El marketing internacional es clave para las empresas que buscan crecer más allá de su mercado local y aprovechar las oportunidades que ofrecen otros países. La expansión empresarial ofrece interesantes posibilidades y oportunidades de crecimiento a las empresas, a la vez que constituye un verdadero desafío.
Este artículo explora cómo las estrategias de marketing internacional impulsan la competitividad y abren nuevas oportunidades comerciales para las empresas en el entorno global, beneficiando a los mercados internacionales y a los consumidores locales.
¿Por Qué el Marketing Internacional es Crucial?
En una economía mundial, cada día más globalizada e interdependiente, conocer las ventajas competitivas y la estructura de los mercados exteriores, evaluando las oportunidades de mercado y conjugando adecuadamente las multivariables, es asumir el reto de las nuevas estrategias con garantías de futuro.
- Diversificación de ingresos: Al operar en diferentes mercados, el riesgo asociado a recesiones económicas o de la saturación del mercado en el país de origen disminuye.
- Acceso a nuevos clientes: Expandirse internacionalmente supone alcanzar una nueva segmentación de clientes, lo que aumenta el tamaño potencial del mercado.
- Aprovechamiento de economías de escala: Trabajar en múltiples mercados puede reducir costos mediante distribuciones a gran escala.
Consideraciones Iniciales para la Expansión Internacional
A diferencia del marketing doméstico, en el marketing internacional hay que tener en cuenta que nos toparemos con diferencias culturales, religiosas, de coste de vida, de hábitos y (por supuesto) de idioma. Como ya sabrás, es vital que comiences tu estrategia de expansión con un estudio de mercado de cada territorio en el que quieras establecerte.
Estudio de Mercado
En primer lugar, es imprescindible estudiar las dinámicas del mercado.
- Indicadores económicos: El contexto macroeconómico del país en cuestión importa. Estudia patrones como el crecimiento del PIB, los niveles de empleo, las tasas de inflación, etc.
- Marco normativo: Familiarizarse con las leyes y regulaciones del país es otro deber. Procura conocer las políticas comerciales, los impuestos y las restricciones a las importaciones.
- Barreras de entrada: Valora los posibles obstáculos que puedes enfrentar al ingresar en el nuevo mercado.
- Tamaño y segmentación del mercado: El tamaño del mercado objetivo debe calcularse de modo que los clientes puedan segmentarse en función de características psicográficas, demográficas, comportamentales, geográficas, etc.
Infórmate del estado de la economía y estudia tu competencia local para saber cómo posicionarte en este nuevo mercado, de manera que logres diferenciarte de otras empresas similares.
Estrategias de Precios y Distribución
- Estrategias de precios: Es imprescindible diseñar una política de precios que se ajuste a las condiciones económicas del país en cuestión.
- Canales de distribución: Debes investigar los métodos que mejor se adecúen a la consolidación de tu producto en el mercado.
El Proceso de Internacionalización
La internacionalización de la empresa: Un reflejo de la globalización generalizada se observa en el fuerte incremento del comercio mundial que ha superado incluso el incremento de producto mundial, así como la elevada tasa de inversiones exteriores.
Las circunstancias que propician la internacionalización de las empresas y la globalización de los mercados son múltiples y variables, siendo constantes, entre otros, los siguientes factores:
- El incremento de la producción y su correlativo el comercio mundial.
- El despliegue sin precedentes de las empresas transnacionales.
- La atenuación de divergencias
- La economía libre de mercado
- La evolución vertiginosa de la tecnología (I+D), que obliga, por la precariedad en la vida de los productos derivados de los componentes de innovación, a posicionarlos en gran cantidad de mercados de forma simultánea.
- El avance científico y tecnológico que se erige en soporte material del proceso.
- La transferencia de tecnología (franquicias).
- El acortamiento de las distancias y los trayectos entre mercados por el desarrollo de los transportes internacionales cada vez más rápidos que reducen las barreras del tiempo y el espacio, con costes decrecientes.
- El incremento de la demanda internacional y su formateo y convergencia hacia unas determinadas pautas de consumo y modelos homogeneizados.
- El desequilibrio de los costes de las distintas zonas o el aprovechamiento de las economías de escala que para rebajar costes en la producción se ven compelidos a incrementar los volúmenes de fabricación, que necesariamente va destinada a una multiplicidad de mercados.
