Guía para la Elaboración de un Plan de Marketing Paso a Paso

El Plan de Marketing es un documento estratégico esencial que traza el camino hacia el logro de uno o más objetivos de Marketing. Es el documento en el que se establece toda la estrategia para lograr los objetivos de comercialización del negocio. Partiendo de un análisis previo, el documento analiza de forma realista dónde está la empresa, qué objetivos se quieren conseguir y cómo hacerlo. Por ello, este documento es de vital importancia para lograr generar estrategias de éxito. Contar con un plan de marketing bien desarrollado es imprescindible para las empresas de todos los sectores y todos los tamaños. Y, sin embargo, todavía son muchos los que se lanzan a hacer publicidad online sin tener clara su estrategia de marketing o con un plan poco concreto.

Un plan de marketing será el mapa de tu estrategia publicitaria. Sirve para trazar el camino y establecer las diferentes acciones de dicha estrategia. Hacer un plan de Marketing para tu marca ya es una necesidad. Lo cierto es que la estructura de un Plan de Marketing es como el esqueleto que sostiene tu estrategia, detallando los elementos clave para lograr tus objetivos de Marketing.

Aquí te mostramos cómo hacer un plan de marketing de una forma clara y precisa:

Paso 1: Análisis de la Situación Inicial

El primer punto para hacer tu plan de marketing no es el más sencillo, pero sí el más accesible. Parafraseando a Siniestro Total, para saber a dónde vamos primero hay que ver quiénes somos y de dónde venimos. En esta situación vemos la influencia de factores tanto externos como internos.

4.2. El Análisis Interno

El análisis interno define de dónde partimos con el fin de establecer estrategias realistas y coherentes con el negocio. En este apartado se analizarán los factores del mercado más importantes a tener en cuenta para poder definir la estrategia.

Determinar las fortalezas y debilidades es sólo la mitad del análisis de la situación inicial. Entre los externos tenemos la situación general (social, económica...), las particularidades del sector y el mercado. Las debilidades son aquellos aspectos internos de la empresa en los que se manifiestan carencias, se está en desventaja frente a la competencia o simplemente se desea mejorar. Para encontrarlas, nos plantearemos preguntas como "¿en qué aspectos es superior la competencia?", "¿qué cosas hacen que perdamos ventas?" o "¿con qué estamos menos satisfechos?". Algunos ejemplos de debilidades podrían ser la falta de financiación o las limitaciones en la oferta de productos.

• Fortalezas: aspectos internos positivos de la compañía, aquellos en los que destaca frente a la competencia o de los que estamos más orgullosos.
• Debilidades: aspectos internos de la empresa en los que se manifiestan carencias, se está en desventaja frente a la competencia o simplemente se desea mejorar.
• Amenazas: factores externos que ponen en peligro la empresa o al menos reducen su cuota de mercado.
• Oportunidades: factores externos que juegan a nuestro favor y que pueden ser aprovechados por la empresa.

Paso 2: Análisis DAFO (SWOT)

Realiza otro listado como el anterior, sólo que, en este caso, los puntos fuertes se denominan “oportunidades” (porque no dependen de ti). Las amenazas también son un aspecto negativo, pero en este caso proceden del exterior. Son aquellos factores que ponen en peligro la empresa o al menos reducen su cuota de mercado. Identificarlas a tiempo en el plan nos puede ayudar a neutralizarlas. Para encontrarlas, podemos preguntarnos por las nuevas tendencias de mercado o los cambios en nuestro sector. En las fortalezas se encuentra la clave de la ventaja competitiva. Podemos identificarlas preguntándonos por nuestras ventajas sobre la competencia, los recursos de los que disponemos o nuestros puntos fuertes en general. Por último, las oportunidades son los factores externos que juegan a nuestro favor y que pueden ser aprovechados por la empresa. Al igual que ocurre con las amenazas, podemos encontrarlas preguntándonos por las nuevas tendencias y los cambios del mercado.

