En un mundo saturado de impactos publicitarios, la creatividad, el storytelling y la conexión emocional se consolidan como herramientas poderosas para conectar con la audiencia. Las marcas se enfrentan en la actualidad a un doble reto: “enamorar” a un nuevo consumidor multicanal y saber adoptar nuevas estrategias comunicativas para posicionarse de una forma más humana y cercana.
La Evolución del Marketing a Través de las Eras
El núcleo de la conversación fue la nostalgia, vehículo capaz de conectar a las marcas con las audiencias profundamente, transmitiendo mensajes de forma más eficaz. Universal Products & Experiences tomó el escenario para compartir cómo la compañía ha evolucionado de ser una gigante del cine a un conglomerado cultural que abarca desde el streaming hasta los parques temáticos.
El Arte de Enamorar al Cliente: Sentido y Sensibilidad
La mesa redonda «¿Sentido o sensibilidad? El arte de enamorar al cliente» abordó las claves para alcanzar el corazón (y el bolsillo) de los consumidores, poniendo el foco en cómo las experiencias, la emoción y el diseño. Por su lado, José Miguel Carrasco y Alberto Lago (WPP Media) compartieron el caso de Candyfresh, marca que salió al mercado con una declaración clara: no vender un refresco más, sino una experiencia que quiere «encandylar» a una generación Z que vive en plataformas, que piensa en vertical y que responde a marcas con personalidad real.
Los consumidores disponen cada vez de más información a la hora de decidir sobre la compra de una determinada marca. La publicidad ya no capta tanto la atención del público objetivo que no se deja influir ni dirigir en sus decisiones de compra.
Marta Campillo explicó que es necesario que las marcas ofrezcan contenido relevante a los consumidores si quieren enamorarlos. «Hay que diferenciarse» porque los estudios afirman que solo una de cada 10 marcas es relevante para los consumidores.
Manuel Chao también destacó la importancia de la analítica destacando que la fidelización es la base del enamoramiento.
Creando Marcas que Conectan de Verdad
Los ponentes hicieron hincapié en cómo conseguir el flechazo con el consumidor en tiempos líquidos. Además, compartieron que la coherencia de marca es fundamental, y que se ha de priorizar trascendencia, confianza y visibilidad.
Carlota Pérez destacó que, dentro de la compañía, existe un hype y una ilusión compartida entre los distintos equipos. Subrayó que la cohesión interna es clave para que el cliente final perciba el mensaje de forma auténtica: «Para que el consumidor lo entienda, todo debe construirse desde el corazón de la empresa«, mientras que Paloma Vega-Penichet explicó que su modelo de trabajo se apoya con frecuencia en un enfoque tipo agencia. Señaló tres pilares imprescindibles en esa relación: construir alianzas a largo plazo, asegurar una buena organización y, finalmente, mantener una comunicación fluida.
Por su parte, Lorena Poza reconoció que gestionar la coherencia de marca puede ser un proceso complejo. Para ellos es fundamental involucrar a todo el equipo -interno y externo- en un objetivo común: «Necesitamos que las agencias formen parte del equipo; esa relación es clave para nosotros«. Añadió además la importancia de dotar a la marca de una personalidad propia y priorizar la coherencia antes que los canales, adaptándose después a los códigos de cada uno.
Pepe Vilches apuntó que, en su caso, lo primordial es ser y hacer: «Las marcas debemos buscar relaciones a largo plazo, y eso solo se construye desde las relaciones humanas«, recalcando la importancia de la integración entre todos los actores implicados. Mientras David Fernández comentó que trabajan con una agencia de marketing para impulsar su rápido crecimiento: «El matcha está en plena expansión; por eso es esencial que mi equipo y la agencia estemos en constante comunicación«.
Storytelling en la Era del Scroll
En «Storytelling en la era del scroll», se destacó la necesidad de generar emociones en la audiencia para brillar como marca en un contexto marcado por la saturación. Porque toda historia puede ser inolvidable si se diseña con elegancia, estrategia y creatividad.
