente este post sobre cómo se hace un brief. Pero ahora te planteas… ¿qué significa la “mochila”? Es decir, esas malas noticias con las que la agencia va a tener que conformarse porque no las puede cambiar. ¿Un ejemplo típico?

6. Presupuesto, Equipo y Plazos

• Presupuesto: la agencia tiene que saber qué horquilla de inversión tiene para trabajar y para hacerte una propuesta sólida.
• Equipo: describe en el documento qué recursos tienes dentro de la empresa y fuera de ella. Determina con qué profesionales trabajas y qué hace cada uno de ellos.
• Plazos: si hay alguna fecha concreta en la que debéis tener preparadas acciones concretas, incorpóralo en el briefing para que la agencia también lo sepa. Ojo, hay que tener números de plazos realistas.

Ya sabes un montón de cositas sobre cómo hacer un briefing paso a paso de una empresa y sobre toda la información que precisa la agencia (o colaborador X) para hacerte una propuesta coherente. Perfecto.

Otros Aspectos Importantes

En primer lugar, mejor no digas en qué redes sociales tienes que estar. Ese es el trabajo de la agencia, no el tuyo. Por otra parte, hay que tener en cuenta que este es el briefing general. Cuéntalo todo sobre tu empresa, de principio a fin.

Así mostrarás al mundo que conoces los pasos para hacer un brief con este ejemplo, podrás chulear frente a tus colaboradores en plan “menudo informe, ¿eh? ¿A que ha quedado genial? Bueno, aunque eso de que ha sido sin ayuda… es cuestionable.

Elemento del Briefing	Descripción
Contexto	Historia de la empresa, acciones previas, aprendizajes.
Negocio	Datos financieros, canales de adquisición, recurrencia.
Valores y Público	Definición del público objetivo, datos demográficos, motivaciones.
Objetivos	Metas a alcanzar con el proyecto.
Limitaciones	Restricciones y desafíos que la agencia debe considerar.
Presupuesto	Inversión disponible para el proyecto.
Equipo	Recursos internos y externos disponibles.
Plazos	Fechas clave y plazos de entrega.

El Briefing de Marketing Digital

Si eres digital manager o social media manager te interesa leer con atención este artículo. Seguro que en muchas ocasiones ha contactado contigo algún potencial cliente para pedirte una propuesta de gestión del marketing digital de su empresa. Y tú, inconscientemente, te has aventurado a enviarles una propuesta económica e incluso estratégica. ¡Grave error! Si no te ha facilitado la información suficiente, es imposible que tu propuesta responda a sus necesidades empresariales. En este artículo te explico cómo recabar esa información y, además, ¡te regalo la plantilla que yo utilizo! ¿Qué te parece?

Como te adelantaba para plantear a un cliente una propuesta de marketing digital o social media; o, llegado el momento, diseñarle un plan de marketing digital o social media, es necesario antes de nada nos facilite información sobre ciertos aspectos de su empresa, producto o servicio, modelo de negocio, etc. Seguro que te estarás preguntando: «Pero, ¿qué información le tengo que preguntar?». Muy sencillo: Toda la que necesitas para entender realmente sus necesidades reales en cuanto marketing digital.

Para ello, lo más sencillo para ti y para tu cliente es mantener una reunión, una conference o una llamada telefónica donde te facilite toda esa información y la transcribas en un documento. Esto es lo que se conoce en el argot de marketing como «reunión de briefing«.

