En el ámbito empresarial, especialmente para nuevas empresas que lanzan productos al mercado, la contabilización de los gastos de marketing es un tema crucial. Estos gastos, destinados a promocionar y dar a conocer el producto, pueden tener un impacto significativo en los resultados financieros iniciales de la empresa.
La pregunta clave es cómo contabilizar estos gastos de manera que reflejen fielmente la situación económica de la empresa, sin generar pérdidas que pongan en riesgo su viabilidad. A continuación, exploraremos las diferentes opciones y consideraciones al respecto.
Gastos de Primer Establecimiento vs. Gastos del Ejercicio
Inicialmente, se podría considerar la posibilidad de clasificar estos gastos como "gastos de primer establecimiento". Los conceptos son los conceptos, en cualquier situación en que se encuentre una empresa. Los de "primer establecimiento" son los que su propio nombre indica, referido a la empresa como "puesta en marcha", como Centro, con independencia de si acomete un producto o varios: Promociones, publicidad, carteles, licencias, permisos, tasas, honorarios, estudios de mercado, proyectos, etc, to lo que conlleva una apertura, excepto inmovilizados y sus gastos inherentes. Gastos hasta la fecha como inicio de producción.
Sin embargo, el actual Plan General de Contabilidad (PGC) obliga a considerar los gastos de "primer establecimiento" como gastos del ejercicio. En mi opinión, como ya he comentao anteriormente, este tipo de gastos corresponden a una acción comercial, ya con la empresa en plan totalmente operativa, es decir, ya en una fase de producción. Y precisamente, los gastos de primer establecimiento son los anteriores a la fase de producción. Es decir, anteriores a la puesta en marcha. Por lo tanto, esos gastos de marketing, a mi juicio, son gastos del ejercicio en curso, pero no de "primer establecimiento". Aunque pa el actual NPGC, pa el caso seria lo mismo.
El Principio del Devengo
En este caso, sobre to, habría que analizar el periodo de devengo de esos gastos. Yo creo que no hay otra: hay que atender al devengo. Y, por la descripción que hace MAAC75, parece que la totalidad del gasto se ha devengado en el ejercicio (dando por hecho que los servicios ya han sido efectivamente realizados, los anuncios han sido emitidos, etc.).
Ahora bien, ¿existe algún tipo de impedimento de que una acción comercial desarrollada enteramente en un ejercicio, fuese sin embargo, imputarse a varios, en función de las perspectivas de ventas en ca uno de ellos?. Fiscalmente, es de suponer que Hacienda no le importaría. Pero contablemente seria "justo" acreditar los gastos según el periodo del lanzamiento del producto.
La Cuenta 480: Gastos Anticipados
Por otra parte, habría que pensar si la cuenta 480, podría admitir gastos realizados enteramente en un ejercicio, pero que pudiese corresponder o repartir en otros posteriores, a decisión de la empresa, conforme a su "estrategia" comercial. ¿En este caso, tendría la empresa la facultad de usar esta cuenta en un caso así al señalado?. Me gustaría conocer razones en pro y en contra. La simple motivación de "no aumentar gastos considerablemente", pa mi no seria suficiente. Las razones siempre deberian ser, a mi juicio, las que pudiesen corresponder conforme a los resultados reales (devengo sobre to), e Imagen Fiel de la empresa.
El apunte de la cuenta 480, no es mas que un "ensayo" por mi parte en un intento de buscar una "excusa" pa diferenciar dichos gastos, en un supuesto que pudiese corresponder a una estrategia comercial mas allá del año en curso, pero realizados enteramente en éste, y a la empresa así le conveniese. Si no gustase la 480, se podria buscar otra que cumpliese una función similar.
En mi opinión, como ya he comentao anteriormente, este tipo de gastos corresponden a una acción comercial, ya con la empresa en plan totalmente operativa, es decir, ya en una fase de producción. Y precisamente, los gastos de primer establecimiento son los anteriores a la fase de producción. Es decir, anteriores a la puesta en marcha. Por lo tanto, esos gastos de marketing, a mi juicio, son gastos del ejercicio en curso, pero no de "primer establecimiento". Aunque pa el actual NPGC, pa el caso seria lo mismo.
Alternativas Contables
Tal y como yo lo veo, no registrar la operación como un gasto del ejercicio significaría, necesariamente, activarla como un inmovilizado intangible. Algo parecio a un desarrollo industrial (cuenta 201), como inmovilizado intangible, correspondiente a la producción, solo que en este caso, seria calificado como "desarrollo comercial", correspondiente a la venta, pa toa clase de gastos relativos al producto (publicidad, estudios marketing, etc).
No cabe duda, que los gastos de promoción de un nuevo producto, en muchísimos casos se llevan a cabo MUY SIGNIFICATIVAMENTE en el primer año de campaña, cuando su finalidad es que acompañe o corresponda a toda ella, que facilmente puede abarcar mas de un ejercicio. No veria mal una cuenta especial como inmovilizado intangible, correspondiente a gastos como "lanzamiento nuevos productos", aunque solo sea uno, en un supuesto que no tuviera cabida en la cuenta 201. Que habría que pensarlo, dicho sea de paso.
En cualquier caso, de no hacerse uso contablemente de estas "previsiones" y posteriores imputaciones de gastos, dentro de la empresa siempre existiría la posibilidad de recurrir a la contabilidad analítica, o análisis extracontables, a fin de imputar los gastos conforme a sus previsiones de lanzamientos.
