¿Sabes lo que son los sesgos cognitivos y cómo pueden influir en tu Marketing? Solemos creer que el ser humano es totalmente racional, pero no es del todo así. Somos predeciblemente irracionales. Tomamos decisiones emocionales y las justificamos con razones.
Nuestra mente siempre toma “atajos” al procesar la información y esto puede jugar a nuestro favor o en contra. La Teoría del encuadre (Framing en inglés), también conocida como Teoría de los marcos, es una teoría que surge originalmente en el ámbito de la sociología y se traslada después al de la psicología y la linguística. Básicamente, viene a explicarnos que nuestra forma de percibir el mundo dependerá del modo en el que se nos presenta la información.
Esta teoría nos explica cómo construimos la realidad socialmente mediante la metáfora del marco. Estudia en profundidad el modo en el que se estructuran los procesos mentales (creencias, percepciones…) vinculados al lenguaje.
→ El 'encuadre' o 'framing' es un procedimiento mediante el cual seleccionamos -de forma más o menos involuntaria🧙🏼♀️- algunos aspectos de la realidad, a los que les damos más protagonismo que a otros. Al conceder a unos aspectos una mayor intensidad, estaremos dando más importancia a determinados detalles en detrimento de otros.
Como te comentaba, esta teoría nace en el ámbito de la sociología; donde -muy en resumen- se considera que la interpretación de la realidad está condicionada principalmente por la interacción entre personas. La definición de las situaciones viene dada por procesos intersubjetivos entre individuos.
O lo que es lo mismo: cómo interpretamos la realidad dependerá en gran medida de nuestras interacciones con otros. Posteriormente, el termino 'frame' fue utilizado por Gregory Bateson en un ensayo sobre Psicología de la percepción: ”Cualquier mensaje, que de manera explícita o implícita define un frame, ipso facto proporciona instrucciones o ayudas al receptor en su intento de comprender los mensajes incluidos dentro del frame”
Así, cualquier pieza comunicativa (texto, video…) necesita de estructuras narrativas que den forma al discurso. →En consecuencia, determinados aspectos de lo que percibamos serán destacados sobre otros en base a la perspectiva del emisor. Esto supondrá un marco de interpretación para la persona receptora del mensaje.
Varias décadas después, el término frame engloba un marco teórico multidisciplinar en relación al proceso -cargado de aspectos subjetivos- mediante el que se decodifican los mensajes de unos individuos a otros. El framing es hoy día un paradigma que aborda el estudio de los efectos de los medios de comunicación sobre sus audiencias.
Y es innegable que las marcas actualmente son grandes movilizadoras y poseen la capacidad de definir sociedades, así como la de crear significados compartidos en las mismas. ¿Qué puede hacer entonces esta teoría por las marcas? Mucho. Aporta contexto y un marco en el que situar a nuevas marcas o productos en el mercado. Te cuento cómo.
→Este 'efecto encuadre' se usa en marketing y branding para influir en la toma de decisiones del consumidor. Con el encuadre correcto en base a su estrategia, la marca podrá moldear las percepciones y actitudes hacia la misma. Una misma información expuesta de dos formas (o marcos) distintos podrá procesarse de dos maneras absolutamente distintas según su encuadre.
Veamos un ejemplo extraído del libro “Pensar rápido, pensar despacio”, de Daniel Kahneman, en el que la forma en la que se presenta la información es importante y que tiene un gran valor para el neuromarketing. En el enfoque del experimento que nos interesa, las personas que le ponían precio al lote A no entraban en contacto con el lote B, y viceversa. Esto es lo que Kahneman denomina efecto de evaluación simple.
Esto nos revela algo de suma importancia. En muchas ocasiones, las marcas tienden a hacer regalos de poco o nulo valor para su público objetivo junto a los productos que estos compran. Es posible que esta acción, en lugar de ser beneficiosa, devalúe el producto que el cliente está comprando y que a este le dé la sensación de que está pagando por él más de lo que debería.
Ejemplos Prácticos del Efecto Encuadre
El efecto encuadre es un sesgo que demuestra que, en nuestro día a día, tomamos innumerables veces una postura favorable hacia “algo” sin analizar la información al respecto, sino únicamente por el modo en el que nos llega. Cuida el modo en el que presentas tu propuesta de valor y las llamadas a la acción. Enfoca las probabilidades más favorables para el usuario. Evita los mensajes negativos en textos y comunicaciones y asegura beneficios. Encuadra el contenido con mensajes positivos para crear motivación.
Consideremos el siguiente ejemplo:
- Escenario 1: Un inversor puede ganar un 10% de su inversión.
- Escenario 2: Un inversor puede perder un 10% de su inversión.
Ejemplo: una nueva marca de crema hidratante.
- Encuadre (A) Campaña compuesta por 10 videos. Contenido de fácil acceso y gratuito sobre las ventajas de usar crema hidratante en verano en la piel. Videos explicativos tipo tutoriales, divertidos y entretenidos en los que varias influencers en tendencia, en grupo, hacen uso del producto en entornos agradables. El objetivo es informar del nuevo producto y activar valores de marca.