Aspectos Clave en el Briefing Digital

• La Empresa: Explicar brevemente cuál es la empresa que realiza el encargo, respondiendo a preguntas como: cuál es su actividad, su visión, su misión, sus valores, su ámbito comercial, su posicionamiento en el mercado, si es una empresa consolidada o de nueva creación, su historia, etc.
• Producto/Servicio: Se trata de conocer qué producto o servicio quiere la empresa trabajar en Internet. Pueden ser uno o varios, pero si es indispensable concretarlos. Además, es muy importante exponer bien sus características y su valor diferencia o ventaja competitiva.
• Ventaja Competitiva: Para saber cuál es la ventaja competitiva de una empresa, la pregunta es muy sencilla: «¿Qué hace único tu producto o servicio para tus potenciales clientes ante lo que ofrece tu competencia?». La respuesta no lo es tanto, pero debemos hallarla.
• Objetivos de marketing: En este punto la empresa te deberá indicar cuáles son sus objetivos de marketing. Y no siempre es «conseguir nuevos clientes». Dar a conocer un nuevo producto, introducir un producto en un nuevo mercado, incrementar las ventas en un determinado segmento de la población, aumentar la frecuencia de compra, fidelizar a los clientes o mejorar la reputación de la empresa… son algunos posibles objetivos.
• Público Objetivo: El público objetivo o target es el segmento de usuarios que son potenciales clientes de nuestro producto o servicio. Cuanto mejor se defina, más fácil será alcanzarlo con las acciones propuestas en el plan de marketing digital. ¡Olvidémonos de aquello de: «Cualquier persona»! En este punto se deben especificar cuáles son las motivaciones, el estilo de vida, los intereses, los hábitos de consumo, las características socio demográficas… de aquellas personas que queremos que nos compren.
• Acciones Comerciales: Es importante comunicar a la agencia de marketing digital o al consultor si la empresa lleva a cabo otras acciones comerciales fuera del ámbito digital. Por ejemplo: asistencia a ferias, publicity, telemarketing, publicidad, patrocinio, etc. Muchas veces, se pueden establecer sinergias entre estas acciones comerciales y las propias del marketing digital.
• Competencia: En marketing digital, la competencia no es la empresa de la esquina. Es cualquier empresa que, ofreciendo un producto o servicio similar, satisface la misma necesidad del cliente, independientemente de la ubicación geográfica de la empresa. Podemos distinguir entre competencia directa, indirecta o de tercer grado. Es importante que el cliente, en el documento briefing, especifique al menos 3 empresas que ofrezcan la misma solución y se dirijan al mismo público objetivo.
• Presencia en Internet: Cuando hablo de presencia en Internet no me refiero únicamente a si tiene página web y perfiles sociales. Hago alusión a si se está llevando a cabo una estrategia de marketing digital orientada a conseguir unos determinados objetivos. ¡Crear un perfil en Instagram no es estar presente en Internet! Y que la web de la empresa date de 2004, tampoco. Hay empresas que sí están presentes en Internet, pero quieren cambiar de equipo porque no están obteniendo los resultados que esperaban o, en muchos casos, les habían prometido.
• Objetivos de Marketing Digital: Bien está que lo preguntes, pero realmente serás tú, como consultor de marketing digital o social media manager, quien decida y defina cuáles son los objetivos de marketing digital que nos ayudarán a alcanzar los objetivos de marketing del cliente. Por ejemplo, si el objetivo de marketing del cliente es aumentar la frecuencia de compra en una tienda online, el objetivo de marketing digital puede ser aumentar el porcentaje de «visitas recurrentes» a una tienda online.
• Equipo de Marketing Digital: Es importante conocer si la empresa cuenta internamente con un equipo de marketing digital formado y con experiencia o tienen contratada a alguna empresa externa. Esto nos indicará el grado de madurez de la empresa en el ámbito de marketing digital. Cuanto mayor sea, más fácil será que entiendan la importancia de establecer un plan de acción a largo plazo.
• Inversión económica: A la pregunta: «¿Qué presupuesto tienes para marketing digital?«, la respuesta más habitual es: «Lo mínimo posible». Esa no es una respuesta válida. En el briefing, el cliente ha de concretar qué inversión económica tiene la empresa presupuestada anualmente para las acciones de marketing digital. Este dato te ayudará a saber si esa empresa es o no es un «potencial cliente».
• Otras cuestiones de interés: El último punto del briefing lo dejamos abierto para que el cliente, si lo considera, pueda añadir cualquier consideración crea que es relevante para la propuesta digital o el proyecto.