Publicidad, Propaganda y Relaciones Públicas
La cuenta Publicidad, propaganda y relaciones públicas (627) recoge las cantidades satisfechas por estos conceptos. Ahora bien, aunque la distinción entre cada uno de estos términos es irrelevante a efectos contables, ya que se agrupan en una misma cuanta, a modo de ampliación y de cara a implicaciones fiscales que más adelante trataremos, desglosaremos las diferencias entre publicidad, propaganda y relaciones públicas:
- Publicidad: Estos gastos se realizan con el objetivo de promocionar productos o servicios y persuadir a los consumidores a comprarlos y a mejorar la posición de mercado de éstos. Normalmente se realizan mediante medios pagados como televisión, radio, internet, vallas publicitarias y revistas.
- Propaganda: Busca influir en las opiniones, creencias y comportamientos de las personas en relación con los productos y servicios ofrecidos, intentando crear o reforzar sentimientos y percepciones relacionados con éstos. Normalmente se utilizan medios de comunicación masiva, redes sociales, panfletos, carteles, y a veces métodos encubiertos que suelen ser emocionales apelando a los sentimientos.
- Relaciones Públicas: Orientadas a gestionar la imagen y la reputación de la empresa centrándose en mantener y mejorar la percepción pública y las relaciones con diversos públicos como clientes, inversores, medios y la comunidad, mediante mensajes que buscan construir confianza, transparencia y una imagen positiva a largo plazo de la empresa. Se suelen realizar con comunicados de prensa, eventos, patrocinios o campañas de responsabilidad social corporativa.
En síntesis, la publicidad se focaliza en ventas y promoción de productos/servicios; la propaganda se orienta a influir en creencias y comportamientos para con nuestros productos y las relaciones públicas se centran en la imagen y reputación de la empresa, con un enfoque estratégico en relaciones a largo plazo. Cada una de estas disciplinas tiene su propio enfoque y técnicas, aunque a veces pueden solaparse en ciertas estrategias y campañas.
En la adaptación del Plan General de Contabilidad a las empresas constructoras sí se distingue entre las siguientes subcuentas:
- (6270) Publicidad
- (6271) Propaganda
- (6272) Relaciones Públicas
Para una mejor delimitación y organización no deben incluirse aquí las atenciones a clientes o proveedores que sobrepasen el límite fiscal permitido
Ejemplo Contable de Gastos de Marketing
Planteamos un ejemplo sobre el tratamiento contable de la contribución económica que recibe una empresa dedicada a la distribución, por parte de su proveedor, para sufragar parte de los gastos de marketing y publicidad que soporta. La empresa distribuidora está introduciendo en España una marca extranjera, lo que supone una inversión significativa en marketing y publicidad. Por ello, el fabricante colabora de forma periódica con dichos gastos, emitiendo una nota de adeudo.
En concreto, si el distribuidor actúa por cuenta propia y la participación en los gastos de publicidad obedece a un contrato de promoción, se debería concluir que el proveedor está prestando un servicio distinto a su cliente, en cuyo caso las cantidades recibidas se registrarán como un ingreso dentro del margen de explotación, en la partida “Otros ingresos de explotación”, pudiendo utilizar a estos efectos la cuenta 759.
La empresa alemana IBUCHI está dedicada a producción de bicicletas de todo tipo. Para materializar dicho incremento se precisa realizar una inversión en publicidad durante el año de 2.000.000 de euros que será realizada por los distribuidores de la marca en España. La consulta señala que, si el distribuidor actúa por cuenta propia y la participación en los gastos de publicidad obedece a un contrato de promoción, se debería concluir que el proveedor está prestando un servicio distinto a su cliente, en cuyo caso las cantidades recibidas se registrarán como un ingreso dentro del margen de explotación, en la partida “Otros ingresos de explotación”, pudiendo utilizar a estos efectos la cuenta 759.
Las campañas de marketing en las empresas para conseguir la fidelización de los clientes son cada vez más extendidas. Para conseguir una clientela fiel, las empresas suelen hacer diversos tipos de promociones como puede ser la entrega de vales de descuentos para sus próximas compras o vales de puntos para la entrega de regalos. Efectivamente este tipo de promociones afecta a la contabilidad de los ingresos.
Como decimos este tema esta tratado mejor en la consulta 5 del BOICAC 98 de Junio de 2014 por lo que hacemos referencia a ella. En realidad nos vamos a encontrar con dos ventas diferentes. Una de ellas, llamaremos “venta previa”, es la que origina el derecho al descuento en la siguiente venta, que llamaremos “venta final”. En la venta previa debemos descontar el valor del vale o de los puntos entregados en la tarjeta regalo registrando un pasivo por el mismo importe. Una cuenta de pasivo que podemos usar es la de anticipos de clientes.
Nuestra sociedad se dedica a la venta de artículos pequeños de decoración. Para conseguir una clientela fiel, regala una tarjeta por valor de 5 euros por cada compra de 50 euros a descontar en próximas compras que superen los 30 euros. El dia 2 de enero hacemos ventas por un importe de 5.000 euros (IVA Incluido).
Ejemplo de asiento contable:
(477) H.P. (477) H.P. (477) H.P.
Tabla resumen de opciones contables:
| Opción Contable | Ventajas | Desventajas |
|---|---|---|
| Gasto del Ejercicio | Sencillez, cumplimiento del PGC | Puede generar pérdidas iniciales |
| Gasto Anticipado (Cuenta 480) | Distribución del gasto en varios ejercicios | Requiere justificación de estrategia comercial |
| Inmovilizado Intangible (Cuenta 201) | Activación del gasto como inversión | Requiere justificación de desarrollo comercial |