El plan de marketing es un documento estratégico que establece los objetivos comerciales de una empresa y define las estrategias para alcanzarlos. Contar con un plan de marketing bien desarrollado es imprescindible para las empresas de todos los sectores y todos los tamaños. Sin embargo, son muchas las que quieren hacerlo de manera inmediata, empleando para ello distintas acciones de marketing sin llegar a planificarlas adecuadamente. Dicha actuación suele provocar que los resultados obtenidos no se ajusten a los objetivos establecidos.
Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboración con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo humano se sentirá vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha. Debido al carácter interdisciplinario del marketing, así como al diferente tamaño y actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la realización del plan de marketing; ya que las condiciones de elaboración que le dan validez son variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa.
El área de marketing de una compañía no es un departamento aislado y que opera al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estará la misión de la empresa, su definición vendrá dada por la alta dirección, que deberá indicar cuáles son los objetivos corporativos, esto es, en qué negocio estamos y a qué mercados debemos dirigirnos.
Para evitar incurrir en este tipo de errores es importante que, antes de lanzar cualquier tipo de acción, las empresas desarrollen un adecuado plan de marketing, en el cual se establezcan el conjunto de acciones y estrategias que llevarán a cabo para conseguir las metas establecidas, teniendo en cuenta cuál es su target y sabiendo destacar sus atributos de venta frente a otras empresas competidoras.
En la teoría, y según establecen los autores P. Kotler y K. Keller, un plan de marketing es “un documento escrito que resume lo que el comerciante ha aprendido del mercado e indica cómo la empresa planea alcanzar sus objetivos de marketing”. Sin embargo, en la actualidad la definición de este documento estratégico va más allá, convirtiéndose en el timón para guiar la estrategia de cualquier organización hacia el éxito.
El Plan de Marketing brinda una comprensión profunda del mercado, de la oferta comercial y del posicionamiento del negocio, lo que permite formalizar ideas y delimitar estrategias de venta más efectivas.
Plan de marketing: qué es y cómo hacer uno paso a paso
Estructura del Plan de Marketing
El plan de marketing se integra dentro del plan de negocio de una empresa y se divide en una serie de apartados que dan respuestas a las preguntas más básicas que se debe plantear el departamento a la hora de fijar una estrategia útil y realista.
1. Análisis del Mercado: ¿Dónde Estamos Ahora?
Para saber a dónde vamos es importante saber primero de dónde venimos. Por ello, es necesario estudiar la situación de la organización para entender cuál es su posición en el mercado y frente a la competencia. Una de las herramientas más utilizadas para ello es el análisis DAFO, que consiste en analizar a la empresa desde dos perspectivas distintas:
- Una externa, en la cual se han de valorar las amenazas y oportunidades que ofrece el mercado. Al ser variables que provienen de fuera, la entidad no tendrá mucho control sobre ellas, pero es muy importante identificarlas ya que le afectan en gran medida.
- Otra interna, en la que se analizarán los puntos fuertes y débiles de la empresa, es decir, sus fortalezas y debilidades. Al provenir de su interior, la organización tiene bastante control sobre ellas y por tanto puede llevar a cabo acciones que supongan una mejoría en este aspecto.
En esta situación vemos la influencia de factores tanto externos como internos. Entre los externos tenemos la situación general (social, económica...), las particularidades del sector y el mercado.
Analicemos los componentes del análisis DAFO:
- Las fortalezas son los aspectos internos positivos de la compañía, aquellos en los que destaca frente a la competencia o de los que estamos más orgullosos. En las fortalezas se encuentra la clave de la ventaja competitiva. Podemos identificarlas preguntándonos por nuestras ventajas sobre la competencia, los recursos de los que disponemos o nuestros puntos fuertes en general.
- Las debilidades son aquellos aspectos internos de la empresa en los que se manifiestan carencias, se está en desventaja frente a la competencia o simplemente se desea mejorar. Para encontrarlas, nos plantearemos preguntas como "¿en qué aspectos es superior la competencia?", "¿qué cosas hacen que perdamos ventas?" o "¿con qué estamos menos satisfechos?". Algunos ejemplos de debilidades podrían ser la falta de financiación o las limitaciones en la oferta de productos.
- Las oportunidades son los factores externos que juegan a nuestro favor y que pueden ser aprovechados por la empresa. Al igual que ocurre con las amenazas, podemos encontrarlas preguntándonos por las nuevas tendencias y los cambios del mercado.
