¿Qué es un Instituto de Marketing Ágil?

¿Alguna vez has oído hablar de Scrum Marketing o te suena a jeroglífico este término? Puede cambiar tu vida y ayudarte a impulsar tu productividad y la gestión de tu tiempo de una manera mucho más eficaz. Desde el software de Atlassian definen el concepto de Scrum Marketing de la siguiente manera: "Es un marco de gestión de proyectos de metodología ágil que ayuda a los equipos a estructurar y gestionar el trabajo mediante un conjunto de valores, principios y prácticas".

La metodología de trabajo ágil o Scrum es aquella en la que se trabaja de forma colaborativa para alcanzar el mejor resultado posible en el menor tiempo. Se fundamenta en entregas parciales y regulares del producto final en base al valor que se ofrece a los clientes. Es especialmente útil para obtener resultados a corto plazo, o en proyectos con altas dosis de incertidumbre, o en los que hay mucha innovación y flexibilidad.

Un Instituto de Marketing Ágil se enfoca en aplicar estos principios y metodologías al ámbito del marketing, permitiendo a las empresas ser más rápidas, flexibles y eficientes en sus estrategias y campañas. En esencia, el Marketing Ágil consiste en la aplicación de las técnicas ágiles al departamento de publicidad. ¿Qué significa esto? Se trata de la adopción de equipos multifuncionales que se organizan de manera autónoma. Estos equipos cuentan con una interacción constante que permite dar una nueva visión estratégica a su trabajo.

La aplicación de esta metodología es de gran ayuda debido a la velocidad a la que se mueve el mundo digital. Las publicaciones constantes, la respuesta a campañas ajenas, o la viralidad requieren de estrategias ágiles. Es decir, se necesita una respuesta rápida que sea capaz de poder englobar a todo el área de trabajo.

Todo ello debe realizarse respetando los valores básicos del marketing:

• Dar valor al cliente.
• Obtener resultados de ventas.
• Aportar valor desde el primer momento.
• Dar respuesta a todos los cambios posibles.
• Conseguir crear una concienciación positiva de la marca hacia fuera.

Características de la Metodología Ágil

Pero, ¿qué tiene de diferente este sistema? A continuación, vamos a explicar y analizar las diferentes características de esta técnica de trabajo. En concreto se basa en 4 aspectos que deben equilibrarse por igual.

1. Trabajo en Conjunto de Todos los Miembros del Equipo

Las jerarquías desaparecen, lo que buscamos es una colaboración constante entre todos. Para ello, se realizan reuniones periódicas donde todos los miembros del equipo tienen total libertad para poder aportar ideas a las tareas de los demás. Aunque cada persona trabaje en un ámbito diferente de la campaña, todos deben tener un nexo común y por eso, la comunicación es fundamental. No es un conjunto de piezas independientes, sino un puzzle en el que todas ellas deben encajar.

2. Los Datos: La Base de las Decisiones

Los datos se convierten en los auténticos protagonistas de las campañas. Se trata del motor que consigue impulsar nuevos experimentos o cambios en la estrategia. Todas las acciones se miden y analizan para que el equipo pueda conocer de forma correcta su propio rendimiento. Gracias a ello se pueden realizar ajustes que se pueden aplicar en la campaña en curso. Es decir, los responsables de medición interactúan de manera fluida con los de desarrollo para conseguir la mayor eficiencia posible.

3. Publicaciones Veloces

En el mundo del marketing digital el tiempo corre muy rápido. Por ello, aplicar Agile permite utilizar los Sprints. Se trata de periodos cortos de tiempo en los que hay que completar una tarea pequeña y mucho más específica. Esto permite generar publicaciones mucho más constantes y responder a las interacciones con las que cuente. El plan de acción se puede modificar tras cada sprint al observar todos los datos recopilados. Por norma general, estos periodos de tiempo no suelen superar las dos semanas.

4. El Manifiesto como Base

La llegada de este tipo de trabajo al departamento de publicidad es consecuencia de la aparición del Manifiesto de Marketing Agile. Este fue creado en el año 2012 por parte de un grupo de expertos que puso en común ideas y experiencias. De los fracasos y los éxitos se fue generando una guía que en la actualidad es la base de los departamentos que aplican esta técnica para el desarrollo de sus campañas.

Técnicas más Empleadas para su Desarrollo

De las diferentes opciones de aplicación ágil las dos más utilizadas son las siguientes de las que hablamos a continuación.