A raíz del análisis DAFO, puedes comenzar a estudiar cómo sortear las amenazas, qué harás para aprovechar las fortalezas y oportunidades. ¿Hay alguna debilidad que puedas cubrir con una oportunidad? El DAFO te ayudará a encontrar tu USP (“unique selling proposition” o propuesta comercial única): aquello que distingue a tu producto y lo posiciona en un lugar único respecto de la competencia. Adicionalmente, recomiendo encarecidamente realizar un buen análisis del buyer persona, esto es, del cliente ideal de nuestra empresa. Un buyer persona es una representación semificticia que pone "cara y ojos" al mercado al que nos dirigimos.

Paso 3: Definición de Objetivos SMART

Ahora que ya tenemos claro el punto de partida, tenemos que ver exactamente a dónde queremos (y podemos llegar). Este aspecto es uno de los más importantes de todo plan de marketing, pero quizá sea de los que más se descuidan. Los objetivos para el Plan de Marketing cuantitativos y cualitativos. Los objetivos SMART son una metodología muy útil dentro de una empresa. Según este método, para que un objetivo sea útil debe cumplir con esas cinco características.

• Specific (Específico): debe ser concreto, sin abstracción. Define el objetivo simple y llanamente.
• Mesurable (Medible): es decir, medibles. Para saber si un objetivo se ha conseguido, tenemos que ser capaces de medirlo. Por tanto, además de definir el objetivo de manera precisa, también tenemos que aclarar cómo lo vamos a medir.
• Achievable (Alcanzable): fíjate bien en la matriz DAFO para establecer objetivos realistas. Pretender alcanzar la luna en dos días solo sirve para desanimar al equipo. Cuando fijamos objetivos, tenemos que tener en cuenta el esfuerzo que requieren, el tiempo y otros costes derivados, siempre partiendo de la situación actual. También debe ser realista en su contexto.
• Relevant (Relevante): si un objetivo es factible pero no aporta nada útil, no puede ser un objetivo. Es más, lo único que conseguirás es desviar tus esfuerzos hacia resultados que no te reportarán el beneficio que esperas a largo plazo. Parece una obviedad decir que los objetivos tienen que ser relevantes, pero en la práctica no lo es tanto. Por ejemplo, muchos marketers digitales se proponen como objetivo aumentar las visitas a una blog o web. Pero si esas visitas no son de calidad y no dan lugar a conversiones, no nos están aportando nada.
• Time Based (Limitado en el tiempo): quiere decir limitados en el tiempo. Está bien que hayas establecido un objetivo cuantificable. Pero, ¿en cuánto tiempo esperas alcanzar la cifra que has determinado? Para que sean factibles deben tener asociados un período de tiempo en el que (más o menos) serán cumplidos.

Los objetivos SMART aumentan un 42 % las probabilidades de éxito en campañas de marketing digital. La metodología SMART transforma ideas generales como "aumentar ventas" en objetivos concretos y alcanzables. Un objetivo SMART bien formulado se ve así: "incrementar el tráfico web orgánico en 25 % durante los próximos 4 meses mediante la publicación de 16 artículos de blog optimizados para SEO". Documenta tus objetivos SMART en una hoja de cálculo compartida con fechas de revisión mensual. Esto permite al equipo ajustar la estrategia según los resultados obtenidos sin necesidad de reuniones extensas.

Paso 4: Estrategia de Posicionamiento

Una vez que hayas determinado los objetivos y tengas una idea de las líneas maestras para alcanzarlos, estás en disposición de definir cómo puedes posicionarte en el mercado. El posicionamiento definirá dónde queremos que nos sitúen en la mente los consumidores. El posicionamiento puede basarse en atributos tangibles o intangibles, en beneficios, o incluso en valores o estilos de vida. Suponiendo que el producto que quieres comercializar seas tú mismo como profesional, puedes definirte de una forma que te diferencie del resto de candidatos. Posicionar un producto en el mercado no es otra cosa que comunicar el mensaje correcto al público correcto.

Paso 5: Tácticas y Acciones

En este punto es cuando pasas a la acción. Para definir el precio del producto o servicio, debemos primero tener en cuenta en el rango de precios que debemos estar para que nuestro plan de acción sea efectivo. Sin embargo, la táctica debe ser coherente con la estrategia y estar bien programada. De modo que las acciones no se solapen unas con otras y, lo que es peor, se anulen entre sí.

