Si te preguntas qué es marketing y cuál es la mejor definición, probablemente te has metido en un brete. Si tiras de los libros o manuales más clásicos, tendrás una buena definición, pero si piensas en el mundo actual, lo mismo se te queda corta. Marketing es una palabra anglosajona que quiere decir en español mercadotecnia o técnicas de mercado.
Siempre me gustó la primera definición que me enseñaron cuando estudié la carrera de marketing por su sencillez y por todo lo que implica. Aún así, esta definición necesita una renovación ¿verdad? Circulan muchas definiciones de Marketing en la red, la mayoría están copiadas de libros antiguos o hablan de marketing digital que por supuesto forma parte del marketing pero no es marketing en sí mismo, el marketing es mucho más. Pero hay algo que no ha cambiado y es que el cliente es, y debe ser, el centro de todo.
Desde los comienzos del marketing como ciencia de estudio, muchos han querido realizar la definición de marketing. Es un concepto tan amplio que todos los expertos sacan matices a las definiciones de marketing previas.
Definición de la RAE y Otras Perspectivas
Si bien la Real Academia Española (RAE) ofrece una definición formal, la comprensión completa del marketing requiere un análisis profundo que trascienda la simple enunciación de su significado.
La RAE define el marketing (mercadotecnia) como: «Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda». Esta definición, si bien es correcta, es incompleta. Reduce el marketing a una serie de acciones transaccionales, ignorando la estrategia, la investigación, la innovación y la comprensión profunda del comportamiento del consumidor que son cruciales para el éxito a largo plazo.
Para superar esta limitación, debemos ampliar la perspectiva. El marketing no es solo un conjunto de actividades; es un proceso continuo de creación y entrega de valor para el cliente. Es una filosofía de negocios centrada en la satisfacción del cliente y la construcción de relaciones a largo plazo.
Aquí hay algunas definiciones adicionales de marketing de diferentes fuentes:
- American Marketing Association (AMA): «El marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización».
- Stanton, Etzel y Walker (Fundamentos de Marketing): «El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización».
- John A. Howard (Universidad de Columbia): «Es el proceso de: 1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4) conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha conceptualización al consumidor».
Como has visto cada definición aporta nuevos puntos de vista sobre lo que el marketing es capaz de hacer y seguramente cada profesional del marketing al que preguntes te dará su punto de vista sobre la definición de marketing más acertada. Además existen muchos tipos de marketing adaptados a la forma o el fin del mismo.
Aspectos Clave del Marketing
Más allá de la definición, algunos aspectos clave del marketing incluyen:
- Investigación de Mercados: Entender las necesidades, deseos y comportamientos de los consumidores es fundamental. También creo que la investigación de mercados una de las actividades clave del marketing ha muerto, porque es más fácil, rápido y barato lanzar un producto e ir creando la definición de la audiencia a través de la data que generas en tiempo real y crear audiencias similares a partir de esta información que vamos recolectando.
- Segmentación de Mercado: Dividir el mercado en grupos con características similares permite dirigir las estrategias de marketing de forma más eficiente y efectiva.
- Posicionamiento de Marca: Crear una identidad única y atractiva para la marca que la diferencie de la competencia y resuene con el público objetivo.
- Estrategia de Producto: Definir las características, beneficios y valor del producto o servicio que se ofrece al mercado.
- Precio: Establecer un precio competitivo que genere ganancias y sea atractivo para los consumidores.
- Plaza (Distribución): Definir los canales y métodos para hacer llegar el producto o servicio al consumidor.
- Promoción: Comunicar el valor del producto o servicio a través de diferentes medios.
- Marketing Digital: Utilizar las herramientas y plataformas digitales para llegar al público objetivo, construir relaciones y generar ventas.
- Análisis de Datos: Medir el rendimiento de las estrategias de marketing y realizar ajustes para optimizar los resultados.
Ejemplos de Estrategias de Marketing Exitosas
Existen grandes casos de éxito de estrategias de marketing en la historia. Os quiero contar este caso porque es un ejemplo más actual y como fui socio de esta compañía que más tarde fue adquirida por Vinted, puedo dar algunos detalles más profundos. En el briefing previo de la campaña, no teníamos mucho dinero, necesitábamos algo que todos buscan y es que con pocos pases se lograse un alto impacto. Para ello lo que se puso encima de la mesa fue que necesitábamos que la gente levantase la cabeza del móvil. Fue una auténtica locura, el jingle se pinchaba en discotecas, fuimos líderes de descargas en spotify, se le ofreció a la protagonista entrar en Gran Hermano y se hizo famosa y Chicfy se convirtió en una marca icónica.
Por otro lado es interesante entender como el líder europeo arrasó al líder español con una estrategia de estrangulamiento.
El Anuncio de Apple de 1984
Si te fijas la estética del anuncio es increíble y si te gusta el cine verás muchas referencias a obras maestras de este género. El anuncio fue estrenado en la Super Bowl causando un enorme impacto en EEUU. El anuncio es una clara alusión a IBM en un momento donde ambas marcas luchaban por hacerse con el mercado de los micro ordenadores personales. De hecho la metáfora del personaje que aparece en el monitor representando al Big Blue de IBM, el gran hermano que quiere someternos y conducirnos a un mundo oscuro y gris, acaba siendo destruido por una heroína con su martillo. Gracias a este anuncio Apple empezó a labrar una leyenda y vendió 75.000 computadoras en 100 días. Un 50% más de lo que se había previsto. ¿Puede ser este el mejor anuncio de la historia?