El Marco de Trabajo Scrum

El Scrum es en realidad un marco de trabajo original que dio lugar a los desarrollos ágiles de diferentes proyectos. Se basa en 4 pilares fundamentales:

• Sprints: Los periodos de tiempos en los que se planifican las diferentes tareas que hacen posible todo el proyecto.
• Reunión diaria: Cada día se realiza una reunión que suele ser rápida en la que hay que poner en común como está siendo el desarrollo de la tarea asignada.
• Revisión: Al acabar el sprint se analiza que se hayan llevado a cabo los trabajos de la manera acordada.
• Retrospectiva: Tras la publicación del trabajo se observan los resultados para realizar los cambios pertinentes en el siguiente sprint.

La Técnica Kanban

En el caso de la técnica Kanban los tiempos del proceso se alargan más. Se busca una referencia más visual para captar los diferentes flujos de desarrollo del trabajo. Cada paso del proyecto se hace con más profundidad para poder gestionar los resultados de una forma más amplia. Además, los equipos que lo aplican tienen una carga de trabajo inferior, por lo que los flujos son más importantes. Su uso se recomienda para equipos con alta variabilidad de trabajo y prioridades.

Beneficios de Aplicar la Metodología Agile en el Marketing

Aplicar esta metodología tiene ventajas para la empresa que pueden resultar interesantes. Son las siguientes:

• Velocidad: El marketing ágil permite aumentar la velocidad de entrega de los trabajos y la calidad de los mismos. Esto se consigue empleando equipos multidisciplinares que trabajan conexionados sin generar dependencias o tener que esperar respuesta de otros departamentos.
• Transparencia: Todo el mundo es consciente de lo que hacen los demás, para ello se emplean las reuniones rápidas o los tableros en los que toda la información queda visible. De esta manera se visualizan las prioridades y los progresos para ser más eficientes.
• Adaptabilidad: La planificación interactiva permite ir adaptando las campañas a las diferentes situaciones que van surgiendo. No hay que ceñirse a un plan anual predeterminado, los equipos lo modifican sobre la marcha reaccionando al entorno tras finalizar cada sprint.
• Competitividad: Al no encorsetarse en una campaña predeterminada se puede medir el impacto en los consumidores y adaptarse a sus gustos y necesidades. De esta manera se consigue una compañía más competitiva.

La aplicación de la metodología Agile en el mundo del software ha beneficiado a muchas empresas como Catalana Occidente. Pero esto puede ir más allá tal y como demuestra su implantación en el marketing. Las metodologías ágiles aplicadas al marketing buscan aplicar los principios, términos, herramientas y métodos ágiles al marketing con el objetivo de gestionar proyectos, diseñar productos orientados a los problemas de los clientes y generar valor ajustándose a las necesidades cambiantes del mercado.

Principios Clave del Manifiesto Agile en el Marketing

En 2001, fruto de la reunión de diferentes personalidades vinculadas al desarrollo de software, nace el Manifiesto Agile. En él se quiso dejar por escrito la manera de desarrollar proyectos dentro de la industria.

Los principios fundamentales del Manifiesto Agile, adaptados al contexto del marketing, son:

• El individuo y su interacción: Van por delante de los procesos o de cualquier herramienta.
• El software o un producto que funciona: Tiene más valor que una documentación extensa, por ser el objetivo en sí del trabajo.
• La colaboración con el cliente: Tiene más valor que la negociación de un contrato y facilita el avance de los proyectos.
• Adaptabilidad y flexibilidad: Para responder a los cambios.

Las metodologías ágiles promueven una estrecha colaboración entre el equipo de desarrollo y el cliente. Este último no solo está involucrado en la fase inicial para definir los requisitos, sino que también puede acceder al proceso en cualquier momento, revisar el trabajo en curso y dar feedback.

La naturaleza iterativa de los métodos ágiles facilita la medición y el análisis del progreso del proyecto. Al dividir el proyecto en ciclos de desarrollo más cortos y manejables, los métodos ágiles permiten Se incrementa el control sobre el proceso de desarrollo porque los proyectos se dividen en ciclos de desarrollo cortos. Gracias a este sistema, se pueden identificar los problemas con mayor rapidez y ponerles solución.

Metodologías Ágiles Comunes

Existen diversas metodologías ágiles, cada una con sus propias características y enfoques. A continuación, se describen algunas de las más utilizadas:

Metodología Lean

La metodología Lean se centra en maximizar el valor para el cliente con la eliminación del desperdicio y la optimización de los procesos. Lo primordial es lo esencial. Se elimina todo aquello que no aporta un beneficio.

Principios Clave:

• Calidad óptima.
• Aprendizaje constante.
• Reaccionar con rapidez.
• Mejora constante.