Chema Gutiérrez puso la mirada en que, en un mundo en el que la gente se ha cansado de escuchar, ¿cómo podemos ser relevantes? Frente a este panorama, la solución que propuso es dejar de impresionar y empezar a conectar.
Cómo implementar el storytelling en publicidad - Vilma Núñez
San Valentín: Un Momento Clave para el E-commerce
Las empresas y sus marcas se vuelcan con una fecha señalada en el calendario como San Valentín. Incluso para muchas es un momento clave a lo largo del año para sus estrategias de comercio electrónico. San Valentín es esa festividad en que, aunque la mayoría de la población piense que es un ‘invento’, a todo el mundo le gusta recibir un regalo. De hecho, el año pasado se registró cerca de los 1.464 millones de euros dedicados a este día tan solo en España.
Se estima que el 39% de los consumidores gastarán más de 50 euros en regalos para sus seres queridos, según un estudio, siendo las escapadas y cenas románticas lo más solicitado. Para los profesionales, la ocasión se presenta como un momento dorado para poner en marcha las campañas de eCommerce.
Es fundamental escoger entre los productos y servicios disponibles aquellos que sean aptos para esta fecha para conseguir el éxito de la campaña; una buena selección puede revertir en importantes conversiones. Morant recuerda que las campañas deben planificarse adecuadamente con tiempo y no esperar al último día antes de San Valentín para lanzarlas.
El contenido de valor para los clientes potenciales puede ser el detonante para convertirlos en clientes fidelizados. Captar la atención no es solo escribir mensajes llamativos, la accesibilidad y la segmentación del cliente serán de gran importancia en este paso. Resulta una estrategia a tener en cuenta no solo para fomentar las ventas durante el periodo, sino para fidelizar al cliente de cara al futuro.
Muchos compradores dejan las compras para el último momento. Si los productos y servicios son productos digitales o que se puedan comprar en el momento (envíos de última hora o viajes mediante cupón, vales regalo, eventos…), hay muchas maneras creativas de suplir las necesidades de compradores de última hora.
Las marcas pueden realizar campañas para demostrar a los solteros que también se piensa en ellos en estas fechas y ofrecerles descuentos de auto-regalos en productos como sesiones de spa o libros. En este sentido, Foster's Hollywood ha lanzado un concurso en Instagram para todos aquellos que les hayan roto el corazón, pues con “barriga llena, corazón sin pena”.
Dolist ha percibido que las tasas de “abandono de carro de la compra” resultan especialmente altas durante las fechas previas a San Valentín, quizá debido a la saturación publicitaria del usuario. En el sector retail se registran abandonos de carro de la compra en un 76% y un 86% en el de viajes.
Una tecnología pensada para impactar al usuario en un momento preciso y en un contexto determinado, con banners personalizados vídeos y campañas mobile, incentivará la imagen de marca por dedicarla a San Valentín. Además de lo expuesto anteriormente es importante tener en cuenta otros factores como la mejor hora para lanzar la publicidad, el día o el dispositivo más usado para adaptar las creatividades.
Sorprende que el texto sea el que se lleva la palma en cuanto a formato preferido, por lo que el vídeo y la imagen suponen una oportunidad para las marcas para crear diferenciación, un recurso que ya utilizan otros países con eficacia. Es complicado averiguar cuál es el mejor día de la semana para lanzar las campañas amorosas, pues tan solo hay un pequeño repunte los martes, que se convierten en “el día del amor” seguido de los lunes. El comienzo de la semana son los momentos en los que los españoles dedican más tiempo a planificar las cenas y citas románticas.
El móvil es el rey, pero no para San Valentín. Los sectores que más potencial tienen en estas fechas son los que ofertan productos y servicios como flores, joyas, textil, hostelería, viajes, hoteles, eventos, dulces, tarjetas… pero no son los únicos.
Cacharel tiene un producto muy 'sanvalentino' y ha aprovechado el festín con una acción urbana de gran impacto visual, creando una experiencia artística en pleno centro de la capital. A través de la web, los participantes escribirán un mensaje personal y se convertirán en protagonistas de la acción: por cada mensaje se inflará un globo rojo con forma de corazón con la frase personalizada manuscrita.
