¿Qué es un Marketplace de Servicios? Definición y Ejemplos

En el mundo del comercio digital, el término "marketplace" ha ganado una gran relevancia. A diferencia de una tienda online tradicional donde vendes solo tus productos, en un marketplace compartes escaparate con cientos o miles de vendedores. Un marketplace (o mercado digital) es una plataforma online donde distintos vendedores ofrecen sus productos o servicios a compradores finales. El significado de marketplace, traducido literalmente, es "lugar de mercado".

Según el informe "Marketplaces España 2024" de Elogia y ChannelEngine, el 49% del ecommerce español ya se realiza en plataformas marketplace. Los datos de la CNMC sobre comercio electrónico (2024) confirman esta tendencia al alza. Nunca un modelo de negocio había irrumpido tanto como los Marketplace.

El desarrollo de los negocios digitales y la posibilidad que Internet ofrece de crear, escalar y expandirse es sorprendente. Por esta razón, queremos mostrarte en este post cómo puedes aprovechar las oportunidades, cómo funcionan y cuáles son las métricas de Marketplace más importantes.

Un marketplace es una plataforma, también convertida en modelo de negocio, en la que vendedores y compradores tienen participación. Las prácticas de las transacciones no han cambiado mucho. Sigue siendo un acto de comprar y vender pero con una gran diferencia.

Estas compras ya no se realizan de forma presencial ni el producto es tangible hasta que no te llega a casa (aunque también hay productos virtuales como códigos fuente, libros electrónicos o películas). Por lo tanto, los marketplace podrían considerarse como grandes almacenes virtuales en los que puedes encontrar de todo y donde todo el mundo puede comprar desde cualquier lugar y a cualquier hora.

Claramente, como en todas las prácticas del mercado, existe una competencia, y más cuando se trata de una plataforma en la que participan miles de vendedores que tienen que competir entre sí. Por un lado, es un buen comparador de productos. Lo que para los vendedores puede convertirse en una pesadilla, ya que aumenta las posibilidades de que sus consumidores se pasen a otra marca que ofrezca lo mismo, para los compradores puede ser una oportunidad y una razón de peso para realizar las compras en un marketplace. El hecho de poder elegir entre varios productos similares pero con diferentes características es atractivo para el consumidor.

También es una forma segura de realizar las transacciones, por eso siempre se aconseja mirar la seguridad de la página (que tenga sello de eCommerce o que la web sea https). Las plataformas más conocidas de marketplace aseguran los pagos y entregas para comprador y vendedor.

La oportunidad más destacada para los negocios está en el tema de la visibilidad. ¿Qué tienda a día de hoy no necesita ser visible online? Sobre todo para los negocios pequeños con una marca poco conocida, pueden comenzar a hacerse hueco en los marketplaces. De esta forma, si tienen un buen producto y convence a los consumidores, dejarán reseñas positivas que harán que sus características competitivas resalten sobre las de otros productos.

Por otro lado, la facilidad y la rapidez para utilizar los servicios online es una de las ventajas que hace que muchos elijan las plataformas de compra y venta como método favorito.

Diferencias entre Marketplace y eCommerce

Muchas personas creen que los marketplace y los ecommerce son lo mismo, pero no puede estar más lejos de la realidad. Aunque ambas plataformas se utilizan con fines comerciales online, existen diferencias básicas entre ellas.

Por ejemplo, un marketplace es una plataforma online donde el propietario de la página web permite que los vendedores externos vendan en la plataforma y facturen a los clientes directamente. Es decir, los vendedores pueden comercializar sus productos a los clientes. El propietario del marketplace no es el propietario del inventario y tampoco cobra al cliente. Por otro lado, un ecommerce o comercio electónico es una tienda online de una sola marca. También puede ser una tienda online multimarca donde una marca específica vende sus propios productos en su página web. En este caso, el inventario es propiedad del propietario de la web. Además, también factura al cliente y paga el IVA. No te puedes registrar como vendedor, como tampoco podrías vender en una tienda física tradicional.

