El marketing y la publicidad de las empresas están evolucionando paulatinamente hacia la creación de contenido. El llamado Inbound Marketing es una nueva estrategia de marketing que consiste en atraer a los clientes de forma indirecta, a través de la creación de contenidos interesantes para los clientes objetivo. Ahora, las marcas deben ir un paso más allá y esforzarse por crear contenidos de calidad que puedan interesar a su mercado objetivo. Las organizaciones avanzan a marchas forzadas hacia un nuevo paradigma en el que hablar únicamente de los beneficios de sus productos y servicios, como se ha estado haciendo en publicidad, marketing y comunicación durante tantos años, ya no es efectivo. Las empresas, además de crear más contenidos, confían cada vez más en el poder de la customer centricity. Esto es, en definitiva, la base de la estrategia customer-centric, que ha ido adquiriendo relevancia a medida que la digitalización y la cultura data-driven también lo han hecho. Consiste en poner al cliente en el núcleo de la misión y estrategia empresarial.
Para desarrollar esta estrategia de manera eficaz, las compañías necesitan conocer a sus clientes con datos. De hecho, conocer a los clientes ya es una primera necesidad para cualquier actividad y ámbito empresarial y es que, cada vez más, el conocimiento exhaustivo del cliente se está convirtiendo en la base de las estrategias empresariales. En su empeño para adquirir un conocimiento profundo sobre sus clientes, las organizaciones segmentan a sus clientes a través del método buyer persona. La creación de buyer persona es uno de los pasos clave del customer journey y consiste en el desarrollo de arquetipos de personas -clientes- que, en última instancia, deben sintetizar las características, necesidades, pain points, sueños y deseos de cada tipología de cliente.
Los buyer persona son representaciones semificticias, ya que, en gran parte, se basan en datos reales sobre los clientes -tanto datos sociodemográficos como datos de comportamiento-, que posteriormente las marcas complementan con información adicional para crear arquetipos lo más completos, certeros y precisos posible. Por lo tanto, la recopilación de datos de calidad sobre los clientes y el análisis de datos son imprescindibles. Sin datos de calidad, no hay conocimiento.
La segmentación en buyer persona difiere de otros tipos de segmentación de clientes. La perspectiva buyer persona es una segmentación más profunda que humaniza al cliente y que contempla -además de los datos sociodemográficos-, aspectos personales y reflexivos de los clientes como sus ocupaciones y aficiones, su situación familiar, sus problemas, deseos, necesidades, sueños, etc. En última instancia, el objetivo de la creación de buyer persona es averiguar cuál es la necesidad o pain point del consumidor para ofrecerle una solución que la solvente, acompañada de una experiencia que le satisfaga y de un plan comunicativo que le atraiga y le resulte cautivador.
Más allá del conocimiento sobre el cliente que adquiere la compañía al realizar este tipo de segmentación, crear buyer persona también ayuda a las marcas a optimizar sus campañas de publicidad, marketing y comunicación y, por último, acaba ejerciendo de guía de todas las estrategias empresariales. Al crear una campaña de marketing exitosa, el objetivo principal es captar la atención de tu público objetivo, es decir, esas personas que están más propensas a necesitar lo que ofreces y, eventualmente, convertirse en clientes. Pero no termina ahí. Una campaña de marketing no solo busca atraer a esas personas, sino también mantenerlas, fidelizarlas y convertirlas en defensoras leales de tu marca. Este proceso de atracción y fidelización es lo que realmente marca la diferencia entre una empresa que crece de manera sostenida y una que solo tiene un pico de ventas temporal.
Sin campañas de marketing efectivas, las marcas corren el riesgo de quedar en el olvido o ser fácilmente superadas por la competencia. Las campañas no solo te ayudan a ganar visibilidad, sino que te permiten construir una identidad de marca sólida, generar lealtad y, sobre todo, seguir creciendo en un entorno empresarial cada vez más competitivo.
¿Cómo crear un buyer persona?
