Las finanzas aplicadas al marketing son cada vez más importantes para atraer nuevos clientes y retener o fidelizar a los clientes ya existentes en el sector financiero. El marketing tiene una influencia decisiva en el margen vía establecimiento de precios y en la rotación de activos vía inversiones.
¿Qué Implica el Marketing en las Finanzas?
El marketing financiero enfatiza más en la retención recurriendo a estrategias de marketing relacional que permitan construir una relación de lealtad y compromiso a largo plazo, a medida que el coste de adquisición del cliente aumenta. Con el marketing relacional se busca establecer una conexión emocional con los clientes proponiendo soluciones más personalizadas.
El Nuevo Cliente Digital
Este nuevo cliente digital es más exigente, desconfiado e infiel a las marcas. Ésto es algo que se acentúa en el sector bancario y financiero por motivos coyunturales.
Estrategias de Inbound Marketing
La clave está en apostar por estrategias de finanzas aplicadas al Inbound Marketing, un marketing que hace más visible a la marca de finanzas a través de estrategias de posicionamiento SEO. Atrae y educa con contenidos de calidad y valor para los usuarios que comunica. Escuchan de manera activa al cliente para poder responder a sus intereses y preocupaciones. Por ejemplo, a través de la interacción y monitorización en redes sociales.
Herramientas y Estrategias Clave
1. Marketing de Contenido
El marketing de contenido es una gran herramienta pues ofrece resultados sin necesidad de hacer inversiones demasiado elevadas. Tener un blog no solo contribuye al posicionamiento orgánico del sitio web sino que también ayuda a educar a los consumidores.
2. Redes Sociales
Las redes sociales son un poderoso canal de comunicación para transmitir la cultura corporativa de la institución financiera, sus valores y, por supuesto, captar nuevos clientes. Sin perder la coherencia de marca, es imprescindible adaptar los mensajes en cada red social al target que se desea captar.
Una buena estrategia de contenidos debe contar con los canales difusores adecuados, y las redes sociales son uno de ellos. Lo fundamental es sacarles el mayor partido, aprovechando el clima de cercanía y confianza que ofrece una comunidad con engagement hacia tu marca.
3. Big Data
El Big Data es, literalmente, una mina de oro para las compañías que ofrecen servicios financieros.
4. Estrategia de Medios Completa
Es necesario realizar una estrategia de medios completa para que esta cubra todas etapas del proceso de conversión. Se debe cubrir la fase de estímulos, consideración y conversión apoyados por los diferentes medios: televisión, radio, exterior, prensa y por supuesto las diferentes posibilidades que brinda el mundo digital.
Plan de Marketing: Un Ejemplo Práctico
Un documento como el plan de marketing, ejemplo de cómo concretar la estrategia en pasos accionables, resulta necesario para atraer clientes hacia el producto y servicio y conseguir que el interés de la audiencia hacia la marca crezca. La investigación es necesaria para respaldar su contenido, aumentando la confiabilidad del proyecto de cara a las instituciones financieras.
El éxito de un plan de marketing es ejemplo de un esfuerzo constante, y no una iniciativa única y aislada, y, por ello, debe actualizarse periódicamente para reflejar las necesidades cambiantes de la empresa y sus clientes.
1. Análisis de la Situación
Muchas empresas comienzan con un análisis DAFO, observando las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de su empresa. Esto implica identificar a sus competidores, comprender exactamente cómo operan y familiarizarse con sus fortalezas y debilidades:
- Fortalezas: Cualquier ventaja competitiva, habilidad, experiencia, talento u otro factor que mejore la posición de la empresa en el mercado y no se pueda copiar fácilmente.
- Debilidades: Los factores que reducen la capacidad de la empresa para lograr sus objetivos de forma independiente.
- Oportunidades: Formas de lograr que el negocio crezca y sea más rentable.
- Amenazas: Barreras a la entrada en los mercados primarios, como una escasez de mano de obra, obstáculos legislativos o desarrollos económicos o políticos perjudiciales.
2. Desarrollo del Perfil de Mercado Objetivo
La identificación del cliente objetivo será el punto de partida para la toma de las decisiones más importantes a nivel estratégico. Para desarrollarlo hay que basarse en tres acciones:
- Retrato demográfico: Se lleva a cabo teniendo en cuenta características como la edad, el sexo, la profesión o la carrera, el nivel de ingresos, el nivel de logro educativo y la ubicación geográfica.
- Demanda estimada: Hay que preguntarse por qué los clientes comprarían el producto o servicio y cuáles son los motivos que hacen que no vayan a la competencia.
