En un mercado cada vez más competitivo, el posicionamiento de marca se ha convertido en una estrategia fundamental para el éxito de cualquier empresa. El posicionamiento de marca es el proceso o conjunto de estrategias que definen el lugar que ocupa una marca dentro del mercado y entre sus consumidores y clientes potenciales. Para ello, es vital saber cómo transmitir una ventaja competitiva a tu público.
De forma sencilla, podríamos afirmar que el posicionamiento de marca es el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor al pensar en un producto o servicio. El posicionamiento de marca es una estrategia que promueve una imagen o idea respecto a una empresa en la mente de las personas. Es decir, el posicionamiento de una empresa es la prioridad que tiene un cliente de escoger mi empresa frente a otra de la competencia.
El posicionamiento de marca persigue un objetivo principal: hacer que las empresas se conecten con los clientes. Sin embargo, esta meta no puede cumplirse de forma inmediata, puesto que requiere el cumplimiento previo de ciertos objetivos específicos.
El primer objetivo del posicionamiento es crear una diferenciación clara entre las demás ofertas en el mercado y la nuestra. Además, el posicionamiento persigue el fin de convertir una oferta en la primera opción para el cliente. Esto implica darle algo único, ya sea que se trate del precio, del diseño de los productos, de la innovación tecnológica o cualquier otro factor que sitúe a la marca como líder de su sector.
Al posicionar una marca, es mucho más fácil que la información llegue de forma directa al cliente. Por ejemplo, si conocemos los colores distintivos de una marca, nuestra decisión de consumo puede verse influenciada si vemos esta gama en un anuncio publicitario o en un producto. Por último, el posicionamiento busca dar una opción comercial. Por eso, es más sencillo detonar la compra si las marcas se posicionan en la mente de las personas. El posicionamiento busca crear conciencia sobre una oferta y convencer al cliente de su idoneidad para ciertas funciones prácticas.
¿Qué es el Posicionamiento de Marca?
El posicionamiento de marca de una empresa u organización es la estrategia que define cómo desea ser percibida por su público objetivo en comparación con sus competidores. Un buen posicionamiento de marca debe resonar emocionalmente con el cliente, alinearse con sus valores y necesidades, y ser capaz de sostenerse a lo largo del tiempo.
Implica destacar los atributos únicos y los beneficios que diferencian a la marca, creando una imagen clara y coherente en la mente de los consumidores. Además, debe adaptarse a las tendencias del mercado y ser lo suficientemente flexible para evolucionar, sin perder la esencia que distingue a la marca.
Según Hans-Georg Hänsel, autor del libro “Brain View”, “el 85% de las decisiones de compra son emocionales, no racionales”. Por ello, una estrategia de marca sólida no se limita a la identidad visual, sino que busca conectar con el cliente a un nivel emocional, abarcando la personalidad, los valores y la propuesta de valor que la marca representa.
Gracias a las estrategias de posicionamiento, la compañía logrará construir esa diferenciación, es decir, establecer el ADN que la hace única a los ojos del público objetivo. Como consecuencia, el posicionamiento de marca es un aspecto esencial en la estrategia de cualquier empresa.
Ahora bien, el posicionamiento de marca no es un proceso estático. Para que sea realmente efectivo, requiere una evaluación continua y aplicar los ajustes necesarios según las demandas del mercado y los consumidores.
Estrategias Clave para el Posicionamiento de Marca
Existen diferentes estrategias para posicionar una marca. Tras llevar a cabo estas tres etapas de posicionamiento de marca, debemos seleccionar entre las siete estrategias de posicionamiento cuál es la más idónea para alcanzar sus objetivos.
No podemos olvidar que cada una de ellas proporciona enfoques diferentes para sobresalir en el mercado y establecer una posición de diferenciación en la mente de los consumidores. A continuación te explicamos qué estrategias de posicionamiento de marca son las más utilizadas.
- Competencia: Las estrategias de posicionamiento de marca centradas en diferenciar a una marca de su competencia es una de las mejores. Consiste en destacar los valores y atributos de la marca frente a los de la competencia e informar de las ventajas que puede suponer para el cliente. Lo vemos en algunas marcas que comercializan productos similares y compiten por la primera posición en el mercado (Nike y Adidas o Pepsi y Coca-Cola).
