Media Markt, la popular cadena alemana de tiendas de electrónica, ha dejado una huella significativa en el mercado español. Desde su llegada, ha transformado la forma en que los consumidores compran tecnología, con un estilo fresco y rompedor. Pero, ¿cuál es la historia detrás de este gigante y cómo ha evolucionado su relación con los clientes en España?
Los inicios y la expansión de Media Markt
Hace 40 años, Erich Kellerhals, junto a su esposa y otros dos empresarios, Walter Gunz y Leopold Stiefel, puso en marcha la cadena de electrodomésticos. Antes, en 1963, Kellerhals había abierto una tienda de bicicletas y estufas de carbón, un negocio que incorporó radios y televisores de bajo precio hasta convertirse en lo que es hoy.
El fundador, Leopold Stiefel, apostó por un modelo de negocio radicalmente distinto hasta el conocido hasta finales de los 70. Su promesa comercial consistía en ofrecer a sus clientes “una amplia superficie comercial, un amplio surtido de productos y marcas, y reducidos márgenes soportados por una elevada facturación”. La orientación al cliente y la descentralización de la gestión del punto de venta dotan a la cadena de una gran agilidad local enmarcada dentro de una estrategia internacional.
La gestión de la marca: la llegada de Media Markt a una ciudad es todo un acontecimiento. Se anuncia con mucha antelación. Sólo la concesión de las licencias de obra hacen que los medios locales, regionales y nacionales hablen de la próxima apertura. Los días previos a la compra se lanzan intensas campañas de publicidad para generar tráfico desde el primer momento. Cuando el establecimiento abre sus puertas son ya muchos los ciudadanos que conocen o han oído hablar de la cadena y tienen una percepción en la mente de “gigante europeo con precios de derribo”.
España: Un mercado clave
España es el segundo mercado más relevante para la compañía, solo por detrás de Alemania, su país de origen. Media Markt mantiene en Barcelona dos hubs internacionales, uno administrativo y otro tecnológico, que dan servicio a diferentes países del grupo y emplean a unas 500 personas. Para apalancar esta estrategia de crecimiento, inaugurarán tres tiendas más en el 2024. La primera apertura llegará a mediados de mayo en Adeje (Tenerife) y le seguirán Burgos y Gijón (Asturias). “Apostamos por distintos modelos de tienda en función del lugar”, explica Kocabaş.
En 25 años, Media Markt se ha convertido en la cadena de distribución líder en tecnología con 111 establecimientos y más de 7.000 empleados. La compañía facturó en su ejercicio fiscal 2022-2023, que cerró en septiembre, 2.333 millones de euros en España, un 1,2% más respecto al anterior. Su cuota de mercado supera ya el 20%. Para el año del aniversario, las previsiones son ambiciosas. “Esperamos cerrar este año alcanzando los 2.500 millones de euros de facturación, con un crecimiento del 8%”, aseguró Kocabaş.
El lema "Yo no soy tonto" y su impacto en el marketing
El posicionamiento de Media Markt es contundente: los más grandes y los más baratos. El precio es fundamental en todas sus comunicaciones. “Yo no soy tonto”, unido a la imagen de gente joven señalándose la sien, es el lema empleado en los últimos años pretende reforzar la idea de que el consumidor elige Media Markt porque no quiere pagar más. Este es el mensaje que se utiliza en diferentes países de Europa.
Las acciones de comunicación son constantes y agresivas. La provocación es un ingrediente imprescindible en las campañas de publicidad de Media Markt. Son expertos en “calentar” las aperturas de nuevos establecimientos aludiendo a factores emocionales de los habitantes de la población donde se van a instalar. El folleto es la principal herramienta de comunicación. Los encartes en prensa y los buzoneos son constantes.
Con un lema equivalente al “yo no soy tonto”, Saturn divulga que “la avaricia me vicia”. Utiliza el azul frente al rojo de Media Markt y busca emplazamientos a escasos metros de Media Markt para establecer una confrontación entre cadenas que de la razón a una regla de marketing que dice que “a la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes”.
Cambios en la política de devoluciones y reacciones de los clientes
En abril de 2008, Media Markt implementó cambios significativos en su política de devoluciones. AVISO importante para todos los futuros clientes de Media Markt, la popular cadena alemana de tiendas electrónicas: Media Markt ya no devuelve el dinero.
- El tiempo de cambio pasa de 15 días a 7 días hábiles, según reza en el reverso del ticket de compra.
- Si el artículo está intacto, NO se devuelve el dinero, sino que se entrega una tarjeta-regalo cargada con el importe del artículo para gastar en Media Markt.
- Si el artículo ha sido probado por el cliente, NO se devuelve el dinero NI se entrega una tarjeta-regalo.
Media Markt no tiene ninguna intención de comunicar su nueva política de devoluciones entre sus clientes. Por favor, haced correr la voz, es el único modo de evitar más sorpresas desagradables. A la hora de elegir el lugar de vuestras compras tened en cuenta este importante detalle y recordad que la competencia sí devuelve el dinero.
Muchos clientes expresaron su descontento ante estos cambios, sintiéndose engañados y considerando que la empresa no valoraba sus intereses. Algunos incluso compartieron experiencias negativas con productos usados o defectuosos vendidos como nuevos.
Experiencias de clientes y controversias
Algunos clientes han compartido experiencias negativas, como la compra de productos sin precinto o con números de serie incorrectos. También se han reportado casos de productos defectuosos que no fueron cambiados de inmediato, sino enviados al servicio técnico.
Un cliente relata: "Compré una cámara digital rebajada en Media Markt Alfafar, me la da la dependienta, es decir ni la cojo yo, cuando me la da esta sin precintar y se lo digo, me dice que no pasa nada, ya no me gusto, me la llevo y como aún no tenía claro que me la iba a quedar, ni la toco, busco información en internet, y claro las críticas eran nefastas, a los 6 días voy para devolverla, abren la caja y me dicen que el nº de serie de la cámara no corresponde con el de la caja y que la cámara tenía golpes estaba sucia y el zoom no funcionaba".
Tabla resumen de quejas comunes
| Queja | Descripción |
|---|---|
| Productos sin precinto | Venta de productos sin el precinto original, lo que genera dudas sobre si son nuevos o usados. |
| Problemas con devoluciones | Dificultades para devolver productos defectuosos o que no cumplen con las expectativas del cliente. |
| Atención al cliente deficiente | Falta de empatía y soluciones por parte del personal de atención al cliente ante problemas con los productos. |
| Venta de productos usados como nuevos | Clientes que denuncian haber comprado productos que presentaban signos de haber sido usados previamente. |
Adaptación al comercio electrónico y nuevos servicios
Media Markt está totalmente integrado en el mundo del e-commerce. Así lo resaltó el consejero delegado de su matriz, Pieter Haas, tras poner a España como ejemplo de éxito. Complementa su estrategia con tiendas en núcleos urbanos como el centro de Madrid, siguiendo la estela de otros como Ikea o Decathlon.
Pero Kocabaş reflexiona que no todo son nuevas aperturas. “Queremos ir más allá de la venta de productos y consolidar nuestro papel como proveedor de servicios, desarrollando nuevas líneas de negocio. En estos momentos, somos los únicos de nuestro sector con una área de servicios tan amplia que incluye desde reparaciones, alquileres de productos o seguros hasta la instalación de paneles solares en el hogar de nuestros clientes”, detalla.