Por decirlo de otra forma, un marketplace puede ser un ecommerce, pero no todos los ecommerce son marketplace.

Un marketplace aloja múltiples vendedores bajo una misma plataforma (Amazon, Miravia), mientras que un ecommerce es una tienda online de un único vendedor. La principal diferencia está en el ownership de la tienda. En un ecommerce, la marca gestiona su propia web: tiene control absoluto sobre el diseño, el catálogo, los métodos de pago y la relación directa con el cliente.

A nivel de costes y logística, un ecommerce suele implicar mayores inversiones iniciales en desarrollo web, marketing, adquisición de tráfico y operaciones logísticas. Sin embargo, también hay inconvenientes: la competencia es más alta, hay menos margen para personalizar la experiencia de marca y la dependencia de la plataforma puede volverse un riesgo a medio plazo.

¿Cómo obtienen beneficio los marketplaces?

Pero, ¿cómo ganan dinero los marketplaces?

Comisiones

El modelo de comisiones es el más popular. En esta opción, el propietario del marketplace recibe una parte de la transacción que se realice mediante la plataforma. Este porcentaje es previamente acordado por ambas partes.

Suscripciones

Al contrario del modelo anterior, el modelo de suscripciones implica que los usuarios del marketplace pagan una cuota recurrente para poder acceder a la web. La propuesta de valor para los vendedores es que este modelo les ayuda a captar nuevos clientes. Para estos últimos, supone un ahorro de costes o poder recibir experiencias únicas.

Anuncios

El modelo de tarifas por anuncios permite que los vendedores publiciten sus productos o servicios en la web a través de modelos de Coste por Clic o Coste por cada Mil impresiones. Esta forma de monetizar funciona mejor en marketplaces con mucho tráfico.

Tipos de Marketplace

Los marketplaces suelen clasificarse según su público objetivo o el enfoque.

• Marketplace independiente: Suele ser una plataforma online Business to Business (B2B) operada por un tercero que está abierto a compradores o vendedores de una industria en concreto. Normalmente lo gestiona un consorcio de compradores con el fin de establecer un entorno de compra eficiente. Si estás buscando comprar, participar en este tipo de marketplace te ayudará a reducir los costes administrativos y conseguir un mejor precio de los proveedores.
• Marketplace orientado al comprador: Está creado y gestionado por varios proveedores que buscan establecer un canal de ventas online para un gran número de compradores. Por lo general, se pueden buscar por el producto o servicio que se ofrece. Este tipo de marketplace beneficia a los compradores al proporcionar información sobre proveedores para mercados y regiones con los que no están familiarizados.
• Marketplace orientado a proveedores
• Marketplace vertical: Los marketplaces verticales ofrecen acceso online a las empresas de forma vertical en cada segmento de un sector industrial en concreto. Por ejemplo, en el de la automoción, la química, la construcción o la industria textil. Es una plataforma especializada en una categoría concreta. ManoMano se centra en bricolaje, Etsy en artesanía, PcComponentes en electrónica.
• Marketplace horizontal: Un marketplace horizontal conecta compradores y vendedores de diferentes industrias o regiones. Puede utilizar un marketplace horizontal para comprar productos indirectos, como material de oficina. Los marketplaces no se limitan a una sola categoría. Plataformas como Amazon, eBay o Alibaba son referentes mundiales del modelo marketplace, cada una con su propio enfoque.

Para elegir entre horizontal y vertical, considera tu producto: si vendes artículos genéricos con margen ajustado, los horizontales ofrecen volumen.

Ejemplos de Marketplaces más conocidos

No es de extrañar que este tipo de plataformas se hayan convertido en líderes, los más conocidos son Amazon, que cerró su año fiscal 2020 con unas ganancias netas de 21.331 millones de dólares, eBay y AliExpress.

