Condicionamiento Clásico y su Aplicación en el Marketing

La publicidad se comporta como una ciencia imperfecta, similar a los medicamentos, pero no debemos entenderla como arte. Contiene cualidades artísticas en su expresión, pero esto no la convierte en arte. La publicidad tiene numerosas reglas que debemos tener en cuenta, y uno de los principales determinantes de las respuestas hacia un estímulo es la experiencia previa que tenemos con el mismo.

El marketing busca cambiar nuestro comportamiento como consumidores usando diferentes estrategias que se basan en cómo aprendemos. Una de estas estrategias es el condicionamiento, que es la formación de asociaciones entre estímulos y respuestas. Hay dos tipos de condicionamiento: el clásico y el instrumental.

El condicionamiento clásico es un tipo de aprendizaje asociativo cuyas primeras teorías se iniciaron con Iván Pávlov a finales del siglo XIX. El filósofo ruso, con sus experimentos con perros, sentó las bases de este aprendizaje.

Una de las principales peculiaridades de este tipo de aprendizaje es que conlleva respuestas automáticas (y no voluntarias) mediante asociaciones entre estímulos del ambiente que provocan una determinada reacción. En él cobra especial relevancia la interacción con el entorno en el sentido de que va moldeando el comportamiento y elementos que, en principio son neutros, acaban convirtiéndose en condicionados.

El Experimento de Pávlov

El experimento lo conocemos todos: Pavlov hacía sonar una campana poco antes de dar la comida a su perro. En concreto, en sus experimentos con perros, Pávlov se percató de que cada vez que le daba comida al animal, este salivaba. Al hacerlo, Pávlov hacía sonar una campana. En muy poco tiempo, cuando el perro escuchaba ese sonido (que en su origen era neutro) lo vinculaba a la comida y, por lo tanto, salivaba.

Esquema del experimento de Pávlov.

Pues que las implicaciones publicitarias son ENORMES y no siempre somos conscientes de ello. Y la publicidad nos bom­bar­dea CONS­TAN­TE­MEN­TE con todo tipo de men­sa­jes con­di­cio­nan­tes.

Conceptos Clave en el Condicionamiento Clásico

Para poder comprender el condicionamiento clásico es necesario tener en cuenta los siguientes elementos clave:

• El estímulo incondicionado (EI): hace referencia a aquel que de forma automática provoca una respuesta del organismo.
• La respuesta incondicionada (RI): es aquella que ocurre en el cuerpo, de manera automática, ante un estímulo incondicionado.
• El estímulo neutro (EN): en principio no provoca ningún tipo de respuesta en el organismo. Cuando se asocia de forma temporal con un estímulo incondicionado pasa a ser un estímulo condicionado, ya que adquiere el poder de provocar una respuesta al igual que el incondicionado.
• La respuesta condicionada (RC): aquella que aparece al presentarse solo el estímulo condicionado. Normalmente, la RC es más débil que la RI y tarda más en aparecer una vez que el estímulo está presente.

Aplicaciones del Condicionamiento Clásico en el Marketing

El condicionamiento clásico es una estrategia que se basa en resaltar atributos que no siempre están ligados al producto o servicio que publicita la marca o empresa. El primero se refiere a cómo asociamos un producto o servicio con una emoción o una sensación positiva, al verlo junto con algo que nos gusta o nos atrae. Por ejemplo, cuando vemos un anuncio que nos muestra una escena de alegría, diversión o amor, y luego nos enseña el producto como parte de esa escena.

Así, el producto nos parece más atractivo y deseable, y podemos desarrollar una actitud favorable hacia él. El segundo se refiere a cómo asociamos un producto o servicio con una recompensa o un beneficio, al saber que nos ofrece algo que nos interesa o nos conviene. Por ejemplo, cuando vemos un anuncio que nos explica las ventajas o las características de un producto y nos ofrece incentivos o regalos por comprarlo.

Así, el producto nos parece más útil y satisfactorio, y podemos modificar nuestra conducta para obtenerlo. Ambos tipos de condicionamiento son efectivos para influir en nuestra decisión de compra, pero requieren de ciertas condiciones para funcionar bien. Por ejemplo, que haya una relación lógica y relevante entre el producto y el estímulo, y que veamos el anuncio con suficiente frecuencia e intensidad para que se forme una asociación duradera.

