Análisis GAP en Marketing: Cerrando la Brecha entre Expectativas y Realidad

En el competitivo mundo del marketing, comprender y satisfacer las expectativas del cliente es crucial para el éxito. Muchos estudios de evaluación de la satisfacción de clientes siguen un mismo patrón de funcionamiento, que a grandes rasgos podríamos resumir en las siguientes fases:

• Definición del objetivo del proyecto y de los indicadores que se busca evaluar
• Definición del modelo de encuesta y de la metodología a usar para la evaluación de la satisfacción
• Diseño, ejecución de la encuesta y recopilación de datos
• Análisis e interpretación de los resultados
• Identificación de los aspectos críticos a mejorar en la satisfacción de los clientes
• Diseño del Plan de Acción para la mejora

La última de estas fases -el diseño del Plan de Acción- es especialmente importante, porque es la que, si se formula correctamente, nos llevará a la ansiada mejora de la satisfacción de los clientes una vez ejecutada. Pero definir las acciones a tomar no es una tarea fácil: es necesario vincular los aspectos que hemos identificado como prioritarios para la satisfacción de los clientes con acciones de mejora reales y concretas dentro de la organización. Encontrar esta relación entre acciones internas y mejora de la satisfacción del cliente no siempre es evidente.

En este artículo queremos dar una breve explicación sobre el análisis de Gaps, una de nuestras herramientas preferidas a la hora de pensar y crear Planes de Acción.

¿Qué es el Análisis de Gaps en Satisfacción de Clientes?

El concepto GAP en marketing se refiere a la brecha o diferencia entre la percepción del cliente y la realidad del producto o servicio ofrecido. Esta brecha se produce cuando las expectativas de los clientes no se corresponden con la experiencia real que tienen al utilizar un producto o servicio. Esta discrepancia puede surgir en cualquier punto de la cadena de suministro, desde la fabricación hasta la entrega y el servicio postventa.

El análisis de Gaps es parte de Servqual, una metodología muy popular para evaluar y gestionar la calidad de los servicios. En concreto, el análisis de Gap es la herramienta de análisis propuesta por Servqual para descubrir las causas por las que los clientes experimentan baja calidad en los servicios. Aunque en origen el análisis de Gaps estaba circunscrito a la identificación y gestión de la calidad de servicio, es una herramienta también ideal para la gestión de la satisfacción de los clientes.

La satisfacción de clientes es un concepto más amplio que incluye la calidad de servicio, pero también otros aspectos relacionados con la satisfacción de clientes con productos físicos y con el producto extendido/ampliado (en su acepción de Marketing). En Openmet usamos el análisis de Gaps para descubrir cuáles son las causas por las que los clientes experimentan insatisfacción.

¿Cómo Funciona el Proceso de Análisis de Gaps?

Básicamente, el análisis de Gaps es una herramienta de reflexión que:

• Nos pregunta sobre los motivos últimos que generan insatisfacción en los clientes
• Nos orienta hacia posibles respuestas

En su versión clásica, el análisis de Gaps modela la insatisfacción de los clientes mediante 5 posibles Gaps, tal y como se ve en la figura:

Cada uno de los Gaps es una posible causa de insatisfacción:

• Gap 1: Diferencia entre Expectativas y Percepción de las necesidades en Dirección. Aparece cuando la dirección de la empresa no comprende lo que realmente quieren los clientes.
• Gap 2: Diferencia entre Percepción de las necesidades en Dirección y Especificación del servicio. Aparece cuando, a pesar de que la Dirección comprende correctamente lo que quieren los clientes, esto no se traduce en especificaciones y órdenes correctas al resto de la empresa.
• Gap 3: Diferencia entre Especificación del servicio y el Servicio producido. Aparece cuando las personas que “producen” el servicio no saben, no pueden o no quieren llegar al estándar especificado.
• Gap 4: Diferencia entre el Servicio producido y la Comunicación. Aparece cuando las expectativas del servicio que los clientes se han formado a partir de la comunicación corporativa no se ven cumplidas.
• Gap 5: No hay un consenso claro sobre lo que significa este Gap. Inicialmente significaba la diferencia entre Expectativas y Percepción de servicio, que puede aparecer cuando el cliente confunde una característica de calidad del servicio como algo no deseado. Pero en la actualidad también se utiliza el Gap para identificar la insatisfacción global del cliente, que aparece como el resultado de la suma de los otros Gaps. Particularmente, en Openmet preferimos la primera de las dos versiones, porque enriquece el análisis de las causas de la insatisfacción.