Metodología Scrum

La metodología Scrum es la más utilizada y la que más aplicaciones tiene. Más que una metodología de trabajo es un marco de referencia.

Características:

• Inspección y adaptación.
• A las acciones o interacciones en el método Scrum se les denomina Sprints. Duran de una a cuatro semanas, y tras su finalización, hay un producto entregable.
• Autoorganización.
• El ritmo.

Metodología Kanban

La metodología Kanban procede de Japón. Su significado es “tarjetas visuales”. Por tanto, su característica más destacada es que es muy visual. Es muy útil para trabajar en proyectos donde los cambios se pueden suceder con facilidad.

El Equipo de Marketing Ágil

Como se ha podido notar, los eventos del Scrum son fácilmente adaptables al marketing ágil, pero en el caso de los miembros de un equipo de Scrum a un equipo de Marketing es necesario revisar con mayor detalle, ya que en algunos casos se deben realizar ajustes estructurales para su implementación.

Un equipo de Scrum está conformado por el Product Owner, el equipo de desarrollo y el Scrum Master. Son equipos auto-organizados y multifuncionales, que eligen la mejor forma de realizar su trabajo y no son dirigidos por personas externas al equipo.

En el caso de un equipo de Scrum Marketing, se tienen bases similares, pero con diferencias claras en el tipo de roles y en procesos propios del marketing.

Roles Clave en un Equipo de Marketing Ágil

• Product Owner: Es la persona que debe tener la visión, autoridad y habilidad necesaria para que el equipo trabaje desde la perspectiva del negocio. El rol es el único que puede cambiar el backlog y tiene la responsabilidad de que cada ítem en su interior esté priorizado correctamente, su contenido sea claro y de fácil comprensión para los integrantes del equipo.
• Scrum Master: Es facilitador y puente entre el Product Owner y demás integrantes del equipo, sin controlar el equipo puesto que trabaja para remover cualquier obstáculo que le impida lograr los objetivos del sprint. Igualmente trabaja para aconsejar al Product Owner en cómo maximizar el ROI del equipo.
• Lead Designer: Es el individuo que trabaja en la conceptualización general y diseño de un proyecto. Es la persona que toma responsabilidad total de la conceptualización de un producto.
• Content Creator: Es la persona que está activamente creando y publicando contenido original para una audiencia en una o más plataformas.
• Analista de Datos: Es la persona que se encarga de buscar, recuperar, comunicar y entregar conocimientos a partir de los datos seleccionados, igualmente reporta y da a conocer datos significativos a partir de datos de productos.
• Estratega Digital: Es la persona que trabaja dentro de la organización para identificar las necesidades no satisfechas, objetivos, oportunidades y retos de todos los departamentos y aspectos de un negocio.
• Front End Developer: Es el programador que crea un elemento visual de un software, aplicación o página web.

Implementación de un Instituto de Marketing Ágil

Implementar un Instituto de Marketing Ágil requiere un cambio cultural y estructural en la organización. Aquí hay algunos pasos clave:

1. Define el objetivo, el proyecto y el público: Lo primero de todo, como siempre, es tener establecidos muy bien qué se quiere conseguir con la metodología y para quién.
2. Creación del equipo: Este debe de ser sobre todo multidisciplinar. Para ello selecciona a gente con talento y lo más diversa posible. Un equipo que pueda aportar ideas al proyecto desde diferentes perspectivas.
3. Crea la War Room: La sala de guerra es la ubicación donde va a tener lugar el trabajo colaborativo. La war room necesita tener unas líneas de comunicación muy claras con otros grupos de la organización, además de tener acceso a otros procesos.
4. Definición de las normas de la war room, y conocimiento de los objetivos: En este momento es cuando se comienza a utilizar una cultura más ágil.
5. Análisis de datos con el fin de identificar oportunidades: Todo el equipo debe centrarse en recoger y observar datos que permitan identificar anomalías y oportunidades. Se recomienda hacer un informe rápido e individual en cada sesión, el cual muestre qué se consiguió el día anterior y lo que se planea hacer ese día.
6. Diseña pruebas y priorízalas: Ante cada oportunidad identificada o cada obstáculo, se deberán crear ideas que ayuden a mejorar la experiencia. Es necesario para ello, tener definidos los test que se realizarán para probar que esas ideas son las adecuadas, así como en base a qué criterios priorizarlas.
7. Ejecución de las pruebas: El equipo debe realizar cada cierto tiempo una serie de pruebas que certifiquen que los cambios que se están realizando funcionan.
8. Repite la idea que funciona: Cada miembro del equipo debe tener muy bien definidas unas medidas de cada idea, con el objetivo de poder comprobar cuál es la que funciona de cara a repetirla.