Estí­mu­lo incon­di­cio­na­do (EI): la chi­ca atrac­ti­va o el sexo. Si la publi­ci­dad con­si­gue su per­ver­so obje­ti­vo, el estí­mu­lo neu­tro (coche) se con­ver­ti­rá en estí­mu­lo con­di­cio­na­do, lo que sig­ni­fi­ca que vere­mos el coche, “sali­va­re­mos”, ire­mos a com­prar­lo y la chi­ca ven­drá pos­te­rior­mente. Bueno, esto últi­mo qui­zá no suce­da, pero el coche ya está paga­do. Aho­ra que­da todo más cla­ro, ¿ver­dad?

Por ejemplo; las campañas de Marlboro. Esta marca de tabaco utilizaba la imagen de un vaquero en sus anuncios. De esta forma conseguían que los consumidores asociaran esa figura con sentimientos que evocaban fortaleza, masculinidad o seguridad.

Ejemplo de campaña de Marlboro.

Un aspec­to CRU­CIAL y en oca­sio­nes olvi­da­do es la rela­ción tem­po­ral que debe exis­tir entre los estí­mu­los para que se pro­duz­ca con­di­cio­na­mien­to. Quie­re esto decir que la chi­ca del anun­cio debe apa­re­cer SIEM­PRE des­pués del vehícu­lo y no al revés.

Dada la ten­den­cia que tene­mos a gene­ra­li­zar, debe­ría­mos evi­tar la trans­fe­ren­cia de las reac­cio­nes afec­ti­vas con­di­cio­na­das de nues­tro pro­duc­to hacia los de la com­pe­ten­cia.

Ejemplos Adicionales de Estrategias Psicológicas en Marketing

Además del condicionamiento clásico, existen otras estrategias psicológicas que se utilizan en el marketing para influir en el comportamiento del consumidor:

• Instintos básicos: Recurrir a los instintos más básicos como recibir placer y evitar el dolor.
• Novedad: Aportar un elemento de novedad en la campaña.
• Aportar un porqué: Las personas somos seres racionales y por ello necesitamos explicaciones.
• Historias (Storytelling): El uso de narrativas para conectar con la audiencia.
• Simplicidad: La simplicidad siempre es aceptada por el público.
• Enemigo común: Campañas que se centran en enemigos comunes para estrechar lazos con la audiencia.
• Curiosidad: Utilizar la curiosidad como técnica.
• Expectación: Generar felicidad a través de la espera.
• Identificación social: Mostrar como protagonista de la campaña el perfil de la audiencia.
• Referencias: Mostrar referencias negativas y luego presentar el producto.
• Protección: Dar importancia al público, haciéndole sentir importante, ofreciéndole atención y protección.
• En boga: Utilizar la actualidad para vender.
• Exclusividad: Productos y servicios que venden por ser exclusivos.

La Psicología Publicitaria

La psicología publicitaria es un concepto que hace referencia al análisis que tiene la publicidad en la audiencia o público de una marca o empresa. La psicología ha avanzado mucho en las últimas décadas, una realidad que nos ha ayudado a diseñar estrategias vinculadas a esta disciplina para llamar la atención de la audiencia de una marca o empresa.

La psicología publicitaria es la rama de la Psicología que se centra en analizar la repercusión que tiene la publicidad en los consumidores. Es decir, la psicología publicitaria analiza el impacto que tienen los anuncios en la audiencia y a partir de ahí, saca conclusiones que ayudan a conocer los hábitos de consumo de los usuarios. Esto permite establecer estrategias que servirán en un futuro para diseñar las próximas campañas.

Estrategias básicas en la psicología publicitaria

A partir del estudio de la repercusión que tiene la publicidad en los consumidores, habría cuatro estrategias básicas en la psicología publicitaria:

• Mecanicista: Busca influenciar a las personas en su proceso de compra mediante la repetición de un mismo mensaje (slogan, imagen…).
• Proyectiva: Se centra en los estilos de vida, los modelos y la cultura de los consumidores para poder presentarles los productos que coincidan con sus intereses.
• Sugestiva: Consigue indagar en lo más profundo del usuario y le crea necesidades que debe cubrir.
• Marketing emocional: Se apela a las emociones del target para influir en su decisión de compra.