3. Establecimiento de Metas
Es necesario saber fijar objetivos de marketing claros, ya que sólo así puede describirse el resultado deseado del plan de marketing. Estas metas deben ser alcanzables y realistas, objetivas y ligadas a un marco de tiempo claro. El enfoque más común es utilizar métricas de marketing, entre las que se pueden incluir las siguientes:
- Cuota de mercado total y segmentos.
- Número total de clientes y tasa de retención.
- Proporción del mercado potencial que realiza compras.
- Volumen de compras.
4. Definición de Estrategia
Una vez que se han concretado objetivos y metas, es hora de ver cómo promocionar el negocio de cara a posibles clientes. Las estrategias pueden orientarse al propio producto, su precio o una ubicación geográfica, entre otros. Las decisiones a tomar se regirán por el perfil del mercado objetivo, por lo que es preciso comprender cómo llegar a las diferentes audiencias. Las opciones más costosas son generalmente publicidad, promociones de ventas y campañas de relaciones públicas. Las referencias y las redes son formas de menor coste para llegar a los clientes y, de hecho, el marketing digital, en general, es una estrategia poderosa porque es económico y eficaz para llegar a los mercados objetivo.
5. Elaboración del Plan Financiero
Llegados a este punto bastaría con crear un documento donde, al menos, se recojan un presupuesto y un pronóstico de ventas.
Tabla de Métricas de Marketing
| Métrica | Descripción | Importancia |
|---|---|---|
| Cuota de mercado | Porcentaje del mercado total que controla la empresa. | Indica la competitividad y el alcance de la empresa. |
| Tasa de retención de clientes | Porcentaje de clientes que permanecen fieles a la empresa durante un período determinado. | Muestra la lealtad del cliente y la eficacia de las estrategias de retención. |
| Volumen de compras | Cantidad total de productos o servicios comprados por los clientes. | Refleja la demanda y el interés en los productos o servicios. |
El Modelo de las 5 Fuerzas de Porter
Las 5 fuerzas de Porter es una herramienta o modelo de gestión y análisis competitivo creado por Michael Porter en 1979. Porter, profesor de estrategia de negocio y competitividad de la Escuela de Negocios de Harvard con más de 18 libros y 125 artículos sobre teorías empresariales, propuso este modelo por primera vez en un artículo publicado en la revista Harvard Business Review.
En esta matriz, Porter habla de 5 factores o fuerzas que determinan, a su parecer, la posición de cualquier empresa respecto al mercado y su competencia. Ayuda en la definición de la estrategia de negocio efectiva a largo plazo, así como la rentabilidad de una empresa.
¿Cuáles son las 5 fuerzas de Porter?
Las 5 fuerzas de Porter están compuestas por: los competidores potenciales, amenaza de productos sustitutos, competencia en los mercados y el poder de los compradores y proveedores.
- Amenaza de nuevos competidores entrantes: Una de las fuerzas a tener en cuenta a la hora de analizar la posición y estrategia competitiva del negocio es valorar el nivel de dificultad de penetración de la competencia en el mercado.
- Poder de negociación de proveedores: Otro factor a tener en cuenta es la capacidad y poder de negociación de los proveedores.
- Poder de negociación de los clientes: De igual manera que con los proveedores, un factor importante a tener en cuenta es el análisis de negociación de los clientes.
- Rivalidad entre empresas: El grado de competencia que existe entre las propias empresas también es un factor a tener en cuenta.
- Amenaza de productos sustitutivos: Los mercados evolucionan y con ellos los productos.
Ejemplo Práctico: Análisis de Apple con las 5 Fuerzas de Porter
- Amenaza de nuevos competidores entrantes: Su gran posicionamiento y alto reconocimiento entre los consumidores hace que pueda permitirse establecer precios altos a sus productos gracias a la alta fidelidad que tiene con sus clientes.
- Poder de negociación con los proveedores: Apple dispone de un Código de Conducta para Proveedores con el que realizan auditorías periódicas en las cadenas de suministro con las que supervisar las conductas laborales en las instalaciones de los proveedores.
- Poder de negociación con los clientes: El alto grado de fidelización que ha conseguido Apple con sus clientes hace que estos sean capaces de pagar precios muy superiores al resto de ofertas por obtener un producto similar al de otras marcas más asequibles.
- Rivalidad entre los competidores: Apple se ha posicionado como referente en su sector, aunque existen competidores dentro del sector del desarrollo de software y creación de hardware.
- Amenaza de productos o servicios sustitutivos: Pese a que existe un gran número de competencia, y productos sustitutos, Apple consigue convertirse en la opción escogida por los consumidores en la mayoría de los casos.