En este apartado definiremos las estrategias de marketing, siempre yendo de lo más general a lo más concreto:

• Estrategia de producto: Incluso aunque ya contemos con una línea de productos muy bien definida y posicionada, siempre se producen cambios a lo largo del tiempo.
• Estrategia de precio: Aquí nos vendrá muy bien analizar la información de la que disponemos sobre la competencia. Necesitamos definir los precios de lanzamiento de productos nuevos, considerar si debemos hacer modificaciones en los que ya están en el mercado y, quizá lo más importante, decidir toda la estrategia de descuentos, promociones y ofertas.
• Estrategia de ventas y distribución: aquí se trata de concretar cómo es nuestro proceso de ventas . Si podemos cerrar la venta con una compra online, es relativamente sencillo definir una serie de pasos por los que el usuario ha de transitar en nuestra web antes de convertirse en cliente.
• Estrategia de promoción y comunicación: aquí entran en juego todas las acciones para dar a conocer nuestra marca con medios tanto online como offline. Dada la rápida evolución del entorno del marketing online y los hábitos digitales de los consumidores, este es uno de los apartados que más tendremos que revisar con el paso del tiempo.

Paso 6: Presupuesto y Recursos

Pero también es necesario que puedas administrar los recursos. Presupuesta cada una de las acciones tácticas y determina su alcance para establecer cuánto te supone en tiempo, dinero, esfuerzo y cualquier otro recurso. Para realizar la previsión de ventas hay numerosos métodos, recomendándose utilizar uno u otro modelo en función de los datos disponibles. Si por ejemplo es un producto o servicio que ya está en el mercado y que tiene una evolución estable, podremos usar métodos que utilizan los datos históricos como punto de partida. Sin embargo, para un producto o servicio nuevo, debemos basarnos en el impacto esperado en el mercado y utilizar otro tipo de modelos.

Seleccionar cuáles son los objetivos de la comunicación y planificar una estrategia coherente a largo plazo, con un eje de comunicación que consiga generar la percepción deseada.

Paso 7: Medición y Control

Para ello es necesario que crees una serie de indicadores que te ayuden en esta labor. Para definir el éxito de nuestras acciones, debemos tener controlados una serie de KPI o “key performance indexes” (indicadores clave de desempeño). Se trata de métricas que están directamente asociadas con los resultados de nuestro negocio y que podemos obtener fácilmente a través de las numerosas herramientas de estadística digital. Pero, sin duda, uno de los KPI que no puede faltar en tu plan de marketing es el ROI; en español “Retorno de la Inversión”. Con un buen análisis, unos objetivos bien definidos y una serie de acciones tácticas meticulosamente calculadas, puedes conseguir resultados.

Para que esto sea así, mi recomendación es que organices reuniones regulares para evaluar la marcha del plan:

• Objetivos: ¿se están cumpliendo los objetivos marcados por el plan?
• Cumplimiento: ¿estamos siguiendo las acciones previstas en el plan? Si nos hemos desviado, ¿a qué se debe?
• Presupuesto: ¿se adapta el plan a los presupuestos reales? ¿Cómo está afectando a las cuentas de ingresos y gastos?
• Revisión: modificaciones y ampliaciones del plan.

Espero que ahora te haya quedado más claro cómo hacer un buen plan de marketing para tu empresa y cómo conseguir que este sea un éxito en tema de ROI y resultados. Seguir un plan de marketing ayuda a dejar de lado la intuición y crear estrategias ganadoras. Tener una metodología de trabajo clara y bien establecida es muy importante para que los equipos den lo mejor de sí en su trabajo y se sientan motivados. La propia estructura del plan de marketing hace que este sea un documento que pueda acompañar a tu empresa a lo largo de los años.

Tabla de Elementos Clave del Plan de Marketing:

Elemento	Descripción
Análisis de la Situación	Evaluación del entorno interno y externo, incluyendo análisis DAFO.
Objetivos SMART	Definición de metas específicas, medibles, alcanzables, relevantes y con plazos definidos.
Estrategias de Marketing	Desarrollo de estrategias para producto, precio, ventas y comunicación.
Tácticas y Acciones	Implementación de acciones concretas para alcanzar los objetivos.
Presupuesto y Recursos	Asignación de recursos financieros y humanos para cada acción.
Medición y Control	Seguimiento de KPIs y evaluación continua del progreso del plan.