A lo largo del tiempo también se han añadido otros posibles Gaps (6 y 7) relacionados con posibles errores en la percepción que los empleados de la empresa tienen sobre las expectativas de los clientes.

Cuando a través del estudio de satisfacción de clientes se identifica un problema determinado (por ejemplo, insatisfacción con la atención al cliente del call center), el análisis de Gaps nos ayuda a explorar las causas de este problema concreto, al plantearnos las siguientes preguntas:

• ¿Es este problema del tipo “Gap 1”? Siguiendo con el ejemplo del call center, eso sucedería si la dirección de la empresa no comprendiera bien la importancia y el nivel de respuesta esperado por los clientes en relación al call center y, por lo tanto, no implementara una buena solución por culpa de su desconocimiento. En este caso un buen Plan de Acción para solucionar el problema podría consistir en la inversión en un buen departamento de Marketing, o en estudios de mercado, o por ejemplo en aumentar el contacto y la orientación al cliente de los empleados.
• ¿Es de tipo “Gap 2”? Eso sucedería si la dirección de la empresa comprendiera bien las necesidades en relación a la atención al cliente, pero no desplegara correctamente las especificaciones para servir el nivel deseado de atención al cliente. Si fuera este el caso, un posible Plan de Acción para solucionar el problema sería la sistematización de las especificaciones (por ejemplo, vía ISO/EFQM). Otro posible Plan de Acción sería la implementación, uso y seguimiento por parte de la dirección de indicadores directamente relacionados con la capacidad y satisfacción con el call center.
• … Y así sucesivamente con todos los Gaps

Al final, lo que se consigue con este ejercicio de preguntas, respuestas y potenciales Planes de Acción es reflexionar de forma conjunta con la dirección de la empresa sobre los motivos de la insatisfacción y cuál es el mejor Plan de Acción para solucionarlos.

En nuestro día a día, el análisis de Gaps nos ha demostrado ser una herramienta muy útil y fundamental para poder realmente “gestionar” la satisfacción. Consigue que el estudio y encuesta de satisfacción de los clientes no quede olvidado en un cajón, sino que realmente origine cambios efectivos y relevantes en la empresa y ayude a ésta a mejorar la satisfacción de sus clientes y caminar hacia la excelencia.

Análisis GAP: Una Herramienta Estratégica

El análisis GAP es una herramienta de marketing estratégico tradicional que se utiliza para mostrar las discrepancias entre los objetivos de planificación deseados y los posibles resultados reales, basándose en el día a día de la empresa. De esta manera, se identifican desde el principio las deficiencias de la planificación estratégica, lo que ayuda a la empresa a poner remedio a los problemas inminentes, revisando la estrategia o cambiando los procedimientos.

Es importante tener en cuenta que el análisis GAP no produce ningún efecto a menos que se evalúen sus resultados y se tomen las medidas correspondientes. Este análisis, simplemente, describe la situación actual y muestra si los objetivos empresariales que se pretenden alcanzar son realistas. Por lo tanto, solo promoverá cambios positivos si se aplican otras herramientas de marketing estratégico sobre la base de los datos obtenidos.