- Las amenazas también son un aspecto negativo, pero en este caso proceden del exterior. Son aquellos factores que ponen en peligro la empresa o al menos reducen su cuota de mercado. Identificarlas a tiempo en el plan nos puede ayudar a neutralizarlas. Para encontrarlas, podemos preguntarnos por las nuevas tendencias de mercado o los cambios en nuestro sector.
El DAFO te ayudará a encontrar tu USP (“unique selling proposition” o propuesta comercial única): aquello que distingue a tu producto y lo posiciona en un lugar único respecto de la competencia. Adicionalmente, recomiendo encarecidamente realizar un buen análisis del buyer persona, esto es, del cliente ideal de nuestra empresa. Un buyer persona es una representación semificticia que pone "cara y ojos" al mercado al que nos dirigimos.
Ejemplo de análisis DAFO.
2. Objetivos: ¿Dónde Queremos Estar en el Futuro?
Tras realizar el análisis de mercado es muy importante para la empresa fijar los objetivos del plan de marketing que querrá conseguir para establecer unas metas que ayuden a llegar a la posición deseada. Además, fijar unos objetivos adecuados es algo de vital importancia, ya que si no se hace correctamente luego será difícil comprobar si se están cumpliendo.
Sin objetivos, un plan de marketing no tendría sentido. Debes tener claro qué propósitos se marca la empresa a corto y largo plazo para guiar los esfuerzos hacia la consecución de los mismos. Es importante formular objetivos inteligentes o SMART (específicos, medibles, alcanzables, realistas y en tiempo).
Los objetivos SMART son una metodología muy útil dentro de una empresa. Según este método, para que un objetivo sea útil debe cumplir con esas cinco características:
- S de "specific": los objetivos deben ser específicos y concretos. Las metas tipo "aumentar la notoriedad de marca" son demasiado borrosas, ya que en la práctica podrían significar casi cualquier cosa y justificarse de muchas maneras diferentes.
- M de "measurable": para saber si un objetivo se ha conseguido, tenemos que ser capaces de medirlo. Por tanto, además de definir el objetivo de manera precisa, también tenemos que aclarar cómo lo vamos a medir.
- A de "achievable": esto es, alcanzables. Pretender alcanzar la luna en dos días solo sirve para desanimar al equipo. Cuando fijamos objetivos, tenemos que tener en cuenta el esfuerzo que requieren, el tiempo y otros costes derivados, siempre partiendo de la situación actual.
- R de "relevant": parece una obviedad decir que los objetivos tienen que ser relevantes, pero en la práctica no lo es tanto. Por ejemplo, muchos marketers digitales se proponen como objetivo aumentar las visitas a una blog o web. Pero si esas visitas no son de calidad y no dan lugar a conversiones, no nos están aportando nada.
Una vez que hayan quedado delimitados los objetivos, hay que definir las métricas (KPI) que permitirán medir si las metas se han alcanzado.
3. Estrategias: ¿Cómo Vamos a Llegar?
Una vez establecidos los objetivos del plan de marketing es momento de definir las estrategias que se seguirán para conseguirlos. Para ello, se planificarán una serie de acciones que ayuden a conseguir las metas previamente fijadas. Se pueden diferenciar dos tipos de estrategias: estrategias generales, que ayuden a cumplir las metas a largo plazo y unas estrategias específicas, son acciones más concretas que realizar a corto plazo.
En este apartado definiremos las estrategias de marketing, siempre yendo de lo más general a lo más concreto:
- Estrategia de producto: Incluso aunque ya contemos con una línea de productos muy bien definida y posicionada, siempre se producen cambios a lo largo del tiempo. Desde el punto de vista del Marketing moderno, producto es aquello que la demanda desea comprar, no lo que la oferta quiere vender.
- Estrategia de precio: Aquí nos vendrá muy bien analizar la información de la que disponemos sobre la competencia. Necesitamos definir los precios de lanzamiento de productos nuevos, considerar si debemos hacer modificaciones en los que ya están en el mercado y, quizá lo más importante, decidir toda la estrategia de descuentos, promociones y ofertas. De las distintas variables del plan de marketing, el precio es la única que provoca una reacción inmediata sobre los ingresos. Para el autónomo el precio debe, en principio, cubrir los costes más el beneficio. La decisión sobre el precio debe ir unida a un análisis de la calidad del producto, efectuando una comparativa de la relación calidad-precio en relación a los competidores.