- Estilo de vida y hábitos: Las estrategias de posicionamiento de marca que se centran en los hábitos o estilos de vida son de las más exitosas en la actualidad, impulsadas por las redes sociales y la costumbre de compartir la vida diaria con otras personas: productos, rutinas, alimentación, deporte y un largo etcétera. Las marcas han sabido aprovechar esta tendencia y muchas de ellas basan su posicionamiento en un estilo de vida determinado. Los clientes de la marca se identifican con los hábitos que esta promueve. Es habitual en productos de alimentación, de deporte o para el cuidado de la salud.
- Calidad del producto: En las estrategias basadas en destacar la calidad del producto se resaltan las propiedades o características de los productos y servicios que ofrece la marca. También se informa de determinados detalles que son decisivos en la calidad del producto: tejido, composición, materiales utilizados, etcétera. Este tipo de estrategias son habituales en el sector de la moda. Por ejemplo, en la última campaña de Prada, “Feels like Prada” se destaca la calidad única de las prendas de la marca.
- Beneficios: Este tipo de estrategias de posicionamiento tratan de destacar las ventajas del producto o servicio y remarcar los beneficios que obtiene el cliente. Por ejemplo, muchos productos de limpieza destacan la rapidez con la que desinfectan o limpian determinadas manchas.
- Usuarios: Estas estrategias tienen por objetivo asociar un producto o servicio a un perfil de usuario concreto. Normalmente, en estas estrategias de posicionamiento se utilizan personajes públicos o personas conocidas que puedan tener afinidad con el público objetivo de la marca.
Además de las anteriores, existen otras estrategias que pueden ser muy efectivas:
- Posicionamiento por precio: Es una estrategia muy común, basada en ofrecer un precio más bajo que la competencia. Es una estrategia efectiva para atraer a clientes sensibles al precio, pero puede afectar la percepción de calidad de la marca.
- Posicionamiento por público: Busca dirigir la marca hacia un segmento de mercado específico. Por ejemplo, una marca de ropa deportiva puede posicionarse como la preferida por los atletas profesionales, lo que atrae a aquellos consumidores que se identifican con ese estilo de vida.
- Posicionamiento por atributos: Esta estrategia se basa en destacar características específicas del producto o servicio que lo diferencian de la competencia. Por ejemplo, una marca de automóviles puede posicionarse como líder en seguridad, mientras que otra puede enfocarse en su eficiencia energética.
- Posicionamiento por beneficios: Se centra en destacar los beneficios específicos que la marca ofrece al consumidor. Es una estrategia efectiva para diferenciar la marca de la competencia y conectar con las necesidades del público objetivo.
- Posicionamiento por uso: Se enfoca en asociar la marca con un uso particular o aplicación específica. Es una estrategia efectiva para llegar a un público objetivo específico y comunicar los beneficios de la marca de forma clara y precisa.
- Posicionamiento por competencia: Implica posicionarse directamente en comparación con un competidor específico. Por ejemplo, una marca de refrescos puede lanzar una campaña publicitaria comparativa destacando las diferencias entre su producto y el de su competidor líder en el mercado.
- Posicionamiento por estilo de vida: En este caso se trata de asociar la marca con un símbolo, imagen o estilo de vida específico. Por ejemplo, una marca de bebidas energéticas puede asociarse con la idea de juventud, energía y aventura, creando una conexión emocional con su público objetivo. Es una estrategia efectiva para conectar con las emociones del público objetivo y crear una comunidad alrededor de la marca.
- Posicionamiento por categoría: Se basa en asociar la marca a una categoría específica de productos o servicios. Es una estrategia efectiva para construir una marca líder en su categoría y aumentar la confianza del consumidor.
Ejemplos de Posicionamiento de Marca Exitoso
Hay muchas empresas que han sido relevantes durante años por sus estrategias de posicionamiento competente. A continuación, se presentan algunos ejemplos notables:
- Delta y JetBlue: Han demostrado quién gana cuando la hospitalidad y la alta gama compiten entre sí. Después de que la aerolínea Delta dejó de servir maní y redujo el espacio entre los asientos, JetBlue ingresó al mercado con sus refrigerios gourmet y la libertad que ofreció para que los pasajeros pudieran estirar sus piernas cómodamente.
- Chipotle vs. Taco Bell: La lucha entre Chipotle y Taco Bell por la participación de mercado arrojó un estudio de calidad vs. cantidad. Aunque Taco Bell es conocido en el sector de comida rápida mexicana en Estados Unidos, Chipotle ingresó en el mismo espacio para competir por la calidad en lugar de por el precio. En su sitio web y menú, hace énfasis en el origen de sus ingredientes y el uso de productos orgánicos sin transgénicos.