• Amazon: Amazon se ha ganado el respeto del resto de ecommerce gracias a su reputación y a que ayuda a los vendedores a entrar en el mercado. Sigue siendo el canal de ventas de referencia para las empresas medianas y grandes. El líder indiscutible. Amazon concentra más del 30% del ecommerce español según Statista (2024). Amazon lidera en volumen y es la opción más versátil.
• eBay: EBay empezó como un marketplace Peer to Peer con las subastas online como el principal formato de venta. Los vendedores solían ganar dinero colocando sus artículos en subastas digitales, de las cuales eBay ganaba un porcentaje del precio final. Se fundó en 1995 siendo un portal de subastas y actualmente es un enorme mercado online donde puedes encontrar casi de todo, desde artículos nuevos, hasta tesoros de segunda mano, conectando con compradores y vendedores de todo el mundo.
• Walmart: En tercer lugar, Walmart llegó como un minorista multinacional tradicional pero evolucionó con una nueva presencia digital con la introducción de Walmart Marketplace en 2009. En 2021 acumuló nada menos que 43 mil millones de dólares en ventas online, un incremento de más del 70% respecto a 2020.
• Rakuten: Rakuten nació en 1997 de la mano de su creador Hiroshi Mikitani y es el Amazon de Japón, pero con más diversidad de productos. La ventaja competitiva de Rakuten proviene de la amplia gama de adquisiciones y empresas conjuntas que ha realizado a lo largo de los años. Destaca en Asia, con un enfoque muy fuerte en fidelización y programas de puntos.
• Etsy: Etsy entra en la categoría de plataformas basadas en la comunidad que se adaptan a los datos demográficos específicos del mercado. En este caso, la atención se centra en productos artesanales o hechos a mano como ropa vintage, artículos decorativos, etc. En este caso, los vendedores también son responsables del cumplimiento y el envío de los pedidos, ya que la plataforma solo actúa como catalizador para llamar más la atención de los vendedores. Marketplace de nicho especializado en productos artesanales, vintage y de diseño independiente. Fuerte presencia en EE.UU. combinando el ecosistema retail tradicional con la venta online.

Además de los ejemplos mencionados, es importante conocer otros marketplaces relevantes en el mercado español:

• Miravia: Lanzado en 2022, Miravia es la apuesta de Alibaba para Europa. Fuerte en moda, belleza y hogar. Un marketplace que ha entrado con fuerza en España, apostando por el lifestyle y la experiencia de usuario premium. Miravia crece en moda y belleza con comisiones competitivas.
• El Corte Inglés: El gigante español abrió su marketplace a vendedores externos.
• PcComponentes: Referente en electrónica e informática en España. PcComponentes domina en electrónica.
• Carrefour: El hipermercado francés expandió su marketplace.
• ManoMano: Marketplace vertical líder en bricolaje, jardín y hogar.
• Wallapop: El C2C español por excelencia. Integrado en una red social masiva, es ideal para productos locales, reacondicionados o de segunda mano. Wallapop y Vinted para segunda mano.
• Fnac: Especializado en cultura, tecnología y entretenimiento.
• Zalando: El gigante europeo de moda. Zalando es uno de los marketplaces líderes en el mundo especializado en moda y artículos relacionados. Como marketplace, Zalando también proporciona una plataforma para vendedores y marcas que desean llegar a una audiencia global de entusiastas de la moda.
• Shein: El disruptor chino con precios agresivos. Con gran expansión internacional, destaca por su catálogo inmenso y precios competitivos.

Ventajas de vender en un Marketplace

Al unirte a un marketplace, obtienes visibilidad instantánea, una audiencia establecida y menores barreras de entrada.