Para crear un buyer persona el primer paso es la recopilación de datos sobre los clientes. Una vez tenemos los datos, deberemos analizarlos y transformarlos en información y conocimiento. Solo mediante este conocimiento descubriremos qué similitudes y diferencias presentan nuestros clientes entre ellos. Así, podremos clasificarlos en grupos según similitudes comportamentales y de personalidad. Tras la segmentación, crearemos nuestros buyer persona transformando los grupos de clientes en un relato que construya un arquetipo de persona.
Las características del buyer persona se definen por una serie de rasgos basados en datos reales de investigaciones de la audiencia. Son los siguientes:
- Datos demográficos: edad, género, ubicación geográfica, estado civil y familiar, nivel educativo, rasgos socioeconómicos.
- Información laboral: cargo o puesto de trabajo, sector, tipo de empresa, nivel de experiencia, salario.
- Comportamiento: canales de comunicación, fuentes de información, comportamiento digital.
- Motivaciones: intereses y aficiones, valores, estilo de vida, personalidad, actitud.
- Objetivos: metas personales y profesionales.
- Decisión de compra: proceso de investigación de productos, quién le influye, criterios de decisión, hábitos de compra, barreras de compra.
- Problemas: barreras para alcanzar sus objetivos, dificultades que enfrenta en su vida, frustraciones.
Todas estas características ayudan a entender no solo quién es el cliente, sino también cómo piensa, qué necesita y cómo se comporta. Cuanto más detalladas y basadas en la realidad sean estas características, más útil será el buyer persona.
¿Cómo crear un Buyer Persona para tu empresa?
Para crear un cliente ideal es necesario seguir un proceso de investigación y análisis que permita darle vida al cliente ideal y dar con las mejores claves para identificar al buyer persona:
- Investigación: recopilar datos de los clientes actuales mediante encuestas, entrevistas, redes sociales o datos de venta.
- Segmentación: analizar la información recopilada para detectar características comunes y poder identificar patrones de comportamiento, así como segmentar a la audiencia en base a comportamientos, necesidades o problemas.
- Perfil: darle nombre e identidad al buyer persona, detallando todas sus características -incluso describiendo un día en su vida- así como sus objetivos y problemas.
- Comunicación: los perfiles del buyer persona se detallan por escrito, incluyendo toda la información, y se envían a todos los departamentos para que trabajen con el mismo objetivo.
- Decisiones: el buyer persona será el pilar sobre el que alinear todo tipo de estrategias de marketing.
- Revisión: el mercado y los clientes evolucionan, por eso es importante revisar y actualizar el buyer persona de forma regular.
Al construir buyer personas, los equipos se reúnen en torno a un mismo proyecto y a una misma visión. Al final, cada departamento recoge un documento marketing con el que mejorar su rendimiento. Sobre la conquista de clientes y su fidelización, la comprensión de las personas es la piedra angular de una buena estrategia inbound marketing. Podrás crear una nueva experiencia del usuario basada en insights reales y atraer más clientes potenciales. Al terminar, instala un proceso de compra rápido e intuitivo que implique automáticamente un crecimiento en las ventas y aumente el porcentaje de retención.
Pero esto no es todo. La persona marketing también se utiliza para:
- Mejorar tus estrategias marketing para conseguir clientes más fieles (aumentar el ROI de estas campañas gracias a un público más pertinente)
- Producir contenido personalizado y de valor añadido para crear un tráfico de calidad en tu portal web o tienda
- Resolver un problema de pérdida de clientes potenciales cuando no consigues identificar el customer journey con técnicas clásicas
- Optimizar las estrategias Up y Cross-Sell
- Simplificar la transmisión de información entre tus diferentes departamentos (por ejemplo, entre el equipo de marketing y los comerciales)
- Aumentar tus conocimientos sobre el cliente según la evolución de tu empresa y los comportamientos de compra, ya que la persona marketing no es un elemento fijo, sino que evoluciona con el paso del tiempo…
En este sentido, también es importante tener en cuenta los siguientes elementos:
- Nombre, apellidos y edad: Es importante poner nombre y apellidos a nuestro buyer persona. Esto nos ayudará a humanizarlo y a definir un aspecto más de su personalidad. Al fin y al cabo, todas las personas tenemos un nombre y, por lo tanto, un buyer persona también. La edad es otra característica sumamente relevante a la hora de perfilar la personalidad y forma de vivir de una persona. Evidentemente, no vive ni se comporta igual una persona de 16 años que una de 50.