Realizar el Análisis GAP

El análisis GAP se representa en una gráfica, cuyo eje X muestra el período de tiempo y cuyo eje Y representa el volumen objetivo (por ejemplo, las ventas). A continuación, se presenta un ejemplo de cómo se realiza este análisis:

Determinación de los Valores de las Curvas

• Valores del objetivo estratégico: Forman la curva ascendente más alta y pronunciada, ya que una empresa siempre quiere obtener el máximo beneficio.
• Valores de rendimiento futuros: Se pronostican sobre la base de los valores reales de los procesos empresariales actuales. Esta curva muestra cómo se desarrollará el negocio si no se produce ningún cambio en las condiciones.
• Valores en condiciones óptimas: Se calculan los valores que podrían lograrse en condiciones óptimas. Esta curva suele ubicarse entre las curvas del estado deseado y del estado real.

Gráfica de Análisis GAP

Análisis de las Brechas

El aspecto más importante del análisis GAP son las brechas entre las curvas, que muestran en qué medida difieren el objetivo estratégico, el estado óptimo y el real. La brecha entre el estado deseado y el óptimo se denomina brecha estratégica, mientras que la que se encuentra entre el estado óptimo y el estado real se llama brecha operativa.

• Brecha estratégica: Una brecha estratégica muy marcada muestra que el objetivo es poco realista y que los recursos existentes no se han tenido suficientemente en cuenta.
• Brecha operacional: Una gran brecha operacional revela que hay obstáculos que afectan el funcionamiento óptimo de los procesos empresariales.

Tipos de Análisis GAP

Existen diferentes tipos de análisis GAP para abordar diferentes brechas y resultados. Si bien el propósito sigue siendo el mismo: comparar dónde se encuentra actualmente un proyecto u organización con dónde debería estar, cada tipo se adapta mejor a objetivos específicos. Aquí hay cuatro de ellos:

• Análisis GAP de mercado
• Análisis GAP de rendimiento
• Análisis de brecha de beneficios
• Análisis GAP de habilidades

¿Qué Incluir en un Análisis GAP?

Independientemente del tipo de análisis GAP que estés utilizando, debe incluir elementos clave que puedan ayudar a tu organización a tener una idea más clara de cuán grande es la brecha entre su estado actual y sus objetivos futuros. Aquí, echaremos un vistazo a los componentes esenciales para realizar un análisis GAP eficaz:

• Estado Actual
• Estado Ideal
• Análisis de la Brecha
• Plan de Acción
• Delegación de Tareas

Herramientas para Realizar un Análisis GAP

Debido a la cantidad de datos con los que trabajarás mientras realizas un análisis GAP, necesitarás herramientas de visualización para que sean más fáciles de entender. Algunas herramientas útiles incluyen:

• Análisis DAFO (SWOT)
• Diagrama de espina de pescado (Ishikawa)
• Marco de las 7S de McKinsey
• Análisis PESTLE

¿Cómo se Hace un Análisis GAP?

Los análisis de brecha han de responder a tres preguntas fundamentales:

1. ¿Dónde se encuentra el equipo? Evaluar la situación actual.
2. ¿Dónde quiere llegar el equipo? Especificar la situación deseable.
3. ¿Cuál es la diferencia entre el estado actual y el deseado? Comparar los datos del primer punto con los del segundo.

Elaboración de un Plan de Acción

Una vez respondidas las tres preguntas anteriores, llega el momento de empezar a reducir la brecha hasta subsanarla por completo. Deberemos decidir qué estrategia seguir y qué medidas poner en práctica para alcanzar los objetivos. Es habitual pensar en que las medidas a tomar deben ser cuantitativas. Sin embargo, en la mayoría de los casos no es así. Las acciones cualitativas tienen un peso importante en casi todos los casos.

En resumen, el análisis GAP es una herramienta esencial para cualquier empresa que busque mejorar su rendimiento y alcanzar sus objetivos. Al comprender y abordar las brechas entre las expectativas del cliente y la realidad del servicio, las empresas pueden construir relaciones más sólidas con sus clientes y lograr un éxito sostenible.