Brief de Diseño

Ya sea que trabajes en una agencia o de manera autónoma, una de las lecciones más grandes que aprendes al colaborar con clientes es establecer las expectativas desde el inicio. Esto ayuda a todas las partes a ubicarse en la misma página y a evitar problemas de comunicación más adelante.

Un brief de diseño es un documento que esboza los detalles que se necesitan para completar un proyecto de diseño, como el alcance del trabajo, línea de tiempo y directrices de la marca. Piensa que este brief es un plano de construcción: dispone toda la información que tu área de diseño necesitará para completar el proyecto y ayuda a alinear a la empresa y los creadores en las mismas expectativas. Quien esté en la parte de diseño lo completará después, según la información que obtenga luego de las conversaciones con el cliente. Funciona como una base desde la cual se construirá el resto del proyecto.

Pasos para crear un brief de diseño efectivo

• Información sobre tu marca: Lo primero que debes establecer en tu brief de diseño es la información sobre tu marca. Si ya sabes con quién trabajarás en este proyecto, anota las personas responsables en la toma de decisiones para el proyecto y cualquier interesado que se involucre.
• Problemas a resolver: ¿No sabes por dónde empezar? Responde esta pregunta: ¿qué problemas intentas resolver? Esto da contexto para la intención detrás del proyecto y también puede ayudar a quienes diseñen las nuevas ideas. Por ejemplo, digamos que quieres rediseñar tu sitio web. La razón podría ser que tus visitantes no realizan conversiones o que la empresa ha cambiado recientemente y necesita un sitio que refleje esta transformación.
• Metas y objetivos: El siguiente paso es establecer tus metas y objetivos: ¿qué deseas lograr con este proyecto?, ¿es parte de algo más grande?, ¿existen algunos obstáculos que pueden afectarlo? Cuantos más detalles aportes, mejor. Tus metas podrían incluir conversiones en tu sitio web, reducir tasas de rebote o aumentar el tráfico.
• Directrices de la marca: A menos que tu proyecto de diseño sea para creación de branding, comparte las directrices de tu marca en tu brief de diseño.
• Público objetivo: Cada proyecto de diseño se crea con el usuario final en mente. Describe la personalidad de tu usuario y ahora imagínatelo interactuando con el proyecto cuando esté terminado. Por ejemplo, digamos que tu negocio fabrica una crema de afeitar para hombres bastante asequible, pero su branding y mensajes no resuenan con los consumidores. Para tu proyecto de diseño querrás renovar el branding de tu empaque para reflejar a tus consumidores.
• Presupuesto y línea de tiempo: Estos son los detalles minuciosos que son imprescindibles para hallar el socio perfecto para tu proyecto. Describir tu presupuesto y línea de tiempo te ayudará a eliminar personas que no son adecuadas para tu proyecto.
• Ejemplos visuales: A menudo, una imagen vale más que mil palabras. Incluir ejemplos visuales y referencias de otros proyectos que te gustan puede ser una forma efectiva de comunicar tu visión, ya que no siempre el equipo de diseño con el que trabajes será experto en marketing digital. Proveer referencias visuales no significa que el diseñador debe copiarlas, sino que sirve como guía para entender tus gustos y preferencias.