- Situación laboral y familiar detallada: A la hora de definir la situación laboral de nuestro buyer persona no es suficiente con poner un cargo ocupacional. En cambio, hay que explicar y detallar todo lo relacionado con el puesto de trabajo, tanto de la persona como de su entorno más próximo. Por ejemplo, si nuestro buyer persona es una ejecutiva de 40 años, deberemos explorar si le gusta su trabajo, si tiene ambiciones de futuro, si tiene familiares a su cargo, si puede compaginar su trabajo con su vida social y familiar, etc.
- Personalidad e intereses: Uno de los elementos clave de nuestro buyer persona es su personalidad y, especialmente sus intereses.
- Objetivos y sueños: Nuestro buyer persona debe tener objetivos a medio o largo plazo.
- Necesidades y pain points: Es primordial especificar aquellos puntos de dolor o necesidades que impiden a nuestro buyer persona cumplir sus objetivos o sueños.
- Satisfacciones: Una vez tenemos claras las necesidades de nuestro buyer persona, debemos precisar cómo, nuestros productos o servicios, satisfarán esas necesidades.
- Comentarios: Hoy en día los clientes disponen de numerosos canales para expresar sus opiniones.
En definitiva, la creación de buyer persona ayuda a las organizaciones a conocer más y mejor a sus clientes, a adaptar sus estrategias y planes de acción a las necesidades de los consumidores y a optimizar las estrategias de cliente. Definir correctamente un buyer persona con un ejemplo, es el primer paso esencial para construir una estrategia de marketing que funcione. El buyer persona te ayuda a comprender mejor a los clientes de tu negocio, identificando sus objetivos, preguntas, problemas y comportamientos.
Tipos de buyer persona
Los tipos de buyer persona varían según el enfoque, pero existen una serie de características que permiten clasificarlos según:
- Comportamiento
- Decisor: tiene autoridad para tomar la decisión final en el proceso de compra. Es el buyer persona más tradicional.
- Usuario final: quien realmente utiliza el producto o servicio.
- Influenciador: su opinión puede afectar positiva o negativamente en la decisión de compra del decisor.
- Prescriptor: recomienda un producto o servicio, aunque no sea quien lo compre o lo use.
- Comprador: se encarga del proceso administrativo de la compra, como la negociación o la compra efectiva.
- Gatekeeper (o filtro): tiene la capacidad de permitir o bloquear el acceso a la persona que toma la decisión.
- Relación con la marca
- Explorador: está en la etapa inicial del proceso de compra e investiga opciones antes de decidirse.
- Decidido: ya sabe qué quiere y busca la mejor oferta o el proveedor adecuado.
- Leal: es un cliente recurrente, satisfecho con la marca, que puede convertirse en embajador potencial y puede influir en nuevos clientes.
- Descontento: no está satisfecho y puede ofrecer insights para mejorar el producto o servicio.
- Motivaciones
- Ahorrador: busca la mejor relación calidad-precio.
- Innovador: busca las novedades.
- Pragmático: busca soluciones rápidas.
- Relación con la empresa
- Principal: el cliente ideal más importante para el negocio.
- Secundario: otros segmentos de clientes importantes pero no prioritarios.
- Negativo: no son los clientes ideales, pero definirlos ayuda a optimizar recursos y esfuerzos.