Otros efectos y estrategias psicológicas en la publicidad

• Efecto halo: Se utiliza para intentar afectar a la atención del público y consiste en que la gente acostumbramos a juzgar por la primera impresión que nos da una persona o una actividad.
• Efecto Zeigarnik: Generar en la mente del consumidor una sensación de tarea incompleta y de suspense asociado a una marca o producto.
• Disonancia cognitiva: Es la contradicción entre el conocer-pensar y el obrar.
• Neuromarketing: Rama del marketing que basa sus propuestas publicitarias en estudios de la mente y el cerebro para lograr tener una mayor influencia en el público.

El marketing emocional y sus beneficios Las marcas y empresas trabajan con la publicidad, pero no todas saben crear campañas de marketing emocional. Es una manera de conectar con la audiencia usando a tu favor los sentimientos que puede generar el mensaje que transmites. Ten en cuenta que los consumidores se mueven por sus emociones en el momento de tomar una decisión respecto a una compra.

Antes de conocer algunos modelos de campañas de marketing emocional, es interesante que conozcas los beneficios que puedes obtener de ellas. Este tipo de campañas suelen ser más recordadas por la audiencia. Los consumidores relacionan tu marca con ideas positivas que les produce felicidad y optimismo. Si logras transmitir un mensaje único y original que mueva las emociones de la audiencia, le agregarás valor a tu marca. Y, además, las personas la seguirán fielmente y se la recomendarán a sus personas allegadas. No representan costos elevados, puesto que este tipo de campañas suelen viralizarse rápidamente.

Consejos para Aprovechar la Psicología Publicitaria

Para aprovechar eficazmente la psicología publicitaria en tus estrategias de marketing, considera lo siguiente:

• Elabora un perfil preciso de tu cliente objetivo, incluyendo datos demográficos, intereses y hábitos.
• Prepara segmentos a los cuales asignarás grupos de clientes.
• Observa, analiza, prepara encuestas y estudia los hábitos de los clientes.
• Supervisa las acciones de tus clientes y recopila sus opiniones.
• Realiza campañas en redes sociales, envía boletines informativos.
• Compara constantemente tus resultados con los de la competencia.
• Atrae la atención de tus clientes con textos profesionales que demuestren tu pericia.

Estrategias de Marketing Basadas en la Psicología Publicitaria

Existen muchas formas de crear campañas memorables, desde el uso del color hasta la creación de un eslogan impactante:

• Efecto ancla: Presentar un precio o valor inicial elevado que actúa como «ancla» en la mente del consumidor.
• Efecto de primacía y recencia: Las personas tienden a recordar principalmente los elementos que se les muestran al principio y al final de un anuncio.
• Escasez: La sensación de escasez genera urgencia en los consumidores.
• Prueba social: Mostrar que un producto es popular o muy demandado puede influir positivamente en la decisión de compra.

Como hemos visto, detrás de los anuncios y campañas publicitarias hay varias decisiones de las que depende su éxito. En cada elección, los profesionales estudian y aportan conocimientos para favorecer el impacto de su proyecto. Deben tener en cuenta:

• Las características del anuncio: se decide el color, la tipografía, el lenguaje y las imágenes que se van a emplear.
• El número de veces que va a ser emitido o publicado.
• El precio: un precio más bajo no siempre equivale a un mayor número de ventas, aunque es un factor importante.
• El canal por el que se va a transmitir el anuncio: radio, televisión, Internet, etc.
• El público objetivo: no hay que olvidarse de que nos dirigimos a un grupo de gente en concreto y hay que acoplar los contenidos a sus hábitos y preferencias.

En un mundo saturado de anuncios, la psicología publicitaria es una herramienta fundamental para las marcas que desean destacar. Aplicar estrategias psicológicas no solo permite desarrollar campañas memorables, sino que también ayuda a generar un impacto duradero en los consumidores, aumentando la eficacia y diferenciándose de la competencia.