- El afloramiento y la formación de bloques regionales transnacionales y los territorios aduaneros comunes como áreas de libre comercio resultante de las uniones comerciales y monetarias de diversos países (UE, MERCOSUR, NAFTA, etc.)
- La progresión multiplicativa de las inversiones extranjeras internas y externas.
- La repercusión económica de la cooperación internacional y las políticas de libre intercambio.
- La globalización financiera
- El comportamiento más dinámico en las relaciones económicas internacionales.
- El surgimiento de las economías emergentes.
- La reducción significativa de los aranceles aduaneros (GATT)
- La presencia y participación masiva de los servicios en el comercio mundial
- La acelerada rivalidad y competitividad internacionales.
Estrategias de Acceso a Mercados Extranjeros
Las estrategias o modos de acceder a otros países y que condicionan el proceso de internacionalización pueden ser:
- Exportaciones.
- Inversión directa en subsidiarias de comercialización o producción.
- Joint-Venture.
- Licencias.
- Franquicias.
Adaptación de Productos y Marketing Mix
En todas las compañías que desarrollan sus actividades en los mercados internacionales, las decisiones que afectan a sus productos son siempre de la mayor importancia. Los clientes de distintos países pueden tener muy distintas percepciones y preferencias respecto a los mismos productos. En consecuencia, en la realización de cualquier programa de marketing hay que decidir desde el primer momento cuales vender en cualquier mercado y que cambios será preciso introducir para adaptarlos a las peculiaridades de dicho mercado.
Las decisiones que adopte una empresa sobre las variables del mix de marketing -producto, precio, distribución y comunicación- estarán supeditadas a las contingencias incontrolables del entorno del mercado, que impactan de una manera decisiva en sus planteamientos estratégicos para obtener ventajas competitivas.
Expansión Internacional para Empresas Mexicanas: Estrategias Clave y Cómo Evitar Riesgos
Riesgos y Desafíos en la Expansión Internacional
Extender una red empresarial por diferentes regiones implica también una serie de riesgos que se deben conocer, asumir y preparar para evitar que la expansión acabe siendo un fracaso. Aunque puedan variar dependiendo del modelo de negocio que se desee expandir, los tres que casi siempre aparecen son:
- Barreras culturales y lingüísticas.
- Regulaciones y normativas locales.
- Riesgos financieros.
El Plan de Negocio Internacional
Para lograr una expansión internacional exitosa es fundamental diseñar una estrategia adaptada a cada mercado. Antes de desembarcar en un nuevo territorio es esencial llevar a cabo un análisis exhaustivo del mercado que permita conocer la demanda del producto o servicio, la competencia y las normativas que regulan el sector.
Todo plan que se precie debe contemplar:
- Definición de objetivos medibles.
- Estrategia de marketing adaptada.
- Colaboraciones con socios locales.
La Importancia de la Cultura en el Marketing Internacional
La cultura juega un papel fundamental en el éxito de la expansión internacional. Adaptarse a los valores, costumbres y expectativas del mercado es una condición sine qua non para conectar con los consumidores y generar confianza. Destacando en este sentido la relevancia de las habilidades inerculturales.
Ajusta tu estrategia comunicativa para asegurarte de que tanto el lenguaje como los elementos visuales están en consonancia con la sensibilidad cultural del país objetivo.
Tipos de Expansión Internacional
Existen diferentes formas de expandirse internacionalmente. Dependiendo de la naturaleza del negocio, del presupuesto o de los recursos que dispongas para ello, te interesará recurrir a una estrategia o a otra.
- Exportación directa.
- Franquicias.
- Alianzas estratégicas.
Conclusión
El dinamismo empresarial, basado en la permanente toma de decisiones ponderadas y responsables, no puede permanecer anquilosado en el espacio y en el tiempo, ni mostrarse indiferente a los cambios del entorno de los mercados, si no desea posicionarse en el declive y la marginalidad de la obsolescencia. La clave del éxito hoy, en el mundo de los negocios, reside precisamente en la adaptación y flexibilidad en un ámbito de transformaciones continuas, de progreso tecnológico y de adecuación en un marco de actuaciones altamente competitivo.