1984 - subtitulado Comercial Macintosh
Aplicando el Marketing: Un Enfoque Práctico
La aplicación del marketing depende en gran medida del contexto. Un emprendedor que lanza un nuevo producto necesitará un enfoque diferente al de una empresa consolidada que busca expandir su mercado. Sin embargo, algunos principios son universales:
- Identificar el Público Objetivo: ¿Quiénes son nuestros clientes ideales? ¿Cuáles son sus necesidades y deseos?
- Definir la Propuesta de Valor: ¿Qué ofrecemos que es único y valioso para nuestros clientes? ¿Por qué deberían elegirnos a nosotros?
- Establecer Metas y Objetivos: ¿Qué queremos lograr con nuestras estrategias de marketing? La planificación estratégica se desarrolla en el plan de marketing.
Diferencias entre Marketing Online y Offline
En los últimos años con la revolución del marketing online no se han realizado nuevas y mejores definiciones ya que en realidad hemos adaptado las estrategias a este nuevo canal tan potente para el marketing de las empresas. Si te interesa el marketing digital, puedes ver en qué consiste el posicionamiento web, el social media marketing o el diseño web.
La Filosofía de Marketing en la Organización
En una organización que asume la filosofía de marketing como filosofía empresarial, todos sus miembros deben entender su aportación a la relación de intercambio en las necesidades de los clientes. Ello va a hacer posible la generación de valor que permitirá crear ventajas competitivas sostenibles en el tiempo.
Para Grönroos, el marketing como filosofía ha de guiar a todas las personas, funciones y departamentos de la organización y tiene que ser comprendido y aceptado por todos. Por tanto, el marketing es un conjunto de ideas que debe estar integrado en toda la organización y debe ser supervisado por los altos directivos. Sólo en último término, el marketing es un conjunto de herramientas, técnicas y actividades (Grönroos, 1994).
Según, Stanton, Etzel y Walker, el concepto de marketing se funda en tres creencias:
- Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente. Es decir, todos los departamentos y empleados deben concentrarse en contribuir a la satisfacción de las necesidades del cliente.
- Todas las actividades del Marketing deben coordinarse. Ello significa que sus diversos aspectos (Planeación del producto, fijación de precios, distribución y promoción) deben diseñarse y combinarse de modo coherente.
- Un Marketing orientado al cliente y coordinado es esencial para alcanzar los objetivos de desempeño organizacional. El objetivo primordial de una empresa lucrativa es, por lo común, un volumen de ventas rentable.
Las empresas que adoptan y aplican el concepto de marketing tienen una orientación de mercado. Lograr esto, requiere obtener información acerca de los clientes, competidores y mercados; examinando la información desde una perspectiva integral de negocios para proporcionar valor a los clientes. También implica establecer y mantener relaciones mutuamente satisfactorias con ellos.
Conocer las necesidades y deseos reales de los consumidores, igualmente comprender el espacio competitivo identificando las debilidades y fortalezas de la competencia, debe ser un interés constante de las organizaciones, con el fin de desarrollar estrategias de fidelización, y contrarrestar las amenazas que implican las empresas que ofrecen la misma línea de productos o servicios.
Cultura de Marketing
En las últimas décadas ha venido utilizándose también el concepto de “cultura de marketing” como extensión del concepto de filosofía de marketing. Las empresas con una cultura de marketing serían aquellas en las cuales la filosofía de marketing tiene total aplicación e invade el conjunto de la empresa. Este hecho representa la existencia de un conjunto de valores y actitudes compartidos por toda la organización que tratan de estimular la creación de un mayor valor para los clientes. El personal de todos los departamentos de la empresa debe “pensar como el cliente” (Kotler y Armstrong, 2008).
Se trata, en definitiva, de un conjunto de creencias y convicciones acerca de cuál debe ser el funcionamiento de la organización.
El Factor Humano en la Filosofía de Marketing
Sin olvidar el profundo conocimiento que de esta realidad tienen los equipos comerciales y ventas de las empresas. Siempre hemos defendido que no hay equipo de marketing sin el apoyo del conocimiento del equipo de ventas. Por ejemplo, uno de los errores más grandes es pretender, dentro de un área geográfica determinada, mantener un nivel de crecimiento constante año tras año.
Cometer errores, en el mundo del marketing, es un privilegio. Porque significa que el equipo de marketing cuenta con el respaldo de la empresa para investigar, explorar y arriesgarse a recorrer nuevos caminos.
Salarios en el Mundo del Marketing
Hoy en día para trabajar en marketing te diría que es imprescindible estudiar marketing digital. Previamente es recomendable tener una carrera de ciencias o números, bien sea económicas o empresariales o incluso ingeniería, eso si asegúrate que te enseñen marketing digital. Hay muchos perfiles del mundo de las humanidades que tratan de buscar una salida en el marketing como los licenciados en derecho, comunicación o psicología. También hoy en día muchos matemáticos o ingenieros acaban en el marketing porque trabajan en empresas tecnológicas y ascienden por este camino. Si no tienes formación previa en negocios o marketing necesitas conocer el marketing de principio a fin. Si ya estás formado en marketing, entonces te recomiendo ir directo al meollo.
De nuevo el único máster del mercado en el que aprenderás a cerrar el circulo de valor de la estrategia de marketing digital. Un buen profesional es uno de los perfiles mejor remunerados de cualquier organización. Hay que tener en cuenta que marketing o mercadeo es sinónimo de ventas y por tanto se suele trabajar por objetivos y los salarios son muy altos. Un CMO puede ganar 100.000 € al año, un junior puede ganar desde 18.000€ hasta 35.000€, un senior desde 35.000€ hasta 60.000€.
Sin duda «el poder de lo simple» en marketing y en cualquier proyecto, estrategia, web o aplicación ha sido quizás un concepto que me más me ha influido. Y siempre trato de inculcar a mis equipos esta visión: si no es simple no va a funcionar.