Más allá llega Too Good To Go, que recuerda la cantidad de comida que se desperdicia a diario y aprovecha una fecha señalada de salir a cenar para reducir los desperdicios. A través de unos divertidos vídeos, y bajo el claim "Se buscan Food Lovers’", la empresa pretende concienciar sobre la importancia de hacer compras y consumos responsables para reducir el desperdicio.
Siguiendo por la alimentación, pero dentro del consumo, Pans&Company propone celebrar “PansValentín” a través de distintas acciones. A la vez que propone unas berlinas especiales, reta a los seguidores de Instagram y ofrece interesantes descuentos para disfrutar de la fiesta más romántica del año. Todo aquel que pase a su zona Café Pans del 11 al 14 de febrero, encontrará variedad de productos con motivos relacionados con el día de los enamorados.
Ribs se une a la iniciativa y evoca a la dulzura del amor con restaurantes tematizados, un original concurso y su tarta Red Velvet para celebrar que “Love is sweet”. El storytelling también tiene cabida en las acciones más románticas, pero retratado de forma irónica y humorística la cotidianeidad de las parejas para sacar una carcajada al aludir a momentos con los que el consumidor se siente identificado.
Lotería Nacional ha creado una campaña pretende dar una muy buena idea de regalo para no equivocarse: un décimo con el que poder ganar 15 millones de euros, sin “dobles significados” de regalos equivocados. Con la idea de que el regalo puede ser más un mensaje que algo material, la campaña puede verse en cines (spot de 50’’), televisión (30’’), online y redes sociales (4 spots de 20’’), exterior digital, prensa, suplementos y radio.
En línea con la idea de no saber qué regalar, José Cuervo trae a Zarlove para saber no el qué, sino si hacerlo o no. ¿Cuánto tiempo tienes que llevar con tu pareja para regalarle algo por San Valentín? ¿Influye la distancia? A través de la agencia SrBurns, tanto defensores y detractores de comprar un regalo a la pareja o no, pueden ahorrarse el “mal trago” con el adivino del amor que te aconseja a través de IG stories si conviene o no regalar.
Parece que cada vez más personas quieren tener una cita especial el 14 de febrero, aunque la pareja sea lo de menos. Babbel ha creado una guía práctica para ligar en todos los idiomas y aprender mientras te enamoras. Babbel Dating es un curso especial pensado para todo el mundo y en el que la diversidad cultural está muy presente.
El objetivo es facilitar el aprendizaje de diálogos y frases útiles en diferentes idiomas a la hora de ligar. El primer paso para iniciarse en la herramienta es elegir el género entre ‘mujer’, ‘hombre’ o ‘ya estamos en 2019, ¿realmente importa?’ y más tarde elegir tener una cita con un hombre, una mujer o ¡sorpresa! Para pasar a la última elección, el idioma: alemán, inglés, italiano, francés o portugués.
Antes de las lecciones lingüísticas, el usuario recibe una serie de consejos culturales en base al origen y género de la pareja elegida. Sea cual sea la situación en que las personas se encuentren, hay que estar cerca de ellas. Solteros, parejas, regalos, experiencias, cenas o noches de peli y manta.
Como nos recuerda Eva Rodríguez, directora de Marketing Digital, e-commerce de L’Oréal Gran Consumo, “las marcas deben estar presentes en los momentos importantes de las personas. Sí, es posible, pero a través del individuo.
Manuel Chao, digital marketing manager en Hello Media Group, nos recalca que la gran mayoría de las marcas se autodefinen como “brand love”, pero no hacen nada por cumplir con esta definición. “Hay que diferenciarse, especialmente si tenemos en cuenta que según los últimos estudios sólo una de cada 10 marcas es relevante para los consumidores a nivel global”.
Merecen una mención especial las declaraciones que nos ha dejado David Moreno, CCO & founder de la compañía Hawkers que ha irrumpido en el mercado con sus populares gafas de sol hace menos de dos años con un éxito innegable. “El producto no es la marca.
En esta jornada una cosa ha quedado clara: hay que perder el miedo a equivocarse porque es esencial hacer las cosas antes que nadie.