Beneficios Clave del Agile Marketing

El Agile Marketing tiene varias diferencias respecto a la forma de trabajar tradicional en el marketing. Hasta ahora, lo habitual es ser reflexivo, utilizar estudios, planificar y analizar bien el mercado y el entorno, entre otras muchas cosas.

En el Agile Marketing, se trabaja para construir procesos que evolucionan constantemente, ya que las oportunidades en el mundo digital surgen y se acaban con la misma rapidez. Utilizando estas metodologías, puedes aprovecharte, por ejemplo, de la última herramienta para social selling y la integración con tu CRM que te permita hacer tus comunicaciones sociales más efectivas.

Beneficios clave:

• Disponer de una planificación más eficiente de todo el marketing.
• Aprender a priorizar y por tanto, a ser más productivo.
• Te permite una mejor respuesta ante las oportunidades que surjan.
• Mejora la satisfacción de los colaboradores en el trabajo.
• Te ayuda a enfocarte en el cliente, no en las campañas publicitarias, ni el producto, ni la empresa.
• Obtienes un aprendizaje constante.
• Impulsa e inventiva las nuevas ideas.
• El equipo de trabajo se vuelve cada vez más rápido.
• Ayuda a que mejore la comunicación, y aumente el flujo de ideas e información.
• Es más flexible y fácil de aprender.

El Marketing Ágil es un enfoque de marketing basado en datos que se centra en el valor para el cliente y los resultados empresariales. Un equipo de marketing que utiliza el marketing ágil es autoorganizado, con equipos multifuncionales que producen contenido con frecuencia y reciben comentarios continuos. El marketing ágil incluye la implementación de experimentos para recopilar datos y comprender el comportamiento de los clientes. Los equipos que utilizan el enfoque de marketing ágil establecen objetivos en los que trabajar durante períodos cortos, a menudo denominados sprints, lo que les permite ofrecer un alto valor rápidamente. El marketing ágil es un enfoque estratégico que tiene éxito en la planificación a corto y largo plazo. Dado que el enfoque funciona en períodos cortos, su equipo alcanzará sus objetivos a corto plazo.

Sprints: dividir un proyecto en tareas más pequeñas denominadas sprints que duran entre dos y seis semanas. Seguimiento del progreso: desarrollar formas de realizar un seguimiento del progreso del proyecto y las tareas para garantizar que cada equipo trabaje para alcanzar su objetivo. Colaboración: el marketing ágil requiere que los equipos colaboren para que los miembros del equipo completen las tareas rápidamente.

El marketing ágil funciona mejor cuando los equipos establecen un problema u objetivo y desarrollan proyectos y tareas para lograr el resultado deseado. La implementación del marketing ágil en su equipo puede ayudarle a ofrecer con frecuencia un alto valor a los clientes.

Velocidad: con el enfoque de marketing ágil, su equipo ofrecerá valor a los clientes más rápidamente. Productividad: cuando los equipos tienen tareas y proyectos claros en los que trabajar en un tiempo determinado, pueden completar las tareas más rápidamente sin tener que esperar a recibir información o aprobación de otros equipos. Flexibilidad: el marketing ágil se centra en los datos, por lo que es necesario ser capaz de reaccionar ante los cambios. Basado en datos: medir continuamente el éxito y ajustar cuando algo no funciona ayuda a que el equipo sea más eficiente y produzca mejores resultados. Al experimentar constantemente, los profesionales del marketing pueden implementar las mejores campañas de marketing para captar al máximo a los clientes.

El marketing ágil se centra en ofrecer contenido con frecuencia, experimentar y ajustarse a los datos, mientras que el marketing tradicional se centra en la planificación y el trabajo previo. La principal diferencia entre el marketing ágil y el tradicional es la forma en que cada enfoque planifica y ejecuta las campañas. El marketing ágil experimenta constantemente y se ajusta a los cambios en los datos a medida que se producen. El marketing tradicional analiza los datos después de que se hayan llevado a cabo las campañas.

El marketing ágil y el marketing tradicional también organizan sus equipos de manera diferente. El marketing ágil rompe los silos trabajando en equipos multifuncionales con un fuerte énfasis en la colaboración. El marketing tradicional trabaja en silos y jerarquías que funcionan en etapas estructuradas. Otra diferencia es que los enfoques de marketing ágil se centran en el cliente, ya que analizan continuamente los datos para adaptarse a los cambios en las actitudes de los clientes, mientras que el marketing tradicional se centra en la empresa.

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