Plantillas y herramientas para crear un brief de diseño

• Una plantilla para un brief creativo de diseño (en inglés) muestra las preguntas clave que deberás responder para hacer un brief de video eficiente.
• Este tipo de brief requiere otro tipo de preguntas, más enfocadas en la creación de una identidad de marca, que inicia con la creación del logo. ¿Notaste la pregunta sobre si desean que el logo se diferencie o confunda con la competencia? Quizá parece absurdo buscar lo segundo; sin embargo, puede suceder.
• En este ejemplo se mencionan los equipos involucrados desde el inicio (el creativo y el de diseño) para que se entienda que uno no puede funcionar sin el otro, que hay un flujo de trabajo que debe cumplirse para entregar a tiempo las piezas acordadas, sean plantillas, diseño de infografías, videos para reels, entre otras.
• La herramienta está diseñada como una encuesta, en la que respondes preguntas clave sobre tu marca para comprender lo que buscas y tus requisitos. Una vez que las respondes, obtienes un brief de diseño que puedes compartir con otros a través de una URL personalizada.
• Bonsai es una app de gestión para autónomos que ayuda a quienes trabajan en este modelo para administrar sus clientes.
• En TemplateLab se ofrecen cientos de plantillas personalizables que puedes conocer y descargar. Actualmente, el sitio tiene 50 plantillas para brief de diseño, abarcando desde briefs para sitios web hasta briefs para diseño de interiores. Una función destacada del sitio es que puedes ver exactamente lo que se incluye en la plantilla antes de descargarla.

“Un buen brief es una condición necesaria para lograr un buen diseño. Aunque podrías empezar tu proyecto de diseño sin un brief, desmenuzar los detalles con anticipación asegura que todas las personas involucradas estén en la misma página. Un brief de diseño es fundamental para el éxito de cualquier proyecto de diseño porque proporciona claridad y enfoque, asegurando que todos los involucrados comprendan y estén alineados con los objetivos y expectativas desde el inicio. Al actuar como una herramienta de comunicación efectiva, el brief facilita una mejor colaboración y establece métricas claras para evaluar el éxito del proyecto. Además, un buen brief puede inspirar la creatividad del diseñador al proporcionar contexto y referencias visuales alineadas con la visión del cliente. Esto fomenta soluciones de diseño innovadoras y efectivas.

Tipos de Brief

Un brief creativo es un documento que define el enfoque estratégico y creativo para una campaña publicitaria o proyecto de marketing. Incluye información sobre los objetivos de la campaña, el público objetivo, el mensaje clave, el tono de la comunicación y las plataformas a utilizar.

Por otro lado, un brief de diseño se enfoca específicamente en los aspectos visuales y funcionales de un proyecto de diseño. Detalla los requisitos técnicos, las directrices de la marca (como colores y tipografías), los entregables esperados, y cualquier restricción de diseño.

Importancia de la Organización

Cuando ponemos un proyecto en marcha, organizar al equipo es uno de los mayores retos. Para que las cosas funcionen a la perfección, es importante que todos los involucrados tengan muy claro cuál es su papel. El briefing es, en esencia, la descripción de un proyecto. Cuando tienes una buena idea y consigues todo lo necesario para ponerla en marcha, es probable que te invadan las ganas de comenzar lo antes posible, pero es fundamental que no te precipites. Uno de los primeros pasos que se dan al comenzar un proyecto, es reunir al equipo que participará en él.

Flexibilidad y Adaptabilidad

La dificultad de elaborar un briefing reside en que no existe una plantilla concreta que nos diga cómo hacerlo o cuál es su extensión exacta. Además, y como comentábamos al principio, existen muchos tipos de briefing. La herramienta ideal para emprender un nuevo negocio. Una de las dificultades que entraña hacer un briefing, es que no hay un modelo concreto. Todo esto, dependerá del objetivo del briefing y de las necesidades del proyecto y del equipo. Cualquier información relevante que tenga que ver con el proyecto es fundamental que aparezca en el briefing. Establecer fechas con objetivos ayuda a los equipos a trabajar de forma ordenada y poder organizarse, sabiendo de qué tiempo disponen para realizar las distintas tareas.

Ejemplo Práctico: Zara

Todos conocemos Zara, la tienda de ropa insignia del grupo Inditex. Competencia: Tanto directa (H&M, Mango, Celio, Cortefiel…) como indirecta (El Corte Inglés, Punto Roma, Desigual…). El briefing como has visto es una herramienta muy útil para saber enfocar tus recursos en un proyecto y conseguir los mejores resultados.