- Encuadre (B) Tres videos creados para redes sociales en formato reels. Piezas creativas en las que se promueve el uso de la crema hidratante tras hacer deporte con modelos masculinos. Imagenes en gimnasios y otros entornos deportivos. El objetivo es conectar y generar vínculos con el público masculino.
Esto es solo un ejemplo de uso, ya que esta teoría puede usarse de distintos modos. Otro caso podría ser en el lanzamiento de una nueva marca o categoría de producto en la que las audiencias necesitan comprender, necesitan información que les permita comenzar a crear un universo de significados entre el resto de propuestas de la misma categoría.
En un mundo en el que recibimos miles de impactos publicitarios diarios, en el que estamos en contacto con marcas practicamente desde que nos suena el despertador, nuestro cerebro tiene la necesidad optimizar procesos. Aquí la función del 'frame' (el marco) es clave, pues supone una gran herramienta cognitiva para que nuestro cerebro lleve a cabo decisiones ágiles ante tanto impacto en nuestro día a día.
La Teoría del Framing aplicada a las marcas -y a su comunicación- se traduce en la creación de contenidos. Estos marcos se corresponden con los valores de la marca, con la cultura corporativa del negocio. Suponen unos márgenes entre los que la personalidad de la marca y su esencia pueden actuar comodamente.
Así, estos marcos son entornos intangibles en los que la marca se mueve, se expresa y crea significados. Con la creación de contenidos, la marca será capaz de generar consistencia y relevancia en un mercado cada vez más saturado que se traducirán en relaciones a largo plazo.
→El branded content es contenido relevante que la marca genera para sus públicos con la intención de transmitir sus valores de marca. Contenido que inspira, que entretiene o informa, que abraza y acompaña lejos de esa visión conservadora de anuncios que interrumpen.
Para crear contenido de calidad y ser relevantes será básico definir nuestros valores, conocer el contexto (mercado, tendencias, competencia…), así como a nuestro público (sus intereses, su canal o canales de consumo, qué le emociona, qué le divierte…).
En ambas propuestas, a pesar de partir del mismo producto, la percepción y significados de la marca es totalmente distinta debido al marco establecido, por lo que la elección de compra, el posicionamiento y el interés por parte de los públicos serán distintos en base a lo que la marca como generadora de las distintas comunicaciones ha querido.
Otro caso podría ser en el lanzamiento de una nueva marca o categoría de producto en la que las audiencias necesitan comprender, necesitan información que les permita comenzar a crear un universo de significados entre el resto de propuestas de la misma categoría.
En un mundo en el que recibimos miles de impactos publicitarios diarios, en el que estamos en contacto con marcas practicamente desde que nos suena el despertador, nuestro cerebro tiene la necesidad de optimizar procesos. Aquí la función del 'frame' (el marco) es clave, pues supone una gran herramienta cognitiva para que nuestro cerebro lleve a cabo decisiones ágiles ante tanto impacto en nuestro día a día.
Estrategias de Precios Psicológicos y el Efecto Encuadre
El precio no solo representa el valor monetario de un producto, también comunica un valor percibido, exclusividad y oportunidad. Los precios psicológicos son una estrategia de fijación de precios basada en cómo las personas perciben los números y responden emocionalmente a ellos.
Algunas estrategias comunes incluyen:
- Efecto Anclaje: Mostrar un precio inicial alto para que el precio actual parezca más atractivo. Por ejemplo, si ves un producto que costaba 100 € pero ahora está a 59 €, percibirás una mayor oportunidad, aunque ese precio sea habitual.
- Presentación del Descuento: Un mismo descuento puede parecer más atractivo si se dice “ahorra 20 €” en lugar de “paga solo 80 €”.
- Efecto Señuelo: Introducir una tercera opción para influir en la elección del consumidor. Un ejemplo clásico es ofrecer tres tamaños de café: pequeño (2 €), mediano (3,50 €) y grande (3,80 €).
A continuación, se presenta una tabla que resume los efectos psicológicos mencionados:
| Efecto Psicológico | Descripción | Ejemplo |
|---|---|---|
| Anclaje | Las personas comparan precios con un primer valor de referencia. | Mostrar un precio original de 100 € tachado y un precio actual de 59 €. |
| Encuadre | La forma en que se presenta una oferta influye en cómo se percibe. | Decir "ahorra 20 €" en lugar de "paga solo 80 €". |
| Señuelo | Introducir una opción intermedia para influir en la elección. | Ofrecer tres tamaños de café con precios estratégicos. |
Otros Sesgos Cognitivos en Marketing
Además del efecto encuadre, existen otros sesgos cognitivos que pueden influir en las decisiones de compra:
- Sesgo de Confirmación: Solo prestamos atención a los datos que apoyan nuestras ideas.
- Efecto Halo: Confundimos apariencia con esencia, extendiendo un rasgo positivo a todo lo demás.
- Aversión a la Pérdida: Preferimos evitar pérdidas a obtener ganancias.
- Efecto Bandwagon: Lo que piensen los demás influye en nuestra decisión.
Efecto Encuadre = Cómo te lo presento es cómo lo ves | Neus Díez.
Entendemos por encuadre los estímulos que rodean a un producto determinado en el momento de la venta.