- Uber vs. Lyft: Aunque Uber irrumpió rápidamente en la escena de los viajes compartidos, ofreció viajes ejecutivos asociados con una marca elegante. Su marca era demasiado lujosa, por lo que dejó de lado a algunos consumidores.
- Bumble: Fundada en 2014 por Whitney Wolfe después de su salida de Tinder, Bumble se posicionó como una aplicación diseñada para empoderar a las mujeres a que tomen el control al conectarse con la gente.
- MetLife: Es una aseguradora con gran presencia en el mercado internacional que ha sabido adoptar buenas estrategias para posicionar su marca. En especial, con la creación de eslóganes creativos, ha detonado su reconocimiento público y se ha afianzamiento en la mentalidad colectiva: «Cuidamos lo que amas de la vida» y «Navegando la vida juntos».
- Samsung: La compañía de productos electrónicos, creada en Corea del Sur por Lee Byung-chul, se posicionó como una de las mejores marcas globales en el 2020.
- Topo Chico: Topo Chico es una marca de agua gasificada mexicana con mucha tradición: existe desde 1895. Al principio, no era tan sencillo comprarla en otros lugares fuera de México, pero desde que Coca-Cola la adquirió en 2017, cambió su estrategia de posicionamiento para que la gente la identificara como el agua gasificada favorita de quienes buscan nuevas experiencias culinarias, al tiempo que celebran el origen de sus ingredientes.
- Tesla: Desde que la empresa de autos de renta Hertz anunció la compra de 100.000 unidades de Tesla para su servicio, la creadora de coches eléctricos vale ya 1000 millones de dólares. Lo asombroso es que no es un producto al que todos puedan acceder, porque su costo es superior al de otros vehículos de alta gama, como BMW. Sin embargo, su estrategia de posicionamiento empieza desde su fundador: Elon Musk.
- Supreme: Supreme nació en 1994 como una marca de ropa y patinetas, dirigidas a los aficionados al skateboarding. Su llamativo logo y continua apropiación de otros símbolos de la cultura popular (como Robert DeNiro en Taxi Driver) llamaron la atención de las personas.
Posicionamiento de Marca ▪ Estrategias y Ejemplos Reales ▪ Departamento de Marketing
Beneficios de Trabajar el Posicionamiento de una Empresa
El posicionamiento de una empresa es fundamental por varias razones:
- Diferenciación: En un mercado cada vez más competitivo el posicionamiento efectivo permite a las marcas destacar entre sus competidores definiendo qué hace única a la empresa y por qué los clientes deberían elegirla.
- Atracción de clientes: Una empresa bien posicionada atrae a clientes que se identifican con sus valores y propuesta de valor.
- Fidelización: Las estrategias de posicionamiento de marca claras y eficientes crean una conexión emocional con los clientes, que se sienten identificados con la filosofía de la empresa y son más leales y propensos a repetir sus compras.
- Relevancia y reputación: El posicionamiento ayuda a asegurar que la empresa sea percibida como relevante para su público objetivo. Al comprender las necesidades, deseos y valores de su mercado objetivo, la empresa puede posicionar su marca de manera que resuene con sus clientes potenciales. Al mismo tiempo, una empresa bien posicionada es vista como una empresa confiable y creíble.
- Ventaja competitiva: El posicionamiento estratégico puede proporcionar a una empresa una ventaja competitiva sostenible. Al ocupar un espacio único en la mente de los consumidores, la empresa puede protegerse contra la competencia directa y aumentar su participación en el mercado. Esto hace que pueda cobrar precios más altos y obtener mayores márgenes de beneficio.
- Atracción de talento: El posicionamiento ayuda a atraer a los mejores profesionales, que quieren trabajar en una empresa con una imagen positiva. Al mismo tiempo, las marcas bien posicionadas tienen mayor poder de negociación con proveedores y distribuidores.
- Crecimiento y valor: Por un lado, un posicionamiento sólido puede aumentar el valor de la marca a largo plazo, puesto que una marca bien posicionada es más atractiva para los inversores, lo que resulta en un crecimiento empresarial sostenible. Por otro lado, el posicionamiento ayuda a construir una marca fuerte y reconocida, lo que facilita el crecimiento a largo plazo.