• Millones de visitantes mensuales: Los marketplaces tienen millones de visitantes mensuales. Amazon.es recibe más de 100 millones de visitas al mes. Los marketplaces atraen a una audiencia masiva.
• Confianza del comprador: Los compradores confían en la marca del marketplace. Los usuarios visitan los marketplaces con la intención de comprar. Los consumidores confían en las grandes marcas de los marketplaces.
• Logística simplificada: Programas como FBA o Miravia Logistics gestionan almacenamiento, envío y devoluciones. La logística y los aspectos técnicos son manejados por el marketplace. Existen dos modelos principales: logística propia (tú almacenas y envías) o fulfillment del marketplace (FBA en Amazon, Miravia Logistics). El segundo simplifica operaciones y mejora visibilidad en resultados, pero reduce márgenes.
• Publicidad interna: Campañas patrocinadas dentro del marketplace. Campañas patrocinadas dentro del marketplace. Los marketplaces monetizan su tráfico con anuncios patrocinados.
• Menores costos iniciales: En comparación con lanzar tu propia plataforma de eCommerce, unirte a un marketplace generalmente implica costos iniciales más bajos.

Desventajas de vender en un Marketplace

Sin embargo, también existen desventajas a considerar:

• Comisiones: Entre 5% y 25% de comisión más posibles cuotas fijas. Los marketplaces suelen cobrar comisiones por cada venta. Las comisiones por producto vendido (dependiendo del marketplace que escojas) pueden ir desde un 5% a un 20%. Amazon cobra entre el 8% y el 15% según la categoría de producto, más una cuota mensual de 39€ para cuentas Pro. Electrónica está en torno al 8%, mientras que moda puede llegar al 15%. Depende del producto y margen.
• Dependencia: Depender completamente de un marketplace, tu negocio está sujeto a sus reglas y cambios en políticas. El marketplace posee la relación con el cliente.
• Competencia: En un marketplace, compartes espacio con otros vendedores similares. Destacar, puede requerir estrategias adicionales de marketing y diferenciación de producto.
• Pérdida de información del cliente: Estás obligado a ceder toda la información de tus clientes. Si decides abandonar la plataforma y prefieres potenciar tus ventas a través de tu propio eCommerce, todos tus avances hechos hasta entonces se quedan dentro del marketplace.

¿Es rentable vender en un Marketplace?

Puede ser rentable si los márgenes absorben comisiones (8-25%) y costes logísticos. Productos con margen bruto superior al 35-40% y precio medio-alto suelen funcionar mejor.

Requisitos para vender en un Marketplace

Para vender en Amazon.es necesitas: NIF o NIE, cuenta bancaria europea, datos de facturación válidos, y cumplir la normativa de producto aplicable (marcado CE, etiquetado, etc.).

Herramientas para gestionar la venta en Marketplaces

Existen integradores como ChannelEngine, Tradebyte o BigBuy que sincronizan catálogo, stock y pedidos entre múltiples plataformas.

Estrategias de Marketing en Marketplaces

Son campañas publicitarias dentro del propio marketplace. Amazon Ads, Miravia Ads y similares permiten posicionar productos en resultados de búsqueda internos mediante pago por clic. El gasto en retail media crece un 25% anual según eMarketer. Transmisiones en directo para vender productos. Los consumidores valoran cada vez más la economía circular. Menos players, más grandes.

Configuramos cuentas profesionales, integraciones con ERP/PIM, y flujos logísticos optimizados. Gestionamos Amazon Ads, Miravia Ads y publicidad en otros marketplaces.

Para lograrlo, es recomendable contar con herramientas de gestión unificada que centralicen inventario, pedidos y campañas. Además, combinar la visibilidad de los marketplaces con SEO, paid media y estrategias de contenidos bien estructuradas te permite cubrir todas las fases del funnel de conversión.

Sí, es la estrategia multichannel recomendada. Una pregunta frecuente es: mejor vender en marketplace o crear tu propia tienda online. La mayoría de marcas exitosas combinan ambos canales.Recuerda valorar bien las ventajas y desventajas de vender en un marketplace. Cada vez más marcas combinan su tienda online propia con marketplaces para ampliar visibilidad, captar nuevos públicos y escalar ventas sin asumir todos los costes de desarrollo y adquisición de tráfico por su cuenta.