Ejemplos de buyer persona
A continuación, se presentan algunos ejemplos de buyer persona para ilustrar cómo se pueden detallar las características para comprender mejor sus necesidades, motivaciones y comportamiento:
Cliente interesado en un producto o servicio
Vemos el buyer persona de una clienta de una tienda online de ropa sostenible:
- Nombre: Elena García
- Edad: 32 años
- Ubicación: Madrid, España
- Profesión: arquitecta de interiores
- Nivel de ingresos: 35.000 euros anuales
- Estado civil: casada, sin hijos por el momento
- Estudios: Licenciada en Arquitectura
- Rasgos psicológicos:
- Intereses: diseño, sostenibilidad, yoga, viajes, alimentación saludable
- Valores: ética, transparencia, calidad, respeto por el medio ambiente, consumo responsable
- Estilo de vida: consciente, activa, prefiere invertir en calidad que en cantidad
- Personalidad: reflexiva, informada, comprometida
- Objetivos:
- Vestir con estilo sin comprometer sus principios de sostenibilidad.
- Encontrar ropa de buena calidad que dure.
- Apoyar a empresas transparentes y respetuosas.
- Comportamiento de compra:
- Investiga mucho online antes de comprar.
- Prefiere comprar online por comodidad.
- Fiel a las marcas que cumplen sus expectativas.
- Dispuesto a pagar un precio ligeramente superior por productos que cumplen con sus valores.
- Canales: Instagram y Pinterest.
- Cita: “Quiero vestir bien y sentirme bien con lo que llevo puesto, sabiendo que no estoy contribuyendo a la explotación ni al daño del planeta”.
Compra entre empresas (B2B)
En este caso, se trata del buyer persona de una empresa de gestión de proyectos interesada en adquirir software de otra empresa:
- Nombre: Carlos López
- Edad: 45 años
- Ubicación: Barcelona, España
- Profesión: Director de Proyectos en una empresa de desarrollo de software de tamaño mediano (50-200 empleados).
- Nivel de ingresos: 60.000 euros anuales
- Estudios: Ingeniería Informática, Máster en Gestión de Proyectos.
- Responsabilidades: supervisar la planificación, ejecución y seguimiento de múltiples proyectos de software, garantizar la entrega a tiempo y dentro del presupuesto, gestionar equipos multidisciplinares.
- Rasgos psicológicos:
- Intereses: metodologías ágiles, productividad, gestión de equipos, nuevas tecnologías, eficiencia operativa.
- Valores: organización, eficiencia, colaboración, resultados, innovación.
- Estilo de vida: profesional, orientado a objetivos, busca soluciones que le faciliten el trabajo y mejoren el rendimiento de su equipo.
- Personalidad: analítico, pragmático, busca soluciones probadas y con un buen retorno de la inversión.
- Objetivos:
- Mejorar la eficiencia en la gestión de proyectos y reducir los retrasos.
- Optimizar la comunicación y colaboración entre los miembros del equipo.
- Tener una visión clara del progreso de todos los proyectos en tiempo real.
- Mejorar la asignación de recursos y la gestión del presupuesto.
- Encontrar herramientas que se integren bien con el software que ya utiliza la empresa.
- Comportamiento de compra:
- Investiga online buscando software de gestión de proyectos.
- Asiste a webinars y descarga ebooks sobre gestión de proyectos.
- Pide recomendaciones a colegas y consulta con su equipo.
- Valora las demostraciones gratuitas y los periodos de prueba.
- El precio es importante, pero la funcionalidad, la facilidad de uso y el soporte técnico son factores clave.
- Cita: “Necesito una herramienta que me permita tener una visión clara de todos mis proyectos y facilitar la colaboración de mi equipo sin complicarles la vida.”
Estos ejemplos ilustran cómo se pueden detallar las características de un buyer persona para comprender mejor sus necesidades, motivaciones y comportamiento, lo que a su vez informa las estrategias de marketing y ventas.
Cómo utilizar un buen ejemplo de buyer persona en marketing
- Personalización del contenido y mensajes
- Segmentación de bases de datos
- Optimización de la publicidad digital
Errores más comunes al definir ejemplos de buyer persona
- Crear demasiados buyer persona
- No involucrar a todos los equipos
- Pensar en clientes individuales en lugar de patrones de comportamiento
- Enfocarse solo en datos demográficos
- Basar el perfil solo en suposiciones
- No actualizar los ejemplos de buyer persona
En lugar de enviar los mismos correos electrónicos a toda tu base de datos, podrás segmentar y personalizar tu mensaje de acuerdo con lo que sabes sobre los diferentes perfiles de tu público. Las marcas que personalizan su contenido basándose en ejemplos realistas de su buyer persona logran mayor engagement (hasta un 26%) y conversión (¡hasta 6 veces más!). Una vez tengas un buen ejemplo de buyer persona, podrás segmentar tu base de datos de contactos para enviar mensajes altamente personalizados. Gestiona campañas, segmenta audiencias y automatiza correos fácilmente.