- Estrategia de ventas y distribución: aquí se trata de concretar cómo es nuestro proceso de ventas . Si podemos cerrar la venta con una compra online, es relativamente sencillo definir una serie de pasos por los que el usuario ha de transitar en nuestra web antes de convertirse en cliente. Comprende el conjunto de decisiones y actuaciones relacionadas con los intermediarios, tanto mayoristas como minoristas, que puede utilizar el autónomo para hacer llegar su producto al consumidor final. La utilización de distribuidores es crucial para autónomos fabricantes con mercados geográficamente extensos.
- Estrategia de promoción y comunicación: aquí entran en juego todas las acciones para dar a conocer nuestra marca con medios tanto online como offline. Dada la rápida evolución del entorno del marketing online y los hábitos digitales de los consumidores, este es uno de los apartados que más tendremos que revisar con el paso del tiempo. La comunicación es otra variable de carácter táctico, ya que si funciona bien puede tener un efecto relativamente rápido sobre las ventas del autónomo.
- Publicidad: se realiza a través de numerosos medios de pago con objeto de dar a conocer un producto, servicio o idea que influya en el comportamiento del consumidor, favoreciendo su intención de compra. Televisión: anuncios, patrocinios.
- Promoción de ventas: incentivos a corto plazo, al consumidor o al distribuidor, con objeto de alcanzar un incremento rápido y temporal de las ventas.
Un plan de Marketing exitoso incluye diferentes tipos de acciones tanto en el ámbito online como offline y dirigidas a los prospectos en todas las fases del ciclo de ventas. La industria, el público objetivo y las metas fijadas son las que deben orientar las tácticas a desarrollar.
Así, este nuevo paso para crear el plan de Marketing está destinado a seleccionar, detallar y periodizar las estrategias que se utilizarán para llegar a los clientes potenciales, según las etapas del embudo de ventas y alcanzar los objetivos.
4. Medición de Resultados: ¿Está Funcionando el Plan de Marketing?
Una vez puesto en marcha el plan de marketing es muy importante comprobar si se van cumpliendo los objetivos establecidos. Para ello será necesario medir los resultados de las estrategias, comparando las previsiones con lo que se ha conseguido a fin de poder hacer correcciones si es necesario y plantear futuras acciones según el feedback obtenido por parte de los clientes.
Para definir el éxito de nuestras acciones, debemos tener controlados una serie de KPI o “key performance indexes” (indicadores clave de desempeño). Se trata de métricas que están directamente asociadas con los resultados de nuestro negocio y que podemos obtener fácilmente a través de las numerosas herramientas de estadística digital. Pero, sin duda, uno de los KPI que no puede faltar en tu plan de marketing es el ROI; en español “Retorno de la Inversión”.
Es importante no esperar a que transcurran los 12 meses para hacer esta revisión, sino que es una tarea que se debe hacer constantemente para poder rectificar a tiempo en caso de que no se estén logrando las metas establecidas. Además, hacer un tracking de las KPIS principales del proyecto semanalmente será un factor clave en caso de que se produzcan incidencias.
5. El Presupuesto: Un Componente Clave
Una vez realizado el plan de marketing otra de las acciones más importantes es la de elaborar el presupuesto, ya que esto delimitará en gran medida la proporción de este. El paso final es incluir un desglose de los costes que conllevará poner en marcha cada una de las tácticas o acciones planificadas.
Fijar el presupuesto es un paso necesario para guiar los esfuerzos hacia unas estrategias de Marketing u otras, ya que, si las acciones seleccionadas en el paso previo resultan demasiado costosas, todavía se está a tiempo para virar hacia otras diferentes.
El presupuesto que reflejemos en nuestro plan de marketing será una de las cosas que deberemos revisar de forma periódica para ver que se ajusta a nuestras necesidades. Por último, no te aconsejamos que solo reflejes un presupuesto general en la estructura de tu plan de marketing, sino que también indiques cómo se va a repartir dicha cantidad entre las diferentes acciones de marketing.
| Categoría | Porcentaje del Presupuesto |
|---|---|
| Publicidad Online | 30% |
| Marketing de Contenidos | 25% |
| Redes Sociales | 20% |
| SEO | 15% |
| Email Marketing | 10% |
Ejemplo de distribución del presupuesto de marketing.