Definir también a los buyer persona negativos (aquellos clientes que no te interesan) es una estrategia clave para mejorar la eficiencia. Así, evitarás gastar recursos en atraer a clientes que no encajan con tu negocio.
Evitar errores en la construcción del buyer persona de tu negocio es clave para su éxito.
- Definir demasiados perfiles puede dispersar tu estrategia y diluir el mensaje.
- Un ejemplo de buyer persona no solo es útil para marketing, sino para toda las áreas de la organización.
- Al crear tu ejemplo de un buyer persona debes basarte en patrones generales, no en clientes específicos.
- Aunque la información demográfica es útil, no debe ser el único criterio.
- Es fundamental recopilar datos reales a través de encuestas, entrevistas y análisis de clientes existentes.
- Crear un ejemplo de buyer persona no sirve de nada si no se usa en todas las acciones de marketing.
Diseñar un buen ejemplo de buyer persona es clave para el éxito ya no solo de tu estrategia de marketing digital, si no también offline. Si quieres potenciar tus recursos y conocer mejor a tus clientes, empieza hoy mismo a definir tu público. Con la ayuda de MDirector podrás optimizar tus estrategias digitales para alcanzar mejores resultados.
| Característica | Cliente Interesado en Ropa Sostenible (Elena) | Empresa B2B (Carlos) |
|---|---|---|
| Edad | 32 | 45 |
| Profesión | Arquitecta de interiores | Director de Proyectos |
| Intereses | Diseño, sostenibilidad, yoga | Metodologías ágiles, productividad |
| Objetivos | Vestir con estilo sostenible | Mejorar eficiencia en proyectos |
| Comportamiento de compra | Investiga online, fiel a marcas sostenibles | Investiga online, valora demostraciones |
Las empresas que utilizan buyer personas bien documentados logran un 73 % más de conversiones y reducen en 68 % el costo de adquisición de clientes. Conocer a tu cliente ideal ya no es una opción, es una necesidad. No se trata solo de ponerle nombre y cara a tu cliente ideal, sino de entender sus motivaciones, retos y comportamientos para conectar de manera más efectiva. Documentar estos perfiles ayuda a que todo el equipo tenga una guía común sobre a quién se está hablando y cómo hacerlo.
Si bien los buyer personas pueden variar según el tipo de negocio, todos deben construirse a partir de datos reales.
- Empieza revisando los registros de clientes y prospectos en tu CRM. ¿Qué tipo de empresas o personas te compran más? ¿Qué características tienen en común? Con HubSpot CRM, puedes filtrar fácilmente por sector, cargo, ubicación, fuente de contacto, entre otros datos relevantes.
- Una vez tengas una visión general de tu base de contactos, busca similitudes entre los clientes más valiosos. ¿Comparten ciertas necesidades, retos o comportamientos de compra? Estos patrones serán la base de tus buyer personas.
- Habla directamente con tus mejores clientes. Pregúntales cómo te encontraron, qué problema resolvieron contigo y qué los motivó a comprar. Las entrevistas cualitativas enriquecen el perfil más allá de los datos cuantitativos y te dan insights valiosos sobre lenguaje, emociones y expectativas.
- Conecta tu CRM con herramientas de analítica, como el panel de informes de marketing de HubSpot. Toda esa información alimenta un buyer persona más completo.
- Cuando tengas toda la información, utiliza Make My Persona de HubSpot, una herramienta gratuita e intuitiva para construir y visualizar cada perfil. Puedes incluir nombre, cargo, objetivos, retos, canales favoritos y más.
- Los buyer personas no son estáticos. El mercado cambia, tus productos evolucionan y los comportamientos de tus clientes también.